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Marketing (Fach) / Kunde (Lektion)

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• S-R-Modell 3 Stimuli: Marketing-Instrumente   - Produkt, Preis, Kommunikation, Distribution   - direkt boebachtbar, messbar Konsument: Black Box Response: Konsumentenverhalten   - Kauf, Weiterempfehlung, Informationssuche, Wiederkauf, etc.   - direkt boebachtbar, messbar
• S-O-R-Modell 3 Stimuli: Marketinginstrumente   - Produkt, Preis, Kommunikation, Distribution   - Situation   - beobachtbar Organismus: Hypothetische Konstrukte   - Aufmerksamkeit, Emotionen, Einstellung, Zufriedenheit, Involvement      - nicht direkt beobachtbar Response: Konsumentenverhalten   - Kauf, Weiterempfehlung, Informationssuche   - beobachtbar
• Hypothetische/theoretische Konstrukte 4 aktivierende Konstrukte: Aufmerksamkeit affektive Konstrukte: positive Gefühle kognitive Konstrukte: positive Überlegung komplexe Konstrukte: Zufriedenheit, Kundenbindung, Wiederkauf
• Aktivierende Konstrukte 3 Aktivierung: Erregungszustand, der den Konsumenten zu Handlungen stimuliert- welche Gestaltungsmekrmale einer Werbeanzeige aktivieren den Konsument?- wie lassen sich Impulskäufe erklären? Motivation: aktivierende Ausrichtung eines Konsumenten in Bezug auf ein Ziel- welche Gründe/Motive beeinflussen das Kaufverhalten? Involvement: zielgerichtete Form der Aktivierung des Konsumenten zur Suche, Aufnahme, Verarbeitung und Speicherung von Informationen- welche Informationen (Quantität und Qualität) sollte eine Werbebotschaft für eine bestimmte Zielgruppe haben?
• Affektive Konstrukte Emotion: innere Erregungsvorgänge, die angenehm oder unangenehm empfunden und mehr oder weniger bewusst erlebt werden- welche Emotionen empfinden Konsumenten beim Einkauf?- beim Konsum einer Dienstleistung?- bei einem Werbespot?
• Kognitive Konstrukte 2 Wahrnehmung: Informationsaufnahme und -verarbeitung- Prozess der Aufnahme, Selektion, Weiterleitung und Verarbeitung von Reizen aus der Umwelt durch einen oder mehrere Wahrnehmungsapparate- wie wird die Verpackung wahrgenommen?- wie erfolgt die Wahrnehmung von Preisen? Lernen: Informationsspeicherung- Erwerb von Wissen sowie die Veränderung von Verhaltensmöglichkeiten, weibei beide Prozesse auf den Erfahrungen oder Beobachtungen der jeweiligen Person beruhen- welche Marken kennt der Kunde?- welche Imagemerkmale einer Marke kennt der Kunde?- welche Sponsoren eines Ereignisses kennt der Kunde?
• Komplexe Konstrukte 3 Einstellung: Tendenz einen Gegenstand positiv oder negativ einzuschätzen- welche Marken würde der Kunde gerne kaufen? Zufriedenheit: Bewertungsprozess, der auf den Vergleich zwischen einer erwarteten Leistung und der tatsächlichen gerichtet ist und einen kurzfristig erlebten, positiven Empfindungseindruck auslöst- wie zufrieden sind die Kunden mit einem Produkt, einer DL? Kundenbindung: Einstellung eines Kunden zur Geschäftsbeziehung mit dem Anbieter, die sich in Folgetransaktionen zeigt- fühlt sich der Kunde dem Anbieter gegenüber verbunden? - welche Kunden haben aufgrund von Verbundenheit mit dem Unternehmen gekauft?
• Konative (verhaltensnahe) Konstrukte Kaufabsicht: bekundete Bereitschaft des Konsumenten Produkte des Anbieters zu erstehen- welche Kunden haben die Absicht zu kaufen?- konnten die eingesetzten Marketingaktivitäten eine Kaufabsicht erzeugen?
• Marktforschungsprozess 6 Problemformulierung und Zieldefinition Wahl des Forschungsansatzes Wahl der Datenerhebungsmethoden, Konzeptualisierung und Operationalisierung Stichprobenbildung und Datenerhebung Datenanalyse und -interpretation Ergebniskommunikation
• Forschungsansätze 3x4 Explorativer Forschungsansatz: erkundend   - kein/wenig Wissen zum Problem   - Präzisierung von Marketingentscheidungen   - Struktur, Einflugsgrößen, neue Phänomene -> grundlegendes Wissen   - qualitative Marktforschung Deskriptiver Forschungsansatz: beschreibend   - Marktanteil, Umsatz, Gewinn, Corporate Sound   - dominierend in kommerzieller Marktforschung   - Erfassung von Märkten und Marktsegmenten   - quantitative Marktforschung Kausaler Forschungsansatz: erklärend   - wissenschaftlicher Bereich: Ursache-Wirkungs-Zusammenhänge   - Prüfung von Hypothesen   - fortgeschrittener Erkenntnisbestand zum Problem gegeben   - quantitative Marktforschung
• Anzeige
• Beobachtungen 4+4 Fremd- und Selbst. Pers. und unpers. Teiln. und nicht-teiln. Bewusstseinsgrad:- Offene Situation (Zweck, Aufgabe, Situation, z.B. Labor)- nicht-durchschaubare Situation (Aufgabe, Situation)- quasi-biotische Situation (Situation, z.B. nicht Geschmack sondern Verpackung)- biotische Situation (z.B. Kundenlaufstudie)
• Datenerhebungsmethoden 3 Produkttest: experimentelle Untersuchung (reale Produkte, Prototypen) Markttest: probeweiser Verkauf (Produktmodifikationen, Preisänderung) Panel: bestimmter, gleich bleibender, repräsentiver Kundenkreis, der zum gleichen Gegenstand befragt wird (Bekanntheitsgrad, Kommunikationswirkung)
• Datenanalyse und -interpretation 3 univariate Verfahren: Häufigkeiten, Lageparameter (Mittelwert, Modus), Streuparameter (Varianz) bivariate Verfahren: zwei Variablen (Kreuztabellierung, Korrelation, bspw. zw. Geschlecht und Kaufverhalten) multivariate Verfahren: Clusteranalyse, Faktorenanalyse, Varianzanalyse
• Marktabgrenzung 4 sachlicher Aspekt: nach Gütern, Diensten, Gütergruppen räumlicher Aspekt: Marktgebiet, auf dem Gut, DL angeboten wird zeitlicher Aspekt: wann und wie lange personeller Aspekt: Käufergruppen, Mitbewerber
• Ziele und Zwecke der Marktsegmentierung 4 Auswahl attraktiver Marktsegmente segmentspezifische Bearbeitung des Marktes durch effizienten und effektiven Einsatz von Marketinginstrumenten (-> Synergien) bedürfnisgerechte Zielgruppenbestimmung Ausgangspunkt für Kundenbindung
• Kriterien der Marksegmentierung 4 Soziodemographische Kriterien   - demographische Kriterien: Geschlecht, Alter, Familienstand     - sozioökonomische Kriterien: Einkommen, Beruf, Schulbildung Geographische Kriterien   - makrogeographische Merkmale: Bundesland, Stadt, Gemeinde   - mikrogeographische Merkmale: Ortsteil, Wohngebiet, Straße Psychographische Kriterien   - allgemeine Persönlichkeitsmerkmale: Interessen, Aktivitäten, Werte,     Risikobereitschaft   - produktspezifische Merkmale: Motive, Wahrnehmungen, Benefits, Kaufabsichten Verhaltensorientierte Kriterien   - Produktwahl: Nicht-/Käufer, Markentreue/-wunsch, Viel-/Wenigkäufer   - Einkaufsstättenwahl: Betriebsformen, Geschäftstreue/Geschäftswechsel     - Mediennutzung: Art und Zahl der Medien, Nutzungsintensität   - Preisverhalten: Preisklasse, Kauf von Sonderangeboten
• Anforderungen an Marktsegmentierungen 6 Kaufverhaltensrelevanz Aussage zum Einsatz der Marketinginstrumente, z.B. Medienwahl Erreichbarkeit, Zugänglichkeit Messbarkeit zeitliche Stabilität Wirtschaftlichkeit
• Kundenbindung 2 formale Gebundenheit:    - Verträge, wirtschaftliche Versprechen emotionale Verbundenheit:    - Image, Treue, Vertrauen, Zufriedenheit
• Aufgaben der Marktforschung 5 Chancen und Risiken aufdecken Erklärung des Kaufverhaltens Auswahl von Zielmärkten Information für Planung und Implementierung des Marketingmix Kontrolle des Marketingerfolgs
• Datenerhebungsmethoden 1,3,2,4 Primärforschung (field research)    - aufwendig, teuer, aber zugeschnitten und Konkurrenz nicht zugänglich 1. Marktanalyse (einmalige Erhebung)    - Beobachtung (teilnehmend, nicht teilnehmend)    - Befragung (schriftlich, mündlich, telefonisch)    - Test/Experiment (Produkttest, Markttest) 2. Marktbeobachtung (laufende Erhebung)    - Test/Experiment (Produkttest, Markttest)    - Panel (Haushaltspanel, Handelspanel) Sekundärforschung    - desk research (bestehende Daten)    - Umsatzstatistik, Buchhaltung, Pressemitteilungen    - intern oder extern    - schnell, leicht, kostengünstig, aber kein Wettbewerbsvorteil
• Beobachtungsstudien 4 Kundenlaufstudie Handhabungsbeobachtung Blickverlaufsregistrierung Elektrothermale Reaktion

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