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Marketing (Subject) / Marketing Kapitel 5 (Lesson)
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- Was ist eine Marke ? Marken als Recht : geschützte Zeichen zur Unterscheidung von Produkten Marken als Signal im Wettbewerb mit diversen Zielgruppen Signalwirkung : Marken als Wert generierende Assoziationsträger -> Eine Marke ist ein in der Psyche des Konsumenten verankertes unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleistung. Marken übernehmen Identifikations- und Differenzierungsfunktionen und pärgen das Wahlverhalten.
- Was ist Markenpositionierung? Prozess der zielgerichteten Gestaltung der Stellung einer Marke im Markt im Hinblick auf zentrale Positionierungseigenschaften (Markenassoziationen) durch das Unternehmen Ziel : Aufbau von eigenständigen, starken und vorteilhaften MArkenassoziationen Angestrebte Positionierung wird in einer Soll-Positionierung formuliert Ist-Positionierung: Derzeitige Position in den Köpfen der Zielgruppe
- Nenne 6 Positionierungsstrategien! 1. Beibehaltung der Markenposition (Marlboro) 2. Umpositionierung der Marke 3. Anpassungsstrategie (Singapore Airlines) 4. Beeinflussungsstrategie (Fisherman's Friend) 5. Anbaustrategie (Fa) 6. Neupositionierung (7up)
- Nenne 3 Markenstrategien! Dachmarkenstrategie (hohe Integration) : SIEMENS Markenfamilienstrategie (mittlere Integration) : Beiersdorf Einzelmarkenstrategie (minimale Integration) : Ferrero
- Was sind Vor- und Nachteile der Einzelmarkenstrategie? Vorteile : Klare (,,spitze") Profilierung eines Produktes möglich Profilierungs- und Positionierungsfreiheiten im Produktlebenszyklus (Relaunch-Maßnahmen) Vermeidung eines Badwill-Transfereffekts bei Missefolg des Produktes auf andere Produkte des Unternehmens Nachteile : Ein Produkt muss den gesamten Markenaufwand alleine tragen Probleme, geeignete und schutzfähige Marken zu finden Bei immer kürzeren Produktlebenszyklen Gefahr, dass der Break-even-Point nicht mehr erreicht wird
- Was sind Vor- und Nachteile der Markenfamilienstrategie? Vorteile : Mehrere Produkte tragen den erforderlichen Markenaufwand Neue Produkte partizipieren am Goodwill der Familienmarke (Starthilfe) Entkopplung von Produkt- und Markenlebenszyklus Nachteile : Der ,,Markenkern" der Ausgangsmarke begrenzt die Neuproduktpositionierung Gefahr der Markenüberdehnung bzw. -verwässerung durch nicht philosophieadäquate Neuprodukte Im Falle des Scheiterns eines Produktes ergeben sich Badwill-Transfereffekte auf die Marke und die unter der marke angebotenen Produkte
- Was sind Vor- und Nachteile der Dachmarkenstrategie? Vorteile : Alle Produkte tragen den erforderlichen Markenaufwand gemeinsam Jedes neue Produkt kann am Goodwill der Dachmarke partizipieren (Starthilfe) Kurze Produktlebenszyklen bei nicht einzelnen Produkten gefährden nicht die gesamte Ökonomie der Marke Nachteile : Als Positionierung kann nur eine allgemeine, unspezifische ,,Lage" gewählt werden => Konzentration auf einzelne Zielgruppen ist nicht möglich Gefahr der Markenüberdehnung bzw. -verwässerung durch nicht philosophieadäquate Neuprodukte Im Falle eines Scheiterns eines Produktes ergeben sich Badwill-Transfereffekte auf die Marke und alle Produkte des Unternehmens insgesamt
- Wie lauten die Schritte bei einem Neuproduktentwicklungsprozess? Generierung von Produktideen und -konzepten Prüfung und Vorauswahl Tests Produkteinführung Diffusionsplanung
- Was ist Elastizitität? Ein Maß für die Reagibilität der Absatzmenge auf eine Einflussgröße Die Elastizität ist das Verhältnis der relativen Änderung einer Variablen zur relativen Änderung einer anderen Variablen Preiselastizität der Nachfrage : εp = (dQ/Q) / (dP/P) = dQ/dP * P/Q εp = Elastizität, Q = Absatzmenge P = Preis Es wird betrachtet, wie die Absatzmenge reagiert, wenn sich der Preis um 1% ändert!
- Welches sind die preisstrategischen Entscheidungen? Preisimagepositionierung (z.B. Wahl der Preislage : Niedrig- , Mittel-, Hochpreisstrategie) Veränderung von Preisen über die Zeit (z.B. kontinuierlich fallende oder konstante Preise) Preisdifferenzierung (unterschiedliche oder einheitliche Preise für ein Produkt)
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- Was ist die Skimming-strategie? Skimming : Hoher Preis b ei Produkteinführung und Senkung des Preises bei Auftreten von Wettbewerb Abschöpfen der Preisbereitschaftsrente Typische Beispiele : hochinnovative langlebige Konsumgüter, Elektronikprodukte
- Was ist die Penetrationsstrategie? Penetrationsstrategie : Niedriger Preis bei Produkteinführung Gewinnung hoher marktanteile Vorteilhaft bei großem Carry-Over Schnelle Kostensenkung durch Erfahrungskurve Verhinderung des Markteintritts von Konkurrenten
- Wie lautet die lineare Preis-Absatz- und die Umsatzfunktion? Lineare Preis-Absatz-Funktion : q = a - b*p Umsatzfunktion : U(q) = p * q
- Beschreibe die 3 Grade der Preisdifferenzierung! 1. Grad : Individuelle Zahlungsbereitschaft für unterschiedliche Produkteinheiten werden voll ausgeschöpft 2. Grad : Unterschiedliche Zahlungsbereitschaften von Konsumentengruppen werden durch unterschiedliche Preise ausgeschöpft, z.b. first- und economyclass 3. Grad : Liegt vor, wenn unterschiedliche Preise von unterschiedlichen Gruppen von Konsumenten verlangt werden, innerhalb einer Gruppe der Preis aber konstant ist. Z.B. Studentenrabatt
- Was ist Kommunikationspolitik? Als Kommunikationspolitik wird die Gesamtheit der Kommunikationsmaßnahmen eines Unternehmens bezeichnet, die eingesetzt werden, um das Unternehmen und seine Leistungen den relevanten Zielgruppen darzustellen und/oder mit den Anspruchsgruppen eines Unternehmens in Interaktion zu treten. Ziel : Optimaler Mix der verschiedenen Kommunikationsinstrumente, wobei optimal bedeutet, dass man - ausgehend ovn den mit der Kommunikation verfolgten Zielen - bei einem gegebenen Budget möglichst viele Personen der Zielgruppe effektiv und effizient mit der kommunikationsbotschaft erreicht.
- Was sind die Determinanten kommunikationspolitischer Wirkungen? Involvement der Konsumenten Sprachliche oder bildliche, informative oder emotionale Gestaltung der Kommunikation Zahl der Wiederholungen Diese Bestimmungsfaktoren steuern, ob eher von einer schwachen oder starken Aufmerksamkeit bei der Wahrnehmung der Kommunikation auszugehen ist, stärker kognitive oder emotionale Vorgänge bei der Beurteilung dominieren und Einstellungen und innere Bilder geschaffen werden und es zu einem bestimmten Verhalten kommt.
- Was sind Voraussetzungen damit Kommunikation wirken kann? 1. Herstellung des Kontaktes Durch : Aktivierungstechnik (kognitiv überraschend pder physisch intensive) Frequenztechnik (oft geschaltete Werbung) 2. Sicherung der Aufnahme der Kommunikationsbotschaft Durch : Hierarchische Darstellung der Informationen 3. Gedächtnisverankerung Durch : Präsenzsignale, Schlüsselbilder (z.B. Meisterproper Logo, Bilder die zum Slogan passen)
- Wie lauten die sozialtechnischen Regeln der Kommunikationsgestaltung? Kontakt herstellen (Aktivierung, Frequenz) Aufnahme der Werbebotschaft sichern (Blickverlauf, Text, Bild) Emotionen vermitteln Verständnis erreichen Im Gedächtnis verankern (Präsenzsignale, Gedächtnis-Schlüsselbilder)
- Beschreibe die Kommunikationsinstrumente! 1. Persönliche Kommunikation (direkt von Person zu Person gerichtete Kommunikation, dient Verständigung in der näheren sozialen Umwelt, Beteiligte können wechselseitig aufeinander reagieren) Verkäufer-Käufer-Interaktion Partysysteme Gespräche auf Messen und Ausstellungen 2. Massenkommunikation (Verbreitung von Informationen mit Hilfe von Massenmedien an ein breites Publikum, Beziehung zwischen Sender und Empfänger ist zumeist unpersönlich) Werbung Sponsoring Product Placement Verpackung Internet-Kommunikation 3. Eine Mischung aus beidem Verkaufsförderung Public Relations Event Marketing Direct Mails
- Welche Verkaufsförderungen gibt es? 1. Verbraucherpromotions (z.B. Gewinnspiele, Produktzugaben, Warenproben) 2. Handelspromotions (z.B. Rabatte, Werbekostenzuschüsse, Displays)
- Was sind die Heuristiken der Budgetierung? "Was können wir uns leisten"-Methode (Alle Kosten die im Markt angefallen sind werden abgezogen, das was übrig bleibt wird in die Kommunikation investiert) Prozent-vom-Umsatz-Methode (Fester Teil, z.B. 3%, vom Umsatz wandern ins Werbebudget) Wettbewerbs-Paritäts-Methode (Orientierung an die Politik der Wettbewerber) Ziel-und-Aufgaben-Methode
- Was sind die Aufgaben udn Ziele der Mediaselektion? Aufgabe : Auswahl bestimmter Werbeträgerarten (Tageszeitung, ZEitschrift, Radio)(Intermediaselektion) Auswahl spezieller Werbeträger (Bild, Hamburger Abendblatt) (Intramediaselektion) Ziele : Die Auswahl soll so getroffen werden, dass das gegebene Kommunikationsbudget eine maximale Wirkung entfaltet. Die maximale Wirkung hängt ab von der : Anzahl der geschafffenen Kontakte zwischen Werbebotschaft und Verbrauchern (Reichweite der Kontaktmenge) Qualität dieser Kontakte i.H.a das Werbeziel
- Was sind die Kriterien der Mediaselektion? 1. Reichweite Quantitative Reichweite, d.h. Anzahl erreichbarer Personen Einfache Reichweite : Durchschnittliche Anzahl der Nutzer eines Mediums) Kumulierte Brutto-Reichweite : Reichweite beim Einsatz mehrerer Ausgaben eines Mediums oder mehrerer Medien Netto-Reichweite : Berücksichtigung interner und externer Überschneidungen Qualitative Reichweite : Zahl der qualitativ definierten Personen mit Werbeträgerkontakt => Nutzerschaft des Mediums und eigene Zielgruppe sollten möglichst übereinstimmen um Streuverluste zu vermeiden 2. Werbliche Eignung des Mediums (Kontaktqualität Anmutungsqualität (z.B. Prestige oder Glaubwürdigkeit des Werbeträgers) Äußere Gestaltung (z.B. Heftumfang, Farbe) Darstellungsmöglichkeiten (z.B. visuelle oder akustische Untermauerung)
- Was ist der Tausenderkontaktpreis? Zeigt, wie viel es Kosten würde, mit dem Medium 1000 Personen zu erreichen Tausenderkontaktpreis = (Kosten der Belegung eines Mediums / Reichweite) * 1000
- Wie lautet die Formel zum Dorfman-Steiner-Theorem? Werbebudget / Umsatz = Werbeelastizität / | Preiselastizität | W / (P*Q) = εw / -εp
- Wie sollte das Gesamtbudget für die einzelnen Marketinginstrumente aufgeteilt werden? Im Verhältnis ihrer Elastizitäten! W = (εw / εw + εd + εv) * Bmax D = (εd / εw + εd + εv) * Bmax V = (εv / εw + εd + εv) * Bmax B = Budget W = Werbebudget V = Verkaufsförderungsbudget D = Distributionsbudget
- Was ist Co-Branding? Systematische Markeierung einer Leistung duch mind. zwei Marken unterschiedlicher Eigentümer aus der gleichen Wirtschaftsstufe (= horizontal), wobei alle beteiligten Marken sowohl für Dritte wahrnehmbar sein als auch weiterhin eigenständig auftreten müssen. (z.B. Zapfanlage von Philips und Becks)
- Was ist Ingredient Branding? Markierung von Materialien, Komponenten und Teilen, die als Erzeugnisbestandteile in andere Produkte eingehen und bei denen die Bestandsteile von den jeweiligen Zielgruppen isoliert als Marke wahrgenommen werden. z.B. Intel-Prozessoren in Computern
- Was sind awareness- , inept- , inert- und evoked sets? Awareness set : Dem Käufer bekannte Produkte Inept Set : Unakzeptable Produkte Inert Set : Produkte, zu denen keine klaren Bewertungsvorstellungen bestehen Evoked Set : Akzeptable Produkte
- Welche Bedeutungen haben Innovationen und Neuprodukte auf Volkswirtschaft und Unternehmen? Volkswirtschaft : Effizienzgewinn durch Prozessinnovationen Erhöhung der Lebensqualität Wettbewerbsfähigkeit einer Volkswirtschaft Wachstumstheorie: Innovation als Ursache für das Wachstum (Kondratieff-Zyklen) Unternehmen : Produktlebenszyklus : Sinkende Erlöse bei ,,Altprodukten" Produktvorteile als Ausgangspunkt für Wettbewerbsfähigkeit Neuprodukte als eine wichtige Einnahmequelle Erschließung neuer Märkte
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- Was sind die Rahmenbedingung der Kommunikation Zunehmende Marktdifferenzierung ---> Inflation von Produkten und Marken ---> Inflation kommunikativer Maßnahmen Gesättigte Märkte ---> Qualitätspatt und Markengleichheit Informationsüberlastung und flüchtiges Informationsverhalten ---> Werbung muss auch dann wirksam werden, wenn sie nur flüchtig und bruchstückhaft aufgenommen wird Erlebnisorientierung der Konsumenten