Leasing, Recycling, Sponsoring, röntgen
Wortbildungsaffix „-ing“ für Anglizismen
Defintion Mediawerbung
Transport und Verbreitung werblicher Informationen über die Belegung von Werbeträgern mit Werbemitteln im Umfeld öffentlicher Kommunikation gegen ein leistungsbezogenes Entgelt, um eine Realisierung unternehmensspezifischer Kommunikationsziele zu erreichen. (Bruhn 2007)Werbung als beabsichtigte Beeinflussung vo marktrelevanten Einstellungen und Verhaltensweisen ohne formellen Zwang.
Janich
Wiederholung und Verfremdung
Sowinski
Prinzipien der Kodierung > Allgeimverständlichkeit, Abweichung von der Norm
Sprachschichten und Sprachregister
SchriftspracheGehobene (poetische oder preziöse) SchriftspracheLückenhafte SchriftspracheFachspracheFremdspracheUmgangsspracheRegionalismen und Dialektisemandere Normabweichungen
ig (kartoffelig), (atmungs-)aktiv, (störungs-)frei,
Derivation Die Derivation unterscheidet sich von der Zusammensetzung (Komposition) dadurch, dass bei letzterer mindestens zwei Wörter (Grundmorpheme) eine eigenständige lexikalische Bedeutung besitzen, während bei der Derivation nur ein Wort existiert, dessen Anhängsel (Affixe) keine konkrete (jedoch eine abstrakte) lexikalische Bedeutung haben. Beispiel eines Derivats: Frei-heit → frei ist Lexem (Adjektiv), heit besitzt abstrakte lexikalische Bedeutung, nämlich einen Seins-Zustand. Gesamtwort: Nomen Beispiel eines Kompositums: Hauswand → Haus ist Lexem (Nomen), Wand ist Lexem (Nomen). Gesamtwort: Nomen
Schlüsselwörter
bevorzugte Bild- und Vorstellungsbereiche, Leitbilder, DISKURSE
semantische Aufwertung durch
steigernde Komposition (all-, edel-, Luxus-, voll-, ..)Entkonkretisierung - Zahnpaste (Zahncreme), Natur (Obstzusätze), Bad (Bademittel)Euphemisierung Bsp: WaschaktivBenennung mit „Hochwörtern“ - Lord Extra, Brillant (diese haben zum Beispiel auch den gesellschaftlichen Geist widergespiegelt)Charakterisierung durch hohwertende oder superlativische Adjektive („Echt Klosterfrauen Melissengeist“, „Das einzige wahre Warsteiner“)Superlativ, Komperativ, Elativ=“der absolute Superlativ“ (nicht am besten, wie beim Superlativ, sondern Die beste)
Haufigste Wortart in der Werbesprache
1) Substantive 2) Adjektive 3) Verben (mit Neubildungsmustern)
Stilmerkmale und Stilmittel der Werbesprache
- Wiederholungen- Dreierfigur- Antthese- Personifikation- Chiasmus
weitere Vertextungselemente der Werbesprache
Layout, Bilder, Ton, ...paraverbale Vertextungselementenonverbale Vertextungslemente
Rolle des Übersetzers in der Werbung
spielt eine wichtige Rolledarf nicht nur übersetzen, sondern muss das an die Zielkultur angepasste Äquivalent nehmendoch wie weit darf man gehenkritische Angelegenheit und man tritt leicht ins Fettnäpfchen
bedarfsbildende Faktoren der Auslandswerbung
allgemeine Verhältnisse und Landeseigenarten (klimatisch, demographisch, kultur, ...) staats- und gesellschaftliche Tatbestände (Recht, Wirtschaft, Sozial, Politik) Bedarfs- und Marktvolumen, Nachfragegewohnheiten, Wettbewerbsverhältnisse
Definiton Standardisierung Werbung
„totale Standardisierung“: Werbeanzeige variiert nicht in Bild, Größe, Farbe, Headline, Text und ebenso keine Übersetzung
Welche Positionen gibt es in der Standardisierungsthematik der Werbung
Verfechter der Standardisierung (Konvergenzthese)Zweifler der Standardisierung
Standardisierung der Werbung
besonders die Werbesprache ist gebunden an:kulturell geprägte Vergleiche, Schlüssel-, Schlag- und Reizwörter, idiomatische Wendungenbildhafte Sprache steht in enger Beziehung mit ästhetischen und literarischen Konventionen (Narrative, ...)Sprichwörter, literarische Anspielungen, Reime !Ziel der Standardisierung ist es Kosten zu sparen! Risiko: Das eingesparte wiegt nicht den Verlust gegenüber der individuell ansprechenden Werbung nicht auf. Wichtig erscheint hier die Tatsache, dass es in Zeiten von homogenen Produkteigenschaften darum geht Erlebeniswelten aufzubauen. Da jedoch diese Erlebniswelten stark kulturell geprägt sind gestaltet es sich schwierig Werbung zu standardisieren.!Kaufkraft ist nicht gleich Kaufverhalten!
Unterschiede im nationalen Werbestil
Unterschiede finden sich auf formaler und inhaltlicher EbeneBsp: Humorbritischer Humor - sarkastischamerikanischer Humor - banalasiatischer Humor - kindischWerbestilefranzösisch - sensualistischdeutsch - sachlich, faktisch, pragmatischUSA - patriotistischskandinavisch - aus Sicherheit bedacht
Produktkategorie und Standardisierung
TheseVerbrauchsgüter nicht standardisierbar (kultur gebunden)Gebrauchsgüter standardisierbar (hohe technische Ähnlchkeit)Investitionsgüter standardisierbar, da auf rationale Argumente beruhend -> fraglich das auch Manager unter Zeitdruck und dieser lässt nach bestimmten Auswahlschemata wählen und dieser sind wiederum kulturell geprägt.Die Unterteilung in kulturfreie und kulturgebundene Güter ist widersprüchlich (Bsp: Fahrrad in Europa und China)
Kundeneinstellung gegenüber dem Produkt vor dem Hintergrund der Standardisierung
„Country-of-Origin“-Effekt (Bsp: „Made in Germany“) Stereotype der Kultur werden auf das Produkt bezogenkulturelle Produktimage (Autos aus Deutschland)!Image des Unternehmens und Image des Produktes sollten bei Analyse getrennt betrachtet werden
Was muss man noch beachten bei der Standardisierung von Werbung
europaweite Medianalysen fehlenBeschränkungen ökonomisch, politisch, rechtlich, sozio-kulturellOrganisation des UnternehmensErfolgsabhängigkeit von Zusammenarbeit der NiederlassungenKonflikte durch Entmachtung lokaler Manager
Ergebnisse der Konsumentenforschung zur Standardisierbarkeit
Untersuchungen meist nicht theoriegeleitet, geringe Verlgleichbarkeit, da diffuse Begriffsverwendungkaum/keine Anweisung für Gestaltung erfolgreicher internationaler Werbung„Konzeptionslose Safariforschung“: kein einheitlicher Begriff von Kultures kommt zu Fragmentierung nationaler Märkte -> nur eine mit den vorhandenen Vorstellungen der Konsumenten abgestimmte Werbung verspricht ErfolgAssoziationsexperimente: zB zu „Frisch“ und „traditionell“Werte, Lebensstil, LeitbilderKulturell geprägte Bildersprache benötigt ebenso Übersetzung wie gesprochene Sprache.
Fazit Standardisierung?
nur wenig Erkenntnis über internationale Konsumentenverhalten, keine Repräsentativitätviele Anzeichen für kulturelle Unterschiede in Bild- und SprachverständnisUnsicherheit: a) Entwicklung von internationaler Dachkampagnen (Kernbotschaft gleich) b) vermeintlicher Verzicht auf kulturell geprägte Elemente (Kleinster gemeinsamer Nenner)
Kultur
es herrscht eine unübersichtliche Fülle an DefinitionenEnge Kulturauffassung (Kultur = Hochkultur) heute noch in der Alltagssprache verankertdurch Culture Studies ist alles Kultur was im Kopf der Kulturteilnehmer als Wissensvorrat geteilt wird (Hinnekamp)
Hofstede (1997): Kultur
Hofstede (1997): Kultur wird erlernt, nicht ererbtDenk-, Fühl- und Handlungsmuster in Analogie zur Computerwelt: „mentale Programmierung“ („software of the mind“)Persönlichkeit (erlebt, erlernt, ererbt)Kultur (erlernt)menschliche Natur (ererbt)> Problem: wenn es programmiert ist, dann wäre Wandel nicht möglich!
Geertz (1965) Kultur
Geertz (1965)kulturelles Wissen manifestiert sich in Interaktion, als Repertoire von Kontrollmechanismen.Kultur als Teil des Selbst des Menschen, als Produkt aus der Wechselwirkung zwischen äußerer Umwelt, Erfahrung und selbstgeschaffener Bedeutung.Kultur ist ein dynamisches System bzw. Prozess, den der Mensch selbt aktiv gestaltet> Impliziert ein homogener Wissenvorrat den Kulturmitglieder teilen, etw. feststehendes?Anpassungsfähigkeit als Vorraussetzung, das v.a. aus Kulturkontakt resultiert.
Kultur und Grenzen
Bolten (1999): Ländergrenzen = Kulturgrenzen als „die beste aller schlechten Lösungen“Methodologische Sichtweise von „Kultur“
Kategorisierung der Kulturtheorien nach Bolten (1999)
1) materiale KulturtheorieArtefakte als sinrepräsentierende Leistungen einer Gesellschaft („Kulturelle Perceptas“)2) mentalistische Ansätze- Kultur ist immateriel (Habermas)- Kollektiv geteilte Werte, Einstellungen und Normen („Konceptas“) als Handlungs- und Verhaltensursachen, auf sie muss zurückgeschlossen werden3) funktionalistische Ansätze:handlungstheoretische FundierungKultur als Orientierungssystem, das für die soziale Praxis notwendig ist4) integrierende SichtweiseKultur als Interaktion- und Orientierungssystem, das über die Perceptas beschreibbar und als Konceptas erklärbar wird. (Bolten 2007, 1999)
Kultur vor der Hintergrund des Wandels und des interkulturellen Austauschs
Kultur findet sich im Spannungsfeld zwischen:kultureller Produktion und Reproduktion <-----> Innovation und Kontinuität Adaption als zentrals Merkmal zu überleben. Das interkulturelle als konstitutive für das kulturelle!Kultur als Fortsetzung, nicht als Gegensatz zur (biologischen) Natur.- Es herrscht eine relativ geringe genetische Festlegung im Verhalten.die führt zu hohen Freiheitsgraden und zusätzlicher Unbestimmtheit> Diese Unsicherheit wird Bewältigt durch kulturelle OrientierungenKultur als vorübergehend stabilisierte Lösungsvariante dieser Dilemmata.Kulturen als unterschiedliche Lösungsversuche gemeinsamer Probleme.Überhaupt ist die Abgrenzung von Kulturen problematisch. Nach dem Prinzip der Lupe wird man immer wieder neue Abgrenzungen finden können, je nachdem wie weit oder nah man zoomt.
Individuum und Kultur
Kein Individuum ist jemals vollständig in seiner Kultur eingeschlossen, noch von kollektiven kulturellen Orientierungen unabhängig, selbst dann nicht wenn die interindividuellen Unterschiede innerhalb einer Kultur beträchtlich sind. Kulturelle Innovationen stellen häufig ihre Herkunftskultur und alle alle anderen Kulturen auf die Probe, ob sie sich abgrenzen oder öffnen gegenüber der Neuerung.
Was ist interkulturelle Kommunikation?
Sapir/Whorf: Jede Sprachfamilie ist ein geschlossenes System, dessen Muster der Linguist entdecken und beschreiben muss. (Sapir/Whorf sind Relativisten) Defintion von Interkult. Kommunikation: Interpersonale Kontaktsituation zwischen Mitgliedern verschiedener kultureller Gruppen.Gemeinsame Kulturteilhabe erleichtert Kommunikation.Wittgenstein: „Die Grenzen meiner Sprache sind die Grenzen meiner Selbst.“Schopenhauers Prinzip des Willens motiviert durcheigenes WohlwollenWohlwollen der anderenSchmerz der anderenSubkulturen verschiedener Kulturen > als versch. Subkulturen gleicher Kultur
Interkulturelle und intrakulturelle Kommunikation
oft Gleichsetzung von politischen Grenzen mit kulturellen -> problematisch (siehe Oben)schwierig zu unterscheiden, oft fließende Übergang von inter- zu intrakulturalität
Forschungsgegenstand der „interkulturellen Kommunikation“
als akademischer Untersuchunggegenstand provoziert „interkulturelle Kommunikation“ in seiner Widersprüchlichkeit und fordert DiskussionZiel: Verstehen und Verständigung -> Bedingung der Ungleichheit
Forschungsbereich interkulturelle Wirtschaftskommunikation
Analyse von Prozessen kommunikativen Handelns im internationalen Wirtschaftsalltag unter kultur-, sprach- und wirtschaftswissenschaftlichen Fragestellungenstark interdisziplinärer Charakter
