Zentrale Stellgrößen für die Festlegung von Preisen
- Kunden: Wahrnehmung der Preis-Leistungs-Relation, Preisinteresse, Preisgrenze, Referenzpreise - Wettbewerber: Vergleich der Preis-Leistungs-Relation - Handel-/Hersteller: Spannungsverhältnis: Handel hat keine Grenzen in Preissetzung, Möglichkeit über Direktvertrieb - Marketing-Mix: Preissenkung kummunizieren, Distributionspolitik anpassen, etc. - Dynamik: Preisentwicklung über die Zeit hinweg
Preis-Absatz-Funktion
Preis ⋅ Absatzmenge - Kosten = Gewinn Preis bestimmt Absatzmenge über Preisabsatzfunktion Absatzmenge bestimmt Kosten über Kostenfunktion AVC Absatzmenge bestimmt Stückkosten über Kostenfunktion/Absatzmenge TVC -> Preis hat somit impliziten Einfluss auf den Gewinn
Elastizitäten als Maß für die Wirkungsstärke
Verhältnis der relevanten Änderung einer Größe zu der sie verursachenden relativen Änderung einer anderen Größe Reagibilität des Preises auf die Absatzmenge Dimensionsloses Maß, das über Produkte, Perioden, Regionen etc. vergleichbar ist. Zeigt die Mehrdimensionalität der Preiswirkung
Direkte Preiselastizität der Nachfrage: Bogenelastizität
Bogenelastizität ε= Ermittlung der Elastizität auf Basis des Vergleichs der Absatzmengen zweier Preise Mengenänderung in % ÷ Preisänderung in % = ε = -2
Direkte Preiselastizität der Nachfrage: Punktelastizität
Ermittlung der Elastizität für einen bestimmten Preis p bei unendlich kleinen Preisänderungen → Marginale Betrachtung für einen einzelnen Preispunkt
Kreuzpreiselastizität Interpretation
Maß für die Analyse von Beziehungen zwischen Produkten substitutiv: Preiserhöhung für Produkt B resultiert in Erhöhung der Nachfrage für Produkt A → Vorzeichen ε + und pa↑ Qa↓ Qb↑ komplementär: Preiserhöhung für Produkt B resultiert in Reduzierung der Nachfrage nach Produkt A → Vorzeichen ε - und pa↑ Qa↓ Qb↓ Unabhängig: Preiserhöhung für Produkt B hat keine Auswirkung, Preisautonomie → Vorzeichen ε= 0
Preiselastizität Interpretation
ε geringfügig negativ -0,5 → unsensible Kosumenten → höherer Preise führen nur zu gerinen Nachfrageänderungen → höhere Aufschlafsätze möglich ε stark negativ - 5 → sehr sensible Kosumenten → höherer Preise führen zu starken Nachfrageänderungen → nur geringe Aufschlafsätze möglich
Dimensionen des Preisinteresses
1. Preisgewichtung: Ausmaß, zu dem Konsumenten Preise bei ihren Kaufentscheidungen suchen und verarbeiten 2. Preissuche: Ausmaß an preisbezogenen Informationsaktivitäten im Hinblick auf z.B. Preise.. konkurrierender Marken pro Mengeneinheit innerhalb und zwischen Distributionskanälen pro Nutzungseinheit = Total Cost of Ownership → Preisinteresse führt zu entsprechender Preissensitivität: Je höher das Preisinteresse, umso geringer ist c.p. die Bereitschaft einen höheren Preis zu zahlen bzw. bei Überschreitung einer Preisobergrenze das Produkt überhaupt zu kaufen.
Beeinflussung des Preisinteresses
1. Preissuchung: Mehr Vertrauen durch z.B. Preisgarantien (Media-Markt) 2. Intransparenz: Struktur undurchschaubar machen , z.B. Telekommunikationsbranche, Versicherungen
Rolle des Preises aus Konsumentensicht
Welche Funktion übt der Preis bei Kaufentscheidungen aus? Gesamtpreiseffekt= - Sacrifice-Effekt des Preises: Preis als "Opfer" + Signaling Effekt des Preises: Preis als Signal Sacrifice-Effekt: Der Preis bestimmt das mit dem Kauf verbundene "Opfer", also den Umfang des Verzichts auf andere Güter Höhere Preise üben einen negativen Einfluss auf die Kaufwahrscheinlichkeit aus Signaling-Effekt: Der Preis besitzt Signalfunktion (Preisqualitätsschema, Sozialpresitge, hedonistischer Effekt) Höhere Preise üben einen positiven Einfluss auf die Kaufwahrscheinlichkeit aus
Problem: Teueres Placebo wirkt besser
Preis-Qualitäts-Assoziation bei Medizin 1. Pharmafirmen könnten den Effekt nutzen: "Wenn ein Medikament schon unwirksam ist, dass soll es wenigstens teuer sein 2. Problem: Wie kann ein Arzt preisgünstige Medikamente verschreiben ohne dass der Patient glaubt, dass sie nicht wirken?
Referenzpreis
Gespeicherte Preisinformationen auf der Vergangenheit
Preisbeurteilung: Urteilsmechanismen
1. Determinanten: Preisinteresse, Preisfunktion 2. Preisbeurteilung a. Unabhängig vom Produktnutzen: Beurteilung, was über/unter dem Referenzpreis liegt b. Abhängig vom Produktnutzen Kompensatorische Entscheidung: Trade-Off zwischen zusätzlichem Produktnutzen und Mehrpreis Nicht-Kompensatorische Entscheidung: Preis von 40.000 ist günstig, aber unbezahlbar
Würdigung der Preisabsatzfunktionen im Konkurrenzfall
Modelle Linear: Nur Konstante und Steigung, kaum Konkurrenzpreis Multiplikativ: Kein Prohibitivpreis und keine Sättigungsmenge Attraktion: Attraktivität eigenes Produkt/Attraktivität Konkurrenzprodukt Gutenberg: Markenloyalität berücksichtigt - erst bei starken Preisänderungen geht die Kundenbindung verloren
Lineare Preis-Absatz Funktion
Abhängige Variable: Marktanteil m oder Absatzvolumen q q = a-b ⋅ p + c ⋅ p/
Multiplikation Preis-Absatzfunktion
Abhängige Variable: Marktanteil m oder Absatzvolumen q q = a ⋅ (p/p/)b a,b,c = zu schätzende Parameter p= Preis p/ = Durchschnittspreise der Wettbewerbsprodukte
Attraktions-Preis-Absatzfunktion
Abhängige Variable: Marktanteil m oder Absatzvolumen q = m * MV q = a ⋅ pb/ ∑ a ⋅ pb b = zu schätzender Parameter p= Preis p/ = Durchschnittspreise der Wettbewerbsprodukte
Preisexperiment / Feldexperiment
Systematische Variation den Preises (über Zeitraum) Ermittlung der Wirkung auf die Absatzmenge Regressionsanalyse Ermittlung einer Preisabsatzfunktion R2 berechnen und besten Fit wählen Höhrere Kontrolle über Störgrößen
Problem Preisabsatzdaten durch Paneldatenanalyse
Sainsonale Probleme: Weihnachtszeit Häufig Klumpen durch historische Preisschwankungen und man kann nicht systematisch hohe Preise austesten Konkurrenzreaktionen
Messung individueller Zahlungsbereitschaften mittels direkter Abfrage
Direkte Kundenbegragung; "Was sind Sie bereit für ein Produkt zu zahlen?" Probleme: Wenig ehrliche Antworten Kein Anreiz zu ähnlichen Antworten, da keine reale Konsequenzen
BDM-Lotterie Becker/DeGroot/Marschak als Marktforschungsinstrument
1. Instruktion 2. Abgabe des Gebots 3. Zufallsbasierte Ermittlung des Kaufpreises Kaufpreis < Gebot = Kaufpreisverpflichtung Kaufpreis > Gebot = Verbot zu kaufen BDM als Marktforschungsinstrument
Grundsätzliche preisstrategische Entscheidungen
1. Preisimagepositionierung: Wahl der Preislage: Niedrig-, Mittel- oder Höchstpreisstrateige 2. Veränderungen von Preisen über die Zeit Kontinuierliche, fallende oder konstante Preise 3. Preisdifferenzierung: unterschiedliche oder einheitliche Preise für ein Produkt
Preisimagepositionierung
Wahl der Preislage für verschiedene Produkte Zweidimensionale Matrix nach wahrgenommener Leistung auf Preis Niedrigpreis, Höchstpreisstrategie und Mittelpreisstrategie
Vorteile Skimming-Preisstrategie
Skimming= Hoher Preis bei Produkteinführung und Senkung des Preises bei Auftreten von Wettbewerb Realisation hoher, kurzfristiger Gewinne Ausnutzung einer monopolistischen Marktposition (Innovationen) bzw. niedriger Preissensitivität (Innovatoren) Schaffungeines Preisspielraums nach unten Typische Beispiele: hochinnovative, langlebige Produkte, Elektronikprodukte
Vorteile Penetrationsstrategie
Penetration: Niedriger Preis bei Produkteinführun und schnelles Absatzwachstum: Ausnutzung von Skalen- und Erfahrungskurveneffekten (Kostendynamik) Ausnutzung von Word-of-Mouth Effekten ( Carry-Over-Effekten) Aufbau von Netzeffekten Abschreckung potenzieller Konkurrenten vom Markteintritt Beispiel: Internet, Whatsapp
Kosten-plus Preisbildung
Preis = (1+Aufschlafsatz) ⋅ Stückkosten Häufig geübte Praxis und häufig suboptimal: Pro: Methodisch einfach und nachvollziehbar Basiert auf harten Kostendaten -> gut zu rechtfertigen Geringer Informationsbedarf Con: Nichtbeachtung der Marktreaktion, d.h. der Preisabsatzfunktion Zirkelschluss Kosteneffekte: Preis -> Absatz -> Kosten Gefahr des Herauskalkulierens aus dem Markt durch hohe Kosten↑
Grundzusammenhang der statischen Preisentscheidung im Monopol
Preis hat Effekt auf den Umsatz -> Preisabsatzfunktion bestimmt den Absatz Preis hat Effekt auf die Kosten -> Absatz bestimmt die Stückkosten (Erfahrungskurveneffekte) -> Rückkopplung von Gewinn auf Preis möglich
Mengen- und Preiseffekt von Preisänderungen
Preiseffekt:- durch mehr Menge sinkt der Preis(- durch höheren Preis sinkt die Menge) Mengeneffekt:- durch mehr Menge steigt der Erlös Kosteneffekt:- durch mehr Menge erhöhen sich die Kosten (var. kosten) Kreuzpreiseffekt:- durch höheren Preis 2 steigt/sinkt die (nachgefragte) Menge 1 ( - bei komplementäre, + bei substituive)
Amoroso-Robinson-Gleichung Herleitung
Preisoptimierung im statischen Monopol Gewinnfunktion: G(p) = q(p) • p - K(x[p]) Differenzierung von G nach p (dG/dp = 0) Multipliation mit p/q und umformen Auflösen nach dem Preis P* elastizitätsabhängiger Aufschlaffaktor kein Wettbewerb Elastizitäten bekannt Nur Sacrifice-Effekt ist ausschlaggebend
Preisdifferenzierung
Verkauf prinzipiell gleicher Produkte an verschiedene Nachfragergruppen zu unterschiedlichen Preisen zur Ausnutzung von Unterschieden in der Preisbereitschaft mit dem Ziel der Gewinnsteigerung.
Formen der Preisdifferenzierung
- Nach Personen: Preise für Jugendliche und Erwachsene, Ehepartner- versus Einzelpersonentarife, Soziodemografische Kriterien (Alter, Ausbildung, Beruf) - Nach Regionen: PKW-Preise für unterschiedliche Länder - Nach Zeitpunkten: Flugpreise zur Haupt- und Nebensaison, Preise für Spezial- versus Normallast bei Stromversorgung, Tages- oder Abendkarte, Vorverkauf - Nach Leistungsunterschieden: Theaterpreise im Parkett versus 1. Rang, Bahnpreise für 1, und 2. Klasse, Sitz-Stehplatz, Tribüne - Nach Produktbündeln: Komplett- versus Einzelpreis für PC, Monitor, Drucker, Menü- versus Einzelgerichtpreis im Restaurant - Nach Kaufmengen: Bahncard, Mengenrabatt -> Je mehr Einheiten gekauft werden
Mengenbezogene Preisdifferenzierung
Problem: Nachfrager haben unterschiedliche Zahlungsbereitschaften für die 1,2,3,.. Einheit eines Produktes aufgrund sinkender Grenznutzen eines Produktes mit zunehmender Menge. Unterschiedliche Durchschnittspreise je nach abgenommener Menge Nichtlineare Preisbildung Implementierungsformen, z.B.: Zweiteiliger Tarif (Bahncard) Mengenrabatt (ab 500 Euro Einkauf 5% Rabatt) Preispunkt (1 Rose für 2 Euro, 3 Rosen für 5 Euro, 10 Rosen für 10 Euro) Beispiel: Hummer mit K'= 5 Euro Zahlungsbereitschaften= 20 Euro - 15 Euro - 5 Euro - 0 Euro Optimale Lösung bei differenzierten Preisen: Optimaler Preis: 20, 15, 5 - Gewinn: 25 Optimale Lösung bei uniformen Preisen: Optimaler Preis: 15 Euro - Gewinn: 20 Euro Implementierung über zweiteiligen Tarif: Grundpreis: 25 Euro, Preis pro Hummer 5 Euro, Gewinn 25 Euro
Preissensitivität
Bereitschaft einen höheren Preis zu zahlen bzw. bei Überschreitung einer Preisobergrenze das Produkt überhaupt zu kaufen.
Anreizkompatibiltät der BDM-Lotterie
Aufgrund des Lotterieverfahrens, verbunden mit einer möglichen Kaufverpflichtung (reale Konsequenzen) ist es für den Befragten die beste Strategie, bei der Gebotsabgabe seine wahre Zahlungsbereitschaft zu offenbaren, anderenfalls erleidet er Nutzenverluste. Durch die Anreizkompatibilität der BDM-Lotterie spiegeln die Gebote die individuellen Zahlungsbereichtschaften der Befragten wieder. -> BDM als Markttfoschungsinstrument geeignet
