Art der Fragestellung:
Offene Fragen
keine Antwortkategorien, Auskunftspersonen müssen selbst formulieren keine Suggestivwirkung durch vorgegebene Antworten, größere Flexibilität immer offene Fragen: Kontakt- bzw. Eisbrecherfragen, Sachfragen (Wissensstandüberprüfung) breiterer Spielraum des Interviewereinflusses, selektive und fehlerhafte Aufzeichnung der Antworten erheblicher Aufwand bei der Auswertung Befragte können präziser antworten Beispiele: Normalform: Wie alt sind sie? Was verbinden sie mit Marke Y? (Vollständiger Satz) Spezialform: Ein eigenes Auto... (Satzergänzungstest)
Art der Fragestellung
Geschlossene Fragen
beinhalten relevanten Antwortmöglichkeiten Alternativfragen: einfache Auswahl der Antwortmöglichkeiten Mehfachauswahlfragen: mehrfache Auswahl der Antwortmöglichkeiten oft neutrale Kategorie bei Ja/Nein-Fragen (keine Antwort, weiß nicht,...) zurückgedrängter Interviewereinfluss, beschleunigte Abwicklung einfachere und billigere Auswertung Spezialform: Dialogfrage Normalform: Ja/Nein-Frage, Neutrale Fassung(Alternative wird genannt) Selektivfragen - zutreffende Antworten ankreuzen Skalafragen - Antwort gewichten
Art der Fragestellung
Direkte Befragung
unmittelbarer Bezug auf Untersuchungsgegenstand Ermittlung des zu erforschenden Sachverhalts ohne Umschweife Andwendung bei relativ unproblematischen Untersuchungsgegenständen (Familienstand, Kinderanzahl, Wohnort, Einkaufs- und Verwendungsverhalten von Gütern unwahre Angaben & Antwortverweigerungen bei heikleren Themen höher
Art der Fragestellung
Indirekte Befragung - Vorgehen
Näherung des Untersuchungsgegenstandes auf Umwegen psychologisch zweckmäßige Frage- und Antwortformulierung zur Vermeidung unwahrer Aussagen und Verweigerungen oft Fragestellungen in entpersonifizierter Form ("man", "die meisten Menschen") --> suggeriert Auskunft über dritte Personen, eigene Position wird in Antwort einbezogen Gefahr von Verärgerung, Interviewabbruch, Falschangaben wenn Befragter Absichten durchschaut
Art der Fragestellung
Indirekte Befragung - Eigenschaften, Techniken, Tests
primär qualitativ und auf Erkundung psychologischer Sachverhalte gerichtet durchweg psychologische Tests projektive vs. assoziative Techniken Satzergänzungstest/Rosenzweig-Test Einkaufslistenverfahren (Personenbeschreibung anhand Einkaufszettel) Thematischer Apperzeptionstest (Motivmessung) Wortassoziationstest
Indirekte Befragung: Satzergänzungstest/Rosenzweig-Test
unvollständige Sätze müssen vervollständigt werden suggeriert das "Erfinden" von Antworten für dritte Person Ausfüllen von Sprechblasen auf Bildern mit Personen Antwort/Ergänzung lässt auf Einstellung des Befragten schließen Anwendung: Imageforschung, Werbemittelpretests, Produktnamensgebung
Indirekte Befragung: Picture-Frustration-Test
Art des Satzergänzungstest Darstellung einer enttäuschenden Situation Herausforderung von verbalen Reaktionen Rückschluss auf Persönlichkeit oder Verhalten (aggressiv, zurückhaltend) Erstellung von Käufertypologien
Indirekte Befragung: Wortassoziationstest
Vorgabe von Reizwörtern zu denen spontan Wörter oder Sätze geäußert werden sollen Rückschluss auf Image, einstellungsrelevante Produkteigenschaften, Erinnerungswirkung von Werbeaussagen (duch Analyse der Antworten) Anwendungsgebiete: Produktgestaltung(Namenstests), Werbegestaltung(Werbepretests), Imageforschung
Fragebogengestaltung: Reihenfolge der Fragen
Kontakt- und Eisbrecherfragen: Misstrauensabbau, Motivation, Interesse wecken Sachfragen: auf Untersuchungszweck gerichtet, Vermeidung von Ausstrahlungseffekten(Halo-,Konsistenzeffekt) durch Ablenkungsfragen, Randomisierung Kontrollfragen: Überprüfung des Wahrheitsgehaltes Fragen zur Person: Vermeidung von Verhöreindruck, Befragter ist auskunftsfreudiger, müder, geringere psychologische Abwehrreaktionen
Fragebogengestaltung: Fragebogen-Pretest
Anhaltspunkt: 15-30 Befragungen Verständlichkeit der Fragen (Formulierungen, Auswahlkategorien) Reihenfolge der Fragen, Layout Anweisungen für Interviewer und Befragte Protokollanalysen, Debriefing Zeitbedarf der Bearbeitung mehrere Pretests bei umfangreichen und kostenintensiven Befragungen
Beobachtung: Nichtstandardisierte Beobachtung
Informationsgewinnung ohne genau festgelegte Kriterien zur Hypothesengewinnung im Rahmen exploratorischer Forschungsfragen geeignet erschwerte Kodierung, Quantifizierung, Auswertung
Beobachtung: Teilnehmende Beobachtung
Beobachter wirkt am Beobachtungsgeschehen aktiv mit für explorative Analysen geeignet zeitaufwendig kostenaufwendig starker Einfluss des Beobachters
Beobachtung: Nichtteilnehmende Beobachtung
Regelfall personelle und räumliche Distanz Beobachter meist auch unbekannt
Beobachtung: Durchschaubarkeit
offene Situation
Beobachtete weiß von der Beobachtung Zweck und Aufgabe sind ihm bekannt Beispiel: Beobachtung der Handhabung von Produkten
Beobachtung: Durchschaubarkeit
Nicht durchschaubare Situation
Beobachtete weiß von Beobachtung Kennt Zweck aber nicht eigentliche Aufgabe Beispiel: Makrenwahlverhalten im Store-Test ohne Wissen der Produktkategorie
Beobachtung: Durchschaubarkeit
Quasi-biotische Situation
Beobachtete weiß von Beobachtung Kennt Zweck und Aufgabe nicht Beispiel: Blickregistrierungsverfahren beim Werbemitteltest
Beobachtung: Durchschaubarkeit
Biotische Situation
Beobachteter weiß nicht von Beobachtung kennt Zweck und Aufgabe nicht Beispiel: Wartezimmertest
Beobachtung: Durchschaubarkeit
Grade des Bewusstseins der Untersuchungssituation
offene Situation Nicht durchschaubare Situation quasi-biotische Situation biotische Situation
Beobachtung: Anwendungsbereiche
Zählungen: Passantenstöme (Standortanalyse), Besucherfrequenzen Bestandsaufnahmen: Scanning, Bestandsaufnahme von Waren im Handel Erfassung psychischer Zustände/ physischer Aktivitäten: Wahrnehmungsforschung, Erregungszustände, Nutzungsbeobachtung, Blickverlauf
Beobachtung: Vorteile
unabhängig von Auskunftsbereitschaft und Verbalisierungsfähigkeit der Befragten Erfassung von nicht-reflektiertem Verhalten und non-verbalen Verhaltensweisen Erfassung von Verhaltenssequenzen zurückgedrängter Interviewereinfluss geheime Durchführung möglich
Beobachtung: Nachteile
Nichterfassbarkeit nicht-beobachtbarer Sachverhalte: Einstellungen, Präferenzen, soziodemografische Daten kaum realisierbare Repräsentanz der Tespersonenauswahl: kleine Stichproben, willkürliche / sytematische Auswahl bei Felduntersuchungen, z.b. Beobachtung im Supermarkt Selektivität der Wahrnehmung, beschränkte Datenerfassungskapazität: bei persönlicher Beobachtung Beobachtungseffekt: bei offener Beobachtung
