Marketing (Subject) / 1.Einführung (Lesson)
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Bedeutung des Marketings, Umwelt- und Unternehmensanalyse
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- Analysephase Situationsanalyse relevante Informationen über externe-und interne Gegebenheiten SWOT-Analyse
- Strategische Marketingplanung Definition der Marktziele Wichtige Steuerungs-, Motivations-und Kontrollfunktion Zielorientierte Ableitung der Marketingstrategie Auswahl der Märkte und Marktsegmentierung
- Operative Marketingplanung Festlegung des Marketing-Mix -Produktpolitik -Preispolitik -Distributionspolitik -Kommunikationspolitik
- Realisation effiziente Aufbau-und Ablauforganisation Verantwortlichkeiten definieren / Budget Implementierung des Marketingmix
- Controlling zur Erfassung der Erfolgswirkung und des Zielerreichungsgrades
- MANAGEMENTPROZESS +- + Hierarchischer Planungsansatz mit Rückkopplungsschleifen + Konkretisierungsgrad nimmt im Managementprozess zu + Einbindung unterschiedlicher Managementebenen und Funktionen + Koordinationsfunktion -Gefahr des systematisches Durchlaufen des Prozesses ohne Berücksichtigung der Markt-und Umfeldveränderungen -Unsicherheit bei der Gestaltung der Marketingprozesse
- Investitionsgüter Abgeleiteter Charakter der Nachfrage Mehrpersonenentscheidung und Organisationale Beschaffungsprozesse Hoher Formalisierungsgrad Hoher Individualisierungsgrad Langfristigkeit der Geschäftsbeziehung Internationalisierung
- Dienstleistung Dienstleistungen sind Handlung einer Person (z.B. Friseur) oder einer Sache (z.B. Geldausgabeautomat) an Menschen (z.B. Kunden) und deren Objekten (z.B. Auto des Kunden) mit der Absicht, eine nutzenstiftende Wirkung (z.B. Geldausgabe rund um die Uhr) zu erzielen. Immaterialität Nichtlagerfähigkeit Nichttransportfähig Integration des externen Faktors Wahrgenommenes Kaufrisiko Individualität
- Handel Standortwahl Verkaufsraumgestaltung und Warenpräsentation Sortimentsgestaltung Handelsmarken Absatzwerbung
- Motive für Handelsmarken Höhere Gewinnmargen Stärkung der Unabhängigkeit und Verhandlungsmacht Höhere Loyalität der Nachfrager Bsp.: Ja! (Rewe)oder Gut&Günstig(Edeka)
- Bedürfnisse ein menschlicher Zustand, in dem ein Mangel empfunden wird
- Wünsche sind Form von menschlichen Bedürfnisses, die sich aus der vorherrschenden Kultur, der Erziehung usw. ergeben
- Nachfrage Existiert neben den Wünschen auch entsprechenden Kaufkraft
- Bedürfnispyramide Maslow Grundbedürfnisse->Sicherheitsbedürfnisse->soziale Bedürfnisse->ich-bedürfnis->Selbstverwirklichung
- Komponenten Produktnutzen Grundnutze+Zusatznutzen+(Geltungsnutzen+Erbauungsbutzen) = Produktnutzen
- CRM der gesamte Prozess des Aufbaus und der Aufrechterhaltung gewinnbringender Kundenbeziehungen, basierend auf hohem Kundennutzen und Kundenzufriedenheit
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- Kundennutzen Customer Value Differenz zwischen dem gewonnen Nutzen durch den Besitz und Gebrauch eines Produktes und dessen Kosten im Vergleich zu Wettbewerbsangeboten
- Kundenzufriedenheit hängt von der wahrgenommenen Leistung eines Produktes in Relation zu den Erwartungen des Kunden ab
- Kundenzufriedenheit hängt von der wahrgenommenen Leistung eines Produktes in Relation zu den Erwartungen des Kunden ab
- Customer- Lifetime- Value Gewinn, den ein Unternehmen mit einem Kunden über seinen gesamten Lebenszyklus generiert
- Anspruchsgruppen Kunden und Absatzmärkte Wettbewerbsumwelt Weitere (interne und externe Anspruchsgruppen) Allgemeine Umwelt
- Marktformen Monopol, Oligopol, Polypol
- Leistungsart Konsumgüter Investitionsgüter Dienstleistung Gebrauchsgüter Verbrauchsgüter Finanzmärkte
- Markt Gesamtheit von aktuellen und potentiellen Anbietern und Nachfragern, die für ein bestimmtes Produkt Transaktionen vornehmen
- Transaktionsart stationär und elektronische Märkte
- Marktabgrenzung sachlich räumlich zeitlich
- Marktvolumen Die gegenwärtige von allen Anbietern abgesetzte Menge von Marktleistungen
- Marktpotenzial Die Gesamtheit aller möglichen Absatzmengen eines Marktes
- Marktausschöpfungsgrad berechnen Marktvolumen/Marktpotenzial
- Marktanteile in % Absatzvolumen (pro Zeiteinheit) / Marktvolumen (pro Zeiteinheit) x 100
- Relativer Marktanteil Marktanteil des eigenen Unternehmens / Marktanteil des stärksten Konkurrenten
- Ökonomisches Segment Inflationsraten Zinssätze Sparraten Arbeitslosigkeit
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- Sozio- kulturelles Segment Bevölkerungs-entwicklung Einkommensverteilung Konsumentenverhalten Arbeitseinstellung
- Technologisches Segment Produktinnovationen Prozessinnovationen Konvergenz von Technologien
- Politisch- rechtliches Segment Steuerrecht Patentrecht Politik /Wirtschaft Politische Stabilität
- PORTER´S WETTBEWERBSKRÄFTE Einflussfaktoren auf den Rivalitätsgrad etablierter Wettbewerber Branchenwachstum (z.B. in der Reifephase) Produkthomogenität homogene Wettbewerbsstruktur geringe Umstellkosten beim Kunden/ Wechselkosten der Kunden Markttransparenz hoher Fixkosten-und Lagerkostenanteil an der Wertschöpfung Ausmaß von Überschusskapazitäten hohe Austrittsbarrieren
- PORTER´S WETTBEWERBSKRÄFTE Einflussfaktoren auf die Verhandlungsmacht von Lieferanten Hoher Konzentrationsgrad bei den Lieferanten Lieferantenprodukte werden nicht durch Ersatzprodukte streitig gemacht Bedeutung der Branche für den Lieferanten wichtig die Lieferanten haben ihre Produkte differenziert die Lieferanten haben bei den Abnehmern Umstellkosten aufgebaut die Lieferanten können glaubhaft mit Vorwärtsintegration drohen
- PORTER`S WETTBEWERBSKRÄFTE Einflussfaktoren Verhandlungsmacht der Abnehmer Hoher Konzentrationsgrad der Abnehmer große Abnahmemengen die Abnehmer können mit Rückwärtsintegration drohe hohe Markttransparenz hohe Standardisierung der Produkte in der Branche; geringe Umstellkosten
- PORTER`S WETTBEWERBSKRÄFTE Gefahr durch potentielle Konkurrenten Markteintrittsbarrieren: Hoher Kapitalbedarf EconomiesofScale(Größenvorteile) Patent-/Lizenzauflagen Knappheit an Rohstoffen/ Standort/ Distribution/Händlern Produktdifferenzierung Erwartete Reaktion der etablierten Wettbewerber: Keine Vergeltung in der Vergangenheit Nur geringere Ressourcen zur Vergeltung Keine Überkapazitäten Starkes Branchenwachstum
- PORTER`S WETTBEWERBSKRÄFTE Gefahr durch Substitutionsprodukte Existenz von Ersatzprodukten Technologiewandel, der die Branchengrenzen verändert Ähnliches Preis-Leistungsverhältnis der Ersatzprodukte oder -dienste Mindestens ähnlicher Kundennutzen der Ersatzprodukte oder -dienste Hohe Margen, die neue Wettbewerber anlocken Generell hohe Substitutionsneigung d. Kunden (z.B. vom Pionier zum Folger) Geringe Umstellkosten beim Hersteller, Kunden und Endverbraucher
- Ressourcen materiell Finanziell physische It-Basierte
- Ressourcen immateriell Human Bestand (Firmenruf, Patent) Strukturell Kultuerell
- Unternehmensanalyse Wertkette Unternehmensinfrastruktur Human Resources Technologien Einkauf/Beschaffung Eingangslogistik Produktion Ausgangslogistik Marketing und Verkauf After-Sales Betreuung ----> Gewinnspanne
- Kernkompetenz Fähigkeiten wertvoll Fähigkeiten selten Fähigkeiten schwer zu imitieren Fähigkeiten nicht zu substituiernen Nein--> Nachteil ja,nein --> Parität ja,ja,nein --> Temporärer Vorteil ja,ja,ja,nein -->inkrementeller Vorteil ja,ja,ja,ja, --> nachhaltiger Vorteil
- Wettbewerbsvorteil Ein Wettbewerbsvorteil kommt nur zustande, wenn er sich auf Leistungsmerkmale des Anbieters bezieht Bedeutsam Wahrnehmbar Dauerhaft Effizient gegenüber der Konkurrenz verteidigbar