Marketing (Fach) / Marketinginstrumente (Lektion)
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- Kennzeichen Markenstrategie 5 gleich bleibender Auftritt über längere Zeit gleich bleibende Qualität hoher Distributionsgrad/Erhältlichkeit für den Kunden (außer Luxusmarke) intensive Werbung gleich bleibendes Preisniveau
- Markenführung 3+5 Planung, Koordination und Kontrolle strategischer und operativer Maßnahmen zur Erreichung markenbezogener Ziele Langfristigkeit und Kontinuität Abstimmung strategischer und operativer Maßnahmen Marktbezogene ...
- Markenimage/Fremdbild 3 Gesamtheit aller Eigenschaften, die mit einer Marke in den Köpfen der Konsumenten verbunden sind fest verankertes, verdichtetes und wertendes Vorstellungsbild einer Marke Gefühle, Emotionen, Erfahrungen ...
- Funktion von Marken, Konsumentensicht 5 Qualitätssignal und Risikoreduktion (funktionales, physikalisches, finanzielles, soziales, zeitliches Risiko) Orientierungshilfe und Erleichterung der Informationsaufnahme und -verarbeitung Selbstdarstellung ...
- Funktion von Marken, Herstellersicht 6 Differenzierung vom Wettbewerb und Qualitätssignal Schaffung Markenloyalität Schaffung von Markteintrittsbarrieren (bspw. Betriebssystem) Schutz vor Krisen Schaffung eines Preisspielraumes (bspw. teureres ...
- Funktion von Marken, Handelssicht 3 Minderung Absatzrisiko Imagetransfer von der Marke auf den Händler Begrenzung der eigenen Beratungsaktivitäten
- Erscheinungsformen von Marken 3,5,4,3 Institutioneller Bezug - Herstellermarken (Nivea, Apple) - Handelsmarken (C&A, Mediamarkt) - Dienstleistungsmarken (TUI) Geographische Reichweite der Marke - Lokale Marken (Reichenbrander) ...
- Komponenten Markenidentität 6 Markenherkunft (Region, Geschichte, Innovation, Gründer) Markenkompetenz (Audi: Vorsprung durch Technik) Markenleistung Markenvision Markenwerte Markenpersönlichkeit
- Branding 2 Maßnahmen zum Aufbau einer Marke, die Leistungen aus der Masse herausheben und eindeutig zu der Marke zuordnen sollen Anforderungen an Logos/Namen: Aufmerksamkeit erregen, Eigenständigkeit, Merkfähigkeit ...
- Tatbestände Kommunikationspolitik 6 wer: Quelle, Sender, Kommunikator was: Sigal, Botschaft, Inhalt welcher Kanal: Medium, Komm.träger/-mittel zu wem: Empfänger, Rezipient, Kommunikant, Zielgruppe welche Bedingungen: Kommunikationssituation, ...
- Integrierte Kommunikation 4 konsistentes Erscheinungsbild Formale Integration - Corporate Design, Farben, Visuals, Logo Inhaltliche Integration - unterschiedliche Interpretation der Kernbotschaft, je nach Medium, ...
- Kommunikationsinstrumente 7 Werbung Public Relation Sponsoring Direktmarketing Eventmarketing Product Placement Messen, Ausstellungen
- Copy Strategie schriftliche Fixierung wichtiger Vorgaben für kreative Lösungsansätze der Werbestrategie Funktionen:- Disziplinierung der kreativen Arbeit -> Basis für Umsetzung der Kommunikationskampagne- nach Umsetzung ...
- PR Funktionen 7 Kontaktfunktion: Aufbau und Aufrechterhaltung von Verbindungen zu allen relevanten Lebensbereichen Informationsfunktion: Vermittlung von Informationen nach innen und außen Führungsfunktion: Repräsentation ...
- Messen, Ausstellungen 6 zeitlich begrenzte und räumlich festgelegte Veranstaltungen Zweck: Produktpräsentation, Information Fachpublikum und interessierte Allgemeinheit, Selbstdarstellung, direkter Vergleich mit Konkurrenz ...
- Onlinekommunkation 5 unmittelbare und direkte Feedbackmöglichkeit heterarchische Kommunikationsstruktur hohe zeitliche Aktualität globale Verfügbarkeit Hypermedialität
- Kommunikationspull und -push 2x3 Kommunikationspull - UN stellen werbliche Infos lediglich zu Verfügung - Abruf-Initiative geht vom Nutzer aus - bspw. homepage Kommunikationspush - Informationsfluss vom UN initiiert ...
- Produktnutzen 1,2 Grundnutzen: physikalisch-funktionelle Eigenschaften Zusatznutzen:- Erbauungsnutzen: ästhetische Eigenschaften- Geltungsnutzen: soziale Eigenschaften
- Neuheitsdimensionen von Produktinnovationen 4 Subjektdimension: für wen Intensitätsdimension: wie neu Zeitdimension: wie lange gilt P als Innovation Raumdimension: wo neu
- Probleme der Durchsetzung von Produktinnovationen ... Misserfolgswahrscheinlichkeit hoher Ressourcenaufwand Widerstand im Unternehmen (Mensch ist Gewohnheitstier) Marktrisiken (Kunde, Entwicklungsrisiko, Markteintritts-Zeitpunkt)
- Produktvariation & differenzierung 2x2 Variation: - Veränderung bestimmter Produkteigenschaften - Verbesserung, Repositionierung, Relaunch Differenzierung: - Modifikation eines auf dem Markt verbleibenden Produktes ...
- Produktelimination 2x4 Intern: sinkender Marktanteil, Umsatz, Rentabilität hohe Beanspruchung knapper Ressourcen Spezialisierung negativer Einfluss aufs Image Extern: Veralterung veränderte Bedarfsstruktur der Kunden veränderte ...
- Anlässe für Preisentscheidungen 5 Produktinnovationen, -varationen, -differenzierungen Markterschließung, bspw. Internationalisierung Kostenveränderung Programmänderungen, Berücksichtigung Gesamtpreisstruktur Konkurrenzreaktion
- Trends im Handel 5 Emotionalität und Erlebnisorientierung Convenienceorientierung Nachhaltiger Konsum Onlinehandel Multikanalstrategien
- Distributionspolitik - Ausgestaltungsformen 1,3,2,1 ... Abnehmender Distributionsgrad: Intensive Distribution: - möglichst überall verfügbar - keine quantitativen, qualitativen Beschränkungen - wenig Kontrolle Selektive Distribution: ...
- Mehrkanalvertrieb 3,2,2 Ziele: - Kundenzufriedenheit erhöhen - Umsatzsteigerung - Ressourcen schonen Probleme: - Integration der Kanäle (identische Botschaften, Preise, Verhaltensweisen) - diffuses ...
- Konfliktursachen im Absatzkanalsystem 4 Zielbeziehungen Rollenbeziehungen Machtbeziehungen Kommunikationsbeziehungen
- Vertragsbeziehungen mit Absatzmittlern 1,2,1,3 zunehmende Vertragsbindung: Kommissionsvertrieb: - Händler kauft und verkauft im eigenen Namen Waren auf Rechnung eines anderen - Weisungsrechte Vetriebswegebindung: räumlich, ...
- Absatzkanalstruktur 2x2 Vertikal: direkter Vertrieb indirekter Vertrieb: rechtlich/wirtschaftlich frei oder vertraglich gebunden (z.B. Franchising) Horizontal: Breite: Festlegung der grundsätzlichen Art der Absatzmittler ...
- Preisstrategisches Verhalten Preispositionierung Strategie bei Neueinführung Preisdifferenzierung
- Skimming-Strategie / Abschöpfungsstrategie kleine Stückzahl zu verhältnismäßig hohen Preisen hoher Stückgewinn trägt dazu bei, die Entwicklungskosten für das Produkt durch die „Abschöpfung“ des Marktes schnell zu amortisieren hat die ...
- Penetrations-Strategie 4 verhältnismäßig niedrige Preise ermöglichen die schnelle Durchdringung des Marktes gleichzeitig wird die Konkurrenz durch die abschreckende Wirkung des Preises auf Distanz gehalten hat die Strategie ...
- Preisdifferenzierungs-Formen 6 zeitlich räumlich personell quantitativ Preisbündelung Yield Management (dynamische Preisdifferenzierung)- DL: Zeitpunkt, Kapazität, Art der Leistung (z.B. Flüge)