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Online-Marketing Pohlers (Subject) / Online-Marketing (Lesson)

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• Definition und zentraler Fokus des Online-Marketing - Überführung bzw. Weiterentwicklung klassischer Marketing-Ansätze (Produktpolitik, Preispolitik, Kommunikationspolitik,Distributionspolitik) mit technischen Möglichkeiten der digital vernetzten Welt - umfasst die Aktivitäten eines UN auf sämtlichen verfügbaren elektronischen Medien-Plattformen - ist nachweislich tehcnologiebetrieben (HTML, JAVA, AJAX etc.) - zentraler Fokus liegt auf der KOmmunikationspolitik und führt zu einer stetigen Aufhebung der bisherigen Trennung zwischen Marketing und PR
• Erscheinungsformen des Online-Marketing - Sichtbar für den Endnutzer: Online-Werbung, E-Mails, Sponsored Links, Foren/Communities, Social Bookmarking, E-      Sampling, Apps, Soziale Netzwerke, Corporate Blogs etc - Unsichtbar für den Endnutzer:Suchmaschinenoptimierung, Keyword-Advertising, Affilitate-Marketing, Web-Analytics, Targeting und Web-Monitoring
• Entwicklung Web 1.0 - wird als Consumer-Web bezeichnet - Prozess des Auf- und Ausbaus leistungsfähiger Festnetz- (analog, ISDN) und Mobilfunknetze (D-Netz,E-Netz)  - Entstehung erster Anwendungen für das weitesgehend passive Internet: Browser (Netscape), E-Mail-Client-Software (Outlook) und VoIP-Telefonie (Skype)
• Entwicklung Web 2.0 - wird als Prosumer-Web bezeichnet - aktive Teilnahe der Benutzer und die Ausschöpfung des damit einhergehenden Potentials kollektiver Intelligenz (Mitmach-Internet) - in Form von Foren, Blogs, Communities, Media-Sharing-Plattformen und Social-Media
• Entwicklung Web 3.0 - wird als Semantic-Web bezeichnet - Semantik = Lehre von der Bedeutung sprachlicher Zeichen - basiert auf Annahme, dass Informationen, die durch Menschen ins Internet gestellt werden, durch Maschinen ausgewertet werden können (Google RankBrain), um die stetig steigende Menge an Informationen (Big Data) bewältigen zu können - von entscheidender Bedeutung, dass die von Nutzern generierten Informationen mit einer beschreibung versehen wird, welche in ihrer Bedeutung eindeutig ist -  diese Semantik soll von Computern/Suchmaschinen verarbeitet werden können, um interessierten Nutzer, welche nach diesen Informationen suchen, in Form einer Abfrage zugänglich zu machen
• AIDA / ASIDAS - AIDA-Formel beschreibt den Ablauf einer Kundenentscheidung im klassichen Marketing (Attention, Interest, Desire, Action) - ASIDAS-Formel ist die entsprechende Erweiterung der AIDA-Formel bezogen auf das Online-Marketing (Attention, Search, Interest, Desire, Action, Share)
• DiSoLoMo-Trend - Kunstbegriff von Ralf T. Kreutzer  - Beschreibung der Dynamik der verfügbaren Online-Optionen und den für UN daraus ergebenden Anpassungsmaßnahmen im Online-Marketing - Di = Digital, Digitalisierung von Inhalten und Produktangeboten oder der Aufbau von Online-Distributionskanäle - So =Social, Herausforderung einer aktiven, weil dialogische Teilnahme mit selbstständig kommunizierenden Zielgruppen - Lo = Local, Lokalisierung der Nutzer und die Regionalisierung von Angebot und Nachfrage - Mo = Mobile, durch mobile Endgeräte bedingten Wandel im Nutzungsverhalten und dessen weitreichende Auswirkungungen auf bestehende Online-Marketingmodelle 
• Digitaler Darwinismus - eingedeutschter Begriff von Ralf T. Kreutzer - wirtschaftliches Überleben der UN, welche sich intelligent und schnell an veränderte Markt- bzw.Spielregeln anpassen - Vorbedingung zum "the winner takes it all"-Prinzip, welches ausgehend vom Pareto-Prinzip besagt, dass es zu einer Konzentration auf einen oder wenige dominante Anbieter in den einzelnen Märkten kommt (Google, Amazon, Ebay, Facebook...)
• Differenzierung in der Kommunikation - 1.Stufe: one-to-mass (breit gestreute Kommunikation wie Rundfunkwerbung) - 2.Stufe: one-to-many (differenzierte Kommunikation und differenzierte Angebote wie Online-Werbung und Newsletter) - 3.Stufe: one-to-one (individualisierte Kommunikation und Angebote wie persönliche Empfehlungen auf Amazon) - 4.Stufe: many-to-many (Kommunikation zwischen Gruppen, Angebote von und für Gruppen wie brands4friends)
• Stufen der Kommunikation - lineare Kommunikation: endet mit Erreichen der Zielgruppe - zirkuläre Kommunikation: erzeugt durch Nutzung unterschiedlicher Kommunikationskanäle ein quantitiv wie qualitativ abweichendes Element, welches erneut in den Kommunikationskreislauf einfließt (Initialzündung für virale Kommunikation) 
• Advertisement
• Instrumente des Online-Marketings - Corporate Website - Display Advertising - Suchmaschinenmarketing - Content-Marketing - E-Mail-Marketing - Affilitate-Marketing - Social Media Marketing - Couponing
• Basics der Corporate Website - man erhält keine zweite Chance für den ersten Eindruck - Aufbau einer Corporate Website ist kein Projekt mit einem definierten Anfang und definiertem Ende sondern ein dauerhafter aktiver Prozess - Online-Visitenkarte des UN - Nukleus der gesamten Onlinekommunikation - bezeichnet den gesamten Internetauftritt eines UN
• Definition Micro-Site - geringere Tiefe und Komplexität als Hauptseite - Sonderedition einer Website zu einem Spezialthema -  kann unter eigenständiger Domain und parallel zur Hauptseite geführt werden - kann gänzlich unterschiedlich strukturiert und gestaltet sein - Verwendung bei Produkteinführungen oder temporären Maßnahmen
• Definition Mobile Website - adaptives/responsives Design oder eigenständige Website mit angepasstem Layout auf Basis von HTML's - bei Nutzung von datenkritischen Anwendung wie Onlinebanking oder Gesundheitsakte findet eine hohe Verschlüsselung statt - performance-optimierte, im Umfang reduzierte Seiten- und Content-Struktur - Basis des Mobile Marketing und seiner Anwendungen: Mobile-Advertising, Mobile-Commerce, Mobile-Analytics
• Social Media Website - kostenlose Website / Fanpage (facebook) - betreiberspezifisches, einheitliches Layout - standardisierte Inhaltsbereiche (Titelbild, Profilbild, Timeline) - betreiberspezifische, individuelle Einschränkungen - themen sollen Fans und Kunden wirklich interessieren - Inhalte sollen den Nutzern praktischen Mehrwert bieten - Inhalte als eine attraktive Mischung aus interessanten Inhalten und guter Unterhaltung - Seitenstatistiken zur Auswertung von Interessen und um sich ein Bild von Fans und Nutzern zu machen sowie zur Analyse der Wirkung einzelner Beiträge und der besten Uhrzeiten
• Do's & Don'ts Social Media Website DO: nutzerrelevanter Content zeitnahe Antworten prägnante Beiträge organischer Fanaufbau Interaktion triggern DON'Ts: kein Verkaufskanal nicht zuhören nicht labern kein Fankauf Fake-Kommentare Fans zumüllen
• Corporate Blog - direkte Kommunikation mit den Kunden auf der Corporate-Website - ideale Plattform zur Darstellung von Problemlösungskompetenz - für Suchmaschinen wegen hoher Aktualität relevant - visuell in das Corporate Design integrieren - thematische Auswahl und Meinungshoheit sind steuer- bzw. kontrollierbar (im Gegensatz zu Foren) - Beiträge, Kommentare und Feedback können zensiert werden
• Corporate Newsletter - E-Mail-Marketing zur direkten Kundenansprache - Direktmarketing mit fester Frequenz und variabler Empfängerselektion (Targeting) - Standalone-Mailings unter Nutzung fremder E-Mailverteiler - Auf- und Ausbau der Adressdatenbank per Call-to-Action-Element auf der Website - Umsetzung als HTML-Newsletter oder Plain-Text - bei Selbstversand ist das sog. Whitelisting der eigenen Server notwendig
• Warum eine Content Strategie? - weil Wettbewerb auch an einer Content Strategie arbeiten - weil exklusiver, hochwertiger und zielgruppengenauer Content  ein Wettbewerbsvorteil ist - weil UN oft keinen genauen Überblick über bereitgestellte oder verfügbare Inhalte haben - hilfreich, effizient mit verfügbaren oder zu erstellenden Inhalten zu arbeiten, um alle Kommunikationskanäle passend zu bedienen
• Content Strategie Haus Drei Säulen: Audit Planung Produktion
• Inhalte einer Content Strategie - Navigationscontent (Navigationspunkte, Buttons. Links, Breadcrumbs, Sitemap, Teaser) - Service- und Hilfe-Content (FAQ, Hilfeseiten, Kontaktformular, Hilfevideos, E-Mail-Blurbs (vorgefertige Kundentexte)) - redaktioneller Content (how-to-Videos, Interviews, Themenartikel, Berichte, Reportagen) - Engaging-Content (Umfragen, Abstimmungen) - Marketing- und Kommunikationscontent (Adwords-Anzeigentexte, allgemeine Anzeigentexte, Gewinnspiele, Online-PR-Meldungen, werbliche Newsletter, Aktions-Landingpages) - Image-Content ( UN-Video, Firmenprofil, Berichte über soziales Engagement, Auszeichnungen, Prämierungen, Inhalte zur Unterstreichung des Expertenstatus) - Social Media Content (Blog, Profilinformationen, fb-Posts, Tweets, Bilder, Videos) - SEO-Content (Metatexte, Unique Content, Keywords, Geotags) - Verkaufs-Content (werbliche Produkttexte, informative Produkttexte und Materialhinweise, Herstellerinformationen, Cross-Selling-Tipps) - User-generated-Content (Kommentare, Rezensionen, Social Media Posts)
• Text - Artikel (downloadbar oder druckbar) - Whitepapers (fachliche Abhandlung, Trendstudien, Best-Practice-Lösungen, Tipps und Tricks) - E-Books, E-Papers (Gebrauchsanleitungen, Online-Abbildung von Printprodukten) - Mailings und Newsletter - Listen und Megalisten (FAQ's, Hilfeseiten)
• Media - Audio-Content (Podcasts, Broadcast, Musik) - Video-Content (Imagevideo, Produktvideo, Werbespots, Behind-the-Scene-Video, Lehrvideos/Tutorial, Musikvideo, Webcasts) - Webinare/Online-Seminare/Service-Community/Corporate Blogs (Mitarbeiterschulung, Kundenbindungsmaßnahme) - E-Paper/Online-Magazine (eigenständiges Internet-Content-Format) - Engaging-Content (Online-Umfrage, Online-Tools, Online-Game, Online-Wettbewerb, Content-Adaption)

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