Verkäufermarkt
Ware gegen Ware, Geld Geld - Nachfrage Von Anfang Industrialisierung bis ca 1950 Verkäufer bestimm
Käufermarkt
Ware gegen Geld Angebot - Nachfrage ab ca. 1950 aus den USA herkommend Käufer bestimmt
Phasen der Geschichte des Marketing
1. Produkionsorientierung ( Vekräufermarkt) Nachfrage übersteigt das Angebot ( Nachfrageüberhang) alles was produziert wurde konnte ohne Probleme verkauft werden "primat der Produktion" 2. Produktorientierung Bestes, technisch überlegenes Produkt anbieten Technik geht vor Kundenwunsch/befürfniss ( Overengineering ) 3. Verkaufsorientierung ( Käufermarkt) Sättigung des Marktes - Produkt nicht mehr leicht absetztbar grössere Konkurrez führt zu " primat des Absatzes" 4. Kundenorientierung Kundenbedürfnisse zu kennen und sich danach auszurichten Produkte und Dienstleistungen anbieten, welche die Bedürfnisse zu akzeptablem Preis und in gewünschter Qualität befriedigen 5. Konkurrenzorientierung Kunden können zwischen mehreren Anbietern auswählen Produkte und Dienstleistungen müssen die Bedürfnisse besser befriedigen können als die Konkurrenz
Phasen der Geschichte des Marketing ( Kurzversion)
Produktionsorientierung Produkorientierung Verkaufsorientierung Kundenorientierung Konkurrenzorientierung
4 P
Produkt ( Hochwertige, spezialisierte produkte ) Price ( Günstigere Preise als konkurenz ) z.B Aldi Placement ( Produkt überall erhätlich.) z.B Cola Promotion ( Produkte werbetechnisch emotionalisieren) z.B Nespresso
5 D der Marktforschung
Definition Design Datengewinnung Datenanalyse Dokumentation Definition Problem formulieren Sekundärdaten sichten Ziele setzten Budget und Zeitplanung Desing Methode bestimmen Daten spezifizieren Stichprobe bestimmen Pretest Datengewinnung Problem der Repräsentanz Rücklauf Datenanalyse Datenaufbereitung Datenanalyseverfahren Dokumentation Bericht Datenpräsenation
Elemente des Dienstleistungsmarketings
Dreieck des Dienstleidungsmarketings
Kunde - Unternehmen ( Externes maketing ) Unternehmen - Mitarbeiter ( Internes Marketing ) will eigene Mitarbeiter fit für den Markt machen, Können ( Fähigkeit, Wissen, Know How ) Wollen ( Motivation, Einstellung, Wille ) Dürfen ( Kompetenzen und Entscheidungsmacht ) Mitarbeiter - Kunde ( Interaktives Marketing ) hat zum Ziel, die Anbieter-Nachfrager Interaktion bei der Erstellung der Dienstleistung möglichst optimal zu gestalten. nicht nur Resultat Auch optimaler Prozess
Einsatzgebiete der Marktforschung
Markt und Wettbewerbsverhätnisse Markt oder Absatzkennziffern, Konkurrenz, Absatzmittler Marktleistung ( Product - Marktforschung ) Produktqualität Produkttests, Packungstests Namen, Marken und Signete Preisbildung Käufer Demografisches, Kaufgewohnheiten, Konsumgewohnheiten, Kaufmotive Werbeforschung Zielerreichung Kampangen, Werbeerfolg
Sekundärforschung
Vorteile Kosten, Zeit und Ressourcenersparnis Informationsgrundlage für das Briefing des Marktforschungsinstituts Nachteile Bereits vorhandene, alte Daten blick in die Vergangenheit Datenherkunft Interne Informationsquellen Eigenes CRM, Vertriebsstatistiken,Interene Studien und Berichte Externe Informationsquellen Internet, Bundesamt für Statistik, Wirtschaftsverbände und alte Mafo
Primärforschung ( field Research )
Vorteile: Neue spezifische für uns erhobene Daten IST Zustand und blick in die Zukunft möglich Nachteile: Sehr kosten, Zeit und Ressourcenintensiv Benötigt externe Parter ( Mafo Institut) ¨Datenherkunft: Befragung Persönlich, telefonisch, schriftlich oder Online Beobachtung Beobachtung des natürlichen Verhaltens der Porbanten Experiment Reaktion des marktes oder von Peronen auf spezifische Massnahmen
Zustätzliche 3 P's
People DL werden von Menschen erbracht Geschulte Mitarbeiter erbringen die Leistung im direkten Kundenkontakt Process Kundenerlebnisse und Interaktion Die Leistungen muss von Kunden positiv wahrgenommen werden Physical Facility Umfeldgestaltung und Ausstattung Neben der DL muss auch die Umgebung die richtige Qualität vermitteln
Einsatzgebiet der Marktforschung
Markt und Wettbewerbsverhältnisse Markt oder Absatzkennziffern, Konkurrenz, Absatzmittler Marktleitsung ( Produkt - Marktforschung ) Produktqualität Produkttests, Packungstests Namen, Marken und Signete Preisbildung Käufer Demografisches, Kaufgewohnheiten, Konsumgewohnheiten, Kaufmotive Werbeforschung Zielerreichung Kampagnen, Werbeerfolg
Primärforschung
Qualitative Marktforschung Versucht die Zusammenhänge aufzudecken und Beobachtung zu interpretieren, die nicht direkt gemessen werden können Tiefgründige Evaluatio von Fragestellungen Motive, verhaltensmuster, Einstellungen, Erwartungen und Entscheidungsprozesse der Probanden präzise analysieren und auswerten Quantitative Marktforschung Bestrebung, die beobachtete Realität möglichst genau messen zu können Meist grössere Stichproben mit geschlossenen Fragen Setzt die erhobenen Zahlen und Fakten zueinander in Bezug und ermöglicht so einen gesicherte Entscheidungsbasis
Qualitative Marktforschung
Fokusgruppen Fünf bis fünfzehn Teilnehmenden und ein Moderator Direkte Interaktionen zwischen den Teilnehmenden, die offen und frei ihre Meinung äussern Gruppendiskussion wird auf DVD aufgezeichet und ann zugleich aus einem Nebenraum beobachtet werden Explorative ( erkundetet interviews ) Freies Gespräch ( Interview ) ein ausgebildetes Psychologe, führt durch die verschiedene Fragenkomplexe Setzt voraus, dass der Interviewer mit der Zielsetzung der Studie bestens vertraut ist Einsatzvor allem bei Experten oder schwer erreichbaren Zielgruppen
Quantitative Marktforschung
Befragung Gebräuchliste Form der primären Datengwinnung Meinung der Fakten hinterfragen und kausale Zusammenhänge und Motive erkenne Persönliche Befragung ( Face to Face ) Mündliches Interview Hautpstärke liegt in direkter Interaktion Fragesteller - Befragter Gespräch folgt einem klaren Muster, durch Fragebogen mit offenen Halboffenen und geschlossenen Fragen vorgegeben In Home Befragungen, Office Befragung in Hall- Befragung Telenische Befragung Schneller und billiger als die persönliche Befragung Akustische Interaktion ergibt eine geringere Beeinflussung des Befragten Keine nonverbalen Signale ( Körperhaltung, Mimik, Gestik etc ) erkennbar Im Telefonlabor mit CATI-Methode ( Computer Aided Telefone Interviewing ) Schriftliche Befragung Günstig Erlaubt dankt Anonymität heikle Fragen zu stellen Grösstest Problem ist die Rücklaufquote Man weiss zudem nicht, ob die angeschriebenen Person den Fragebogen tatsächlich selbst ausgefüllt hat Online - Befragung Medium sind das Internet und verschiedene Kommunikationsformen wie E-Mai, Chat, Foren etc Frosse Stichproben möglich, zu günstigen Preisen Grosser Vorteil ist die Schnellligkeit und Änderungen können jederzeit durchgeführt werden Befragungsverlauf kann je nach gegeben Antworten gesteuert werden Fragestellung kann auf den jeweiligen Befragten Angepasst werden Nachteil liegt in Beschränkung von Oline - Umfragen auf Personen die auch tatsächlich online sind
Was ist Marketing
Marketing ist eine Unternehmensphilosophie Marktgerechtes und marktgerichtetes Denken Kundeorientiertes Planen und Arbeiten Ausrichten des gesamten Unternehmens auf dem Markt
Marketingarten
Passives Marketing Warten auf Inputs vom Markt, keine eigenen Markting aktivitäten Reagieren auf Kundenwünsche Kostengünstig, doch gefahr von Wettbewerb überholt zu werden v.a bei langlebigen Invenstitionsgütern Aktives Marketing Aktives agieren auf dem Markt, viele eigene Marketing Aktivitäten. v.a Mafo, Produktentwicklung, Kommunikation und Preispolitik Teuer und Risiko behaftet, doch Aussicht auf guten Gewinn Motto " no risk no fun" v.a bei Konsumgütern und hart umkäpften Produktion/ Dienstleistung Nicht -integrieretes Marketing Viele verschiedene Stellen haben direkten Kontakt auf den Kunden Keine Absprache untereinander Jeder gestaltet den Marktauftritt so, wie er will Das Unternehmen wirkt wirr und wiedersprüchlich Integriertes Marketing Alle Stellen, die Kontakt zu Kunden haben, stehen unter einer einheitlichen Führung Nicht zwingend hierarchische Einordnung, oft nur fachtechnische Regelung über Prozesse, Weisungen etc Einheitliches CRM sehr hilfreich
Investitionsgütermarketing
Was sind Investitionsgüter ?
Was sind Investitionsgüter: Leistung die von Organisationen beschafft werden, um mit ihrem Einsatz weitere Leistungen zu erstellen Die Leistungen dienen also nicht dem privaten Konsum Beispiel: Skilift, Zug Merkmale: Wenige Käufer, professioneller Einkauf Hohe Umsätze pro Einheit Enge Anbieter -Nachfrager Beziehung langlebe produkt komplexer kaufpreiss
Non profit Marketing
Bei Non-Profit Marketing stehen andere Ziele z.B. Image, Soziales Engagement oder auch Bekanntheitsgrad im Vordergrund Bsp: soziales Marketing Kirchenmarketing Politmarketing Bewerbungsmarketing Kulturmarketing
Unternehmensanalyse
7 Bereiche für Stärken /Schwächen eines Unternhemens
Kunden und Kundenbeziehungen Produkte und Dienstleistungen Distribution Kommunikation Preise und Kosten ( resp. Konstenstruktur ) Management und Know How Finanzen und Infrastruktur
Umfeldanalyse
Grundlagen Jeder Markt wird als Ganzes durch das Umfeld beeinflusst Einflussgrössen werden Umweltfaktoren oder Umweltsphären genannt Umweltfaktoren gelten für alle Marktteilnehmer ( so auch Konkurrenz) Umwefaktoren Wirtschaftlich - Wirtschaftlich, Preisniveau, Rohstoffe Politisch, Steuerlich, rechtlich Sozial Kulturell Technologisch - neue Erfindungen
Marketingkonzept
Analyse Ziele Strategien Umsetztung Budget Kontrolle Analyse Umfassende Analyse als fundierte Grundlage für weitere Entscheide SWOT und Marktsystem Bedürfnisse und Einstellung der potentiellen Kunden Ziele Definition der Ziele Quantitative Ziele ( ökonomisch ) wie Umsatz oder Absatz Qualitative Ziele ( nicht ökonomisch ) wie Wissen, Einstellung oder Verhalten Strategien Definition der Marktetingstrategien ( oder der Weg zum Ziel) Festlegung der Geschäftsfelder ( welches Produkt, welche Zielgruppen, welches Zielgebiet) Festlegen der Wettbewerbsstrategie ( wer sind konkurenten und wie diferenzieren wir uns von Ihnen ) Festlegen der Positionierung ( wie positionieren wir uns aus Sicht des Kunden im Markt und wie grenzen wir uns von Konkurrenz ab) Festlegung der Kundenbearbeitungsstrategie Festlegen der Marktbearbeitungsstrategie Umsetzung Definition der Massnahmen und aktivitäten Festlegung der Kommunikationsschwerpunkte Erstellen der Detailpläne sowie Kosten und Terminpläne Budget zusammenstellung der Einzelkosten zu einem Gesamtbudget Kontrolle Kontrolle der Ziele und Massnahmen Was wird wie und wann kontrolliert, wer ist dafür verantwortlich
Panel
Hauptmerkmale Erhebung in gleich grossen Zeitabständen Stichprobe bleibt unverändert Messung von gleichen Daten Berühmteste Panels Haushaltspanel: Nielsen Comany Marktingrelevante informationen über 400 Warengruppen im Food und Near Food bereich Controlling von Lage und Entwicklung von Konsumgütermärkten sowie Diagnose von Käuferstruktur und Käuferverhalten Detailhandelspanel Liefert Informationen über die Warenbewegung im Handel Datenerfassung erfolgt durch ein artikelgenaues Scanning der Verkäufer am POS
Sonderformen der Marktforschung
Omnibus - Umfrage Mehrere Auftraggeber sind an einer Umfrage beteiligt Fragen der verschiedenen Auftraggeber werden zu einem einzigen Fragebogen zusammengefasst Günstig Multi Client Studie Studie über ein relativ generelles Gebiet ( Bevölkerung, Branche etc) Typisches Beispiel ist der Business Reflector von GfK Switzerland der jährlich die Bekannheit und das Ansehen von Unternehmen misst. Data Mining Analyse grosser Datenmengen, Daten und Informationen über jeden einzelnen Kunden individuell sammeln und für Mrketingzwecke nutzen
Auswahl einer Stichprobe
Random ( nach mathem. Zufallsprinzip ) Quota ( bewusste Eingrnzung nach Merkmalen ) Quota - Random ( auch Cluster Sampling, Mischform, in Praxis oft üblich )
Produktdimensionen
Kernprodukt Formales Produkt Erweitertes Produkt Bsp. SWATCH Kernprodukt Uhr um Zeit abzulesen Formales Produkt Typisches Design, wasserdicht, einfacher Batteriewechsel Erweitertes Produkt Junger und moderner Lifestyle, verschiedene Farben passend zu Kleidung, Schweizer Produkt evt. auch Sammelobjekt, Kunstwerk
Produktqualität
Produktqualität ist nicht die Qualität der Umgangssprache ( hoher Standard 9 sondern nur Merkmale und Eigenschaften des Produkts - Produktattribute genannt
Produktqualitäten Nutzen Zuverlässigkeit haltbarkeit handhabung und funktionalität reparaturfreundlichkeit ästhetik design etc
Produktlebenszyklus
Einführungsphase Wachstumsphase Reifephase Sättigungphase Rückgangsphase Einführungsphase Die Hauptzielsetzung der Einführungsphase ist, möglichst schnell Wachstum für das produkt zu erzielen Haupt-Marketiginstrumente sind Marketinginstrumente Preis und Kommunikation Wachstumsphase Umsatz steigt markant an , Gewinne nehmen zu Reifephase Wachstumskurve beginnt merklich abzuflachen Gewinn in der Regel im Maximum ( oft auch bereits der Umsatz) Sättigungsphase Umsatz stagniert Gewinn nimmt bereits wieder ab ( Preisaktionen, VF Massnahmen etc ) Rückgangsphase Umsatz ist klar rückläufig Gewinn kann negative sein ( d.h. Verlust ) Strategische Optionen werden geprüft ( Produkt eliminieren oder am Markt halten )
Aufgabe der Verpackung
Schutz und Hygienefunktion Differenzierung und Profilierung Informationsfuktion Kommunikationsfunktion Impact
Ziel einer Marke
Bekanntheit Verleiht Sicherheit für Kunden, er fühlt sich im Bekanntem wohler Vertrauen Reduziert Risiko, erhöht Messlatte für Wechsel Differenzierung Unterscheidung bei ähnlichen Prudukten Identifikation Kunden identifizieren sich mit Image, Werten etc. des Produkts
Markenstrategie
Markenartikel Einzelmarken für jedes Produkt eines Herstellers eigene Marke. Stammen alle aus der gleichen Firma. Z.B Mars, Twix, Snickers, Seramis, Catsan. Familienmarken Eine Produktion mit verschiedenen Produkten unter 1 Marke Der Hersteller bleibt im Hintergrund z.B Nivea alle Produkte werden unter dem Namen Nivea vermarktet aber die Firma gibt es nicht Dachmarken Firmenname wird mit gesamten Angebot verbunden z.B. Sony, Siemens, Samsung Handelsmarke Echte Handelsmarke ( Produkte , die mit einem Namen des Händlers bezeichnet werden. z.b m electronics, prix garantie, m budget ) Eigenmarke ( Produkte aus er Produktion des Händler , z.B bischofszell, Jamadu ) No Names ( Produkte ohne Markenbezeichnung, z. B Zucker, Mehl etc)
Vier Dimensionen des Sortiments
Breite Von einem breiten Sortiment spricht man, wenn viele verschiedene Produktionslinien angeboten ( Früchte, Gemüse, Fleisch, Getränke ) Länge Die Länge des Sortiments bezeichet die Anzahl der Produkttypen in allen Produktlinien ( Frischgemüse, Konservendosen, Tiefkühlprodukte ) Tiefe Ein Sortiment ist tief, wenn ein Produkttyp in vielen verschienden Varianten, wie grössen oder qualtitäten, angeboten wird. ( Tomaten, Gurken, Spargel, etc- Offen, Kleinmengen, 1 Kg, Familienpackung ) Geschlossenheit Die Geschlossenheit umschreibt, wie eng die Beziehungen der Produkte hinnerhalb der Produktlinien untereinander bezüglich ihres Vewendungszwecks, der Vermarktung oder der verwendeten Technologie ist Z.B offenes Sortiment bei Migros over all ( Nahrung, Kleidung, Benzin, Reisen, Do it Artikel etc. Z.B geschlossenes Sortiment bei Nivea ( alles Produkte rund um die Körperpflege " touch my skin)
Gründe für Preisentscheidung
Erstmalige Festsetzung des Angebotspreises änderungen des Angebotspreises Veränderungen der Nachfrage Konkurrenzmassnahmen Kostenänderung Preismix ( Produktlinie, Nachfolgeprodukte etc )
Preisbestimmung mit 4 K
Kosten-orientierte Preise Kalkulation nach Vollkosten oder Teilkosten und Zuschlägen Konkurrenz-orientierte Preise Bestimmung des Preises aufgrund der Preise der Konkurrenten, im speziellen des Markt oder Kostenführers Konsumentenuahlungsbereitschaft ( Nachfrage ) orientiere Preise Bestimmung des Preises aufrund der Preiswerwartung des Kunden Kapazitäts-orientierte Preise je nach Auslastung der Kapazität werden die Preise angepasst um möglichst optimale Auslastung zu erzielen ( im Min. Grenzkosten, resp. variable Kosten )
Preisstrategien
Hochpreisstrategie Bei einer echten Produktinnovation wird der Preis hoch angesetzt um in der ersten Phase eine Hohe Marge zu erzielen Tiefpreisstrategie Um eine rasche Marktdurchdringung eines Produktes zu erwirken oder bei einem Neueintritt in einen Markt wird er Preis bewusst tief angesetzt Marginalpreisstrategie Der Preis spielt eine untergeordnete Rolle und die Produkte werden im Preisband der Wettbewerber angeboten Preislagenstrategie Produkte mit gleichem Nutzen werden in verschiedene Preisklassen ( in der Regel 3 ) angeboten. Unterschiedliche Kundensegmente werden angesprochen
Konditionspolitik
Lieferbedingungen Zeit und Ort der Warenübernahme Fracht, Zoll Versicherung Zahlungsbedingung Vorauszahlung, Barzahlung Zahlungsfristen Absatzfinanzierung v.a bei Investitionsgütern Lieferantenkredit, Factoring, Leasing
Vor und Nachteiler der Werbung
Vorteile In kurzer Zeit Produktt, Marke, Dienstleistung bekannt machen Viele potentielle Kunden über Vorteile informieren positives Image schaffen Nachteile Unpersönlich, deshalb kein direktes Einwirken auf Kaufentscheid Einseitig, ein Dialog ist kaum möglich
Aufgaben der Werbung
Bekanntmachen Produkte und Marken bei Zeigruppen bekannt machen Informieren Wissen über die Marktleistung, Preis und Einkaufsstätten vermitteln Motivieren positives Umfeld für Kaufabsicht gestalten Aubbau von Hemmfaktoren Hemmschwellen der Konsumenten durch geeignete Argumentation abbauen Positionieren und Differenzieren Produkt oder Marke im Bewusstsein der Konsumenten festsetzten und deutliche Differenzierung gegenüber Mitbewerbern ermöglichen Image aufbauen/fördern Für Marktleistung oder Marke ein spezifisches Image aufbauen bzw. ein vorhandenes Image vertiefen oder verändern Goodwill steigern Vertrauen der Kunden im Marktleistung oder Marke schaffen und steigern Bestätigen nach dem Kauf Kunden nach Kauf einen Produkts in ihrem Entscheid bestätigen
Werbeziele
Quantitative Ziele Bekanntheisgrad ( Kognitive-Orientierte Ziele ) Kenntnis vom Marke, Produktname oder Logo Qualitative Ziele Wissenziele (kognitiv-orientierte Ziele) rationales Wissen über Produkt, eine Dienstleistung Einstellung und Imageziele ( affektiv-orientierte Ziele ) emotionale Einstellung Verhaltensziele ( konative-orientierte Ziele ) Angestrebte Aktion, resp. Reaktion
Zielort/Zeitraum
Zielort ( auch Zielraum genannt ) Der Zielort definiert, in welchen geografischen Gebieten geworben werden soll ( z.B ganze Schweiz oder D-CH ) Zeitraum Der Zeitraum definiert grob, in wlecher Zeitspanne die Werbung erfogen soll( z.B vor Weihnachten oder im Sommer) resp. die Werbeziele erreicht werden müssen
Copyplattform
Botschaften
Hauptbotschaft Eindeutig Identifikation der Marktleistung Unterscheidung zu anderen Produkten Meist Hauptnutzen, UCP oder ( falls vorhangen) USP Nebenbotschaft Zusätzliche Informationen wie Preis, Design, Service Garantie etc
Copyplattform - Elemente der Botschaften
Rationaler Kundennutzen Es wird ein rationaler Kaufgrund in den Vordergrund gestellt. Bsp. Anti Schuppen Shampoo Emotinaler Kundennutzen Es werden die Gefühle des Käufers angesprochen ( Spass, Abenteuer, Erotik, Mystik, Freiheit etc. ) Bsp. Bounty Schokoriegel Wettbebwerbsvorteil Vorteil der eigenen Marktleistung gegenüber Konkurrenz wird angepriesen Bsp. Mit Ovomaltine kannst du es nicht besser aber länger Handlungsappell Eine konkrete Aufforderung wird kommuniziert Bsp. Ruf mich an !!!
Copyplattform - Stil/Tonalität
USP und den UCP spürbar machen und auf die Zielgruppe abgestimmt sein Tonalität Visuelle Umsetztung Gestaltung mit Hilfe von Bildern, Art und Bilder Verbale Umsetzung Techliche Formulierung der Werbebotschaft Stil Psychologische Umsetzung sachliche, informative, emotionale, humoristisch, wissenschaftlich, ironisch, persönlich ( Du ) provokativ Testimonial ( Sport, Politik, Medien, Kultur, Kunst oder auch " nur " Typ guet Nachbar )
