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Marketing (Subject) / Kunde (Lesson)
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- S-R-Modell 3 Stimuli: Marketing-Instrumente - Produkt, Preis, Kommunikation, Distribution - direkt boebachtbar, messbar Konsument: Black Box Response: Konsumentenverhalten - Kauf, Weiterempfehlung, Informationssuche, Wiederkauf, etc. - direkt boebachtbar, messbar
- S-O-R-Modell 3 Stimuli: Marketinginstrumente - Produkt, Preis, Kommunikation, Distribution - Situation - beobachtbar Organismus: Hypothetische Konstrukte - Aufmerksamkeit, Emotionen, Einstellung, Zufriedenheit, Involvement - nicht direkt beobachtbar Response: Konsumentenverhalten - Kauf, Weiterempfehlung, Informationssuche - beobachtbar
- Hypothetische/theoretische Konstrukte 4 aktivierende Konstrukte: Aufmerksamkeit affektive Konstrukte: positive Gefühle kognitive Konstrukte: positive Überlegung komplexe Konstrukte: Zufriedenheit, Kundenbindung, Wiederkauf
- Aktivierende Konstrukte 3 Aktivierung: Erregungszustand, der den Konsumenten zu Handlungen stimuliert- welche Gestaltungsmekrmale einer Werbeanzeige aktivieren den Konsument?- wie lassen sich Impulskäufe erklären? Motivation: aktivierende Ausrichtung eines Konsumenten in Bezug auf ein Ziel- welche Gründe/Motive beeinflussen das Kaufverhalten? Involvement: zielgerichtete Form der Aktivierung des Konsumenten zur Suche, Aufnahme, Verarbeitung und Speicherung von Informationen- welche Informationen (Quantität und Qualität) sollte eine Werbebotschaft für eine bestimmte Zielgruppe haben?
- Affektive Konstrukte Emotion: innere Erregungsvorgänge, die angenehm oder unangenehm empfunden und mehr oder weniger bewusst erlebt werden- welche Emotionen empfinden Konsumenten beim Einkauf?- beim Konsum einer Dienstleistung?- bei einem Werbespot?
- Kognitive Konstrukte 2 Wahrnehmung: Informationsaufnahme und -verarbeitung- Prozess der Aufnahme, Selektion, Weiterleitung und Verarbeitung von Reizen aus der Umwelt durch einen oder mehrere Wahrnehmungsapparate- wie wird die Verpackung wahrgenommen?- wie erfolgt die Wahrnehmung von Preisen? Lernen: Informationsspeicherung- Erwerb von Wissen sowie die Veränderung von Verhaltensmöglichkeiten, weibei beide Prozesse auf den Erfahrungen oder Beobachtungen der jeweiligen Person beruhen- welche Marken kennt der Kunde?- welche Imagemerkmale einer Marke kennt der Kunde?- welche Sponsoren eines Ereignisses kennt der Kunde?
- Komplexe Konstrukte 3 Einstellung: Tendenz einen Gegenstand positiv oder negativ einzuschätzen- welche Marken würde der Kunde gerne kaufen? Zufriedenheit: Bewertungsprozess, der auf den Vergleich zwischen einer erwarteten Leistung und der tatsächlichen gerichtet ist und einen kurzfristig erlebten, positiven Empfindungseindruck auslöst- wie zufrieden sind die Kunden mit einem Produkt, einer DL? Kundenbindung: Einstellung eines Kunden zur Geschäftsbeziehung mit dem Anbieter, die sich in Folgetransaktionen zeigt- fühlt sich der Kunde dem Anbieter gegenüber verbunden? - welche Kunden haben aufgrund von Verbundenheit mit dem Unternehmen gekauft?
- Konative (verhaltensnahe) Konstrukte Kaufabsicht: bekundete Bereitschaft des Konsumenten Produkte des Anbieters zu erstehen- welche Kunden haben die Absicht zu kaufen?- konnten die eingesetzten Marketingaktivitäten eine Kaufabsicht erzeugen?
- Marktforschungsprozess 6 Problemformulierung und Zieldefinition Wahl des Forschungsansatzes Wahl der Datenerhebungsmethoden, Konzeptualisierung und Operationalisierung Stichprobenbildung und Datenerhebung Datenanalyse und -interpretation Ergebniskommunikation
- Forschungsansätze 3x4 Explorativer Forschungsansatz: erkundend - kein/wenig Wissen zum Problem - Präzisierung von Marketingentscheidungen - Struktur, Einflugsgrößen, neue Phänomene -> grundlegendes Wissen - qualitative Marktforschung Deskriptiver Forschungsansatz: beschreibend - Marktanteil, Umsatz, Gewinn, Corporate Sound - dominierend in kommerzieller Marktforschung - Erfassung von Märkten und Marktsegmenten - quantitative Marktforschung Kausaler Forschungsansatz: erklärend - wissenschaftlicher Bereich: Ursache-Wirkungs-Zusammenhänge - Prüfung von Hypothesen - fortgeschrittener Erkenntnisbestand zum Problem gegeben - quantitative Marktforschung
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- Beobachtungen 4+4 Fremd- und Selbst. Pers. und unpers. Teiln. und nicht-teiln. Bewusstseinsgrad:- Offene Situation (Zweck, Aufgabe, Situation, z.B. Labor)- nicht-durchschaubare Situation (Aufgabe, Situation)- quasi-biotische Situation (Situation, z.B. nicht Geschmack sondern Verpackung)- biotische Situation (z.B. Kundenlaufstudie)
- Datenerhebungsmethoden 3 Produkttest: experimentelle Untersuchung (reale Produkte, Prototypen) Markttest: probeweiser Verkauf (Produktmodifikationen, Preisänderung) Panel: bestimmter, gleich bleibender, repräsentiver Kundenkreis, der zum gleichen Gegenstand befragt wird (Bekanntheitsgrad, Kommunikationswirkung)
- Datenanalyse und -interpretation 3 univariate Verfahren: Häufigkeiten, Lageparameter (Mittelwert, Modus), Streuparameter (Varianz) bivariate Verfahren: zwei Variablen (Kreuztabellierung, Korrelation, bspw. zw. Geschlecht und Kaufverhalten) multivariate Verfahren: Clusteranalyse, Faktorenanalyse, Varianzanalyse
- Marktabgrenzung 4 sachlicher Aspekt: nach Gütern, Diensten, Gütergruppen räumlicher Aspekt: Marktgebiet, auf dem Gut, DL angeboten wird zeitlicher Aspekt: wann und wie lange personeller Aspekt: Käufergruppen, Mitbewerber
- Ziele und Zwecke der Marktsegmentierung 4 Auswahl attraktiver Marktsegmente segmentspezifische Bearbeitung des Marktes durch effizienten und effektiven Einsatz von Marketinginstrumenten (-> Synergien) bedürfnisgerechte Zielgruppenbestimmung Ausgangspunkt für Kundenbindung
- Kriterien der Marksegmentierung 4 Soziodemographische Kriterien - demographische Kriterien: Geschlecht, Alter, Familienstand - sozioökonomische Kriterien: Einkommen, Beruf, Schulbildung Geographische Kriterien - makrogeographische Merkmale: Bundesland, Stadt, Gemeinde - mikrogeographische Merkmale: Ortsteil, Wohngebiet, Straße Psychographische Kriterien - allgemeine Persönlichkeitsmerkmale: Interessen, Aktivitäten, Werte, Risikobereitschaft - produktspezifische Merkmale: Motive, Wahrnehmungen, Benefits, Kaufabsichten Verhaltensorientierte Kriterien - Produktwahl: Nicht-/Käufer, Markentreue/-wunsch, Viel-/Wenigkäufer - Einkaufsstättenwahl: Betriebsformen, Geschäftstreue/Geschäftswechsel - Mediennutzung: Art und Zahl der Medien, Nutzungsintensität - Preisverhalten: Preisklasse, Kauf von Sonderangeboten
- Anforderungen an Marktsegmentierungen 6 Kaufverhaltensrelevanz Aussage zum Einsatz der Marketinginstrumente, z.B. Medienwahl Erreichbarkeit, Zugänglichkeit Messbarkeit zeitliche Stabilität Wirtschaftlichkeit
- Kundenbindung 2 formale Gebundenheit: - Verträge, wirtschaftliche Versprechen emotionale Verbundenheit: - Image, Treue, Vertrauen, Zufriedenheit
- Aufgaben der Marktforschung 5 Chancen und Risiken aufdecken Erklärung des Kaufverhaltens Auswahl von Zielmärkten Information für Planung und Implementierung des Marketingmix Kontrolle des Marketingerfolgs
- Datenerhebungsmethoden 1,3,2,4 Primärforschung (field research) - aufwendig, teuer, aber zugeschnitten und Konkurrenz nicht zugänglich 1. Marktanalyse (einmalige Erhebung) - Beobachtung (teilnehmend, nicht teilnehmend) - Befragung (schriftlich, mündlich, telefonisch) - Test/Experiment (Produkttest, Markttest) 2. Marktbeobachtung (laufende Erhebung) - Test/Experiment (Produkttest, Markttest) - Panel (Haushaltspanel, Handelspanel) Sekundärforschung - desk research (bestehende Daten) - Umsatzstatistik, Buchhaltung, Pressemitteilungen - intern oder extern - schnell, leicht, kostengünstig, aber kein Wettbewerbsvorteil
- Beobachtungsstudien 4 Kundenlaufstudie Handhabungsbeobachtung Blickverlaufsregistrierung Elektrothermale Reaktion