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Marketing (Subject) / Marketinginstrumente (Lesson)

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• Kennzeichen Markenstrategie 5 gleich bleibender Auftritt über längere Zeit gleich bleibende Qualität hoher Distributionsgrad/Erhältlichkeit für den Kunden (außer Luxusmarke) intensive Werbung gleich bleibendes Preisniveau
• Markenführung 3+5 Planung, Koordination und Kontrolle strategischer und operativer Maßnahmen zur Erreichung markenbezogener Ziele Langfristigkeit und Kontinuität Abstimmung strategischer und operativer Maßnahmen Marktbezogene Rahmenbedingungen   - Inflation von Produkten und Marken   - Inflation der Markenkommunikation   - Qualitätspatt und Markengleichheit   - Smart Shopper und Hybride Kunden   - Macht des Handels
• Markenimage/Fremdbild 3 Gesamtheit aller Eigenschaften, die mit einer Marke in den Köpfen der Konsumenten verbunden sind fest verankertes, verdichtetes und wertendes Vorstellungsbild einer Marke Gefühle, Emotionen, Erfahrungen und nonverbale Eindrücke
• Funktion von Marken, Konsumentensicht 5 Qualitätssignal und Risikoreduktion (funktionales, physikalisches, finanzielles, soziales, zeitliches Risiko) Orientierungshilfe und Erleichterung der Informationsaufnahme und -verarbeitung Selbstdarstellung Aufbau und Pflege sozialer Kontakte Vermittlung eines Erlebniswertes
• Funktion von Marken, Herstellersicht 6 Differenzierung vom Wettbewerb und Qualitätssignal Schaffung Markenloyalität Schaffung von Markteintrittsbarrieren (bspw. Betriebssystem) Schutz vor Krisen Schaffung eines Preisspielraumes (bspw. teureres Nachfolgeprodukt) Schaffung einer Plattform für neue Produkte
• Funktion von Marken, Handelssicht 3 Minderung Absatzrisiko Imagetransfer von der Marke auf den Händler Begrenzung der eigenen Beratungsaktivitäten
• Erscheinungsformen von Marken 3,5,4,3 Institutioneller Bezug   - Herstellermarken (Nivea, Apple)   - Handelsmarken (C&A, Mediamarkt)   - Dienstleistungsmarken (TUI) Geographische Reichweite der Marke   - Lokale Marken (Reichenbrander)   - Regionale Marken (Einsiedler)   - Nationale Marken (Licher Pils)   - Internationale Marken (Heineken)   - Weltmarken (Coca-Cola) Bearbeitete Marktsegmente   - Erstmarken:Ausgangspunkt der Markterschließung, hoher Preis (Premiummarken),       niedriger Preis (Discountmarken)   - Zweitmarken: Erschließung neuer Kundensegmente durch Preis unterhalb oder     oberhalb der Erstmarke   - Drittmarken: aggressive Dauerniedrigpreisstrategie   - Luxusmarken Zahl der markierten Waren   - Einzelmarke: eine Marke = ein Produkt (Wella, Pantene)   - Produktgruppen-Marke/Familienmarke: SGE erhält einheitlichen Markenname (Nivea)   - Dachmarke: alle Produkte und Dienstleistungen eines Unternehmens unter     einheitlicher Marke (Siemens, adidas)
• Komponenten Markenidentität 6 Markenherkunft (Region, Geschichte, Innovation, Gründer) Markenkompetenz (Audi: Vorsprung durch Technik) Markenleistung Markenvision Markenwerte Markenpersönlichkeit
• Branding 2 Maßnahmen zum Aufbau einer Marke, die Leistungen aus der Masse herausheben und eindeutig zu der Marke zuordnen sollen Anforderungen an Logos/Namen: Aufmerksamkeit erregen, Eigenständigkeit, Merkfähigkeit
• Tatbestände Kommunikationspolitik 6 wer: Quelle, Sender, Kommunikator was: Sigal, Botschaft, Inhalt welcher Kanal: Medium, Komm.träger/-mittel zu wem: Empfänger, Rezipient, Kommunikant, Zielgruppe welche Bedingungen: Kommunikationssituation, Kontext welche Wirkung: psychographische und ökonomische Kommunikationswirkung
• Advertisement
• Integrierte Kommunikation 4 konsistentes Erscheinungsbild Formale Integration   - Corporate Design, Farben, Visuals, Logo Inhaltliche Integration   - unterschiedliche Interpretation der Kernbotschaft, je nach Medium,     Kommunikationsphase, Zielgruppe Zeitlich-taktische Integration   - über alle Kommunikationsphasen: Bekanntheit aufbauen, Interesse vertiefen, Kunden     gewinnen, Kundenbindung, CRM
• Kommunikationsinstrumente 7 Werbung Public Relation Sponsoring Direktmarketing Eventmarketing Product Placement Messen, Ausstellungen
• Copy Strategie schriftliche Fixierung wichtiger Vorgaben für kreative Lösungsansätze der Werbestrategie Funktionen:- Disziplinierung der kreativen Arbeit -> Basis für Umsetzung der Kommunikationskampagne- nach Umsetzung dient Copy Strategie als Beurteilungskriterium des Kommunikationserfolges
• PR Funktionen 7 Kontaktfunktion: Aufbau und Aufrechterhaltung von Verbindungen zu allen relevanten Lebensbereichen Informationsfunktion: Vermittlung von Informationen nach innen und außen Führungsfunktion: Repräsentation geistiger und realer Machtfaktoren Imagefunktion: Pflege des Vorstellungsbildes eines Meinungsgegenstandes (Personen, Organisationen, Sachen) Stabilisierungsfunktion: Erhöhung der Standfestigkeit des Unternehmensin kritischen Situationen Kontinuitätsfunktion: Bewahrung eines einheitlichen Stils nach innen, außen, und in der Zukunft Absatzförderungsfunktion: Absatzförderung durch Anerkennung der Öffentlichkeit
• Messen, Ausstellungen 6 zeitlich begrenzte und räumlich festgelegte Veranstaltungen Zweck: Produktpräsentation, Information Fachpublikum und interessierte Allgemeinheit, Selbstdarstellung, direkter Vergleich mit Konkurrenz Erreichen spezifischer Marketung und Kommunikationsziele Messe: regelmäßig, Fachpublikum, Vertrieb Ausstellung: vereinzelt, interessierte Allgemeinheit, Information Informations-, Beeinflussungs-, Verkaufs-, Motivationsfunktion
• Onlinekommunkation 5 unmittelbare und direkte Feedbackmöglichkeit heterarchische Kommunikationsstruktur hohe zeitliche Aktualität globale Verfügbarkeit Hypermedialität
• Kommunikationspull und -push 2x3 Kommunikationspull   - UN stellen werbliche Infos lediglich zu Verfügung   - Abruf-Initiative geht vom Nutzer aus   - bspw. homepage Kommunikationspush   - Informationsfluss vom UN initiiert   - soll Interesse wecken und Nutzer dazu motivieren, sich mit UN und Produkten zu     befassen   - bspw. Email-Newsletter, Bannerwerbung
• Produktnutzen 1,2 Grundnutzen: physikalisch-funktionelle Eigenschaften Zusatznutzen:- Erbauungsnutzen: ästhetische Eigenschaften- Geltungsnutzen: soziale Eigenschaften
• Neuheitsdimensionen von Produktinnovationen 4 Subjektdimension: für wen Intensitätsdimension: wie neu Zeitdimension: wie lange gilt P als Innovation Raumdimension: wo neu
• Probleme der Durchsetzung von Produktinnovationen 4 Misserfolgswahrscheinlichkeit hoher Ressourcenaufwand Widerstand im Unternehmen (Mensch ist Gewohnheitstier) Marktrisiken (Kunde, Entwicklungsrisiko, Markteintritts-Zeitpunkt)
• Produktvariation & differenzierung 2x2 Variation:    - Veränderung bestimmter Produkteigenschaften    - Verbesserung, Repositionierung, Relaunch Differenzierung:    - Modifikation eines auf dem Markt verbleibenden Produktes    - unterscheiden sich in mindestens einer Eigenschaft
• Produktelimination 2x4 Intern: sinkender Marktanteil, Umsatz, Rentabilität hohe Beanspruchung knapper Ressourcen Spezialisierung negativer Einfluss aufs Image Extern: Veralterung veränderte Bedarfsstruktur der Kunden veränderte Zahlungsbereitschaft Änderung gesetzlicher Vorschriften
• Anlässe für Preisentscheidungen 5 Produktinnovationen, -varationen, -differenzierungen Markterschließung, bspw. Internationalisierung Kostenveränderung Programmänderungen, Berücksichtigung Gesamtpreisstruktur Konkurrenzreaktion
• Trends im Handel 5 Emotionalität und Erlebnisorientierung Convenienceorientierung Nachhaltiger Konsum Onlinehandel Multikanalstrategien
• Distributionspolitik - Ausgestaltungsformen 1,3,2,1 Abnehmender Distributionsgrad: Intensive Distribution:    - möglichst überall verfügbar    - keine quantitativen, qualitativen Beschränkungen        - wenig Kontrolle Selektive Distribution:    - Auswahl der Absatzmittler anhand qualitativer Kriterien (Größe, Lage,      Personal)        - Kooperationsbereitschaft Exklusive Distribution:    - neben qualitativer Beschränkung auch quantitative Beschränkung der      Absatzmittler, bspw. gebietsbezogen
• Mehrkanalvertrieb 3,2,2 Ziele:    - Kundenzufriedenheit erhöhen    - Umsatzsteigerung    - Ressourcen schonen Probleme:    - Integration der Kanäle (identische Botschaften, Preise, Verhaltensweisen)    - diffuses Image -> Abwanderung der Kosumenten Erfolgsfaktoren:    - Erfüllung der Nachfragebedürfnisse        - notwendige Ressourcen und Kompetenzen zur Abstimmung und Führung der      Absatzkanäle
• Konfliktursachen im Absatzkanalsystem 4 Zielbeziehungen Rollenbeziehungen Machtbeziehungen Kommunikationsbeziehungen
• Vertragsbeziehungen mit Absatzmittlern 1,2,1,3 zunehmende Vertragsbindung: Kommissionsvertrieb:    - Händler kauft und verkauft im eigenen Namen Waren auf Rechnung eines      anderen    - Weisungsrechte Vetriebswegebindung: räumlich, personell, zeitlich    - Absatzmittler ist zur Einhaltung eines bestimmten Absatzkanals vertraglich      verpflichtet Vetragshändler und Franchisesysteme:    - Quasifilialisierung    - Vorteile eines Filialsystems nutzen (Kontrolle über Gestaltung, Personal, Preise)    - ohne Nachteile zu spüren (hoher Ressourcen-/Kapitalbedarf)
• Absatzkanalstruktur 2x2 Vertikal: direkter Vertrieb indirekter Vertrieb: rechtlich/wirtschaftlich frei oder vertraglich gebunden (z.B. Franchising) Horizontal: Breite: Festlegung der grundsätzlichen Art der Absatzmittler (Betriebsform) Tiefe: Festlegung des Betriebstyps und der Anzahl der Absatzmittler
• Preisstrategisches Verhalten Preispositionierung Strategie bei Neueinführung Preisdifferenzierung
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• Skimming-Strategie / Abschöpfungsstrategie kleine Stückzahl zu verhältnismäßig hohen Preisen hoher Stückgewinn trägt dazu bei, die Entwicklungskosten für das Produkt durch die „Abschöpfung“ des Marktes schnell zu amortisieren hat die Strategie ihr Ziel erreicht, senkt man den Preis nach und nach Erfolg bei:- Produkten mit hohem Imagewert, für den Abnehmer spielt der Preis (fast) keine  Rolle- Produkten, die verhältnismäßig schnell veraltern, also an „Imagewert“ verlieren- Produkten, für die es keine Vergleichspreise gibt
• Penetrations-Strategie 4 verhältnismäßig niedrige Preise ermöglichen die schnelle Durchdringung des Marktes gleichzeitig wird die Konkurrenz durch die abschreckende Wirkung des Preises auf Distanz gehalten hat die Strategie ihr Ziel erreicht, werden die Preise nach und nach erhöht. optimale Wirkung, wenn:- die Preisspanne für das Produkt sehr groß eingeschätzt wird- das Produkt vom Abnehmer nicht als Imageträger gesehen wird (muss ich haben)- die hohe Stückzahl den geringen Gewinn durch das einzelne Stück ausgleichen kann
• Preisdifferenzierungs-Formen 6 zeitlich räumlich personell quantitativ Preisbündelung Yield Management (dynamische Preisdifferenzierung)- DL: Zeitpunkt, Kapazität, Art der Leistung (z.B. Flüge)

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