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Marketing (Subject) / Grundlagen (Lesson)

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• 1.1 Was versteht man unter Marketing? Beschreiben sie die relevanten Marktteilnehmer. 1.1 Was wird unter Marketing verstanden? Erläutern Sie den Begriff im Zusammenhang mit den Rollen der verschiedenen Marktteilnehmer. Marketing ist die Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle aller auf die aktuellen und potenziellen Märkte ausgerichteten Unternehmens-aktivitäten. Der Grundgedanke des Marketings ist es, alle Unternehmens-Aktivitäten an den Bedürfnissen der Verbraucher auszurichten (Kundenorientierung). Durch die dauerhafte Befriedigung der Kundenbedürfnisse sollen die Unternehmensziele verwirklicht werden. Marktteilnehmer: Käufer (Nachfrager, Kunden, Verbraucher, Bedarfsträger): Käufer erwerben Produkte um bestimmte Bedürfnisse zu befriedigen. Anbieter (Handel, Hersteller, Produzenten, Wettbewerber, Konkurrenten): konkurrieren auf dem Markt mit ihren Produkten. Anbieter nutzen die Strategien und Instrumente des Marketings zur Erreichung ihrer Ziele. Lieferanten: Versorgen den Hersteller mit Rohstoffen und Vorprodukten. Beeinflussen aufgrund ihrer Leistung die Fähigkeit des Herstellers zur Erfüllung der Kundenbedürfnisse. Sonstige Marktteilnehmer: Vertriebspartner (Absatzmittler und Absatzhelfer): Unterstützen den Anbieter beim Verkauf seiner Produkte Staatliche Einrichtungen: greifen regulierend durch Gesetze und Verordnungen in das Marktgeschehen ein (können aber auch Nachfrager sein). Interessensvertreter: Versuchen Märkte im Sinne ihrer Interessengruppen zu beeinflussen. 
• 1.1 Beschreiben Sie bitte kurz systematisch nach welchen unterschiedlichen Kriterien (mind. 3) Märkte unterschieden werden können und nenne Sie jeweils ein Beispiel. Markt: Ökonomischer Ort (real oder virtuell) des Tauschens auf dem sich Angebot und Nachfrage treffen und es dadurch zur Preisbildung kommt Arten von Märkten: Unterscheidung nach Richtung der Transaktion: Beschaffungsmärkte: Der Produktion vorgelagerte Märkte, von dem ein Unternehmen seine Vorprodukte bezieht. (z.B. Business to Business, Kauf von Stahl für Autoproduktion) Absatzmärkte: Der Produktion nachgelagerte Märkte, auf denen die Produkte eines U. verkauft werden ( z.B. Konsument kauft Auto im Autohaus) Unterscheidung nach Art der Güter: Sachgüter/ Konsumgüter(B2C) Gebrauchsgüter und Verbrauchsgüter (Fast-Moving-Consumer-Goods) Werden von Konsumenten nachgefragt Sachgüter/Produktivgüter  Investitionsgüter, Industriegüter von Organisationen nachgefragt Dienstleistungen Immaterielle Leistungen Produktion und Verbrauch fallen gleichzeitig zusammen, nicht übertragbar, lagerfähig oder transportierbar Sachbezogene (z.B. Kreditgewährung) oder personenbezogene (z.B: Haarschnitt) Unterscheidung nach räumlicher Ausdehnung Geographische Ausdehnung möglicher Nachfrager für den Anbieter Lokal (Bäcker), regional (Kreissparkasse), national (Verlag, ARD, ZDF), international (DB, DP), global (Deutsche Bank, Apple, Samsung, Mc Dondalds)
• 1.1 Beschreiben Sie grundlegende Arten/Typen von Gütern/Produkten. Verdeutlichen Sie die Unterschiede mit Hilfe von Beispielen. Sachgüter/ Konsumgüter(B2C) Gebrauchsgüter und Verbrauchsgüter (Fast-Moving-Consumer-Goods) Werden von Konsumenten nachgefragt Sachgüter/Produktivgüter Investitionsgüter, Industriegüter von Organisationen nachgefragt Dienstleistungen Immaterielle Leistungen Produktion und Verbrauch fallen gleichzeitig zusammen, nicht übertragbar, lagerfähig oder transportierbar Sachbezogene (z.B. Kreditgewährung) oder personenbezogene (z.B: Haarschnitt) 
• 1.2 Was verstehen Sie unter Marketing und wie ordnen Sie Marketing in die Unternehmensorganisation ein. Marketing ist die Ausrichtung des Unternehmens gegenüber dem Absatzmarkt. Marketing kann als Grundlage einer marktorientierten Führung des gesamten Unternehmers, in welchem der Absatzmarkt den Ausgangspunkt aller strategischen und operativen Planung bildet, gesehen werden. Marketing kann auch als Leitkonzept der Unternehmensführung gesehen werden. Der Unternehmenserfolg ist letztendlich davon abhängig, inwieweit es einem Unternehmen gelingt, die Marktkenntnis durch den effizienten Einsatz von Ressourcen und Kompetenzen in bedarfsgerechte Produkte zu transformieren. 
• 1.2 Was verstehen Sie unter Marketing? Gehen Sie dabei auch kurz auf Bedürfnisse und Marketinginstrumente ein. 1.2 Was versteht man unter Marketing. Erläutern Sie bitte in diesem Zusammenhang kurz die Begriffe: Bedürfnis, Bedarf und Kundenzufriedenheit. Ein Bedürfnis (Motiv) ist ein Gefühl des Mangels und der damit verbundene Wunsch, diesen Mangel zu beseitigen. Es gilt zu unterschieden zwischen Lebensnotwendigen Bedürfnissen (Essen, Wohnung. Etc.), Luxusbedürfnissen und Kollektivbedürfnissen (z.B. Krankenversicherung). Motive führen zur Bereitschaft eines Individuums zu einem bestimmten verhalten. Motivationen sind auf die Befriedigung von Bedürfnissen (Motiven) ausgerichtet. Bedarf beinhaltet nur den Teil der Bedürfnisse den ein Individuum mit dem ihm zur Verfügung stehenden Mitteln befriedigt. (Kaufverhalten, Methoden der Marktforschung) Nachfrage entsteht wenn angebotene Güter tatsächlich verlangt werden. 
• 1.2.Um Entscheidungen im Marketing zu treffen sind Ziele notwendig. Nennen Sie zunächst relevante Marketingziele. Erläutern Sie eine Systematisierung für diese Ziele. Potenzialbezogene Marketingziele (z.B. Bekanntheitsgrad, Image, Einstellung Kundenzufriedenheit) Markterfolgsbezogene (z.B. Absatz, Marktanteil, Zahl der Kunden, Kauffrequenz) Wirtschaftliche Marketingziele (z.B. Umsatz, Marketingkosten, Gewinn, Deckungsbeitrag, Umsatzrendite)        
• 1.2. Beschreiben Sie 2 verhaltensorientierte und zwei ökonomische Marketingziele: Ökonomische Ziele: Absatz, Umsatz, Deckungsbeitrag, Marktanteil werden stark von marktpsychologischen Zielen (verhaltensorientierten) beeinflusst. Verhaltensorientierte Ziele: Bekanntheit, Markenpräferenz, Image, Loyalität, Kundenzufriedenheit rückt in letzter Zeit zunehmend in den Mittelpunkt des Zielsystems vieler Unternehmen. Systematisierung der Marketingziele: Systematische Informationsgewinnung über Markengegebenheiten (=Marktforschung) Gestaltung des Produktangebotes (=Produktpolitik) Preissetzung (= Kontrahierungspolitik) Kommunikation (=Kommunikationspolitik) Distributionspolitik (=Vertriebs-Politik) Ausprägungsformen des Marketings: Entsprechend der Unterschiede bei den zu verkaufenden Produkten, den Abnehmern oder den Unternehmenszielen haben sich spezielle Formen des Marketing gebildet: Konsumgüter-, Investitionsgüter-, Dienstleistung-, Handelsmarketing und Non-Profit-Marketing. 
• 2. 1. Erläutern Sie den Grundaufbau des S-O-R Modells und benennen Sie 5 verschiedene Determinanten (Konstrukte), die im „O“- Teil wirken. 2.1. Bitte beschreiben Sie das S-O-R Modell zur Erklärung des Konsumentenverhaltens allgemein und verdeutlichen Sie Ihre Ausführung anhand eines selbst gewählten Beispiels. Zur Analyse des Konsumentenverhaltens wird die Auswirkung eines beobachtbaren Reizes (=Stimuli) auf den Organismus (O= Organismus) des Konsumenten und die daraus resultierende beobachtbare Reaktion (R= Response) untersucht. Reize entstehen durch die Umweltbedingungen (physische und soziale Umwelt) und bestimmen Marketingmaßnahmen (z.B. Werbung). Im Organismus lösen Reise bestimmte nicht beobachtbare aktivierende und kognitive Prozesse aus, die zu einer bestimmten Reaktion des Konsumenten führen. Determinanten im „O“ Teil: Aktivierende Prozesse, Emotionen, Motive, Einstellungen, kognitive Prozesse, Informationsaufnahme, - Verarbeitung, -Speicherung.
• 2.1. Erläutern Sie kurz die Elemente des S-O-R Modells und beschreiben Sie in diesem Zusammenhang vier verhaltensbestimmende Konstrukte. Aktivierende Prozesse: Emotionen, Motivationen, Einstellung Kognitive Prozesse: Wahrnehmen, Lernen, Entscheiden  
• 2.1.2 Bitte definieren Sie den Begriff der Motivation und erläutern Sie in diesem Zusammenhang die Bedürfnispyramide von Maslow. Motivation: Psychische Antriebskraft, die das Handeln des Konsumenten mit Energie versorgt und auf ein Ziel ausrichtet. = Aktivierung + Zielorientierung Das Verhalten der Menschen wird im Wesentliche durch fünf Bedürfniskategorien bestimmt: Psychologische Bedürfnisse (Hunger, Durst, Atmung, Schlaf) Sicherheit Bedürfnisse (Geborgenheit und Schutz), Sozial Bedürfnisse (Zugehörigkeit und Liebe), Ich Bedürfnisse (Annerkung, Status, Prestige, Achtung) Selbstverwirklichungsbedürfnisse (Entwicklung und Entfaltung der Persönlichkeit). Nach Maslow bauen diese Bedürfnisse aufeinander auf Ein Bedürfnis beeinflusst so lange das Verhalten, bis es vollständig befriedigt ist. Erst danach gewinnt das nächst höhere Bedürfnis an Bedeutung. Nach Maslow können nur die 4 unteren Bedürfniskategorien voll befriedigt werden. Das Selbstverwirklichungsbedürfnis kann nie vollständig befriedigt werden.
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• 2.1.3 Definieren Sie das Konstrukt Involvement. Beschreiben Sie Merkmale mit denen Sie Involvement-Situationen unterscheiden können und bilden Sie jeweils ein Beispiel. Zielgerichtete Form der Aktivierung des Konsumenten zur Suche, Aufnahme, Verarbeitung und Speicherung von Informationen. Gedankliches Engagement (Interessiertheit an jemand/etwas) und die damit verbundene Motivation sich einer Sache, einem Sachverhalt oder einer Aktivität zuzuwenden. Grad der Ich-Beteiligung Arten des Involvement: Langfristiges Involvement: Der Konsument zeigt über einen längeren Zeitraum Interesse an einem Bezugsobjekt (z.B. Fußball, Auto, Musik, Hobbies) Situatives Involvement (temporär): Der Konsument hat nur vorübergehendes Interesse am Bezugsobjekt  (WM-Artikel, Karneval) Kognitives Involvement (rational): Der Konsument hat Interesse über die mit seinen Zielen verbundene Information nachzudenken und diese kognitiv zu verarbeiten (Autokauf, Hauskauf etc.) Emotionales Involvement: der Konsument hat besondere Gefühle gegenüber dem Bezugsobjekt (Fan-Artikel) High Involvement: Das Bezugsobjekt ist für den Konsumenten besonders wichtig oder mit hohen Risiken verbunden. Der Konsument investiert viel Zeit und Energie in die Informationssuche (hängt vom aktuellen Bedarf ab, z.B.: Laptop-Kauf) Low Involvement: Das Bezugsobjekt ist für den Konsumenten weniger wichtig und nur mit geringen Risiken verbunden. Der Konsument zeigt ein passives Informationsverhalten (z.B., Verbrauchsgüter, täglicher Bedarf, Essen etc.)
• 2.1.7 Beschreiben Sie die Entstehung von Kundenzufriedenheit. Wie wirkt sich die Kundenzufriedenheit auf das Konsumentenverhalten aus? 2.1.7 Erklären Sie die Entstehung von Kundenzufriedenheit- bzw. –Unzufriedenheit. Welche positiven Auswirkungen der Kundenzufriedenheit auf das Verhalten der Kunden sind zu erwarten? Kundenzufriedenheit  Ist das Ergebnis eines Vergleich-Prozesses zwischen den Erwartungen des Kunden an eine Leistung und der tatsächlichen erlebten Erfüllung dieser Erwartungen. Ist die Einstellung eine Konsumenten zu einem Produkt, oder einer Marke oder einem Unternehmen, nach dem Kauf des Produktes. --> ist die Form der Einstellung die sich im Konsumentenprozess bildet. Konfirmations- /Diskonfirmations- Paradigma (Ist-Soll-Vergleich): Kundenzufriedenheit ist das Ergebnis eines Vergleich-Prozesses. Der Konsument vergleicht seine tatsächlich gemachten Erfahrungen mit einem Produkt (Ist-Leistung) mit seinen vorherigen Erwartungen an das Produkt (soll-Leistung). Übereinstimmung von Ist und Soll führt zur Bestätigung (Konfirmation) der Erwartung und damit zur Kundenzufriedenheit. Wird die Erwartung nicht erfüllt (Soll < Ist) entsteht Unzufriedenheit (negative Diskonfirmation). Übertrifft das wahrgenommene Leistungsniveau die Erwartung entsteht erhöhte Kundenzufriedenheit (positive Diskonfirmation). Kano-Modell: Die Entstehung von Kundenzufriedenheit ist abhängig von der Art der Anforderung des Konsumenten an die Leistung. Basisanforderungen: Werden vom Kunden explizit verlangt und grundsätzlich vorausgesetzt (Grundnutzen) und führen bei Erfüllung nur zur Verhinderung von Unzufriedenheit. Leistungsanforderungen: Werden vom Kunden ausdrücklich verlangt und es steigt mit zunehmender Leistungserfüllung auch der Zufriedenheitsgrad. Begeisterungsanforderungen: Werden vom Kunden nicht erwartet und früheren bei Leistungserbringung zu überproportionaler Kundenzufriedenheit. 
• 2.2. Das Verhalten der Konsumenten wird weitgehend und nachhaltig geprägt durch die Verarbeitung von Informationen im Gedächtnis. Ordnen und beschreiben Sie kurz den Prozess der Informationsverarbeitung in einem Gedächtnismodell. Modell Blatt
• 2.2.3. Zur Erklärung der Speicherung von Informationen im Gehirn wurden verschiedene Lerntheorien entwickelt. Bitte erläutern Sie zwei dieser Theorien allgemein und beschreiben Sie deren Bedeutung für das Marketing. Klassische Konditionierung:  Lernen basiert auf angeborenen, unwillkürlichen Reflexen  Verhalten als Reaktion auf das gemeinsame Auftreten zweier Reize Konsumenten werden über einen längeren Zeitraum gleichzeitig einem neutralem und einem aktivierenden reiz ausgesetzt. Nach einiger Zeit löst der neutrale Reiz alleine  die Reaktion des aktivierenden Reizes aus. Führt im Marketing zur emotionalen Konditionierung z.B. bei der Werbung mit entsprechenden Bildern für eine Marke. Instrumentelle Konditionierung: Lernen erfolgt aus den Konsequenzen des Verhaltens Verhalten wird mit bestimmten nachfolgenden Konsequenzen (Belohnung oder Bestrafung) in Verbringung gebracht Die Konsequenzen beeinflussen dann das weitere Verhalten (Verstärkerprinzip) Im Marketing führt z.B. eine hohe Kundenzufriedenheit (Belohnung) zu einer erhöhten Bereitschaft das Produkt wieder zu kaufen. Lernen am Modell: Lernen erfolgt indem ein Individuum die soziale Umwelt beobachtet Verhaltensänderung entstehen durch erfolgreiche Nachahmung Imitationslernen erfolgt besonders, wenn Personen folgende Attribute zugerechnet werden: hoher sozialer Status, Attraktivität, Kompetenz, Ähnlichkeit. 
• 2.3. Bitte benennen Sie verschiedenen Kaufentscheidungsarten und beschreiben Sie die Kriterien ihrer Abgrenzung. Unterscheidung des Kaufverhaltens des Konsumenten anhand seiner kognitiven Kontrolle (der gedanklichen Steuerung) und seines emotionalen Involvements. Extensive Kaufentscheidung (umfassend): Konsumenten haben ein hohes kognitives und emotionales Invo9lvement. Es wird viel Zeit für die Kaufentscheidung benötigt, da sowohl viele Informationen als auch Gefühle berücksichtigt werden. (z.B. Kauf technischer Geräte, Auto) Limitierte (vereinfachte) Kaufentscheidung (eingeschränkt): Kognitives und emotionales Involvement, das aber niedriger ist als bei extensiver Kaufentscheidung. Geplante und überlegte Kaufentscheidung, die auf bereits vorhandenem Wissen und auf Erfahrungen beruht. Häufig, wenn bereits ein Evoked Set (überschaubare Anzahl von Marken oder Produkte, die als Kaufalternativen angesehen werden) vorliegt. Primär rationales Kaufverhalten (zuerst aus der Vernunft kommend): Hohes kognitives und niedriges emotionales Involvement. Der funktionale Nutzen des Produktes steht im Vordergrund. Die Kaufentscheidung wird auf Basis objektiver Informationen getroffen. (z.B. Kauf einer Versicherung, Investmentfonds) Impulsives Kaufverhalten (einem inneren Anstoß folgend): Niedriges kognitives und hohes emotionales Involvement. Die Konsumenten reagieren intensiv und schnell auf emotionale Reize. (z.B. Süßigkeiten an der Kasse) Habitualisierte Kaufentscheidung (zur Gewohnheit werden): Niedriges kognitives und niedriges emotionales Involvement. Routine-Entscheidungen, bei denen der Konsument aufgrund von verfestigten Verhaltensweisen gewohnheitsmäßig und unreflektiert entscheidet. 
• 3.2.2/3 Beschreiben Sie den Unterschied zwischen Primär- und Sekundär-Marktforschung. Nennen Sie jeweils Erhebungsmethoden bzw. Quellen. Die Primärforschung (Feldforschung) ist die Beschaffung neuer Informationen durch spezielle Erhebungen im Markt. Zu den Erhebungs-Methoden zählen: Befragung, Beobachtung, Experiment, Panel. Sekundärforschung ist die Gewinnung von (unternehmensinternen oder –externen) Informationen aus bereits vorhandenem Datenmaterial. Unternehmens-interne Datenquellen : Rechnungswesen, Umsatzstatistiken, Kundendaten, Primärerhebungen Unternehmens-externe Datenquellen: Statistische Ämter, Verbände, Zeitungen, Hochschulen, Unternehmen.
• 3.2.3.1/2 Beschreiben Sie den Unterschied zwischen Befragung und Beobachtung. Nennen Sie bitte jeweils ein Beispiel sowie jeweils Vor- und Nachteile. Befragung und Beobachtung sind Mittel der Primärforschung. Die Primärforschung dient zur Gewinnung von neuen Informationen durch spezielle Erhebungen im Markt. Eine Befragung ist direkt an den Konsumenten gerichtet und kann mündlich oder schriftlich erfolgen. Vorteile: diese Methode ist flexibel, passt sich dem Untersuchungsgegenstand an und kann auch unbewusste Sachverhalte erfassen. Nachteil: die Befragung ist Zeit - & Kostenintensiv und es besteht ein großer Interpretationsspielraum  Eine Beobachtung ist eine zielgerichtete und planmäßige Erfassung von Sachverhalten zum Zeitpunkt des Geschehens, z.B. Blickaufzeichnung, Einkaufsverhalten am Regal, Kundenlaufstudien. Vorteil: kein Einfluss durch den Interview/Beobachter, ein reales Verhalten ist ermittelbar. Dennoch bleiben die Motive des Verhaltens verborgen und Personen können in Laborsituationen ihr verhalten bewusst verändern. 
• 3.2.4. Bitte erläutern Sie den Begriff Stichprobe und in diesem Zusammenhang auch die Repräsentativität. 3.2.4 Welche Möglichkeiten der Bildung von Stichproben kennen Sie? Bitte beschreiben Sie kurz zwei dieser Verfahren. Stichprobe ist die Teilmenge einer Grundgesamtheit über die im Rahmen der Untersuchung Informationen eingeholt werden soll. Die effektive Stichprobe ist die Menge der Grundgesamtheit über die tatsächlich im Rahmen der Untersuchung Informationen eingeholt wurden. (Teilmenge der Stichprobe). Repräsentativität der Stichproben ist die Wichtigste Anforderung an eine Teilerhebung. Die Zusammensetzung der Stichprobe entspricht der Grundgesamtheit. Aber: Eine genaue Übereinstimmung ist seltener Idealfall. Es ist i.d.R. ausreichend, wenn die Stichprobe nur in den zentralen Merkmalen der Grundgesamtheit entspricht. Verfahren der Stichprobenauswahl: Verfahren der bewussten Auswahl: Untersuchungsobjekte werden gezielt (repräsentativ) nach definierten Merkmalen ausgesucht. Quotenauswahl: Ist die Verteilung wichtiger Merkmale in der Grundgesamtheit bekannt, können Quoten für die Stichprobe vorgegeben werden, die der Grundgesamtheit proportional entsprechen. Konzentrationsverfahren (Cutt-off-Verfahren): Es werden die Teile der Grundgesamtheit nicht berücksichtigt, die für das Untersuchungsziel nur eine geringe Bedeutung haben. Verfahren der Zufallsauswahl: Jedes Element besitzt eine berechenbare von Null verschiedene Wahrscheinlichkeit in die Stichprobe zu gelangen. Einfache Zufallsauswahl (Urnenmodell): Jedes Element besitzt die gleiche Wahrscheinlichkeit in die Stichprobe zu gelangen. Geschichtete Zufallsauswahl: Die Grundgesamtheit wird in sich homogene und untereinander heterogene Teileinheiten aufgeteilt und die Stichprobe dann zufällig aus den Teilgruppen gezogen. 
• 4.2.3 Was verstehen Sie unter einem Produktlebenszyklus? Stellen Sie das Modell grafisch dar und beschreiben Sie knapp die Phasen. 4.2.3 Beschreiben Sie das Modell des Produktlebens- bzw. Produktmarktzyklus. Benennen Sie dabei die Phasen u8nd die Achsenbezeichnungen. Einführung: Das Produkt wird am Markt eingeführt (niedriger Umsatz mit Verlust) Wachstum: Das Produkt etabliert sich auf dem Markt und wächst überdurchschnittlich (stark steigender Umsatz und Gewinn) Reife: Langsam nachlassendes Wachstum (weiter steigender Umsatz, stagnierender bis leicht rückläufiger Gewinn) Sättigung: Das Produkt überschreitet sein Maximum und verliert langsam an Marktbedeutung (langsam steigender bis leicht sinkender Umsatz und zurückgehender Gewinn) Degeneration (Rückgang): Das Produkt verliert stark an Marktbedeutung (stark sinkender Umsatz und niedriger Gewinn bzw. wieder Verlust).
• 4.3 Im Rahmen der Situationsanalyse wird sowohl die Makro- als auch die Mikroumwelt untersucht. Beschreiben Sie bitte die relevanten Bereiche und entwickeln jeweils eine typische Fragestellung. Situationsanalyse: Bei der Festlegung der Marketingstrategie für die Geschäftsfelder ist der Ausgangspunkt die Beschaffung von Informationen über den aktuellen und zukünftigen zu erwartenden Rahmenbedingungen des U. auf dem relevanten Markt. Marktabgrenzung: Festlegung des relevanten Marktes Kriterien: Nachfrager, Produkte, Anbieter, Bedürfnisse Makro-Umweltanalyse (Globale Umweltfaktoren) Ökonomische Umwelt: Wirtschaftliche Rahmenbedingungen und deren Veränderung (z.B. Kaufkraft, Einkommensverteilung, Wirtschaftswachstum, BIP Wachstum. Arbeitslosenrate, Sparverhalten) Sozio-kulturelle Umwelt: Zusammensetzung und Verhaltensweise der Gesellschaft (Nachfrager) (z.B. demographische Daten wie Alter, Geschlecht oder psychographische Merkmale wie z.B. Werte, Einstellungen und Normen, Single-Haushalte-Trend durch Mobilität und Altersstruktur). Politische/ rechtlich Umwelt: Politische Entscheidungen und daraus resultierende rechtliche Regelungen (z.B. Verbraucherschutz, Wettbewerbsrecht, rechtliche Richtlinien, Handelsabkommen). Technologische Umfeld: technische Veränderungen als Chancen oder Risiken (z.B. Innovationen, Mediennutzung, Energieversorgung, Stromerbrauch, Digitalisierung, Zahlungsverhalten, Automatik). Ökologische Umwelt: Nachhaltigkeit, Bio-Trend, Fair Trade, Regionale Produkte, Car-Sharing Mikro-Umweltanalyse (direkter Bezug zum Unternehmen) Absatzmarkt/Abnehmer: Info über aktuellen oder potenziellen Nachfrager der Produkte (z.B. soziodemografische Daten, Verbraucherverhalten, Bedürfnisstruktur, Marktvolumen, Marktpotenzial) Öffentlichkeit: Staat, Medien, Verbraucherschutz Wettbewerb: Erforschung der bestehenden und potenziellen zukünftigen Wettbewerber (z.B. Marktanteile, Produkte, Patente, Know-How) Handel: Veränderungen im Handel, wichtige Verbindung zum Kunden (z.B. Struktur, Konzentration, Handelsmarketing, Dynamik) Lieferanten: wichtig für Leistungserstellung und damit für die Zielerreichung (z.B. Preise, Lieferqualität und Lieferzuverlässigkeit). 
• 4.4.1 Erläutern Sie den Begriff der Marktsegmentierung. Was ist die Zielsetzung und nach welchen Kriterien kann segmentiert werden? Unter Marktsegmentierung wird die Aufteilung eines Marktes in Teilmärkte verstanden. Diese Teilmärkte homogene Gruppen von Konsumenten dar, die gegenüber anderen Gruppen möglichst heterogen sein sollen. Aufteilung eines heterogenen Gesamtmarktes in homogene Teilmärkte (Segmente) mittels bestimmter Merkmale der tatsächlichen bzw. potenziellen Käufer (Zielgruppe). Ziele: Marktidentifizierung Abgrenzung des relevanten Gesamtmarkten Bestimmung der relevanten Teilmärkte Auffinden vernachlässigter Teilmärkte (Marktlücken, Marktnischen) Bessere Befriedigung der Konsumentenbedürfnisse Erzielung von Wettbewerbsvorteilen Vermeidung von Substitutionseffekten zwischen den Märkten im eigenen Sortiment Rechtzeitige Beurteilung von Neueinführungen der Konkurrenz und rechtzeitiges Ergreifen von Gegenmaßnahmen Beurteilung der eigenen Markenpositionierung im Vergleich zur Positionierung der Konkurrenzprodukte Richtige Positionierung von Neuprodukten Präzisierung der Zielgruppen eingeführter Marken (evtl. Umpositionierung) Fundierte Prognose der (segmentspezifischen) Marktentwicklung Exaktere Ableitung von Marktreaktionsfunktionen Gezielter Einsatz der Marketing-Instrumente Optimale Allokation des Marketing-Budgets auf einzelne Segmente Erhöhung der Zielerreichungsgrade (z. B. Erhöhung des Gewinns oder Umsatzes) Kriterien: Soziodemographisch: Verwendung von demographischen Kriterien (z.B. das Alter, Geschlecht, Familienstand, Kinder), sozioökonomischen Kriterien (z.B. Beruf, Einkommen, Bildung), geographischen Kriterien: mikrogeographisch (z.B. Straße, Stadtteil), makro-graphisch (z.B. Städte, Länder) Vorteile: Gute Messbarkeit und Verfügbarkeit der Informationen, gute Ansprechbarkeit der Segmente Nachteile: Teilweise problematische Kaufverhaltensrelevanz (hybrider Konsument) Psychographisch: Verwendung von Lebensstilen, Interessen oder Einstellungen (Interessen, Emotionen, Werte, Einstellungen) Vorteile: Hohe Verhaltensrelevanz und hohe zeitliche Stabilität Nachteile: Großer Erhebungsaufwand, problematische Bildung von Segmenten Verhaltensorientierte Merkmale: Segmentierung erfolgt anhand von tatsächlichen Verhaltensweisen (z.B. Einkaufsstätten-Wahl,, Kaufhäufigkeit, Preissensitivität) Vorteile: Verhaltensrelevanz der Segmente ist vorgegeben Nachteile: Ursachen für das Verhalten kann unklar bleiben und dadurch schwierige Ansprechbarkeit der Segmente Nutzerorientierte Merkmale: Bildung von Segmenten anhand des Nutzens der Produkte für den Konsumenten. D.h. der Kunde kauft z.B. das Produkt vorwiegend aufgrund des Preises, der Qualität, des damit verbundenen Prestiges. Vorteile: Enger Bezug zwischen Produktnutzen und Kaufverhalten Nachteile: Schwierigkeit der Ansprechbarkeit der Segmente, da die Identifizierung der Konsumenten häufig produktspezifisch ist. 
• 5.1.1.1 Im Rahmen der Ideenfindung für neue Produkte können unterschiedliche Techniken bzw. Verfahren zum Einsatz kommen. Beschreiben Sie drei dieser Verfahren und beurteilen Sie diese für die Neuprodukterfindung. Nutzung von Unternehmensquellen: Interne: Vorschlagswesen, Mitarbeiter in Forschung & Entwicklung, Außen- und Kundendienst. Externe: Kunden, Wettbewerber, Absatzmittler, Beobachtung neuer/anderer Märkte oder technischer Entwicklungen, Expertenbefragung, Studien von Marktforschungsinstituten. Einsatz von Kreativitätstechniken: Schöpferisches Denken i.d.R. einer funktionsübergreifenden Gruppe soll durch Synergieeffekte gefördert werden. Brainstorming: Es werden möglichst viele neue Ideen unkommentiert dokumentiert und danach ist eine Weiterentwicklung der Ideen möglich. Methode 635 (Brainwriting): 6 Personen formulieren schriftlich drei Ideen, Diese werden dann jeweils dem nächsten Teilnehmer zur Bearbeitung weitergegeben, bis alle Teilnehmer alle Ideen einmal weiterentwickelt haben. Synektik (gr. Zusammenwirken): Entwicklung von Ideen durch die Bildung von Analogien. Produktideen entstehen dabei durch die Übertragung von bekannten Funktionen (aus der Natur und Technik) auf andere Anwendungsgebiete. Lead-User Ansatz (Suche nach Trendsettern): Systematische Suche nach Personen mit zukunftsweisenden Bedürfnissen. Durch die Formulierung neuer Bedürfnisse sollen nutzenorientierte Produkte weiterentwickelt werden, die dann auch von den anderen Kunden nachgefragt werden. (Nutzung von Weblogs zur Ideenfindung) Morphologischer Kasten: (vorher Funktionsanalyse) Nach der Formulierung eines Problems, erfolgt die Ermittlung von Merkmalen, die die Problemlösung beeinflussen. Für diese Merkmale werden alternative Ausprägungen gesucht. Durch Kombination der verschiedenen Ausprägungen können dann Neuproduktideen gefunden werden. 
• 5.1.4. Erläutern Sie was man im Marketing unter einer Marke versteht. Welche Funktionen haben Marken aus Verbrauchersicht und aus der Perspektive des Unternehmens? Beschreiben Sie den Markenbegriff. Nennen Sie die Funktionen von Marken Marke kann als eine in der Psyche des Konsumenten und sonstiger Bezugsgruppe der Marke fest verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung definiert werden. Name, Ausdruck, Zeichen, Symbol, design, oder Kombination dieser Elemente, die es ermöglichen, die Produkte eines Anbieters identifizierbar zu machen und von Wettbewerbsprodukten abzuheben. Funktionen einer Marke aus Sicht der Verbraucher: Orientierungshilfe: Informations- und Produktsuche (Abhebung von Konkurrenz durch Farbe, Form etc.) Vertrauens-/entlastungsfunktion: Unsicherheitsreduktion Belohnungsfunktion: Vermittlung eines Erlebniswertes (Belohnungssystem im Gehirn, wird immer dann aktiv wenn wir positive Dinge wahrnehmen) Identifikationsfunktion: Selbstdarstellung (Gruppenzugehörigkeit, Lebensgefühl) Prestigefunktion: Statuspräsentation (Luxus) Funktion einer Marke aus Unternehmersicht: Differenzierung gegenüber der Konkurrenz Qualitätssignal Kundenbindung/ Präferenzbildung und Schaffung von Kunden-loyalität Aufbau von Markteintrittsbarrieren für Wettbewerber Wertsteigerung des Unternehmens Preispolitischer Spielraum ( Abschöpfung einer erhöhten Zahlungsbereitschaft der Kunden) Plattform für neue Produkte Segmentspezifische Marktbearbeitung (Möglichkeit der zielgruppenspezifischen Ansprache)
• 5.2 Erklären Sie bitte kurz die 3 grundsätzlichen Methoden der Preisbestimmung. Nachfrageorientierung: Berücksichtigung der Preisbereitschaft und Nutzen der Nachfrager Für preispolitische Entscheidungen, benötigt das Marketing Informationen darüber, wie stark Nachfrager aus unterschiedliche Preisanforderungen reagieren. Preisbestimmung mit Hilfe der Preis-Absatz-Funktion (Zusammenhang zwischen der Höhe des Preises und der Absatzmenge) (Lineare/doppelt geknickte Preis-Absatz Funktion) Preiselastizität der Nachfrage (relative Veränderung der Absatzmenge bei einer relativen Änderung des Preises) Kostenorientierung: Voll- bzw. Teilkostenberechnung Grundlage sind die Informationen aus der Kostenrechnung Bei Preisfestsetzung auf der Grundlage der Vollkosten werden alle anfallenden Kosten direkt auf die Kostenträger (Produkte) verteilt, berücksichtigt werden demnach sowohl variable als auch fixe Kosten. Preisuntergrenze: Niedrigster Preis zu dem ein Produkt angeboten werden kann Kurzfristige Preisuntergrenze (teilkostenorientierte Preisbestimmung): Auf die Deckung der Vollkosten wird verzichtet, der Preis liegt zwischen den variablen und den gesamten Stückkosten. Es wird noch ein positiver Deckungsbeitrag erzielt. Langfristige Preisuntergrenze (vollkostenorientierte Preisbestimmung): Basis sind die Vollkosten. Nur wenn variable und fixe Kosten gedeckt sind, kann das Produkt langfristig angeboten werden. Kosten-Plus-Preisbestimmung: Preis=Stückkosten + Gewinnmarge Die Stückkosten werden durch die Absatzmenge, diese wird durch den Absatzpreis durch die Stückkosten beeinflusst, Bei mehreren Produkten müssen die Gemeinkosten aufgeteilt werden. Wettbewerbsorientierung: Monetäre Bewertung der Produkteigenschaften im Konkurrenzvergleich Wirtschaftliches verhalten, Koalitionsverhalten, Kampfverhalten 
• 5.2. Benennen Sie die Bildung der vier folgenden Kennziffern und erläutern Sie deren Zweck: Instrumentarien die zur Bestimmung des Angebotspreises dienen. Marktanteil Der Marktanteil als Kennzahl gibt an, welchen Anteil vom gesamten Markt in Prozent ein Unternehmen mit einem Produkt oder einer Produktgruppe erreicht. Viele Unternehmen setzen sich als Ziel einen bestimmten Marktanteil (z.B. 20 %), eine Steigerung des Marktanteils (z.B. um 5 %) oder die Marktführerschaft. Ein größerer Marktanteil bedeutet höhere Stückzahlen, was in der Regel aufgrund der Economies of Scale zu geringeren Kosten bzw. höheren Gewinnen führt. Das Unternehmen mit dem größten Marktanteil ist der Marktführer Preiselastizität der Nachfrage: Verhältnis zwischen der relativen Änderung der Nachfrage nach einem Gut und der sie auslösenden relativen Änderung des Preises für dieses Gut stets negativ weil Preissteigerungen im allgemeinen mit rückläufigen Absatz einhergehen € = relative Absatzänderung/relative Preisänderung, Tausenderkontaktpreis: TKP (Tausender-Kontakt-Preis): Kosten/Leser x 1000. Höhe der Kosten für die Erreichung von 1000 Kontakten. Kontaktqualität der Zielgruppe (Eignung zur Präsentation der Werbebotschaft) Break-Even-Menge (Gewinnschwelle): Berücksichtig den Zusammenhang zwischen Preis und Absatzmenge eines Produktes. Mit ihrer Hilfe lässt sich jene Absatzmenge ermitteln, welche bei einer bestimmten Preisforderung erreicht werden muss, um Vollkostendeckung zu erreichen. Die Gewinnschwelle ist erreicht, wenn Gesamtkosten und Umsatz gleich sind. Der Schnittpunkt von Umsatz- und Kostenkurve bildet den Break-Even-Point.  (Nachteil: Preis bleibt nicht immer gleich) 
• 5.3.1 Skizzieren Sie bitte in groben Zügen die Phasen des Kommunikationsplanungsprozesses und nennen hierbei die wichtigsten Entscheidungen. Blatt
• 5.3.2.2 Beschreiben Sie drei alternative Ansätze zur Festsetzung der Höhe des Kommunikationsbudgets und beurteilen Sie jeweils ihre Eignung. Das Kommunikationsbudget kann sich an folgenden Größen orientieren: Werten des Vorjahres (Budget, Umsatz, Gewinn) Planzahlen des Jahres (Umsatz, Gewinn) An den verfügbaren monetären Mitteln (Es wird festgelegt wie viel Gewinn gefordert wird und der Rest kann für Kommunikationsmaßnahmen ausgegeben werden) Kommunikationsausgaben von Wettbewerbern (Wettbewerbs-parität-methode) Ziele der Kommunikationspolitik (z.B. Bekanntheitsgrad, Markanteil) (Werbeanteil-Marktanteil-Methode)
• 5.3.3 Erläutern Sie den Zusammenhang zwischen Werbemittel und Werbeträger. Verdeutlichen Sie dies mit zwei Beispielen und benennen Sie drei Kriterien für die Werbeträgerauswahl. Medienwerbung ist unpersönliche, i.d.R. einseitige Form der Massenkommunikation, bei der durch Einsatz von Werbemitteln in bezahlten Werbemedien versucht wird Zielgruppen anzusprechen und zu beeinflussen. Unter Werbemittel versteht man die personelle und sachliche Ausdrucksform der Werbung. Entstehen, wenn formale Elemente mit inhaltlichen Aussagen zu einer Gesamtheit verknüpft werden (z.B. Plakat, anzeige, TV-Spot, Werbebrief, Internetwerbung (Banner, Pop Ups) Werbemittel sind die Mittel, die ausdrücklich für die Zwecke der Werbung geschaffen worden sind. Die Werbemittel bilden zusammen mit den Werbehilfen, die Werbeträger.  Werbemedien (Werbeträger) sind Gegenstände und Einrichtnen, duchr die die Werbemittel durch Streuung an die Zielpersonen herangetragen werden (z.B. Zeitschrift, Brief, Kino, TV, Radio, Print, sachliche Medien)  Werbeträger sind die Ausdrucksformen der Werbung, von denen die Werbewirkung ausgeht. Werbebotschaften werden auf Werbemitteln (Anzeigen, Werbespots, Plakate) platziert. Mithilfe von Werbeträgern (z.B. Zeitungen, Fernsehen, Plakatsäulen) werden sie dem Umworbenen zugänglich gemacht.  
• 5.3.3 Bitte beschreiben Sie im Rahmen der Intermediaplanung vier Kriterien für die Auswahl von Werbeträgern. Grundlage für die Auswahl geeigneter Medien ist ein Mediaplan mit dem Entscheidungen über die Auswahl der Mediengattungen, die Höhe der geplanten Werbeintensität, sowie über den zeitlichen Einsatz der Werbung getroffen werden. Die Mediaplanung hat zur Zielsetzung eine Auswahl und Schaltung der Werbeträger mit maximaler Wirkung bei gegebenen Bedingungen Kriterien: Verbreitung des Mediums: Auflage, verkaufte Auflage, Leser pro Auflage, Einschaltquote, Besucher Reichweite des Mediums: Anzahl der Kontakte bzw. Personen, die mit einer in diesem Medium durchgeführten Kommunikationsmaßnahme erreicht werden. Bruttoreichweite: Anzahl der Kontakte, die mit einer Werbemaßnahme realisiert werden. Nettoreichweite: Anzahl der Personen, die bei einer Schaltung der Werbung in mehreren Medien erreicht werden, Bereinigung der Bruttoreichweite um die externen Überschneidungen (Personen, die mehrfach über verschiedene Medien erreicht wurden.) Kumulierte Reichweite: Anzahl der Personen, die bei mehrfacher Schaltung der Werbung in einem Medium erreicht werden. Bereinigung der Bruttoreichweite um die interne Überschneidung (Personen, die wiederholt erreicht wurden). Kombinierte Reichweite: Anzahl der Personen, die bei mehrfacher Belegung mehrerer Medien erreicht werden. Bereinigung der Bruttoreichweite um externe und interne Überschneidung.  Kosten des Mediums: TKP (Tausender-Kontakt-Preis): Kosten/Leser x 1000. Höhe der Kosten für die Erreichung von 1000 Kontakten. Kontaktqualität der Zielgruppe (Eignung zur Präsentation der Werbebotschaft) Auswahl der Kommunikationsinstrumente: Kommunikationsziele Reichweite Kosten Beeinflussbarkeit der Zielgruppe Involvement Zeitliche Einsatzmöglichkeit Gestaltungsmöglichkeit
• 5.3.4 Erläutern Sie die folgenden Kommunikationsinstrumente und benenne sie wesentliche Erscheinungsformen: product placement, sponsoring, verkaufsförderung(sales promotion) Product Placement: Werbewirksame Integration von Produkten in den Handlungsablauf von Fernseh- oder Kinoproduktionen. Darstellung oder Einarbeitung von Produkten in Darbietungen Dritter. Ziel ist die Etablierung von Kernbotschaften der Marke im Non-Advertising Bereich. Vorteile: Hohe Glaubwürdigkeit, da kein direkter Werbebezug Hoe Wirkung, da Streuverluste aufgrund von Zapping entfallen Möglichkeit eines positiven Imagetransfers durch den Programminhalt Nachteile: rechtliche Regelungen schränken den Einsatz ein. Sponsoring: Aktivitäten zur Förderung von Personen oder Organisationen in den Bereichen Sport, Kultur, Soziales, Umwelt, oder Medien. Das Unternehmen stellt Geld, Sachmittel, Dienstleistungen, Know-how. Es erwartet Gegenleistungen zur Erreichung der Kommunikationsziele.  Verkaufsförderung (Sales Promotion) Zeitlich befristete Maßnahmen vom Hersteller und/oder Handel mit Aktionscharakter, die den Absatz erhöhen sollen. Starker Bezug zur Preis-und Distributionspolitik. Ziele Information: Handzettel, Prospekte, Displays, Ausstellungen, Schulungen Ziel Motivation: Gewinnspiele, Warenproben, Sonderaktionen, Gutscheine

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