Einsendearbeit Wintersemester 08/09 (Subject) / Marketing (Lesson)

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• Um den Erfolg einer Kommunikationsmaßnahme bewerten zu können Um den Erfolg einer Kommunikationsmaßnahme bewerten zu können,ist die Messung der Kommunikationswirkung notwendig. Die Ergebnissedieser Messung können dabei helfen, zukünftige Planungsprozesseder Marktkommunikation zu verbessern.
• Für welche Phasen des Planungsprozesses der Marktkommunikation können die Ergebnisse einer Messung der Kommunikationswirkung sinnvoll genutzt werden? Erläutern Sie die Phasen und begründen Sie Ihre Ausführungen! Unterschiedliche Phasen im Planungsprozess? Zu den unterschiedlichen Phasen im Planungsprozess der Marktkommunikationzählen die Definition der Kommunikationsziele, die Definition derZielgruppe(n), die Planung einer Kommunikationsstrategie, die Planung desEinsatzes der Kommunikationsinstrumente sowie die Messung der Kommunikationswirkung.
• Für welche Phasen des Planungsprozesses der Marktkommunikation können die Ergebnisse einer Messung der Kommunikationswirkung sinnvoll genutzt werden? Erläutern Sie die Phasen und begründen Sie Ihre Ausführungen! Im Rahmen der Definition der zu verfolgenden Ziele Im Rahmen der Definition der zu verfolgenden Ziele werden aus deninstrumenteübergreifenden Marketingzielen (z. B. Erhöhung des Marktanteils,Gewinnung neuer Kunden) konkrete Kommunikationsziele abgeleitet,die mittels der verschiedenen psychologischen Funktionen der Kommunikationerreicht werden sollen. Zu den konkreten Zielen der Kommunikationzählen z. B. die Erhöhung des Bekanntheitsgrades eines bestimmten Produktesoder die Beeinflussung bestehender Konsumgewohnheiten im Sinnedes jeweiligen Unternehmens.
• Für welche Phasen des Planungsprozesses der Marktkommunikation können die Ergebnisse einer Messung der Kommunikationswirkung sinnvoll genutzt werden? Erläutern Sie die Phasen und begründen Sie Ihre Ausführungen! Die Definition der anzusprechenden Zielgruppe(n) Die Definition der anzusprechenden Zielgruppe(n) erfolgt, damit die Kommunikationsstrategiemöglichst prägnant gestaltet und gezielt ausgerichtetwerden kann. Zielgruppen werden im Rahmen einer Marktsegmentierung(= Aufteilung des Gesamtmarktes in einzelne Kundengruppen) ermitteltund reagieren ,homogener‘ auf entsprechende kommunikationspolitischeMaßnahmen als der Gesamtmarkt. Eine Abgrenzung der einzelnen Zielgruppe(n) kann z. B. nach demografischen, geografischen oder psychografischenKriterien oder mit Blick auf das beobachtbare Verhalten erfolgen.
• Für welche Phasen des Planungsprozesses der Marktkommunikation können die Ergebnisse einer Messung der Kommunikationswirkung sinnvoll genutzt werden? Erläutern Sie die Phasen und begründen Sie Ihre Ausführungen! Planung einer Kommunikationsstrategie Die Planung einer Kommunikationsstrategie orientiert sich formal undinhaltlich an Vorgaben, die zur Schaffung einer ,Corporate Identity‘ desUnternehmens aufgestellt wurden. Die einzelnen Elemente der Kommunikationsstrategiesind die Festlegung des Werbebudgets, die Auswahl derWerbeobjekte, die Gestaltung der Werbebotschaft sowie die Mediaselektion.
• Für welche Phasen des Planungsprozesses der Marktkommunikation können die Ergebnisse einer Messung der Kommunikationswirkung sinnvoll genutzt werden? Erläutern Sie die Phasen und begründen Sie Ihre Ausführungen! Einsatz der verschiedenen Kommunikationsinstrumente Der Einsatz der verschiedenen Kommunikationsinstrumente wird durch diebereits im Vorfeld definierten Ziele und Zielgruppen eingegrenzt. Soll z. B.zur Steigerung des Bekanntheitsgrades ein möglichst großer und heterogenerPersonenkreis angesprochen werden, so sind i. d. R. ,breit streuende‘Instrumente mit einer hohen Kontaktwahrscheinlichkeit einzusetzen (z. B.klassische Werbung). Ist die Zielgruppe dagegen auf eine bestimmte, u. U.sogar kleine Gruppe potenzieller Nachfrager beschränkt, so sollte dasHauptaugenmerk eher auf persönliche Instrumente de Kommunikation gerichtetwerden (z. B. Messen, Persönlicher Verkauf).
• Für welche Phasen des Planungsprozesses der Marktkommunikation können die Ergebnisse einer Messung der Kommunikationswirkung sinnvoll genutzt werden? Erläutern Sie die Phasen und begründen Sie Ihre Ausführungen! Messung der Kommunikationswirkung Die Messung der Kommunikationswirkung kann entweder vor oder nachdem Einsatz des jeweiligen Kommunikationsinstrumentes vorgenommenwerden. Wird sie vorher durchgeführt, so handelt es sich um einen Pre-Test,eine Messung nach Einsatz des Instrumentes wird Post-Test genannt.
• Für welche Phasen des Planungsprozesses der Marktkommunikation können die Ergebnisse einer Messung der Kommunikationswirkung sinnvoll genutzt werden? Erläutern Sie die Phasen und begründen Sie Ihre Ausführungen! Was ist mit den Ergebnissen der Messung der Kommunikationswirkung? Prinzipiell können die Ergebnisse der Messung der Kommunikationswirkungfür jede Phase des Planungsprozesses der Marktkommunikationgenutzt werden. Dabei können die Ergebnisse des Pre-Tests noch in die gleiche Planungsperiode und die Ergebnisse des Post-Test in die nächstePlanungsperiode einbezogen werden. So könnte beispielsweise untersucht werden, ob durch eine Werbemaßnahmedie angestrebte Zielgruppe erreicht wurde und ob diese Zielgruppe dieWerbebotschaft auch im Sinne des Werbetreibenden interpretiert hat.Andernfalls sollten u. U. die formalen und inhaltlichen Gestaltungsansätzeder Werbung überprüft und ggf. verändert werden.
• Für welche Phasen des Planungsprozesses der Marktkommunikation können die Ergebnisse einer Messung der Kommunikationswirkung sinnvoll genutzt werden? Erläutern Sie die Phasen und begründen Sie Ihre Ausführungen! Was ist mit den Ergebnissen der Messung der Kommunikationswirkung? Was könnte weiter versucht werden? Weiter könnte untersucht werden, welche Kommunikationsinstrumente vonder angestrebten Zielgruppe in besonderem Maße wahrgenommen wordensind. Derartige Informationen könnten für die Verteilung des Werbebudgetsauf die einzelnen Instrumente genutzt werden.
• Nennen und erläutern Sie unterschiedliche Ansätze zur Messung der Kommunikationswirkung! Welche Schwierigkeiten können bei den unterschiedlichen Ansätzen auftreten? Welche Ansätze? Zur Messung der Kommunikationswirkung existieren verschiedene Ansätze.Grundsätzlich können derartige Ansätze in die Gruppen der Pre- undPost-Tests eingeordnet werden. Pre-Tests werden vor dem Einsatz vonKommunikationsinstrumenten verwendet, Post-Tests hingegen erst nacheinem Einsatz von Instrumenten der Kommunikationspolitik. Zu den Pre-Tests gehören bspw. apparative Verfahren, bei denen die Aktivierung,Wahrnehmung etc. von Testpersonen gemessen wird, und Interviews. BeiPost-Tests werden größtenteils ähnliche Untersuchungstechniken verwand,die sich jedoch durch den Zeitpunkt ihrer Anwendung unterscheiden, dadiese erst ‚im Nachhinein‘ angewendet werden.
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• Nennen und erläutern Sie unterschiedliche Ansätze zur Messung der Kommunikationswirkung! Welche Schwierigkeiten können bei den unterschiedlichen Ansätzen auftreten? Hauptproblem der Messung der Kommunikationswirkung Das Hauptproblem der Messung der Kommunikationswirkung besteht inder nur eingeschränkt möglichen Ermittelbarkeit und direkten Zurechenbarkeitder ‚Kommunikationswirkung‘ zu einzelnen Instrumenten der Kommunikationspolitik.Dies ist auf die Tatsache zurückzuführen, dass nebenden jeweilig eingesetzten Instrumenten noch eine Vielzahl anderer exogenerVariablen die Abverkäufe oder ähnliche Ziele der Kommunikationspolitikbeeinflussen.
• Diskutieren Sie, welche Kriterien zur Bewertung einer kommunikativen Maßnahme herangezogen werden müssen, um den ökonomischen Erfolg einer Maßnahme bewerten zu können! Erfolg einer kommunikativen Maßnahme? Verallgemeinernd kann der Erfolg einer kommunikativen Maßnahme alsdie Differenz zwischen dem kommunikativem (werblichem) Aufwand unddem resultierenden Ertrag einer Maßnahme beschrieben werden. Die Absichtwäre hierbei, den Grad der Zielerreichung zu bestimmen, den eineMaßnahme mit Blick auf ein zuvor definiertes Kommunikationsziel realisierenkonnte. Es wird also deutlich, welchen hohen Stellenwert die Definitionoperationalisierbarer und überprüfbarer Kommunikationsziele aufweist.Der ökonomische Erfolg einer kommunikativen Maßnahme (im Gegensatzzum sogenannten vorökonomischen Erfolg, der sich vor allem auf das Erreichenpsychografischer Ziele bezieht) stellt insbesondere auf die Veränderungvon messbaren Kriterien aus einem Katalog von Maßgrößen wie Umsatz,Absatz, Marktanteil etc. ab.
• Diskutieren Sie, welche Kriterien zur Bewertung einer kommunikativen Maßnahme herangezogen werden müssen, um den ökonomischen Erfolg einer Maßnahme bewerten zu können! Es wurde jedoch bereits bei der Diskussion der Maßnahmen zur Messung der Kommunikationswirkung deutlich.. Es wurde jedoch bereits bei der Diskussion der Maßnahmen zur Messungder Kommunikationswirkung deutlich, dass die Zurechenbarkeit des Einflusseseiner kommunikativen Maßnahme auf die Veränderung einer solchenMaßgröße problematisch ist. Für die Beurteilung des ökonomischenErfolges sollte der Entscheider daher niemals nur diese Maßgrößen isoliertheranziehen. Vielmehr sollten zum einen die verschiedenen Maßgrößen inihrer Gesamtheit betrachtet und auch die Entwicklung im Zeitablauf sowieder Einfluss von Umweltfaktoren nicht außer Acht gelassen werden
• Diskutieren Sie, welche Kriterien zur Bewertung einer kommunikativen Maßnahme herangezogen werden müssen, um den ökonomischen Erfolg einer Maßnahme bewerten zu können! Beispiel KFZ So kann beispielsweise ein Absatzrückgang bei hoch motorisierten Geländefahrzeugen(trotz intensiver Werbekampagne) auch eine Ursache in einemgesteigerten Umweltbewusstsein, gestiegenen Treibstoffkosten undeiner veränderten KFZ-Steuergesetzgebung haben. Ebenso sollten kommunikativeMaßnahmen immer im Kontext des Einsatzes weiterer Marketinginstrumentebeurteilt werden. Eine Erhöhung des Absatzes nach einerkommunikativen Maßnahme kann beispielsweise einerseits durch dieseMaßnahme, andererseits jedoch ebenso durch die zeitgleiche Senkung desProduktpreises induziert worden sein. Hier bleibt die Erfolgszurechnungschwierig und der Entscheider muss sein Erfahrungswissen in die Bewertungdes Erfolges einbringen.
• Was ist mit unlautere Geschäftspraktikanten Unlautere Geschäftspraktiken stellen Verbraucher, aber auch seriöseAnbieter vor weit reichende Probleme. Während die Verbraucher häufigunwissentlich erhebliche finanzielle Verpflichtungen eingehen, leidendie seriösen Unternehmen der Branche unter einem erheblichenVertrauensdefizit und damit einhergehenden Umsatzeinbußen.Um den unfairen Wettbewerb bei der Vermarktung und dem Verkaufvon unlauter vertriebenen Produkten einzudämmen, wurden auf EUEbenemehrere Verbraucherschutzrichtlinien erlassen. Hierbei handeltes sich z. B. um die ‚Richtlinie über unlautere Geschäftspraktiken‘ vonUnternehmen gegenüber Verbrauchern (2005/29/EG) vom 11. Mai2005, die einen umfassenden Schutz vor irreführenden und aggressivenGeschäftspraktiken bieten soll.
• Trotz der Vielzahl rechtlicher Vorschriften zum Schutz der Verbraucher existieren weiterhin Anbieter, die eine Irreführung der Verbraucher durch eine entsprechende Ausgestaltung der Marketinginstrumente bewusst herbeiführen. Stellen Sie mögliche irreführende Gestaltungsansätze der vier Marketinginstrumente anhand eines selbst gewählten Beispiels dar! Erläutern Sie hierbei, ob und wie die Verbraucher diese Versuche der Irreführung erkennen können! Im Folgenden werden irreführende Gestaltungsansätze innerhalb des Marketing-Mix am Beispiel eines Anbieters von ‚Luxus-Reisen‘ dargestellt.
• Im Folgenden werden irreführende Gestaltungsansätze innerhalb des Marketing- Mix am Beispiel eines Anbieters von ‚Luxus-Reisen‘ dargestellt. Gewinnspiel in Form von Rubbelkarten Dieser Anbieter akquiriert potenzielle Kunden i. d. R. am Urlaubsort. EinAbsatzorgan des Unternehmens spricht die ausgewählte Person z. B. bzgl.der Teilnahme an einer Umfrage und einem Gewinnspiel an. Bei diesemGewinnspiel, z. B. in Form von Rubbelkarten, erhält die Person den ‚Hauptgewinn‘,der in einer Hotelanlage abzuholen ist. Dort wird die Person sehrdetailliert über die Hotelanlage informiert und abschließend gefragt, ob esvorstellbar sei, innerhalb mehrerer Jahre einige Urlaube in Anlagen des Anbieterszu verbringen und ob ein entsprechendes Gesamtpaket erworben werden möchte. Der Hauptgewinn wird abschließend überreicht. Es ist eine Reise in eine Anlage des Anbieters, wobei nur die Unterkunft frei ist.
• Im Folgenden werden irreführende Gestaltungsansätze innerhalb des Marketing- Mix am Beispiel eines Anbieters von ‚Luxus-Reisen‘ dargestellt. Betonung des vermeintlichen Luxuscharakters Mit der Betonung des vermeintlichen Luxuscharakters der Reise wird dasZiel verfolgt, den potenziellen Nachfragern einen hohen Produktnutzen zusuggerieren. Die Aussicht auf ‚Leistungsmerkmale‘, wie luxuriöse Unterkünftein weltweit beliebten Urlaubsregionen, soll gezielt das Erholungsbedürfnisder Verbraucher ansprechen und sie zu einem Vertragsabschlussbewegen. Eine nutzenmindernde Wirkung ergibt sich allerdings dann, wennwesentliche Merkmale des Produktes, wie z. B. Verfügbarkeit, Zusammensetzungund der Zeitpunkt der Erbringung nicht oder nur unzureichend offengelegtwerden. So ist es bspw. denkbar, dass dem Reisenden der Terminnur wenige Tage vor der Abreise mitgeteilt wird und er sich binnen einerkurzen Frist entscheiden muss, ob er das Angebot annimmt. Das irreführendeMerkmal eines derartigen Angebotes ist darin zu sehen, dass eine Vielzahlder betroffenen Verbraucher bei Kenntnis dieser Nachteile von einemVertragsabschluss vermutlich abgesehen hätte.
• Im Folgenden werden irreführende Gestaltungsansätze innerhalb des Marketing- Mix am Beispiel eines Anbieters von ‚Luxus-Reisen‘ dargestellt. Mittels verschleierter Preisangaben Mittels verschleierter Preisangaben soll den Verbrauchern der Eindruckvermittelt werden, dass ihnen ein vollkommen kostenloser Urlaub angebotenwird. Unter Umständen wird zwar eine zusätzliche „Bearbeitungsgebühr“erwähnt, die weiteren Kosten werden jedoch nicht selten erst im‚Kleingedruckten‘ genannt. Es wird dort bspw. verlangt, dass alle weiterenKosten – wie z. B. für den Flug – ebenfalls über den Anbieter gebucht werdenmüssen, und das ohne die Angabe weiterer Preisbestandteile. In derAnnahme, ein konkurrenzlos günstiges ‚Schnäppchen‘ zu erlangen, werdenVerbraucher folglich zu einem Vertragsabschluss animiert, der erheblichefinanzielle Verpflichtungen nach sich ziehen kann.
• Im Folgenden werden irreführende Gestaltungsansätze innerhalb des Marketing- Mix am Beispiel eines Anbieters von ‚Luxus-Reisen‘ dargestellt. Die im Rahmen des ‚Persönlichen Verkaufs Die im Rahmen des ‚Persönlichen Verkaufs‘ erfolgende unmittelbare Interaktionmit dem Kunden am Urlaubsort ermöglicht eine gezielte Einwirkungauf die potenziellen Abnehmer. Diese Geschäftspraxis birgt für den Anbieterden Vorteil, dass er unverzüglich auf etwaige Bedenken reagieren undeinen Vertragsabschluss noch vor Ort in die Wege leiten kann. DieErfolgsaussichten einer derartigen Verkaufstaktik hängen entscheidend vonden kommunikativen Fähigkeiten des Verkäufers ab. Je eher dieser in derLage ist, jegliche Zweifel auszuräumen, umso wahrscheinlicher ist einZustandekommen des Kaufvertrages. Unterstützend zum persönlichenVerkauf wird eine optisch ansprechende Broschüre eingesetzt, die dem Verbraucher zusätzlich visuelle Anreize gibt, sich auf einen Vertragsabschluss einzulassen.
• Im Folgenden werden irreführende Gestaltungsansätze innerhalb des Marketing- Mix am Beispiel eines Anbieters von ‚Luxus-Reisen‘ dargestellt. Die Entscheidung zugunsten des Einsatzes eigener Absatzorgane Die Entscheidung zugunsten des Einsatzes eigener Absatzorgane berührtneben der Kommunikationspolitik auch Bereiche der Distributionspolitik.Bei der Auswahl seines Außendienstes wird ein unseriöser Reiseanbieterdarum bemüht sein, möglichst ‚skrupellose‘ Mitarbeiter zu akquirieren, diehinreichend vertrauenswürdig wirken. Im Rahmen der Außendienststeuerunggilt es dann, Motivationsanreize (z. B. Prämien) zu finden, die möglicherweiseaufkommende ethisch-moralische Bedenken in den Hintergrunddrängen. Im Rahmen der Mitarbeiterschulung gilt es, Verkaufstechniken zuvermitteln, die den Außendienstmitarbeitern helfen sollen, kritischen Fragenauszuweichen und mögliche Skeptiker umzustimmen. Ziel dieser Verkaufstaktikist es, den Verbraucher soweit zu manipulieren, dass dieser einemVertragabschluss zustimmt.
• In der Literatur werden Convenience-, Preference-, Shopping- und Speciality-Güter unterschieden. Diskutieren Sie, inwieweit die Zugehörigkeit eines Gutes zu einer bestimmten Güterklasse die Gefahr einer Irreführung der Verbraucher beeinflussen kann! Zeigen Sie ferner auf, inwieweit die Gefahr einer Irreführung auch von Merkmalen der Verbraucher abhängig ist! Zugehörigkeit eines Gutes? Die Zugehörigkeit eines Gutes zu einer bestimmten Güterklasse erlaubtRückschlüsse über das nachfragerseitig vorhandene Ausmaß an Involvementund Erfahrung. Während sich Convenience-Güter zwar durch ein hohesMaß an Erfahrung, aber nur ein geringes Involvement auszeichnen, verhältes sich mit Speciality-Gütern genau umgekehrt. Preference- und Shopping-Güter sind definitionsgemäß zwischen diesen beiden Extrembereichen‚angesiedelt‘.
• In der Literatur werden Convenience-, Preference-, Shopping- und Speciality-Güter unterschieden. Diskutieren Sie, inwieweit die Zugehörigkeit eines Gutes zu einer bestimmten Güterklasse die Gefahr einer Irreführung der Verbraucher beeinflussen kann! Zeigen Sie ferner auf, inwieweit die Gefahr einer Irreführung auch von Merkmalen der Verbraucher abhängig ist! Blick auf das Involvement Mit Blick auf das Involvement, also dem ‚inneren Engagement‘, mit demsich ein Verbraucher einem Reiz zuwendet, liegt die Vermutung nahe, dassdie Gefahr einer Irreführung mit steigendem Involvement sinkt. Hinter dieserAnnahme steht die Erkenntnis, dass ein hohes Involvement mit einemhohen subjektiv empfundenen Kaufrisiko einhergeht und vice versa. ImFalle von Speciality-Gütern kann also davon ausgegangen werden, dass derKonsument einen erheblichen Such- und Informationsaufwand betreibt, um das Risiko einer Fehlentscheidung zu minimieren. Die Chance, ein fragwürdigesHigh-Involvement-Produkt zu veräußern, dürfte dementsprechendgering sein. Umgekehrt ist zu vermuten, dass im Bereich der Convenience-Güter die Wahrscheinlichkeit einer Irreführung am höchsten ist. Ursächlichist der Umstand, dass das Kaufrisiko in Bezug auf Güter des täglichen Bedarfsgemeinhin als gering eingestuft wird, wodurch umfassende ProduktundPreisvergleiche ausbleiben.
• In der Literatur werden Convenience-, Preference-, Shopping- und Speciality-Güter unterschieden. Diskutieren Sie, inwieweit die Zugehörigkeit eines Gutes zu einer bestimmten Güterklasse die Gefahr einer Irreführung der Verbraucher beeinflussen kann! Zeigen Sie ferner auf, inwieweit die Gefahr einer Irreführung auch von Merkmalen der Verbraucher abhängig ist! Im Hinblick auf das Merkmal Erfahrung Im Hinblick auf das Merkmal Erfahrung gelangt man zu gegenteiligen Ergebnissen.Plausibilitätsüberlegungen legen nahe, dass die Gefahr einer Irreführungmit abnehmender Produkterfahrung steigt. Da im Bereich derSpeciality-Güter definitionsgemäß nur wenige bis keine Erfahrungswertevorliegen, ist anzunehmen, dass das Irreführungspotenzial bei dieser Güterartentsprechend hoch ausfällt. Im Gegensatz dazu haben Verbraucher mitBlick auf Convenience-Güter einen ausgesprochen reichen Erfahrungsschatz,so dass die Wahrscheinlichkeit einer Irreführung eher gering einzustufenist.
• In der Literatur werden Convenience-, Preference-, Shopping- und Speciality-Güter unterschieden. Diskutieren Sie, inwieweit die Zugehörigkeit eines Gutes zu einer bestimmten Güterklasse die Gefahr einer Irreführung der Verbraucher beeinflussen kann! Zeigen Sie ferner auf, inwieweit die Gefahr einer Irreführung auch von Merkmalen der Verbraucher abhängig ist! Was veranschaulicht die Abbildung? Die Abbildung veranschaulicht, dass die Zugehörigkeit eines Gutes zu einerbestimmten Güterklasse keine allgemein gültigen Aussagen über das Risikoeiner Irreführung der Verbraucher zulässt. Ungeachtet der Tatsache, dassdie Zuordnung eines spezifischen Gutes zu einer Kategorie stets subjektivist, müssen bei der Beurteilung der Gefahr einer Irreführung neben dem Involvement und der Erfahrung mit dem Gut auch weitere Merkmale derVerbraucher Berücksichtigung finden. So ist bspw. davon auszugehen, dassein Verbraucher, der über eine kritische Wahrnehmung, eine gewisse Lebenserfahrungund ein ökonomisches Grundverständnis verfügt, mit hoherWahrscheinlichkeit in der Lage ist, ‚plumpe‘ Versuche der Irreführung zuerkennen. Hierunter fällt auch der Versuch, „vollkommen kostenlose Luxusreisen“zu vermitteln.
• Die Wirksamkeit der Richtlinie wird in Fachkreisen kontrovers diskutiert. Beurteilen Sie vor dem Hintergrund der Diskussion in Aufgabenteil b) kritisch, inwieweit die Richtlinie (vgl. hierzu die untenstehenden Auszüge aus Art. 6 und 7) zur Eindämmung unlauterer Geschäftspraktiken geeignet ist! In Aufgabenteil b) wurde verdeutlicht, dass die Gefahr einer Irreführungdurch eine spezifische Geschäftspraxis auch von verbraucherbezogenenMerkmalen (z. B. Involvement, Erfahrung) abhängig ist. Naturgemäß sinddiese Merkmale bei den einzelnen Verbrauchern unterschiedlich ausgeprägt,so dass keine generelle Aussage über das individuelle Irreführungsrisikomöglich ist. Um den Tatbestand der Irreführung dennoch erfassen zukönnen, nimmt sich die Richtlinie den sog. Durchschnittsverbraucher zumMaßstab:
• Die Wirksamkeit der Richtlinie wird in Fachkreisen kontrovers diskutiert. Beurteilen Sie vor dem Hintergrund der Diskussion in Aufgabenteil b) kritisch, inwieweit die Richtlinie (vgl. hierzu die untenstehenden Auszüge aus Art. 6 und 7) zur Eindämmung unlauterer Geschäftspraktiken geeignet ist! Art.6 In Art. 6, Abs. 1 der Richtlinie 2005/29/EG wird eine Geschäftspraxis alsirreführend bezeichnet, wenn sie „ … falsche Angaben enthält und somitunwahr ist oder wenn sie in irgendeiner Weise … den Durchschnittsverbraucherin Bezug auf einen oder mehrere … Punkte täuscht … und ihnin jedem Fall tatsächlich oder voraussichtlich zu einer geschäftlichen Entscheidungveranlasst, die er ansonsten nicht getroffen hätte.“
• Die Wirksamkeit der Richtlinie wird in Fachkreisen kontrovers diskutiert. Beurteilen Sie vor dem Hintergrund der Diskussion in Aufgabenteil b) kritisch, inwieweit die Richtlinie (vgl. hierzu die untenstehenden Auszüge aus Art. 6 und 7) zur Eindämmung unlauterer Geschäftspraktiken geeignet ist! Art.7 In Art. 7 der Richtlinie 2005/29/EG werden ‚Irreführende Unterlassungen‘subsumiert. Absatz 1 bezeichnet eine Geschäftspraxis als irreführend, wennsie im „ … konkreten Fall unter Berücksichtigung aller tatsächlichen Umständeund der Beschränkungen des Kommunikationsmediums wesentlicheInformationen vorenthält, die der durchschnittliche Verbraucher benötigt,um eine informierte geschäftliche Entscheidung zu treffen, und die somiteinen Durchschnittsverbraucher zu einer geschäftlichen Entscheidungveranlasst … , die er ansonsten nicht getroffen hätte.“
• Die Wirksamkeit der Richtlinie wird in Fachkreisen kontrovers diskutiert. Beurteilen Sie vor dem Hintergrund der Diskussion in Aufgabenteil b) kritisch, inwieweit die Richtlinie (vgl. hierzu die untenstehenden Auszüge aus Art. 6 und 7) zur Eindämmung unlauterer Geschäftspraktiken geeignet ist! Vor diesem Hintergrund? Vor diesem Hintergrund kann die Richtlinie nur denjenigen VerbrauchernSchutz bieten, die die Merkmale des durchschnittlichen Verbrauchers erfüllen.Dies bedeutet im Umkehrschluss, dass ein ‚unterdurchschnittlich‘ informierterund ‚unterdurchschnittlich‘ aufmerksamer Konsument womöglichdurch eine Geschäftspraxis (Handlung/Unterlassung) getäuscht wird,die von der Richtlinie nicht erfasst wird. Als problematisch dürfte sich zudemder einzelfallbezogene Nachweis erweisen, inwieweit der Durchschnittsverbraucherdurch eine konkrete Handlung oder Unterlassung irregeführtwird.

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