Marketing (Subject) / Marketing (Lesson)

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• 4) Warum macht es Sinn, Märkte nach der wahrgenommenen Austauschbarkeit abzugrenzen? Bei einer Marktabgrenzung geht es um die sachliche Angabe, welches Produktfeld betrachtet werden soll, um die räumliche Angabe, um welches Absatzgebiet es sich handelt und um die zeitliche Angabe, für welchen Zeitraum die Marktabgrenzung gilt. Man muss bei der sachlichen Festlegung des Produktfeldes Substitutionsprodukte mit identifizieren und zwar in Bezug auf zwei Typen: 1) Physisch-technische Ähnlichkeit: Stoff, Verarbeitung, Form, technische Gestaltung - einfacher und übersichtlicher Ansatz 2) subjektive Austauschbarkeit aus Sicht des Käufers: - Produkte, die in einer bestimmten Gebrauchs- oder Verbrauchssituation den gleichen Nutzen stiften - bessere Berücksichtigung der Entscheidungssituation und des Konkurrenzumfelds, evtl. aber zu umfangreiche Märkte Grenzt man den Markt nach der wahrgenommenen Austauschbarkeit ab, kann man die Situation des Käufers besser verstehen und so auch besser Konkurrenzprodukte identifizieren und evtl. besser auf das jeweilige Bedürfnis des Käufers eingehen, um ihn so zum Kauf des eigenen Produktes zu bewegen.
• 5) Worin unterscheidet sich die Marketingorientierung von der Verkaufsorientierung? Es gibt im heutigen Marketing vier grundsätzliche Orientierungen: Produktions-, Produkt-, Verkaufs- und Marketingorientierung. Verkaufsorientierung: - stellt auf einzelne Verkäufe ab - Ziel: mit starken Verkaufsbemühungen möglichst viel verkaufen, keine Beachtung von zukünftigen Verkäufen Marketingorientierung: - Weiterentwicklung der Verkaufsorientierung - bezieht sich auf die Kundenwünsche - Ziel: auch viel verkaufen, aber mit Blick in die Zukunft à Kundenbeziehung
• 8) Warum beschäftigt man sich mit Portfolio-Analysen? Die strategische Unternehmensplanung ist ein Prozess, bei dem die Ziele und Ressourcen des Unternehmens an die sich ändernden Marktchancen angepasst werden. Mit strategischer Planung soll sichergestellt werden, dass die verschiedenen Einheiten und Produktgruppen in ihrer Gesamtheit die gesetzten Unternehmensziele erreichen. Deshalb werden die Produkte und Produktgruppen intern strukturiert: Es ergeben sich sog. Strategische Geschäftseinheiten (SGE) (=Strategic Business Units = SBU), die in ihrer Gesamtheit ein sog. Portfolio bilden. Da nicht jede SGE gleich gut ist, beschäftigt man sich mit Portfolio-Analysen, um Ressourcen bestmöglich zuzuteilen. Ein bekanntes Analyseverfahren ist die Marktwachstums-/Marktanteilsmatrix der Boston Consulting Group. Die jeweilige Position eines Produktes in der Matrix gibt Aufschluss über die Ist-Situation und hilft bei der Entscheidung der weiteren Vorgehensweise. I.d.R. gibt es vier: SGE ausbauen, erhalten, ernten oder abstoßen. Stars: - hohes Wachstum, hoher Marktanteil - Marktführer in Wachstumsmärkten - Investitionen sind noch erforderlich - werden voraussichtlich die Cash Cows der Zukunft - Bsp.: evtl. Terra Cash Cow: - hoher Marktanteil, geringes Wachstum - hier wird Geld verdient - kaum noch Investitionen erforderlich - Bsp.: Persil von Henkel Question Marks: - niedriger Marktanteil, hohes Wachstum - wenn möglich zum Star entwickeln, sonst aufgeben Poor Dogs: - niedriger Marktanteil, niedriges Wachstum - geringe Marktbedeutung, wahrscheinlich, dass sie auch in Zukunft keine Gewinne einbringen werden à am besten: Frist setzen und Nachfolger besorgen
• 9) Was versteht man unter Makroumfeld? = Generelle Faktoren, die losgelöst vom relevanten Markt zu beobachten sind und die Einfluss auf den betrachteten Markt haben können - Einflussfaktoren lassen sich in vier Bereiche unterteilen: 1) Politisch-rechtliches Umfeld: politische Entwicklungen und gesetzliche Bestimmungen 2) demografisch-ökonomisches Umfeld (economic): z.B. schwache Gbeurtenraten, Überalterung,     Einkommensverteilung, Kaufkraft 3) sozio-kulturelles Umfeld: Überzeugungen, Wertvorstellungen und Normen; Trends und damit     verbundene Einstellungs- und Verhaltensänderungen 4) technologisch-umweltbezogenes Umfeld: grundlegende technische Entwicklungen, Verknappung von Rohstoffen, schwankende Energiepreise, zunehmende Umweltverschmutzung à PEST-Analyse
• 10) Was versteht man unter Mikroumfeld? Wie analysiert man es? = abgegrenzter relevanter Markt bzw. Branche - alle Wettbewerbskräfte identifizieren, die sich um dieselben Kunden bemühen 5 Kräfte: 1. direkte Konkurrenten identifizieren und diese so gut es geht beschreiben 2. Potentielle neue Konkurrenten identifizieren, um sich rechtzeitig darauf einstellen zu können 3. Mögl. Substitutionsprodukte einbeziehen, wenn von ihnen ein nennenswerter Einfluss zu erwarten ist 4. Macht der Lieferanten in der Wertschöpfungskette durchleuchten, gibt es evtl. gegenseitige Abhängigkeiten? 5. Käufermacht überprüfen        Business-to-Business-Bereich: große Macht durch enge Verflechtungen        Business-to-Consumer-Bereich: weniger Macht, Drohpotenzial steckt im Wechsel zur Konkurrenz So eine Analyse ist wichtig, um herauszufinden, wie attraktiv eine Branche ist und wie sie funktioniert. Alle Kräfte des Marktes werden untersucht
• 19) Wie erreicht man Aktivierung? Da heutzutage dauerhaft sehr viele Reize auf jeden Menschen einwirken ist es schwierig eine gezielte Aktivierung durch Werbung hervorzurufen. Damit dies trotzdem gelingt, werden Reize unterschiedlicher Art genutzt. Eine emotionale Reizwirkung erreicht man durch das Babyschema oder Erotik, eine kognitive durch Überraschungen oder dargestellte Konflikte, die allerdings nach mehrmaligem Kontakt an Spannung verliert oder eine physisch intensive Reizwirkung, die durch Größe, auffällige Formen und Farbe erreicht wird. Eine Aktivierung kann auch durch alkoholische oder koffeinhaltige Getränke hervorgerufen werden, allerdings spielt das aus Marketingsicht eine untergeordnete Rolle.
• 22) Was bedeutet Involvement? Als Involvement kann die eigen empfundene Wichtigkeit oder Relevanz eines Objektes bezeichnet werden, die durch einen Reiz hervorgerufen wird. Man unterscheidet zwei Arten: High-Involvement: Diese Käufe sind für den Käufer wichtig, da sie sowohl ein soziales als auch finanzielles Risiko bergen. Um einen Fehlkauf zu vermeiden, informiert sich der Kunde bestmöglichüber das jeweilige Produkte und trifft erst nach genauen Überlegungen seine Kaufentscheidung. Um den Kunden zum Kauf zu bewegen, muss man ihm diese Informationen zur Verfügung stellen, welche aber trotzdem mit einer emotionalen Geschichte verknüpft sein können. Low-Involvement: Hierbei gibt es für den Kunden kein Risiko, weshalb eine gezielte Informationsversorgung überflüssig wäre. Es ist wichtiger den Kunden möglichst oft und kurz mit auffälligen Reizen anzusprechen.
• 23) Welche Ausprägungen von Kaufentscheidungen lassen sich unterscheiden? Es gibt vier Arten von Kaufentscheidungen. Das komplexe Kaufverhalten (High Involvement, große Unterschiede zwischen den Marken) wird auch als echte Kaufentscheidung bezeichnet und hat folgende Phasen: Problemerkennung, Informationssuche, Alternativenbewertung, Kaufentscheidung. Hierbei sucht der Kunde selektiv nach Informationen, wobei man nicht sagen kann, welcher Information welche Bedeutung zuzuordnen ist. Informationen wie Markenname, Testergebnisse, Herkunftsbezeichnungen und Produktpreise dienen oftmals der qualitativen Einschätzung des Produktes. Das Dissonanz reduzierende Kaufverhalten (High Involvement, geringe Unterschiede zwischen den Marken) basiert auf weniger Kriterien und wird schneller durchgeführt, da hier hauptsächlich eine Unzufriedenheit nach dem Kauf vermieden werden soll. Das habitualisierte Kaufverhalten (Low Involvement, große Unterschiede zwischen Marken) ist ein routinemäßiges Kaufverhalten, das durch unterschiedliche Gründe, wie z.B. Out-of-stock-Situationen, Unzufriedenheit mit dem bis dahin favorisierten Produkt oder einer plötzlichen Attraktivität eines anderen Produktes, durchbrochen werden kann. Zuletzt gibt es das sog. varietyseeking, das auf Spaß an der Abwechslung basiert. Hierbei wechselt ein Kunde je nach aktuellem Befinden die Marke oder die Geschmackssorte. Damit man den Kunden nicht an eine andere Marke verliert, stellen Unternehmen unterschiedlichste Geschmacksrichtungen her, um dem Wunsch nach Abwechslung gerecht zu werden.
• 25) Welche Segmentierungskriterien lassen sich unterscheiden? Es gibt drei verschiedene Segmentierunskriterien. Die soziodemographischen Kriterien (Soziale Schicht, Familienlebenszyklus, Geographische Kriterien) sind diejenigen, die am einfachsten zu bestimmen sind. Allerdings eignen sie sich alleine nicht besonders für eine Segmentierung, da sie oftmals nicht aussagekräftig genug sind (Bsp.: auch ältere Menschen kaufen Produkte für jüngere). Bei den psychographischen Kriterien (Persönlichkeitsmerkmale, produktbezogene Kriterien) kann man zwei Ansätze verfolgen. à Bei den produktspezifischen Ansätzen soll eine Einschätzung des Produktes durch einstellungsrelevante Eigenschaften erhalten werden à bei den Life-Style-Ansätzen geht man davon aus, dass Menschen nach messbaren Einstellungs- und Verhaltensmustern leben, die Auswirkungen auf das Kaufverhalten haben. Um diese zu messen müssen Bereiche wie z.B. Lebensstil, Freizeit, Ziele analysiert werden. Als letztes bleiben die verhaltensbezogenen Kriterien (Preisverhalten, Mediennutzung, Einkaufsstättenwahl, Produktwahl) in denen das tatsächliche Kaufverhalten abgebildet wird. Hier gibt es im Gegensatz zu den beiden anderen Kriterien keine Spekulationen.
• 26) Worin liegt ein Vorteil, worin ein Nachteil von Basissegmentierungen? Basissegmentierungen werden von Marktforschungsinstituten produktfeldunabhängig durchgeführt, da die Datenerhebung und Datenauswertung sehr komplex ist. Der Nachteil ist, dass Basissegmentierungen nicht für jedes Produkt geeignet sind. Teilweise müsste eine spezifischere Segmentierung vorgenommen werden. Der Vorteil ist, dass viele Unternehmen aus Kosten- und Zeitgründen keine eigenen Segmentierungen durchführen können, diese dann allerdings von Marktforschungsinstituten erwerben können.
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• 27) Was bedeutet Differenzierung? Als Differenzierung bezeichnet man die Abgrenzung des eigenen Produktes von Produkten der Wettbewerber durch verschiedene Methoden. Generell gibt es vier Möglichkeiten der Differenzierung im Wettbewerb: Ein Unternehmen kann besser sein, d.h. andere Produkteigenschaften (z.B. Ausstattungsoptionen, Designelemente, Leistungsmerkmale, Nutzenoptionen, Verwendungsanlässe) oder mit dem Produkt einhergehende Sekundärleistungen sog. Valued-Addes-Services anbieten. Hier schafft das eigene Produkt einen größeren Nutzen als das Konkurrenzprodukt. Ein Unternehmen kann auch neuartiger sein. Hiermit ist der generelle Bereich der Neuproduktentwicklung  gemeint. Vor allem Markenhersteller führen regelmäßig Produktinnovationen durch, um die eigene Marke abzugrenzen und hervorzuheben. Ein drittes Kriterium ist der schnelle Markteintritt und als letzte Differenzierung ist ein niedriger Preis zu nennen. Allerdings ist dies nur eine Möglichkeit für wenige Unternehmen, wie z.B. Aldi oder Lidl. Bei einer nachhaltigen Differenzierung muss versucht werden, die Identität eines Produktes und somit dessen Image zu gestalten, da es bei weitgehend homogenen Produkten kaum andere Differenzierungsmöglichkeiten gibt. Diese Möglichkeit wird vor allem von Markenherstellern genutzt. Allerdings ist es wichtig herauszufinden, welche Merkmale und Unterschiede zu anderen Produkten von Bedeutung sind.
• 28) Was bedeutet Positionierung? Unternehmen, die Positionierung betreiben, versuchen ihr Angebot so zu gestalten und bestimmte Eigenschaften der Produkte so zu betonen, dass die Kunden einen besonderen Nutzen dabei empfinden und dem Produkt bzw. dem Unternehmen einen besonderen Wert zusprechen. Sechs Komponenten sind entscheidend für das Nutzenversprechen eines Produktes: Herkunft:  „Woher kommen wir?“ - regionale, kulturelle, institutionelle Herkunft (auch die wahrgenommene)                 Ziel: Glaubwürdigkeit, Authentizität                 Beispiele: Buitoni, Bertolli Kompetenz: „Was können wir?“ -  spezifische organisationale Fähigkeiten führt zu Wissensvorsprung                 Beispiel: Audi „Vorsprung durch Technik“ Leistungen:  „Was tun wir?“ - Art und Weise, wie ein Produkt nutzbar wird                 Beispiel: Audi, Hybrid Quattro, Sportback: verschiedene Modelle mit unterschiedlichen                                  technische Kompetenzen Vision:  „Wohin wollen wir?“ - langfristig realisierbare Wunschvorstellungen                 Ziel: Motivation, Identifikation                 Beispiel: Philips, Lebensqualität einfach verbessern Werte:  „Woran glauben wir?“ - Grundüberzeugungen                 Beispiel: Hipp, Babys in den Mittelpunkt stellen bedeutet Verantwortung Persönlichkeit:  „Wie treten wir auf?“ - Menschliche Eigenschaften für Produkte à relevant für Kommunikation                  Beispiel: Duschgel
• 29) Worin liegen Vor- und Nachteile der Sekundärforschung? Es handelt sich um eine Sekundärforschung, wenn man aus aktuellem Anlass auf bereits erhobenes Datenmaterial zurückgreift. Vorteile dabei sind, dass diese Informationen meist kostengünstiger und schneller als bei einer Primärforschung zu beschaffen sind. Einige Informationen sind anders überhaupt nicht zu erhalten sind (z.B. volkswirtschaftliche Größen vom statistischen Bundesamt). Die Nachteile einer Sekundärforschung sind dagegen allerdings eine mögliche mangelnde Aktualität, Erhältlichkeit oder Detailliertheit. In anderen Fällen passt das zur Verfügung stehende Material nicht exakt zum Untersuchungsgrund.
• 30) Was versteht man unter Tracking-Studien? Tracking-Studien werden im Allgemeinen meist in festen Abständen zum gleichen Zweck wiederholt vorgenommen. Hier geht es vor allem darum, Veränderungen im Laufe der Zeit festzustellen. Tracking-Studien kann man in zwei Unterkategorien aufteilen: Panels und z.B. Werbewirkungsstudien. Bei Werbewirkungsstudien werden von Welle zu Welle (Untersuchung zu Untersuchung) unterschiedliche Personen der gleichen Zielgruppe zum gleichen Untersuchungsziel befragt, da es ohne diesen Wechsel zu Messfehlern kommen würde (z.B. Erinnerung an eine bestimmte Werbung). Bei Panels hingegen bleiben die Untersuchungseinheiten, d.h. die Personen ( hier heißt es Verbraucherpanel, wobei es noch eine Unterscheidung gibt: Einkäufe für eigenen Konsum à Individualpanel; Einkäufe für einen Haushalt à Haushaltspanel) oder Einkaufsstätten (Handelspanel), gleich. Hierbei sollen Markt- und Verhaltensänderungen im Zeitablauf untersucht werden. Durch beide Seiten, Handels- und Verbraucherpanels, bekommt man ein vollständiges Bild. Da die Erstellung von Panels sehr aufwendig ist, kaufen viele Unternehmen diese von vor allem zwei Marktforschungsinstituten: Nielsen und GfK (Gesellschaft für Konsumforschung). Eine weitere Form von Panels, sind die Online-Access-Panels, die erst in den letzten Jahren entstanden. Hiermit sollen nicht repräsentative Online-Befragungen ausgeglichen werden.
• 31) Erläutern Sie in Ihren eigenen Worten die Abbildung auf S. 67! In der Abbildung werden unterschiedliche Befragungsmethoden anhand von fünf Bewertungskriterien gegenüber gestellt: Repräsentanz (Erreichbarkeit der zu Befragenden), Rücklaufquote (wie hoch ist die Quote der Beantwortungen), Flexibilität (Kontrolle über Reihenfolge der Beantwortung, Einsatz von unterschiedlichen Stimuli, z.B. Musik, Bilder), Kosten und Interviewereinfluss. Zu den mündlichen Formen gehören die persönliche und telefonische Methode. Beide können mit einem Interviewer auf Basis eines Fragebogen oder computergestützt (Computer Assisted Personal Interview CAPI, Computer AssistedTelephone Interview CATI) durchgeführt werden. Positiv fallen hier die ersten drei Merkmale aus. Es gibt bei beiden eine hohe Repräsentanz und eine mittlere bis hohe Flexibilität. Vor allem die Rücklaufquote (persönlich: sehr hoch, telefonisch: hoch) ist ein besonders gutes Merkmal. Negativ sind hingegen die Kosten (mittel und hoch) und der Interviewereinfluss, der bei beiden Formen hoch ist. Generell kann man sagen, dass sich die Befragten bei einem persönlichen Interview stärker ans Beantworten gebunden fühlen, allerdings auch die Gefahr besteht, dass es zu einer zu positiven Bewertung durch die soziale Situation mit dem Interviewer kommt. Ein telefonisches Interview hat oft den Nachteil, dass sich die Befragten durch Anrufe genervt fühlen. Schriftliche Formen können sowohl online als auch offline ablaufen. Schriftliche Online-Befragungen sind Internet-Befragungen, offline kann es ein Fragebogen per Post oder per Mail sein. Bei diesen beiden Formen sind die Kosten und der Interviewereinfluss gering und somit positiv. Die Flexibilität ist entweder gering (offline à negativ) oder hoch (online à positiv). Nachteile sind die mittlere bis geringe Repräsentanz und die geringe Rücklaufquote. Ergänzend besteht die Gefahr bei Online-Befragungen, dass sich Personen als jemand anderes ausgeben und somit das Ergebnis der Befragung verfälschen. Je nachdem für welche Form man sich entscheidet gibt es unterschiedliche Vor- und Nachteile, deshalb muss von Situation zu Situation neu entschieden werden, worauf es ankommt, welche Dinge wichtig sind.
• 32) Wodurch unterscheiden sich qualitative und quantitative Marktforschung? Die qualitative Marktforschung stützt sich auf verbales Datenmaterial, welches durch kleinzahlige, in die Tiefe gehende Untersuchungen zusammengetragen wird. Das Ziel ist es komplexe Mechanismen zu verstehen, um Ansatzpunkte für quantitative Forschungen zu finden. Auf eine statistische Repräsentativität wird also bewusst verzichtet. Vor allem Tiefeninterviews und Gruppendiskussionen kommen zum Einsatz. Ein Tiefeninterview ist ein dreißigminütiges oder mehrstündiges Interview in einer künstlichen Umgebung, was sich mit einer intensiven Analyse von subjektiven Motiven befasst. Eine Gruppendiskussion findet ebenfalls in einer künstlichen Umgebung statt. Neben einem Moderator gibt es vier bis acht Teilnehmer, die zwei bis vier Stunden über ein Thema diskutieren. Die hiermit einhergehende Weiterentwicklung der Gedanken ist gewünscht. Das Problem von qualitativen Forschungen ist, dass es durch die mündliche Zusammenfassung sehr weite und subjektive Interpretationsmöglichkeiten gibt. Diese gibt es bei quantitativen Untersuchungen nicht, da sie vor allem in Form von standardisierten Befragungen und Beobachtungen durchgeführt werden. Sie werden in großer Anzahl durchgeführt und stützen sich auf numerisches Datenmaterial. Statistische Repräsentativität ist sehr wichtig. Hierbei ergibt sich das Problem, dass es aufgrund der Standardisierung keine weitergehenden Auswertungs-und Interpretationsmöglichkeiten gibt.
• 34) Wodurch zeichnen sich starke Marken aus? Starke Marken sind die Marken, die sich von anderen Marken abheben und somit bekannter sind. Sie besitzen eine gleich bleibende Qualität und sind immer aktuell, da sie auf neue Bedingungen angepasst werden ohne dabei vom Kern des Produktes abzuweichen. Außerdem sind starke Marken in den Köpfen der Verbraucher durch bestimmte Bilder und Assoziationen, vor allem in Kombination mit Emotionen,  eindeutig positioniert und erlangen  somit durch einen hohen Bekanntheitsgrad und ein eindeutiges Image eine starke Marktstellung. Weitergehend sind starke Marken langfristig angelegt, indem sie ihre Geschichte erzählen bzw. Tradition (z.B. Milka) erzählen. Und zuletzt hegen sie eine kontinuierliche Kommunikation, um den Bekanntheitsgrad aufrecht zu erhalten bzw. zu steigern.
• 35) Worin liegt der Nutzen einer Marke aus Nachfrager- und Unternehmensperspektive? Für Nachfrager bieten Marken vor allem eine Entlastungs- und Orientierungsfunktion in Entscheidungen und vermindern das Risiko eines Fehlkaufes, da man einer Marke vertrauen kann. Sie signalisiert außerdem die gleich bleibende Qualität und eine bestimmte Identität bzw. ein Prestige. Sie dient sozusagen als Schlüsselinformation. Beim Unternehmen werden die Vorteile anders als beim Kunden vor allem als Vorteile gegenüber dem Wettbewerb gesehen. Durch Marken kann man sich vom Wettbewerb differenzieren, die Kunden an sich binden und somit ebenfalls eine Basis für neue Produkte bieten. Außerdem erhält ein Unternehmen so die Möglichkeit einen Spielraum in Bezug auf den Preis zu schaffen und als übergeordnetes Ziel den Wert des Unternehmens zu steigern.
• 37) Was bedeutet Branding? Unter Branding werden alle Maßnahmen zusammengefasst, die geeignet sind, ein Produkt herauszuheben und eine eindeutige Zuordnung von Produkten zu einer bestimmten Marke zu ermöglichen. Beispiele: Namensgebung, Logo, Verpackung, Beitrag zur Kommunikation
• 38) Was versteht man unter Markendehnung? Unter Markendehnung versteht man die Verwendung der Identität einer etablierten Marke für ein neues Produkt, wodurch positive Imagebestandteile auf das neue Produkt übertragen werden sollen. Hierfür ist ein gemeinsames Markenkonzept für das Stamm- und das Erweiterungsprodukt notwendig. Für Markendehnung gibt es zwei Möglichkeiten: 1) Erweiterung der Produktlinie (Line Extension): Expansion der Marke in die gleiche oder eine verwandte Produktkategorie (z.B. Beck´s Gold, Ice, …) 2) Markenerweiterung (Category Extension, Markentransfer): Übertragung der Marke in eine neue, nicht verwandte Produktkategorie
• 39) Nennen Sie Vorteile einer Markendehnung für Konsumenten, Handel und Unternehmen! - Konsumentenebene: reduziert Lernaufwand, verringertes Kaufrisiko, weniger Informations- und   Suchkosten - Handelsebene: höhere Listungsbereitschaft, weniger Akquisitionsaufwand - Unternehmen: erweiterte Zielgruppe, besetzen neue Geschäftsfelder, Synergien (z.B. bei der    Kommunikation) können genutzt werden, Revitalisierung oder Umpositionierung des    Stammproduktes und damit Verlängerung des Lebenszyklus
• 40) Worin liegen Risiken von Markendehnung? - Markenidentität leidet bei zu unterschiedlichen Zielgruppen und zu schnell aufeinander folgenden Markendehnungen - Dehnungspotential ist begrenzt: Glaubwürdigkeits- und Kompetenzverlust à Verwässerung der    Stammmarke à weniger Markenstärke und –wert - wichtig: Übertragenes Markenkonzept muss für Zielgruppe stimmig sein
• 41) Wodurch unterscheiden sich Einzel-, Familien- und Dachmarken? Diese drei sind die unterschiedlichen Ausprägungen von Markentyps, die die Verantwortung für die Sicherung und den Aufbau des Markenprogramms über den gesamten Lebenszyklus haben. Man muss berücksichtigen, dass die Profilierung mit steigender Heterogenität der Marken schwieriger, dafür aber die Marketingaufwendungen besser verteilbar werden. Einzelmarke (=Produkt-, Monomarke): - für jedes Produkt eine eigene Marke, z.B. Red Bull - oft mehrere Varianten - sinnvoll bei heterogenen Produkten mit unterschiedlichen Positionierungen für unterschiedliche Zielgruppen - Bsp.: Ferrero: Rocher, duplo, Yogurette, kinder Überraschung, Raffaelo Vorteile: - unverwechselbare Identität bzw. Markenpersönlichkeit à klare, spitze Profilierung ist möglich Nachteile: - Marke muss ihre Aufwendungen allein tragen - es müssen bestimmte Größenordnungen bezüglich Absatz und Umsatz erreicht werden, damit es sich rechnet Familienmarke (=Produktgruppen-, Range-Marke): - unterschiedliche Produktgruppen unter einer Marke - Voraussetzung: starke Stammmarke - Herausforderung: gruppenbezogenes Image aufbauen - werden genutzt, wenn Produkte eines heterogenen Produktprogrammes zu Produktlinien zusammengefasst und unter ein übergeordnetes Nutzenversprechen bzw. eine Nutzenklammer gestellt werden können - Bsp.: Nivea: Nivea Men, Nivea Visage, Nivea body, Nivea Bath Care, Nivea Creme Vorteile: Synergien in Form eines Goodwill bei Käufern und Absatzmittlern - Käufer haben bereits Wissen und akzeptieren neue „Familienmitglieder“ besser - Handel hat Absatzzahlen und kann Erfolgsaussichten besser einschätzen - Marketingaufwand wird über mehrere Produkte verteilt Nachteile: - es kann zu Überdehnungen, d.h. Verwässerung der Positionierung, kommen - enger positioniert als Dachmarken à Dehnungspotential von Anfang an begrenzt Dachmarke (=Programm-Marke, Company bzw. Corporate Brand): - sämtliche Produkte eines Unternehmens unter einer Marke - im Vordergrund der Profilierungsbemühungen steht ein Unternehmen - gern im Industriegüter- und Dienstleistungsbereich angewandt, um Kompetenz zu verdeutlichen und um Vertrauen zu gewinnen - sinnvoll, wenn sich ein heterogenes Produktprogramm gleichartig profilieren lässt - Bsp.: Allianz, Henkel, Siemens, BMW, Lufthansa, Axa, Nestlé,BASF, Dr. Oetker, Deutsche Telekom Vorteil: - alle Produkte tragen notwendigen Markenaufwand gemeinsam Nachteile: - je mehr Produkte unter einer Marke geführt werden und je unterschiedlicher diese sind, desto stärker leidet der Markenkern bzw. wird dieser diffus à Markenerosion à Kompetenzanspruch des Unternehmens wird in Frage gestellt
• 43) Was bedeutet Mehrmarkenstrategie? Bei einer Mehrmarkenstrategie bieten Unternehmen mehr als eine Marke in einem Produktbereich an, es kommt zu einer sog. Kannibalisierung (z.B. Henkel: Spee als Kampfmarke gegenüber den Handelsmarken) Vorteil: - höhere Marktabdeckung à i.d.R. wird dadurch mehr verkauft Nachteile: - evtl. sind finanzielle und personelle Ressourcen mehrfach notwendig - evtl. werden finanzielle Mittel nicht optimal eingesetzt
• 44) Erläutern Sie die drei Produktdimensionen! Die drei Produktdimensionen sind Kernprodukt, Reales Produkt und Erweitertes Produkt. Kernprodukt: - entspricht dem Grundnutzen eines Produktes bzw. einer Dienstleistung - Eigenschaften, ohne die das Produkt nicht funktionieren würde Reales und Erweitertes Produkt: - Produkt erhält einen zusätzlichen Wert - oft werden hierdurch Wettbewerbsvorteile generiert Reales Produkt: - Bsp.: Verpackung, Funktionalität, Design, Qualität, Markenname Erweitertes Produkt: - Bsp.: Aufbau, Einbau und Installation; Kundendienst und Reparaturmöglichkeiten; kostenlose Schulungen; Gewährleistungen; Telefon-Hotline; Frei-Haus-Lieferung und Zahlungsziel oder Teilzahlung
• 45) Erläutern Sie die Einteilung der Konsumgüter nach Kaufgewohnheiten! Produkttypologien sind hilfreich, da sich darüber unterschiedliche Bedingungen für das Marketing aufzeigen lassen. Die zentrale Unterteilung im Konsumgüterbereich ist die Unterteilung nach Verbrauchs- (kurzlebig) und Gebrauchsgütern (langlebig). Durch eine differenziertere Unterteilung nach Kaufgewohnheiten ergeben sich vier Typen:Güter des täglichen Bedarfs (=schnelldrehende Konsumgüter, fmcg = fast movingconsumergoods; packagedconsumergoods): - werden häufig gekauft, sind kurzlebig - wenig Planung und kaum Preisvergleich (Low Involvement) - Produkte sind i.d.R. breit distribuiert und stark beworben - Bsp.: Lebensmittel, Wasch-, Putz-, Reinigungsmittel, Körperpflegeprodukte Suchgüter: - werden weniger häufig gekauft - mehr Planung und Vergleich von Alternativen (High Involvement) - Produkte sind teilweise nur selektiv distribuiert - Kommunikation neben Massenmedien auch persönlich (durch eigene Suche, z.B. individuelle Beratung) - Bsp.: Möbel, Kleidung, Elektroprodukte Sondergüter und Spezialitäten: - Käufer hat eindeutige Markenpräferenz à geringe Preisempfindlichkeit - eher Exklusivvertrieb statt auf die Masse ausgerichtete Kommunikation - Bsp.: Luxusgüter oder Produkte für das Hobby Unerwünschte Güter: - Käufer kennt Angebot und Alternativen kaum, reagiert evtl. sogar mit emotionaler Abneigung - die meisten Personen verspüren keinen unmittelbaren Kaufwunsch - es muss viel kommuniziert werden, um Bekanntheit zu schaffen - auch wichtig ist eine breite Verfügbarkeit - Bsp.: Versicherungen
• 46) Welche Funktionen erfüllt eine Verpackung? Eine Verpackung ist eine wichtige Produkteigenschaft. Packgut und Verpackung ergeben zusammen die Packung. Verpackungsentscheidungen betreffen Größe, Form, Farbe, Material, Handhabung, Sicherheit und Entsorgung. Generell erfüllt eine Verpackung eine technische, ökologische und absatzwirtschaftliche Funktion. Welche Funktion im Vordergrund steht hängt von der betrachteten Warengruppe ab. Technische Funktion: - Inhalt schützen und Haltbarkeit sicherstellen - im Wesentlichen: Schutz, Lagerung, Transport - stapelbar, palettierungsfähig, raumsparend, gewichtsgünstig, Sicherheit vor missbräuchlicher Öffnung Ökologische Funktion: - hat in den letzten Jahren an Bedeutung gewonnen (durch Gesetzgebung und Umweltbewusstsein) - Verpackungseinsparungen, Nachfüllpackungen, verbesserte Recyclingfähigkeit Absatzwirtschaftliche Funktion: - im Wesentlichen: Information, Verkauf, Anwendung - stellt Differenzierungsmöglichkeiten in den Vordergrund à Beitrag der Verpackung zur beabsichtigten Positionierung - Verpackungen müssen auffallen und mit wenigen aufgedruckten Infos überzeugen - wenn die Verpackung fester Bestandteil des Produktes ist, ist vor allem auf die Verwendung zu achten (z.B. WC Ente) - Geschenkcharakter, „tischfähig“, leicht zu öffnen, gut zu verschließen, praktisch im Umgang, standsicher, Beitrag zur Positionierung
• 48) Was ist ein Produktlebenszyklus? Der Produktlebenszyklus wird häufig in der Produktpolitik verwendet und beschreibt Absatzmengen und Umsätze einer Produktgruppe im Zeitverlauf. Er hat eine hohe Marketingrelevanz. Man unterscheidet mindestens die Einführungs-, Wachstums-, Reife- und Degenerationsphase. Am Ende steht der Marktausstieg oder ggf. eine Wiederbelebungsphase. Es handelt sich nicht um ein Prognose-, sondern vielmehr um ein Planungs- und Kontrollinstrument (Festlegung der wichtigsten Aufgabenstellungen in jeder Phase, Überprüfung, ob die Entwicklung nach Plan verläuft) Einführungsphase: - Produkt bekannt machen, distribuieren und Erstkäufe erreichen - Gewinnkurve: Verlust (stärkerer Verlust als in der Produktentwicklung) über Break Even Point zu geringem Gewinn - Absatzkurve: steigt leicht Wachstumsphase: - Bekanntheit wird noch gesteigert, Produkt wird durch bisherige Käufer wieder gekauft (sofern es sich um Verbrauchsgüter handelt) - Gewinnkurve: steigt an und erreicht zum Ende der Phase fast das Maximum‘ - Absatzkurve: steigt stark an Reifephase: - Käufer müssen bei Laune gehalten werden à Produktvarianten (Aktualisierung) - Gewinnkurve: erreicht Maximum und fällt danach leicht - Absatzkurve: steigt, erreicht das Maximum und fällt danach fast genauso, wie sie in dieser Phase gestiegen ist Degenerationsphase: - neue bzw. andersartige Angebote befriedigen Kundenwünsche besser à Nachfrage nach dem Produkt geht zurück - Gewinnkurve: fällt bis auf null - Absatzkurve: fällt stark ab (etwas stärker als sie in der Wachstumsphase gestiegen ist) Wiederbelebungsphase: - Überarbeitung der Produkte = Relaunch - soll für neue Herausforderungen fit gemacht werden - evtl. ist dies mit einer Umpositionierung verbunden
• 50) Erläutern Sie drei Preisfunktionen! Zum einen gibt es das Preis-Qualitäts-Schema. Hierbei soll ein (evtl. auch höherer) Preis für eine gute Qualität stehen (z.B. „Die Qualität ist höher als der Preis.“ Salamander). Als zweites gibt es die hedonistischen Effekte, bei denen das Sich-selbst-verwöhnen im Vordergrund steht (z.B. „Weil du es dir wert bist.“ L´Oréal Paris). Und als drittes gibt es den Prestigeeffekt, bei dem über den Preis eine gewisse Exklusivität vermittelt werden soll (z.B. „Ein Hauch von Luxus.“ Lacroix).
• 52) Nach welchen Verfahren kann die Preisbildung erfolgen? Es gibt unterschiedliche Verfahren zur Preisbildung: Zuschlagsverfahren: - Kosten + üblicher oder gewünschter Gewinnaufschlag = Preis - ohne zusätzliche Berücksichtigung der Nachfrage- und Wettbewerbssituation: oft nicht optimale Preisforderungen - Target Costing-Ansatz wird vernachlässigt - macht man nur sehr selten, vor allem nicht bei viel Konkurrenz Preisbildung nach empfundenem Wert: - man geht von Zahlungsbereitschaft der Zielgruppe aus - Empfindung: gute Qualität, höherer Preis wird akzeptiert à Preis so bilden - wird der Preis nicht akzeptiert: Herstellungskosten drücken - wenn das nicht möglich ist, Produktnutzen noch positiver darstellen und so die Zahlungsbereitschaft erhöhen - z.B. Terra Preisvorteilsverfahren: - Sonderform - bei Differenzierung bzw. Positionierung: billiger bzw. billigster Anbieter sein - hat in den letzten Jahren an Bedeutung gewonnen, da die Zahl der preisbewussten Käufer zugenommen hat - z.B. „Geiz ist geil!“ Saturn; „Billig will ich.“ Plus; „Wir können nur billig.“ Media Markt
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• 53) Was bedeutet integrierte Kommunikation? Bei der integrierten Kommunikation werden die Informationen für die Zielgruppe bewusst und abgestimmt gestaltet, um die Meinung und das Verhalten der Zielgruppe in formaler, inhaltlicher und zeitlicher Hinsicht zu beeinflussen. Formale Abstimmung: visuelle ggf. akustische Vereinheitlichung à Kommunikationsobjekt ist schnell zu erkennen Inhaltliche Abstimmung: inhaltlich gleiche Aussagen à Eindrücke entstehen in die gleiche Richtung Zeitliche Abstimmung: zeitliche Kontinuität beim Auftritt, d.h. keine Wechsel der Bildmotive und der Sprache à konsistente Eindrücke auch im Zeitablauf Bsp.: Kinder-Überraschung
• 54) Welche drei Formen der Verkaufsförderung gibt es? Bei der Verkaufsförderung soll durch viele unterschiedliche und meist kurzfristige Anreize eine höhere Motivation zum Kauf erzielt werden. Es handelt sich hierbei nicht um einen Kaufgrund. Hierfür gibt es drei verschiedene Möglichkeiten: 1) Verbrauchergerichtete Verkaufsförderung (Verbraucher-Promotion)     z.B. Produktproben, Displays (Aufsteller neben den Regalen),Preisnachlässe, Gutscheine,             Aktionspackungen, Gewinnspiele, Probenutzungsangebote à 2 Formen: preisorientierte und nicht-preisorientierte     Ziele: Erstkäufe erreichen, Reiz zum Produktwechsel, Belohnung treuer Kunden, intensivere                Anwendung bei Wenigkäufern Achtung: häufige Preis-Promotions wirken sich negativ auf das Image (Positionierung) aus 2) Handelsgerichtete Verkaufsförderung (Händler- Promotion)     z.B. Rabatte, Gratiswaren, Gemeinschaftswerbung, Werbezuschüsse à Händler erhält mehr finanzielle Unterstützung (damit beschäftigen sich Vertrieb bzw. das Key      Account Management 3) Verkäufer-Promotion     z.B. Verkaufswettbewerbe, Werbegeschenke     Ziele: Hilfe für Verkäufer Kundenkontakt herzustellen, Kunden zu binden und Verkaufsorganisation               selbst zu motivieren
• 56) Welche Möglichkeiten zur Bestimmung des Werbebudgets gibt es? Es gibt vier Möglichkeiten das Werbebudget zu bestimmen. Wenn es feste Rahmenbedingungen gibt (Markt ist relativ stabil, keine veränderten Ziele, geringe Absatzschwankungen), kann ein fester Prozentsatz des Umsatzes als Budget festgelegt werden. Falls jedoch nur geringe liquide Mittel im Unternehmen vorhanden sind, sollte nach derzeitiger Finanzkraft entschieden werden. Wenn hingegen genug Geld vorhanden ist, könnte man sich zusätzlich an der Konkurrenz oder an den Werbezielen orientieren. Orientiert man sich an der Konkurrenz handelt es sich meist um einen Markt mit hohen Werbeaufwendungen, in dem man sich von der Konkurrenz abheben möchte (z.B. Lipton). Der konzeptionelle Ansatz orientiert sich an den Werbezielen. Hier geht es darum, ob ein neues Produkt möglichst schnell ein Image und Bekanntheit erlangen soll (hohes Budget), oder ob es sich um Erinnerungswerbung einer bekannten Marke handelt (niedrigeres Budget).
• 57) Was ist eine Copy-Strategie? Durch die Copy-Strategie wird die Werbeaussage festgelegt. Diese Art Pflichtenheft für die Werbeagentur wird zusammen mit dem Werbetreibenden erarbeitet. Inhalte: - beabsichtigte Positionierung - definierte Zielgruppe - glaubhaftes Produktversprechen (Consumer Benefit) - nachvollziehbare Begründung (ReasonWhy) - Werbeidee (Lebenswelten; Symbole; Geschichten; Problemlösung)
• 58) Welche Funktion haben Slogans? Über Slogans, auch Claims genannt, soll die Werbebotschaft nachhaltig in den Köpfen der Kunden verankert werden. Ein Slogan entspricht der Sprachbotschaften, die neben den Bildern den Inhalt auf den Punkt bringt. Slogans müssen sprachlich verständlich sein, gut klingen und gut differenzieren, um so eine direkte Assoziation zum werbenden Unternehmen herzustellen.
• 59) Vergleichen Sie die Medien TV, Zeitschriften, Zeitungen, Radio, Kino und Plakate! Worin liegen die Stärken dieser Medien? Die Entscheidung, welche dieser Medien genutzt werden soll, muss in sachlicher Hinsicht in Form einer Intermediaselektion getroffen werden. Um das am besten geeignetste Medium zu finden, müssen verschiedene Medien miteinander verglichen werden. Geeignete Kriterien für diesen Vergleich sind folgende: Funktion des Mediums für den Nutzer, Nutzungssituation, Belegungsmöglichkeiten, Reichweite, Produktionskosten. siehe Blatt
• 60) Was bedeutet Reichweite? Unter Reichweite versteht man die Anzahl der realisierten bzw. erwarteten Kontakte zwischen dem Werbeträger und den Zielpersonen. Um Streuverluste zu vermeiden sollte die Nutzerschaft eines Mediums möglichst mit der Zielgruppe übereinstimmen. Man kann zwischen Brutto- und Netto-Reichweite unterscheiden. Unter Brutto-Recihweite versteht man die Anzahl der möglichen Kontakte bzw. der möglichen Kontaktchancen mit dem Werbeträger. Bei mehrmaligem Kontakt zwischen Werbeträger und einer Person wird die Anzahl der einzelnen Kontakte gemessen. Bei der Netto-Reichweite geht es um die Anzahl der Personen, die Kontakt zum Werbeträger haben.

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