Marketing (Subject) / Pressemarketing (Lesson)

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• TNP TNP= Tausend-Nutzerpreis = Schaltkosten/Netto RW x 1000 je niedriger TNP desto wirkungsvoller Werbemaßnahme
• gross rating point Werbedruck (GRP) heißt auch Gross rating point. GRP ist die Brutto-Reichweite in Prozent Der GRP wird berechnet als Netto-Reichweite in Prozent multipliziert mit den Durchschnittskontakten: NettoRW in % x OTS = GRP NettoRW in % = NettoRW * 100 / brutto RW
• leser pro Auslage ein Maß für die durchschnittliche Größe einer Zeitschriften- oder Zeitungsleserschaft, also der Reichweite. Die Die Größe des LpA wird durch den Leser pro Exemplar bestimmt.
• LpE -          Gibt an, von wie vielen Personen ein Exemplar des Titels gelesen wird -          Die Auflage ist messbar -          LpE= Reichweite LpA / tatsächlich verbreitete Auflage
• Reichweitenüberschneidung interne Reichweitenüberschneidung -          keine Überschneidungen: gleiches Medium, verschiedene Ausgaben, gleiche Anzeige externe Reichweitenüberschneidug: -          eine Anzeige in verschiedenen Medien, Nutzenüberschneidung wird nicht berücksichtigt.
• Erfolgskennzahlen der Online Werbung: Kontrolle: Habe ich eine messbare Interaktion durch die Werbemittel?
• Page Views/ Page-Impressions: Anzahl der Aufrufe einer Webseite durch Nutzer (Reichweite der Webseite) Netto: Mehrfachabrufe eines Nutzers eines Zeitraums werden rausgerechnet Sagt nichts darüber aus, ob Nutzer Werbemittel wahrgenommen hat
• Ad Views: Sichtkontakt: wieivele haben Werbemittel gesehen
• Ad Klicks Anzahl der Klicks auf ein verlinktes Werbemittel
• Sign-Up (Leads) Erfassung der Daten von Interessenten
• Advertisement
• Click through rate Prozentuale Relation zwischen der Clickrate und und Ad-Impressions Indikator für Effizienz
• Site-Stickiness Verweildauer auf einer Seite
• Sales (erfolgskennzahl) Generierung von Käufern, Kaufakt, Interessent wird zum Kunden
• Einlösquote Relations zwischen der Anzahl der Nutzer und Anzahl der Online-Coupons
• Convension Rate Wie viele Online-Besucher haben eine gewünschte Handlung vollzogen (%) Handlung= Interessenbekundung, Weiterempfehlung, Kauf
• Abrechnungsmodelle (Online-Werbung) Cost per Mille (CPM)Kosten pro 1.000 Impressions. Der Werbetreibende muss ein bestimmten Betrag pro 1.000 erzielte Impressions entrichten.  Cost per Click (CPC)Werbetreibender zahlt pro Klick auf ein Online-Werbemittel Cost per Lead (CPL)wenn jemand tatsächlich seine Kontaktdaten eingegeben hat Cost per Order (CPO)Beim Kaufabschluss Cost per Action (CPA)definierter Preis bei bestimmten Verhalten von Zielperson Kosten pro ZeitintervallKosten für die Aktivitäten eines Werbepartners über einen Zeitraum (unabhängig von Nutzungsintensität)
• Crossmedia Reichweite aktuelle Herausforderungen - Überallverfügbare Medieninhalte und vielfältige Zugänge zu Medieninhalten. bedeuten in der Vermarktung der einzelnen Gattungen eine große Herausforderung. - Wunsch der Mediaplaner sind zeitgemäße Kennzahlen zur Planung von integrierten Marketingkampagnen, da crossmediale Kampagnen erfolgreicher als monomediale Kampagnen sind.
• Problematik bei der Reichweite Online-Reichweiten werden häufig nur abgerechnet wenn, der Rezipient mit dem Werbemittel interagiert hat –CTR sind bei klassischen Online-Werbemitteln allerdings sehr schlecht (1-2 pro 1000). Print-Reichweiten können die Interaktion nicht messen, basieren deshalb auf Kontaktwahrscheinlichkeiten. alle klassischen Medien werden auf Basis eines zeitlichen Rahmens gemessen (Leser pro Ausgabe, Hörer pro Stunde).
• Markenverständnis eindeutig, verständliches, ganzheitliches auftreten Kontinuität: schafft Vertrauen und Orientierung Ganzheitlich: authentische Erfahrung Identifikation einer Marke anhand von Markenzeichen/ Produkteigenschaften
• Medienmarke dient als identifikationsobjekt Medienmarke kann nicht getestet werden vorweggenommenes Qualitätsversprechen Wiedererkennbarkeit und Markentreue schaffen
• Funktionen der Medienmarke aus Konsumentensicht Symbolik (Statussymbol "ich bin Zeitleser") Vertrauen Identifikation Orientierung und Information
• Funktionen MM aus UN-Sicht Kundenbindung Absatzförderung Risikoreduzierung Preispolitischer Spielraum Schutz Effiziente Erschließung von Wachstumspotenzial
• Marken-Funktionen aus Sicht des Werbetreibenden richtige Zielgruppe wird angesprochen (passend zum beworbenen Produkt) verminderteres Absatzrisiko gute Möglickeiten der Bewertung von Werberaum und Werbezeit Markenwerte
• Problem der medienmarke Austauschbarkeit -  Mm haben kein klares Profil/Mm sind Austauschbar -   sinkende Loyalität und Informationsinteresse
• Markenziele Markentreue Markenbekanntheit Markenvertrauen --> Steigerung Abverkauf, Image, Stärkung Kundenbindung
• Wesenmerkmale der Medienmarke Angestrebte Wahrnehmungen der Marke und gewünschte Marken-Assoziationen; die Stärke der Markenidentität hängt vom Ausmaß  der Übereinstimmung zwischen Selbst- und Fremdbild ab. Eine Markenidentität entsteht demnach erste aus einer wechselseitigen Beziehung zwischen internen (Selbstbild) und externen (Fremdbild) Bezugsgruppeneiner Marke.   Das Selbstbild der Markenidentität entspricht dabei den spezifischen Ressourcen, die der Marke ihre unverwechselbare Persönlichkeit verleihen (Marke als Person/Symbol/Produkt/Organisation)
• Zusammenfassung Medienmarke Verbundcharakter: Marken agieren auf zwei Märkten (Kunden und Werbemarkt) Immaterielle Güter Breit aufgestellt Neue Herausforderungen: Nutzungsverhalten ändert sich, Technische Neuerungen, Erlösquellen MM muss mehreren Anspruchsgruppen genügen Ideal: Image und Philosophie stimmen überein
• Anzeigen- Auflagen- Spirale Von der Anzeigen-Auflagen-Spirale profitieren die Leser, die Werber und das Unternehmen, sie ist schlecht für Mitbewerber, für den Markt und für die Anbietervielfalt. Medienbetrieb bedient zwei Märkte: höhere Auflage/RW = Höhere erlöse = höhere Produktinvestionen = höhere Auflage (oder umgekehrt)
• Abgrenzung Pressemärkte pressemarkt teilt sich in Zeitungsmarkt und Zeitschriftenmarkt Zeitungen: Tages-Wochen-Kauf-zeitung, sonstige zeitschriften: Publikums, Fach, Special Interest, sonstige
• Markenbildungsprozess 1. Analyse (Markt, Leser, Werbetreibende, MA) 2. Strategieentwicklung (Ziel: Optimierung Position) 3. Implementierung
• Advertisement
• Markenportfoliostrategie (Ebenen medienhaus und verlag) Ebene Medienhaus: meist Mehrmarkenstrategie Ebene einzelner Verlag: häufig Dachmarkenstrategie
• Erscheinungsformen MM Marken weisen unterschiedliche Formen auf Kriterien: geographische Reichweite/ Vertikale Reichweite/ Wahrnehmung/ Hersteller (Eigen/ Lizenzmarke)/ Zahl der Mediengüter (Einzelmarke, Familienmarke, Dachmarke) Ausdrucksebenen: Markenname, Markenzeichen, Design, Gestaltung
• neue strategische Geschäftsfelder entwickeln Marktduchdrinung: Produkt gegenwärtig, Markt  gegenwärtig Marktentwicklung: Produkt gegenwärtig, Markt: neu Produktentwicklung: Produkt neu, Markt gegenwärtig Diversifikation: Produkt neu, Markt neu
• strategisches Marketing = beschäftigt sich mit der Entwicklung, Planung und Umsetzung inhaltlicher Ziele langfristig orientierte Marketingkonzeption eines Unternehmens.
• operatives Marketing Im Gegensatz zum Strategischen Marketing geht es beim Operativen Marketing nicht um ein langfristig angelegtes Konzept. Stattdessen beschäftigt sich das Operative Marketing mit taktischen Entscheidungen, die einen relativ kurzen Zeitraum betreffen oder sogar täglich anfallen.
• Branded House Dachmarken (Bsp. süddeutsche) vertikal Alle Produkte und Leistungen eines UN werden unter einer einzigen, einheitlichen Marke geführt Die Dachmarke dominiert alle untergeordneten Einzelmarken Ziel: Anziehungskraft und Bekanntheit der Dachmarke erhöhen Markenname steht auf jedem Produkt
• Subbrands Modifizierte dachmarke,  Familiemarken BILD DehnunDdurch Zusätze wie logoerweiterung Markentransfer, markenelemente werden auf untergeordnete marke übertragen  Bsp,  nivea, nivea sun nivea for men
• Endorsed Brands (gestützte Einzel und Mehrmarken (Neon) Produkte werden als eigenständige Marken wahrgenommen, da sie ein eigenes Branding haben, das durch das Branding der Unternehmensmarke unterstützt wird. Die Marken werden als eigenständig wahrgenommen und können flexibel an die Bedürfnisse der Zielgruppe angepasst werden.  Beispiel: Unilever, die mit Magnum, Solero oder Cornetto verschiedene Eisfamilienmarken mit eigenständigen Branding präsentiert, das zusätzlich immer durch das „Herzlogo“ unterstützt wird
• House of Brands (Reine Einzel bzw. Mehrmarken) schöner Wohnen Horizontal gewährleistet eine hohe Eigenständigkeit Produktpersönlichkeit ist exakt auf das Bedürfnis einer Bezugsgruppe abgestimmt Produkte haben keine Gemeinsamkeiten Jede einzelne Marke wird  eigenständig positioniert. sprechen unterschiedliche Zielgruppen an, werden als eigenständige Marke wahrgenommen und nicht mit der Unternehmensmarke in Verbindung gesetzt. Beispiel: Mondelez: Milka und Toblerone, UN-name tritt nicht in Erscheinung
• Online-Werbeformen Video Ads: kleinen Online-Werbespot. Je nach Einbindung: in-Stream-Video, das in-Banner-Video und das in-Text-Video. In-Stream-Videos können u. a. als Pre-, Mid- und Post-Roll-Spots, also vor, in und nach Videoinhalten, eingebunden werden. Sponsoring: Werbetreibender tritt als Pate einer Website auf, z. B. Logoplatzierung Microsite: eigenständige kleine Website, auf die man über ein Werbemittel gelangt. zum Beispiel bei Gewinnspielen Buttons Pop-ups/under: „kleines Werbe-Fenster“ legen sich in einem neuen Browserfenster über/unter die Webseite. Intersitials: taucht bei einem Rubrikenwechsel innerhalb einer Website auf. Es legt sich über den gesamten Bildschirm und schließt sich nach wenigen Sekunden wieder
• interaktive Bannerformen (Online-Marketing) Transaktive Banner: Eine Aktion oder Ausführung findet direkt auf dem Banner statt. HTML-Banner: integrieren Funktionen, wie z. B. Pull-down-Menüs Explosion Banner: Fährt der Benutzer mit der Maus über dieses Banner, „explodiert“ es Nanosite Banner: Auf der Werbefläche wird eine kleine Website (Nanosite) eingeblendet. Es sind beliebig viele und komplexe Verlinkungen innerhalb dieser Site möglich.
• klassische Online Werbung Klassische Online-Werbung besteht aus:  allen Display-Werbeformaten, Bewegtbildwerbung jeder Form von inhaltlicher Integration durch die Werbungtreibenden auf Webseite, machen umsatzmäßig den größten Teil der Online-Werbung aus Die bekannteste Displaywerbeform ist das Banner (es gibt Standardformate für die Bannergrößen, um den Werbetreibenden und deren Agenturen die Produktion von Werbekampagnen zu erleichtern. Standards unterscheiden Banner nach Format (in px) und Funktionalität.
• Verlagswebseite (Funktionen) Werbeplattform Verbindung zu social Media Archiv Funktion Vertriebsmarketing  Informationsangebote Registrierung für Newsletter, RSS Feeds
• Bannerarten ( generationen) Statische Banner: erzielen lediglich durch ihre Gestaltung Aufmerksamkeit Animierte Banner: Diese Banner haben eine Bewegung, z.B. Einzelbild-Sequenzen, aber auch Flying-Banner oder Floating-Banner Interaktive Banner: aktives agieren auf der Werbeflächen, ohne die Website zu verlassen
• Aussagen aus Eye Tracking Studie zu Online Werbung -          Anzeigen im Content werden besser Wahrgenommen -          Je größer die Anzeige desto mehr Nutzer nehmen sie wahr -          Werbeerinnerung ist bei Below the fold höher
• Design und Usebility bei mobilen Anzeigen Generelle Design und Usabilityprinzipien für Apps lassen sich auch auf das Design für Anzeigen in Apps anwenden: -  Design for medium: Mindestgröße für „Touch-Area“ muss eingehalten werden (44 x 44 px), Abstände und Anordnung zwischen klickbaren Elementen beachten -  Design for touch: unterschdl. Ausgabegeräte/Auflösung/Displaygröße =schnelle    Anpassung - Design for modus: Hoch- oder Querformat ? -  Design for system: Multimedia Inhalte
• Möglichkeiten der mobilen Geräte - gamification: Einsatz von spielerischen Elementen in Apps - Hand-Held-Usage: Vibrationsalarm bei Benachrichtigungen - Nutzung der technischen Möglichkeiten
• Platzierung Anzeigen in Zeitungen . Unterschied Print Online Print: Beim Lesen einer gedruckten Zeitung wird der Rezeptionsfluss von Inhalten durch Anzeigen nicht unterbrochen Anzeigen werden je nach Positionierung „aus dem Augenwinkel“ wahrgenommen oder wenigstens in der Regel nicht als störend empfunden. Online:  Bei Online-Medien können Anzeigen schneller als störend empfunden werden. Negatives Aufallen: schrille Farben, aufdringliches Blinken, oder störende Platzierung Snzeigen sollten Konzentration und Lesefluss des Nutzers nicht willkürlich unterbrechen. kostenpflichtigen Apps: Frustration und Unverständnis Sinnvolle Platzierung: während des Ladens der App (Pre-Loader) oder etwa beim Wechsel von einem Artikel in den nächsten erfolgt à keine Unterbrechung beim Lesen
• Handlungsempfehlungen für Presseverlage Das besondere Potenzial der mobilen Werbung im Kontext von Zeitungs-Apps gewinnbringend vermarkten. Dazu ist ein wichtiger Schritt: Die Qualifizierung der Verkaufsmitarbeiter. - Standardisierung der Werbeformen vorantreiben - Die Anzahl der verschiedenen Arten und Möglichkeiten ist kaum überschaubar. Ein Relevant-Set für mobile Anzeigen ist daher empfehlenswert und trägt auch zur Austauschbarkeit bei. - Als Verlag schon früh in der Konzeptionsphase beim Werbekunden mit am Tisch sitzen. Eine mobile Kampagne ist eine Ergänzung zu bestehenden Kommunikationsprojekten.
• mobile Werbeformen Mobile Content Ad Mobile Interstitial Ad (füllt ganzen Bildschirm aus) Mobile Expandable Ad Mobile Promotion Ad Link Mobile Banderole Ad (horizontaler Einschub) Mobile Gesture Ad Mobil Sticky Ad (Werbung erscheint nach Scrollen wieder am unteren Rand)

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