Marketing und Nachhaltigkeit (Subject) / 2. Verhalten von Marktteilnehmern (Lesson)

Literatur Homburg 2012, Kapitel 2.1, 2.2, 2.3, 3 Martin/Shouten 2012, S. 57-59, 105-108 Belz/Peattie 2012, S. 95, 96, 99, 100, 101

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• Was ist Konsumentenverhalten? Alle beobachtbaren Handlungen von Individuen im Zusammenhang mit dem Kauf oder Konsum wirtschaftlicher Güter
• Was ist Nachhaltiger Konsum/Sustainable Consumption? Sustainable Consumption is that which people's needs without compromising the ability of other people to meet their needs, either now or in the future. [MS58]
• Welches sind die Aspekte des Konsumentenverhaltens in Zusammenhang mit den vier Ps des Marketingmix? ProduktpolitikWie nehmen Konsumenten Produkte wahr? PreispolitikWie nehmen Konsumenten den Preis eines Produktes wahr?Wie wichtig ist der Preis für die Konsumenten? KommunikationspolitikWelche Werbemaßnahmen sind für bestimmte Produkte bzw. Dienstleistungen am ehesten geeignet? DistributionspolitikWelchen Einfluss hat die Gestaltung der Vertriebswege auf das Kaufverhalten?
• Welches sind die zentralen Konstrukte zur Erklärung des Konsumentenverhaltens? - Aktivierung [H16] - Motivation [H17] - Emotion [H18] - Involvement [H19] - Einstellung [H20] - Kundenzufriedenheit [H21] - Werte und Lebensstil [H23] - Umfeldfaktoren [H25]
• Was ist Aktivierung? Was können Auslöser der Aktivierung sein? Erregungszustand ("psychische Aktivität"), der den Konsumenten zu Handlungen stimuliert und ihn in den Zustand der Leistungsfähigkeit und -bereitschaft versetzt.  Äussere Reize der Sinnesorgane:* Emotionale (Kerzenschein)* Kognitive (z.B. Hell’s Grannies)* Physische Reize (Back-Duft, besondere akustische Gestaltung)* psychische (eigener Name) Innere Reize: * Stoffwechsel * Gedankliche Aktivitäten
• Was ist Motivation? Aktivierende Ausrichtung eines individuums auf einen als positiv (oder negativ) bewerteten Zielzustand. [H17] Motivation ist auf die Befriedigung von Bedürfnissen ausgerichtet (vgl. Bedürfnispyramide nach Maslow)
• Was ist Emotion? Augenblicklicher oder anhaltender Gefühlszustand eines Individuums, der zumeist mit (mehr oder minder starker) körperlicher Erregung verbunden ist. [H18] AffektSituationsabhängiges kurzzeitiges Erleben mit starker körperlicher Beteiligung, Beispiel: SchreckEmpfindenSituationsabhängiges, bewusstes wie unbewusstes emotionales Erleben mit bestimmtem Bedeutungszusammenhang, Beispiel: Freude über ein EreignisLeidenschaftTendenziell situationsübergreifende, aber für Situationsimpulse sensible, intensive Gefühlslage, Beispiel: Begeisterung bei Sieg der eigenen Mannschaft eines leidenschaftlichen FußballfansStimmungSituationsübergreifende, relativ überdauernde emotionale Lage, die als Hintergrundstimmung das individuelle Erleben prägt, Beispiel: gute oder schlechte LauneGrundstimmungSituationsunabhängiges langfristig überdauerndes, unbewusstes bis bewusstes persönlichkeitsspezifisches emotionales Erleben, Beispiel: DepressivitätLebensgefühlSituationsunabhängige temperamentbestimmte und persönlichkeitsspezifische, von verschiedenen Grundstimmungen geprägte Dauertönung des Erlebens, Beispiele: Optimismus, positives Denken
• Was ist Involvement? Zielgerichtete Form der Aktivierung des Konsumenten zur Suche, Aufnahme, Verarbeitung und Speicherung von Informationen [H19]Im Hinblick auf die Frage nach unterschiedlichen Arten des Involvements und ihren Verhaltensauswirkungen kann Involvement anhand der Frage unterschieden werden, inwieweit der Konsument im Rahmen des Involvements auf Kognitionen bzw. Emotionen zurückgreift: Kognitives Involvement bedeutet, dass der Konsument Interesse hat, über mit seinen Zielen verbundene Informationen nachzudenken und diese kognitiv zu verarbeiten. Dies führt dazu, dass der Konsument möglichst viel über das Produkt lernen will. Ein Konsument, der beispielsweise möglichst viel über die technischen Daten einer Stereoanlage wissen will, zeigt kognitives Involvement. Bei emotionalem Involvement hat der Konsument meist besondere Gefühle in Bezug auf ein bestimmtes Produktangebot. Ein Konsument, der sich beispielsweise als leidenschaftlicher Fan einer Musikgruppe für deren Produkte (z.B CDs oder Fanartikel) interessiert, zeigt emotionales Involvement. Zweitens können verschiedene Arten von Involvement anhand des Ausprägungsgrades des Involvement unterschieden werden. Involvement kann je nach Produkt (und Situation) ein hohes Niveau (High-Involvement) oder ein niedriges Niveau (Low-Involvement) aufweisen. High-Involvement liegt meist bei Produkten vor, die für den Konsumenten besonders wichtig oder mit Risiken verbunden sind. Bei diesen Produkten investiert der Konsument relativ viel Energie und Zeit in die aktive Informationssuche und in einen intensiven Kaufentscheidungsprozess. Eine typische High-Involvement-Situation ist beispielsweise der Kauf eines Hauses. Low-Involvement liegt bei Produkten vor, die ein geringeres Risiko für den Konsumenten aufweisen und weniger wichtig für ihn sind. Hier zeigt der Konsument ein eher passives Informationsverhalten und investiert weniger Zeit und Energie in den Kaufentscheidungsprozess, so dass der Kauf oftmals habitualisiert (gewohnheitsmäßig) abläuft. Dies ist beispielsweise der Fall beim Kauf von Produkten des täglichen Bedarfs wie Milch und Zucker.                  kognitives             high                          lowInvolvementemotionales                          Hauskauf                  Eiskauf high low                                           Staubsaugerkauf    Toilettenpapierkauf Das Konstrukt Involvement hat große Bedeutung für das Marketing. So sollten Unternehmen bei der Vermarktung von Produkten grundsätzlich berücksichtigen, ob das Involvement der Konsumenten eher hoch oder niedrig ist. Beispielsweise ist es nicht sinnvoll, wenig involvierte Konsumenten mit umfassenden Informationen (z.B. im Rahmen der Werbung) zu konfrontieren.
• Was ist Einstellung? Relativ zeitbeständige innere Denkhaltung des Konsumenten gegenüber einer Person, Idee oder Sache, verbunden mit einer Wertung oder einer Erwartung [H20] Arten von Einstellungen Komponente: emotional - kognitivBezugsobjekt: spezifisch - kategorialUrsprung: übernommen - erfahrungsbasiertZeitliche Stabilität: stabil - instabil
• Was ist Kundenzufriedenheit? Welches Paradigma ist im Zusammenhang mit der Entstehung von Kundenzufriedenheit relevant? spezielle Form der Einstellung des Kunden bezüglich der Zufriedenheit mit der Transaktion bzw. der Beziehung zum Anbieter [H21]Als integrativer Rahmen der Theorien und Konzepte, die im Zusammenhang mit der Entstehung von Kundenzufriedenheit relevant sind, dient das C/D-Paradigma (Confirmation/Disconfirmation Paradigm)Die Kernaussage des C/D-Paradigmas ist, dass Kundenzufriedenheit aus dem Vergleich der tatsächlichen Erfahrung bei der Inansruchnahme einer Leistung (Ist-Leistung) mit einem bestimmten Vergleichsstandard des Kunden (Soll-Leistung) resultiert. Entspricht die wahrgenommene Ist-Leistung der Soll-Leistung, so spricht man von Bestätigung (Confirmation).Übertrifft die Ist-Leistung die Soll-Leistung (positive Diskonfirmation), entsteht ein Zufriedenheitsniveau, das über dem Konfirmationsniveau liegt. Ist hingegen die Ist-Leistung geringer als die Soll-Leistung (negative Disconfirmation), führt dies zu einem Zufriedenheitsniveau, das unterhalb des Konfirmationsniveaus liegt, also zu Unzufriedenheit. Confirmatuion/Disconfirmation-Paradigma [H22] Vergleichsstandard                                                   Wahrgenommene Leistung(Soll-Leistung)                                                           (Ist-Leistung)                                                VergleichsprozeßNegative Diskonfirmation     Konfirmation            Positive Diskonfirmation(Ist < Soll)                                  (Ist = Soll)                (Ist > Soll)Zufriedenheit                           Zufriedenheit             Zufriedenheit unter                                                 auf                         über Konfirmationsniveau           Konfirmationsniveau     Konfirmationsniveau(Unzufriedenheit)                                                      (hohe Zufriedenheit)
• Was sind Werte und Lebensstile? Welcher Wandel fand in den letzten Jahrzehnten statt und ist für die Zukunft zu erwarten? WerteDauerhafte Überzeugung, dass ein bestimmtes Verhalten wünschenswert oder gut ist. LebensstilNach außen wahrnehmbare Verhaltensmuster, die durch persönliche und gesellschaftliche Werte geprägt werden 1950 → 1960 → 68 → 1970 → 1980 → 1990 → 2000/10Traditionelle Werte → Materielle Werte → Postmaterielle Werte → Postmoderne Werte → Postmoderne Werhybridisierung → Zukünftige Grundorientierungen und ihre Konsumrelevanz1. Von "Work vs. Life" zum "Multi-Duty-Life"2. Living Substance: Zurück zum Wesentlichen3. Embedding Individuality: Weniger Ich - mehr Wir4. Creating "Lifeholder Value": Gestalten und Partizipieren5. Engaging in a Sane Society: Nachhaltigkeit und soziale Verantwortung
• Welche Umfeldfaktoren des Konsumtenverhaltens gibt es? Umfeldfaktoren des Konsumentenverhaltens: - physisches Umfeld  * natürliches Umfeld, z.B. Klima  * vom Menschen geschaffenes Umfeld, z.B. Infrastruktur - soziales Umfeld  * näheres soziales Umfeld, z.B. Familie  * weiteres soziales Umfeld, z.B. soziale Schicht - kulturelles Umfeld  * Werte, Normen, Haltungen, typische Verhaltensweisen  * Sprache, Symbole, Religion
• Wie ist das Drei-Speicher-Modell aufgebaut? Drei-Speicher-Modell || Reizung (Zuwendungsfilter, selektive Zuwendung)↓Ultrakurzzeitspeicher UZS: Sinne (Auge, Ohr, usw.) | | Wahrnehmung (Selektive Wahrnehmung, Aufmerksamkeitsfilter)↓Kurzzeitspeicher KZS: Arbeitsspeicher (Kodieren, Memorieren, Bewerten,Entscheiden) |                                                                           ↑ | Lernen (Lernfilter, Selektives Lernen)               | Abrufen (Vergessensfilter, Selektives ↓                                                                          | Vergessen)Langzeitspeicher LZS: Gedächtnis (Kognitive Strukturen [Wissen])
• Welche Beziehungen gibt es im Drei-Speicher-Modell? Sensorisches Gedächtnis (sehr kurze Speicherung) |Ⱶ  Aufmerksamkeit (Informationen, die das Tor der A. durchschreiten, werden zum Kurzzeitgedächtnis geleitet)↓Kurzzeitgedächtnis (Kurzzeitge Speicherung von Informationen, die gerade verwendet werden) |Ⱶ  Elaborative Wahrnehmung (Informationen, die der e.W. oder gründlichen |  Weiterverarbeitung unterzogen wurde, wird an das Langzeitgedächtnis geleitet)↓Langzeitgedächtnis
• Was ist Informationssuche? Aktive Suche nach externen Informationen im Umfeld des Individuums [H26]
• Für das Marketing ist vor allem das Ausmaß der Informationssuche relevant. Wovon hängt dieses ab? Ausmaß der Informationssuche hängt ab von -  der Fähigkeit des Konsumenten zur Informationssuche-  dem erwarteten Nutzen der Informationssuche    ⌉_   abhängig von der mit dem Kauf -  dem erwarteten Aufwand der informationssuche  ⌋    verbundenen Unsicherheit-  Erfahrungen mit dem Produkt-  Involvement
• Zentrale Aussagen der Informationsökonomie sind: Märkte sind durch Unsicherheit und unvollständige Informationen geprägt. Welche Arten von Unsicherheiten gibt es? Unsicherheitsarten                       ______|_______                     ↓                           ↓Ereignisunsicherheit            Marktunsicherheit                                                       ______|_______                                                     ↓                           ↓                               Verhaltensunsicherheit       Unsicherheit in der Qualitäts-                                                                          beurteilung von Leistungen  -  Abbau der Unsicherheit verursacht Informationskosten, deren Höhe insbesondere durch die Eigenschaften der Güter beeinflusst wird, über die sich die Marktteilnehmer informieren wollen.
• Märkte sind durch Unsicherheit und unvollständige Informationen geprägt. Welche Strategien zur Überwindung von Unsicherheit gibt es? Strategie der direkten Informationssuche: Produkte vor dem Kauf prüfen und beobachten. Strategie der leistungsbezogenen Informationssubstitute: alternative leistungsbezogene Informationen wie Garantien und Markennamen beurteilen. Strategie der leistungsübergreifenden Informationssubstitute: auf leistungsübergreifende Informationssubstitute zurückgreifen.
• Qualitätsunsicherheit bezieht sich auf die Unsicherheit des Nachfragers über die tatsächliche Qualität der Produkte verschiedener Anbieter. Der Abbau dieser Unsicherheit verursacht Informationskosten. Die Höhe dieser Kosten wird durch die Eigenschaften der Güter beeinflusst. Welche sind dies? Die Sucheigenschaften eines Anbebots können bereits beim Kauf durch einfache Untersuchung vollständig beurteilt werden. Dies verursacht beim Nachfrager relativ geringe Kosten. Form und Farbe sind Beispiele von Sucheigenschaften Die Erfahrungseigenschaften eines Angebots kann erst nach dem Kauf durch Ge- oder Verbrauch des Produkts beurteilt werden. Eigene oder fremde Erfahrungen mit dem Produkt sind also für eine Beurteilung erforderlich. Die Lebensdauer technischer Geräte sowie das optische Resultat eines Friseurbesuchs sind Beispiele von Erfahrungseigenschaften Die Vertrauenseigenschaften eines Angebots können weder vor noch nach dem Kauf vollständig vom Nachfrager beurteilt werden, denn eine Beurteilung würde Expertenwissen voraussetzen, welches er sich nur unter hohem Zeit- und Kostenaufwand aneignen könnte. Dienstleistungen von Ärzten und Rechtsanwälten sind Beispiele von Vertrauenseigenschaften Je nach Dominanz einer Eigenschaftskategorie spricht man von so genannten Such-, Erfahrungs-, Vertrauens- oder auch Mischgütern
• Was ist Reizung? Die physische Aufnahme von Informationen (Reizung) beschreibt den Transformationsprozess von äußeren Stimuli in psychophysische Zustände Voraussetzung: Hinwendung der Sinnessysteme zur Reizquelle-          Bei Reizung involvierte Sinne: Sehen, Hören, Schmecken, Riechen und Tasten-          Reflexartige Zuwendung auf einen Stimulus (Orientierungsreaktion)-          Keine isolierte Wahrnehmung von Informationen (Verdichtung zu "information chunks")-          Erste Dekodierungen (Prozesse der Entschlüsselung zu subjektiven Informationen)
• Was besagt die Theorie der kognitiven Dissonanz? Zentrale Aussagen (vgl. Fester 1978)- Individuen streben nach einem inneren (kognitiven) Gleichgewicht- Kognitives Gleichgewicht (Konsonanz) = kognitive Elemente (Wissen, Erfahrungen, Einstellungen, Meinungen) sind miteinander vereinbar- Kognitives Ungleichgewicht (Dissonanz) wird als unangenehmer Zustand empfunden, der einen Druck zur Reduktion erzeugt- Je stärker die Dissonanz, desto stärker ist der Druck zur Dissonanzreduktion- Eine Reduktion der Dissonanz kann herbeigeführt werden durch    o  Suche nach konsonanter Information    o  Vermeidung dissonanter Informationen    o  Interpretation von Informationen in dissonanzvermeidender Weise    o  Einstellungsänderung    o  Handlung→ Konsonante Informationen werden generell besser aufgenommen als dissonante Informationen
• Was besagt das Elaboration-Likelihood-Modell und wie ist es aufgebaut? Kern des Elaboration-Likelihood-Modells (ELM) ist die Frage, wie Konsumenten Informationen beurteilen und hierauf aufbauend ihre Einstellungen verändern. Das ELM geht von zwei grundlegenden Routen aus:Bei der Informationsverarbeitung über die zentrale Route (central route processing) werden die Informationen gründlich mittels kognitiver Prozesse bewertet (sorgfältige Überprüfung der Argumente). Zu einer Einstellungsänderung kommt es folglich primär aufgrund der Überzeugungskraft der ArgumenteBei der Informationsbeurteilung über die periphere Route (periphal route processing) erfolgt hingegen eine eher oberflächliche, stärker emotional geprägte Verarbeitung. Die Einstelllungsänderung erfolgt hier ohne ausführliche gedankliche Beschäftigung mit den dargebotenen Informationen, sondern auf Basis peripherer Hinweisreize wie z.B. der Länge der Kommunikation oder der Attribute des Kommunizierenden.Mit Elaboration wird der Umfang bezeichnet, in dem eine Person die themenrelevanten Informationen sorgfältig kognitiv verarbeitet. Ist die Elaborationswahrscheinlichkeit hoch, folgen Individuen der zentralen Route der Informationsverarbeitung, während bei geringer Elaborationswahrscheinlichkeit die periphere Route gewählt wird.[H 33f. vgl. dortige Ausführungen über die Konsequenzen des ELM für die Kommunikationspolitik]                             High Involvement- → Kognitive →    Wissens- und →               Verhaltensänderung                            Verarbeitung                Reaktionen     Einstellungsänderung                                           ↑                                            | Zentrale RouteKommunikation              |(Quelle, Botschaft →      Aufmerksamkeit Kanal)                               und Verständnis                                            |                                            | Periphere Route                                           ↓                            Wissensänderung → Low Involvement- → Verhaltensänderung → Einstellungsänderung                                                                    Verarbeitung
• Was ist Informationsspeicherung? Welche lerntheoretischen Ansätze gibt es? Speicherung von Informationen im Langzeitgedächtnis durch einen Prozess des Lernens [H35] Lerntheoretische Ansätze [H36]Lernen durch klassische Konditionierung- Lernen basiert auf angeborenen, unwillkürlichen Reflexen (z.B. Lidreflexe, Speichelbildung)- Mit Hilfe erlernter Verhaltensweisen ist eine kurzfristige und flexible Anpassung an die Umwelt möglichAnwendung im Marketing- z.B. emotionale Konditionierung Lernen durch instrumentelle Konditionierung- Lernen erfolgt aus den Konsequenzen des Verhaltens- Individuen werden eher das Verhalten wiederholen, für das sie belohnt wurden bzw. in Zukunft Verhalten vermeiden, für welches sie bestraft wurdenAnwendung im Marketing- z.B. Prämie für besonders treue Kunden Lernen am Modell- Individuen lernen durch unmittelbare Erfahrung sowie durch Beobachtung- Verhalten wird mit Hilfe von Wahrnehmungs- und Gedächtnisprozessen wahrgenommen (beobachtet) und in ähnlichen Situationen nachgeahmtAnwendung im Marketing - z.B. Werbung mit Prominenten
• Was ist Informationsabruf? Welche Unterscheidungen gibt es? Informationsabruf ist der Prozess des Erinnerns, so dass Informationen im Kurzzeitgedächtnis zur Verfügung stehen [H38] Grundsätzlich unterscheidet man zwischen dem expliziten und dem impliziten Informationsabruf (vgl. Abb.). Beim expliziten Infornationsabruf unternimmt der Konsument bewusst Anstrengungen, um Informationen aus seinem Gedächtnis abzurufen. Beim impliziten Informationsabruf werden im Gehirn des Konsumenten Informationen durch Gedächtnisprozesse zur Verfügung gestellt, ohne dass der Konsument dies bewusst steuert Es gibt zwei Formen des expliziten Informationsabrufs: Wiedererkennung und Erinnerung. Wiedererkennung (recognition) beschreibt den Fall, dass etwas Bekanntes wiedererkannt wird. Von besonders hoher praktischer Relevanz ist die Wiedererkennung von Marken insbesondere als Stimulus für Spontankäufe in Handelsgeschäften. Erinnerung (recall) beschreibt einen aufwändigeren Prozess. Hier wird Information aus dem Gedächtnis abgerufen. Man kann zwei Formen unterscheiden: Die freie Erinnerung (free oder unaided call) und die gestützte Erinnerung (cued oder aided call). Von freier Erinnerung spricht man, wenn Informationen ohne Hilfe abgerufen werden können (Beispiel "An welche Marke für Hifi-Geräte können Sie sich erinnern?). Von gestützter Erinnerung spricht man, wenn Hilfestellungen gegeben werden, um das Erinnerungsvermögen zu unterstützen (z.B: "Kennen Sie die Waschmittelmarke xyz?") [H38f.]                          Informationsabruf                                ______|_______                                ↓                            ↓                          implizit                   explizit                                                       ______|_______                                                     ↓                           ↓                               Wiedererkennung                Erinnerung                                  (recognition)                        (recall)
• Wie ist das Stufenmodell der Kaufentscheidung aufgebaut? Kauf oder Nichtkauf → Wahl der Produktkategorie → Auswahl eines konkreten Produkts → Entscheidung über zu kaufende Menge Erste Stufe: Entscheidung, ob überhaupt ein Kauf stattfinden soll (Ja-Nein-Entscheidung). Entscheidungsaspekte: aktuelles Einkommen und Vermögenssituation des Konsumenten, aber auch Faktoren wie Kaufanreize, attraktive Einkaufsstätten oder günstige Finanzierungsmöglichkeiten.Zweite Stufe: Frage, in welcher Produktkategorie der Kauf stattfinden soll. Oftmals treten in dieser Phase aufgrund des begrenzten Budgets Zielkonflikte zwischen mehreren als wünschenswert empfundenen Akquisitionsobjekten auf. Dritte Stufe: Auswahlentscheidung bezüglich eines konkreten Produktes (bzw. einer bestimmten Marke) innerhalb der Produktkategorie. Hier spielen insbesondere die vom Konsumenten wahrgenommenen Leistungsattribute sowie der geforderte Preis eine zentrale Rolle. […] Hier gibt es zwei Ansatzpunkte zur nachhaltigkeitsorientierten Produktdifferenzierung- Hervorhebung von Bio-Produktionsweise und -zertifizierung. Die Marketingkommunikation stellt besonders die giftigen Inhaltsstoffe heraus, die NICHT im Produkt enthalten sind- Differenzierung über ein, zwei essentielle und natürliche InhaltsstoffeVierte Stufe: Entscheidung über die zu kaufende Menge. Dies kann beispielsweise im Rahmen der Preispolitik durch Mengenrabatte beeinflusst werden. [H39f.]
• Welche Ansatzpunkte zur nachhaltigkeitsorientierten Produktdifferenzierung gibt es? Ansatzpunkte zur nachhaltigkeitsorientierten Produktdifferenzierung -  Hervorhebung von Bio-Produktionsweise und -zertifizierung. Die Marketingkommunikation stellt besonders die giftigen Inhaltsstoffe heraus, die NICHT im Produkt enthalten sind-  Differenzierung über ein, zwei essentielle und natürliche Inhaltsstoffe
• Wie macht das Einstellungsmodell von Ajzen/Fishbein den Einfluss von Einstellungen auf die Kaufentscheidung deutlich? Einstellungen als zentrale Einflussgrößen der Kaufentscheidung – Das Modell von Ajzen/Fishbein In diesem Modell wird davon ausgegangen, dass die Verhaltensabsicht eines Konsumenten durch die Einstellungen und subjektiven Nomen des Individuums beeinflusst wird. Ebenfalls von Bedeutung sind die Annahmen des Konsumenten darüber, was das Ergebnis seines Verhaltens sein wird, und die Bewertung dieses Ergebnisses. Die subjektiven Normen werden wiederum durch die soziale Erwünschtheit des Verhaltens und die Motivation, den sozialen Anforderungen zu entsprechen, gebildet. Inwiefern nun die Verhaltensabsicht tatsächlich zur Realisierung des Verhaltens (Kaufentscheidung) führt, hängt von der speziellen Situation ab. Zur Veranschaulichung soll der Kauf eines Autos anhand des Einstellungsmodells erklärt werden. Die Einstellung des Konsumenten zum Kauf eines Autos (Einstellung zum Verhalten) wird beeinflusst durch seine Annahmen über das Ergebnis des Kaufs und seine Bewertung dieses Ergebnisses. Im positiven Fall könnten dies Status und Fahrvergügen sein (positive Bewertung), im negativen Fall könnten dies hohe finanzielle Belastungen sein (negative Bewertung). Neben der Einstellung wirken auch subjektive Normen auf die Verhaltensabsicht des potenziellen Autokäufers. Wenn Umweltschutz in der Gesellschaft einen wichtigen Wert darstellt (soziale Erwünschtheit), kann eine subjektive Norm für den Konsumenten darin bestehen, ein umweltfreundliches Auto zu bevorzugen (Motivation, den Anforderungen zu entsprechen).Die Verhaltensabsicht muss jedoch nicht zwingend zu Verhalten führen. Dies hängt vielmehr von der Situation ab. So ist beispielsweise anzunehmen, dass ein Konsument mit einer hohen Verhaltensabsicht zum Kauf einer bestimmten Automarke diesen vermutlich nicht umsetzen wird, wenn ihm die in Aussicht gestellte Lieferzeit zu lang erscheint. Annahme überErgebnis des              −┐Verhaltens                     |_  Einstellung zum    _                                      |     Verhalten               |Bewertung                  −┘                                  |des Ergebnisses                                               |                                                                          Ⱶ→  Verhaltensabsicht   →   tatsächliches VerhaltenAnnahme über                                                  |                                        ↑soziale Erwünscht-    −┐                                   |                                        |heit des Verhaltens       |                                   |                                  Situation                                      Ⱶ   Subjektive Norm −┘Motivation, den             |sozialen Anforde          ┘rungen zu ent-sprechen
• Welche Einflussgrößen des Kaufverhaltens gibt es zusätzlich zu den Einstellungen des Konsumenten? Kultur-          soziales Milieu & SubkulturenSoziales-          Familie, Rolle, StatusPersönlichkeit-          Geschlecht, Alter, Beschäftigung, Altersstufe, Einkommen, Lebensstil, PersönlichkeitPsychologie-          Motivationen, Wahrnehmungen, Glaube, Einstellungen, ErfahrungenSituation-          Zeit, Ort, Unternehmen, Umstände … und natürlich Marketing ;-) !
• Was ist ein Beispiel als Alternative zum Boykott, Nachhaltigkeit in der Kaufentscheidung zu beeinflussen? CarrotmobAufruf, Produkte oder Dienstleistungen einer bestimmten Firma oder Landes zu kaufen, um ein soziales oder ökologisches Ziel zu erreichen. Ein Carrotmob ist profitorientiert und das Gegenteil eines Boykotts. https://www.youtube.com/watch?v=v8F76BuirP0
• Was ist bezüglich der Nachhaltigkeit einer Kaufentscheidung im Rahmen ihrer Wirksamkeit in Richtung einer nachhaltigeren Lebensweise zu beachten? Der Lebenstil als Ganzes zähltDie Nachhaltigkeit unseres Konsums ergibt sich aus allen Aspekten unseres Lebensstils und nicht nur aus einzelnen Kaufentscheidungen
• Was ist der ökologische Fußabdruck eines Cheeseburgers? Der Konsum eines Burgers hat Auswirkungen über den Ausstoß von CO2 hinaus. Zur Herstellung werden auch 2400 Liter Wasser benötigt. Dies zieht einenEingriff in den natürlichen Wasserstrom der Umgebung mit sich, Bodenerosion, sowie die Beinträchtigung des Fischbestandes durch Pestizide und Dünger. [MS 58]
• Welche Anknüpfung zum Themenfeld Wasser gibt es für das Nachhaltigkeitsmarketing TrinkwasserDie größte umwelt- und humanitäre Herausforderung ist die Versorgung der Weltbevölkerung mit sicherem TrinkwasserWasserkriseWeltweiter Rückgang von SüßwasserströmenVirtuelles WasserWährend der Produktion eines Produktes benötigtes WasserWasserflaschenAmerikaner verbrauchen jährlich geschätzte 29.8 Milliarden Plastik-Wasserflaschen. Fast 80% der Flaschen werden nicht recycled und landen auf der MüllkippeWasserprivatisierungIn den USA legten große Kommunen ihre Wasserversorgung in die Händer der Privatwirtschaft.  Gründe hierfür sind Geldmangel und mangelnder Wille zur Modernisierung der Infrastruktur.
• Welche Gründe gibt es für die Lücke zwischen umweltbewussten Absichten und umweltbewusstem Handeln? Gründe für die Lücke zwischen umweltbewussten Absichten und umweltbewusstem Handeln [BP100] Skepsis gegenüber den nachhaltigen ProduktenSelbsteinschätzung entspricht nicht der Wahrheit–Übertreibung–FehleinschätzungBeeinträchtigung den eigenen Einstellungen und Absichten zu folgen–Gewohnheiten–finanzielle Einschränkungen–LebensstilMarkentreue gegenüber konventionellen ProduktenUnsicherheiten gegenüber neuen ProduktenZielkonflikte zwischen verschiedenen Nachhaltigkeitsfaktoren wirken abschreckend Soziale Norm Effekte–Bewusstsein beim einzelnen Konsumenten vorhanden–Vermutung andere Konsumenten teilen Bewusstsein nicht–→ wenn die anderen nicht mitmachen, mach ich es auch nichtSoziale Erwünschtheit–Lippenbekenntnisse
• Welche Auswirkungen hat die Lücke zwischen zwischen umweltbewussten Absichten und umweltbewusstem Handeln für einen nachhaltigkeitsorientierten Marketingmix Die Lücke von Einstellung-Verhalten bedeutet, dass es wichtig ist für Nachhaltigkeitsvermarkter, die Marktforschungsdaten oder anekdotischen Informationen, die das Konsumenteninteresse an nachhaltigeren Waren und Diensten darlegen, nicht für bare Münze zu nehmen. Ein Konsument mag ernsthafte Nachhaltigkeitsanliegen haben und einen Wunsch nachhaltiger zu konsumieren, aber es gibt eine Vielzahl von psychologischen, soziologischen, praktischen, die Umstände betreffenden Faktoren, die adressiert werden müssen, bevor sein/ihr Verhalten sich so ändert, dieses auch widerzuspiegeln.Dies macht eine gründliche Marktforschung und eine strategische Herangehensweise an die Entwicklung eines Nachhaltigkeitsmarketingmix unverzichtbar für einen Erfolg
• Wie ist die Bedürfnispyramide nach Maslow aufgebaut? Bedürfnispyramide nach Maslow: Allgemeine Beispiele                                                                  Beispiele                                                                                                       aus dem Marketing      Persönliche Entfaltung,                 Selbstverwirklichung            Emotionale Erlebnis-Selbstverwirklichung                                                                          vermittlung i.d.Werbung Karriere, Status,                            Anerkennungsbedürfnisse   hohe Preise,Macht, Wohlstand                                                                               Prestigeprodukte Freunde, Partnerschaft,                Soziale Bedürfnisse              Betonung zwischen-Zugehörigkeit zu einer Gruppe                                                        menschlicher Aspekte Wohnung, fester Arbeitsplatz        Sicherheitsbedürfnisse      Entwicklung sicherer                                                                                                            Produkte, Niedrigpreis                                                                                                           garantie Essen, Trinken                              Existenzbedürfnisse             Produkte entwickeln,                                                                                                             die auf existenzielle                                                                                                             Bedürfnisse abzielen

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