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Konsumentenverhalten (Subject) / Lösungsheft (Lesson)

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• S-O-R-Modell Werbemaßnahmen (= Stimulus) zu einem bestimmten Zeitpunkt in einer bestimmtenMenge in einem bestimmten Geschäft zu kaufen (= Response). Im Verlauf der sechziger Jahre setzte sich daher die Erkenntnis durch, dassman verstehen muss, was eine Person denkt und fühlt (= Organismus), umderen (Kauf-)Verhalten erklären und beeinflussen zu können.
• Struktur des Kaufentscheidungsprozesses Der Entscheidungsprozess beginnt damit, dass der Konsument ein Problemerkennt bzw. ein Bedürfnis verspürt (z.B. Durst) und sich daraufhin übermögliche Problemlösungen (z.B. Mineralwasser, Fanta, Bier trinken) informiert.Diese bewertet der Käufer anhand von Produktmerkmalen, die fürihn bedeutsam sind (z.B. geringer Kaloriengehalt), und entscheidet sichdann für eine Produktkategorie (z.B. Mineralwasser) sowie eine Marke(z.B. Apollinaris). Nach dem Kauf überdenkt er seine Entscheidung: Ist erdamit zufrieden, zweifelt er sie an oder bedauert er sie gar?
• Nennen Sie die drei Forschungsansätze aus der Konsumentenforschung. behavioristisch, neobehavioristisch und kognitiver Ansatz
• Behavioristische Erklärungsansätze In behavioristischen Ansätzen werden ausschließlich beobachtbare, messbare Variablen zur Erklärung von Kaufverhalten herangezogen und nicht beobachtbare werden vollkommen außer Acht gelassen und auch als unergründliche „Black-Box“ bezeichnet.
• Neobehavioristische Erklärungsansätze Neobehavioristische Ansätze schenken gerade dieser „Black-Box“, der Psyche des Menschen, besondere Beachtung, weil in ihr der Kaufprozess mit all seinen möglichen Entscheidungsfaktoren enthalten ist. Die Vielzahl der intervenierenden Variablen die in solche Erklärungsansätze mit einfließen, lassen solche Modelle sehr unübersichtlich und komplex erscheinen
• Kognitive Erklärungsansätze In neobehavioristischen Ansätzen können Konstrukte wie Motiv und Einstellung Berücksichtigung finden, jedoch werden rein kognitive Erklärungen vernachlässigt. Dies hat zur Entwicklung von kognitiven Erklärungsansätzen geführt, die sowohl emotionale als auch kognitive Prozesse berücksichtigen
• Welche Kriterien könnten Sie für die Kaufentscheidung grundsätzlich heranziehen? Preis, Wasserverbrauch, Stromverbrauch, Größe, Farbe, Rostfreiheit, Markenname etc
• Welche nonverbalen Kommunikationselemente spielen während des Kaufaktes eine Rolle? Nennen Sie drei. - Mimik• Gestik• Blickkontakt
• Nennen Sie die drei Phasen des Kaufprozesses. • Vorkaufphase• Kaufphase• Nachkaufphase
• Aktivierung Die Aktivierung beschreibt den inneren Erregungszustand eines Menschen. Aktivierungist die Fähigkeit eines Reizes etwas beim Konsumenten auszulösen – sozusagen eine(innere) Erregung zu erleben.
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• Eine Aktivierung im Menschen kann durch Reize erfolgen. Nennen Sie die drei Arten von Reizen • Emotionale• kognitive• physische Reize
• Neuromarketing Bei Neuromarketing geht es darum, unsichtbare Prozesse und Zustände, die sich im Gehirn des Konsumenten abspielen, weiter zu untersuchen und „sichtbar“ zu machen
• Wodurch entstehen Einstellungen Durch Lernprozesse
• Welche drei Komponenten der Einstellung sind zu differenzieren - kognitiv• affektiv• konativ
• Primäre Gruppen Primäre Gruppen betreffen den engeren persönlichen Kreis (z. B. Familie, Freunde undVerwandte).
• Sekundäre Gruppen Sekundäre Gruppen sind eher große Gruppen, deren Mitglieder aufgrundformaler Umstände zusammen gekommen sind (z. B. bei der Arbeit oder im Verein).
• Welche Phasen beinhaltet der sogenannte Familienlebenszyklus und warum ist die Kenntnis dessen für Marketing betreibende Unternehmen Ihrer Meinung nach so wichtig? • Erste Phase unverheiratet jung• Zweite Phase verheiratet mit jungen Kindern• Dritte Phase verheiratet mit älteren Kindern• Vierte Phase verheiratet ohne Kinder (die Kinder haben das Elternhaus mittlerweile wegen Ausbildung, Beruf, eigener Heirat verlassen).
• Welche Forschungsgebiete gibt es in der Marktforschung? Nennen Sie drei. Umwelt-, Konkurrenz-, Konsumenten-, Unternehmensforschung und die Erforschung vonMärkten allgemein
• Marktforschung Unter Marktforschung allgemein verstehen Sie die Gewinnung von Daten zu einembestimmten Zweck.
• die einzelnen Phasen des Entscheidungsprozesses. • Analysephase (Datensammlung und -aufbereitung)• Konzeptionsphase (Ziele und Strategien festlegen)• Gestaltungsphase (Ausgestaltung einzelner Instrumente)• Realisierungsphase (tatsächliche Durchführung)• Kontrollphase (Soll-Ist-Abweichung messen und wieder von Neuem beginnen).
• Was ist ein Verkäufer- und Käufermarkt? Beim Verkäufermarkt ist das Angebot kleiner als die Nachfrage, es liegt eine Knappheitswirtschaft vor. Beim Käufermarkt ist die Nachfrage kleiner als das Angebot – es liegt eine Überflussgesellschaft vor.
• Welcher Markt liegt heutzutage in der Regel vor? Begründen Sie Ihre Meinung. Individuelle Antworten sind möglich mit jeweiliger Begründung In der Regel haben wir heute gesättigte Märkte, Produkte gibt es im Überfluss. Trotzdem findenSie Marktnischen, in der eine Knappheit, wenn auch manchmal nur temporär, vorliegen dürfte(Rußpartikelfilter, Immobilien z. B. günstige Studentenwohnungen im München)
• Forschungsdesign beschreibt zunächst die Entscheidung darüber eine Untersuchungdurchführen zu wollen. Alles was gedanklich damit zusammenhängt wird darin inhaltlichbeschrieben
• Welche Phasen beinhaltet der Marktforschungsprozess Problemerkenntnis, Zielsetzung, Struktur planen, Auswahlverfahren festlegen, durchführen, auswerten und interpretieren, präsentieren, Maßnahmen ableiten.
• Welche Aussagen kann der Schokoladenhersteller aus dem Bericht ziehen? Der Geschmack der Schokolade wird bestimmt durch die Kaffeebohne. Es gibt gefüllte Schokoladen, Schokoladen mit Milch und Keks sowie Luftschokoladen. Geschmacksrichtungen werden kreativer (Pfeffer u. a.). Schokolade mit Nüssen ist sehr beliebt und Genießer bevorzugen zarte und cremige Schokolade.
• Welche weiteren Fragestellungen könnten sich für den Schokoladenhersteller ergeben? z. B.: Ist der Geschmack tatsächlich individuell von den Geschmacksnerven abhängig? Wem schmeckt welche Schokolade am besten? Wird Wert auf neue Kreationen gelegt? Welche saisonabhängigen Varianten könnte man noch erfinden?
• Welche drei Arten des Forschungsdesigns kann man unterscheiden? Kausale, deskriptive oder beschreibende und explorative Forschung.
• Nennen Sie den Unterschied zwischen internen und externen Quellen. Interne Quellen kommen aus dem Unternehmen selbst, externe Quellen kommen von außen z. B. über das Internet, von der IHK, über Fachzeitschriften u. ä.
• Nennen Sie je zwei Vorteile und zwei Nachteile, die sich aus der Sekundärforschung Vorteile: in der Regel kostengünstig und schnellNachteile: in der Regel veraltet, nicht nachvollziehbar, Grundgesamtheit klein oder gar nicht vorhanden.
• drei Arten der Primärerhebung Befragung, Beobachtung, Experiment, Panel
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• Was steht hinter dem KISS-Prinzip? Keep it short and simple – fasse Dich kurz und einfach bei der Erstellung eines Fragebogens.
• Welche Fehler können bei der Selbsteinstufung von Rating-Skalen auftauchen? Tendenz zum Extremen, oder zur Mitte oder Übertragung desselben Urteils auf alle Kriterien
• Warum ist es so wichtig Einstellungen von Verbrauchern zu messen bzw. zu erforschen? Marktsegmentierung ist in Zeiten gesättigter Märkte wichtiger denn je aus Unternehmenssichtweise.  Wenn wir als Unternehmen die Bedürfnisse, Wünsche und Erwartungen unserer Kunden kennen, können wir diese spezifisch mit den Instrumenten ansprechen (Preis, Produkt, Absatzweg, etc.).
• Repräsentativität Repräsentativität gibt die Spiegelung der Grundgesamtheit wider. Die Wahl muss möglichst so sein, dass die verschiedenen Marktsegmentierungskriterien vertreten sind
• Eine Stichprobe Eine Stichprobe ist als eine Teilmenge aus einer Population definiert, die mittels einesbestimmten Auswahlverfahrens gewonnen wurde.
• Objektivität Objektivität, d. h. die Messergebnisse müssen unabhängig sein ohne Einfluss anderer, d. h. der Interviewer darf die Befragung nicht beeinflusst haben
• Reliabilität Reliabilität, d. h. das Messverfahren muss frei von Zufallsfehlern sein. Dies bedeutet, dass Sie bei einer wiederholten Messung das gleiche Ergebnis haben müssen, wenn die Aufbaubedingungen genauso sind.
• Validität Validität, d. h. genau das zu messen, was man messen möchte. Hierbei geht es genauer gesagt darum, dass Sie sicher sein können, dass andere Störvariablen ausgeschaltet sind, so dass die gemessene Variation der abhängigen Variablen allein auf die Veränderung der unabhängigen Variablen zurückzuführen ist
• Welche Darstellungsformen gibt es bei der Auswertung von statistischen Daten? z. B. Tabellen, Säulen-, Balken-, Kurvendiagramme
• Welche Hilfsmittel setzen Sie für eine Präsentation ein? z. B. Beamer, Overhead, Metaplan

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