Überblick: Informationsquellen - außerbetrieblich
Sekundärerhebung: Amtliche Statistik Media-Analysen Datenbankrechte Paneldaten Primärerhebung: Kundenbefragung Kundenbeobachtung Befragung des Handels Befragung von Key-Customers
Sekundärforschung
- Auswertung bereits vorhandener Daten - ursprünglich für andere Zwecke erhoben - für aktuelles Mafo-Problem aufbereitet, analysiert und interpretiert
Primärforschung
- speziell für aktuelles Mafo-Problem erhobene Daten - aktuelle Daten - wenn Sekundärdaten nicht ausreichend sind
Vorteile von Sekundärerhebungen
- kostengünstig - schnell verfügbar - oft einzige Möglichkeit zur Informationsgewinnung (KfZ-Zulassungszahlen, ...) - Lösung von Teilproblemen im Vorfeld / Unterstützung für nachfolgende Primärerhebung (Problemidentifikation, Präzisierung) - Erleichterung der Interpretation und Beurteilung von Primärdaten
Unternehmensinterne Quellen
Rechnungswesen und Controlling: ( Kostenentwicklung, Deckungsbeiträge, ...) Absatz- und Vertriebsstatistik: (Auftragseingänge, Außendienstberichte, ...) Produktions- und Lagerstatistik (Produktionskapazität, Lagerbestände, ...) Frühere Primärerhebungen: (Produkt-, Kundenanalysen, ...)
Inhalte interner Quellen
Information über Kunden und Konkurrenten Informationen über eigene Marketingmaßnahmen Kosten, Umsätze, Deckungsbeiträge Gesammelte Informationen über Märkte
Datenorganisation für wiederkehrende Probleme nach:
Produkten / Produktgruppen Verkaufsgebieten Absatzwegen Kunden / Kundengruppen Auftragsgrößenklassen
Kundendatenbanken (Database-Marketing)
konstante Kundenstammdaten (Adresse, Soziodemografie, ...) Kaufgeschichten der Kunden Daten über Marketing-Maßnahmen --> Erleichterung des Relationship-Marketings bei hoher Kundenzahl hohe Bedeutung in div. Branchen: Versandhandel, Fluglinien, Buchhandel Banken, Versicherungen Automobilbranche
Unternehmensexterne Quellen
Amtliche Statistik (Stat. Bundesamt) Ministerien und staatl. Institutionen (Bundesministerium für Wirtschaft) Wirtschaftsverbände (BDI) Wirtschaftswissenschaftliche Institute (IFO-Institut) Marktforschungsinstitute (GfK-Gruppe) allg. Fachpublikationen (Zeitungen, Fachbücher) Datenbanken ...
Inhalte externer Quellen
Branchen-, volks-, und weltwirtschaftliche Informationen Allgemeine Wirtschafts- und Marktinformationen Unternehmensnachweise und Unternehmensprofile Produktnachweise und Produktinformationen
Anforderungen an Datenbanken
Speicherung sachlicher und fachlicher Informationen Hohe Zuverlässigkeit bei Speicherung und Abfrage Komfortable Berichterstattung (standardisiert/individuell)
Panels: Charakteristika
Teilauswahl von Erhebungseinheiten, die in regelmäßigen Abständen zum gleichen Untersuchungsgegenstand befragt werden ermöglichen Querschnittsanalysen (Marktbeschreibung als Momentaufnahme) ermöglichen Längsschnittanalysen (Marktveränderung im Zeitablauf) Prognosen durch analyse von Marktveränderungen gezielte Marketingmaßnahmen durch analyse von Marktreaktionen geeignet für deskriptive und quasi-experimentelle Forschung
Arten von Panels
Verbraucherpanels: (Haushaltspanel, Individualpanel; GfK-ConsumerScan) Handelspanel: (Verbrauchsgüterpanel, Gebrauchsgüterpanel; ACNielsen Market Track Spezialpanels: (lokale Testmarktpanels, Fernsehzuschauerpanels, Anzeigenpanel; GfK)
Verbraucherpanels: Haushaltspanel
Daten über gesamten Haushalt betreffende Einkäufe Beispiele: Nahrungsmittel, Güter des tägl. Bedarfs, Gebrauchsgüter
Verbraucherpanels: Abfragemethoden
Eintrag in Berichtsbögen und regelmäßige Einsendung Inhome-Scanning (Handscanner mit Modem) POS-Scanning (Scannerkassen)
Verbraucherpanels: Abfrageinhalte
Datum des Einkaufs Artikel (Art, Marke, Packungsgröße Einkauffakten (Anzahl/Menge, Einzel-/Gesamtpreis) Einkaufsstätte (Ort, Betriebstyp, Name/Firma)
Verbraucherpanels: Auswertungsmöglichkeiten
Globale Marktdaten (Absatz, Umsatz, Marktanteile) Disaggregierte (Regionen, Geschäftstypen, Abnehmersegmente) Markentreue, Markenwechsel, Einkaufsintensität, Marktpenetration Duchschnittliche Menge/Wert pro Käufer, Duchschnittspreise Marktanteilsprognosen für neue Produkte Erstkäufer, Wiederholungskäufer
Handelspanels: Abfragemethoden
Inventur durch Mitarbeiter und regelmäßige Einsendung ("Laberbest. zu Beginn" + "Einkäufe während" - "Lagerbest am Ende" = "Absatz der Periode" Manuelle Erfassung der Preise und Verkaufsförderungsmaßnahmen POS-Scanning (Scannerkassen)
Handelspanels: Abfrageinhalte
Datum des Verkaufs Artikel (Art, Marke, Packungsgröße) Einkauffakten (Anzahl, Einzel-/Gesamtpreis) Display, Aktionen, Platzierung
Vorteile von Scannerpaneldaten
weniger Datenfehler Erfassung von In-Store Variablen (Werbung) schnellere Verfügbarkeit von Daten (Aktualität) beliebige Detallierung bis auf Tageswerte (lägere Zeitreihen, gute Basis für stat. Analysen) Erfassung von Zusammenhängen zwischen Marketingmaßnahmen: Preissenkungen/Verkaufsförderungsmaßnahmen und Abverkäufen
Repräsentanz von Verbraucherpanelergebnissen
Marktabdeckung (Coverage): keine Großverbraucher(Kantinen,...), keine häufig reisende Personen, meist keine ausländischen Haushalte Verweigerung der Mitarbeit (Anwerbung): Alleinerziehende, Haushalte mit über-/unterprop. Einkommen Ermittlung repräsentativer Stichproben nach Zufallsprinzip problematisch (mehrstufige Klumpenauswahl + Quotenverfahren) Panelsterblichkeit: Zahl der Austritte in best. Zeitraum (Ortswechsel, Tod, Zeitmangel,...) Paneleffekte: weniger spontaner Einkauf, verändertes Einkaufsverhalten, Overreporting, Nachlässigkeiten durch Ermüdungserscheinungen
Repräsentanz von Handelspanelergebnissen
Marktabdeckung: nicht alle Geschäfte erfasst (Fleischerei, Bäckerei,...) Verweigerung der Mitarbeit: Ermittlung repräsentativer Stichproben problematisch Paneleffekte: verändertes Dispositionsverhalten
Primärforschung - Erhebungsmethoden:
Befragungmöglichkeiten
Standardisierungsgrad/Befragungsstrategie: standartisiert, teilstandadisiert, nichtstandardisiert Art der Fragestellung/ Befragungstaktik: direkt vs indirekt, offen vs geschlossen Kommunikationsform: mündlich, telefonisch, schriftlich, pc-gestützt, online
Primärforschung - Erhebungsmethoden:
Beobachtungsvarianten
Standardisierungs-/Strukturierungsgrad: standardisiert vs nichtstandardisiert Durchschaubarkeit: offen vs verdeckt Ausmaß der Teilnahme: teilnehmende vs nichtteilnehmende Beobachtung
Teil-/Nichtstandardisierte Befragung: Tiefeninterview
Nichtstandardisiert: Rahmenthema mit völliger Abwicklungsfreiheit für den Interviewer Interviewleitfaden mit festen Kernfragen: grob strukturiertes Frageschema Teilstandardisiert: fallweise Variation der Fragen und Fragenformulierung Anfangsphase von Studien: Präzisierung des Marktforschungsproblems, Hypothesen/Leitfaden für deskriptive oder experimentelle Forschung
Teil-/Nichtstandardisierte Befragung: Tiefeninterview
Vorteile
Interviewer kann nachfragen, bei zentralen Punkten in die Tiefe gehen Auskunftsbereitschaft und Spontanität der Befragten erhöht durch freie Gesprächsführung Aufdecken unbewusster Sachverhalte durch mögliche Zusatzfragen
Teil-/Nichtstandardisierte Befragung: Tiefeninterview
Nachteile
hohe Anforderungen an Interviewerfähigkeiten geringe Interviewzahl und hohe Kosten Reliabilität und Validität beeinträchtigt (geringe Standardisierung, Interviewereinfluss) Erschwerung quantitativer Analysen
Teil-/Nichtstandardisierte Befragung: Gruppeninterview
Ergebnisse von Gruppenzusammensetzung abhängig Variante des Tiefeninterviews Befragung mehrerer Personen (6-10 Teilnehmer) Analyse von Problemen und Verbesserungspotentialen Aktivierung spontaner Kritik und Offenbarung von Präferenzen Vorgaben des Moderators Initiierung des Gesprächs Stimulierung der Gruppenmitglieder (angenehme Atmosphäre & Kontrolle dominanter Personen Gruppenmitglieder sollen über Rahmenthema diskutieren
Teil-/Nichtstandardisierte Befragung: Gruppeninterview
Vor- & Nachteile ggü. Einzelinterview
+ höhere Qualität und Detailliertheit der Ergebnisse + reduzierter Interviewereinfluss - Ergebnisse von Gruppenzusammensetzung abhängig
Standardisierte Befragung:
Vor- und Nachteile
Vorteile: leicht verständlicher Sinn der Fragen schnelle und vollständige Antworterfassung Vergleichbarkeit der Antworten leichte Quantifizierbarkeit der Ergebnisse hohe Reliabilität (formale Genauigkeit, bzw Zuverlässigkeit) Nachteile: Einschränkung der Validität (wahre Situation der Befragten?) ggf. exploratorische Voruntersuchungen bei weniger bekannten Forschungsproblemen bzw. psychologischen Sachverhalten
Kommunikationsform von Befragungen:
Schriftliche Befragung
Zustellung postalisch, auch als CD-ROM Fragebögen in Zeitschriften, als Beilage, auf Verpackungen,... Rücklaufbeeinflussung durch: Begleitschreiben, Nachfassaktionen(Aufforderung zur Rücksendung), Incentives (Anreize) Interaktion zwischen Interviewer und Befragtem nur über Fragebogen
Kommunikationsform von Befragungen:
Schriftliche Befragung
Nachteile
Repräsentanzproblem: Auswahlbasis, Antwortverweigerung, zweifelhafte Identität des Befragten, niedrige Rücklaufquote(15-30%) Vollständigkeit und Reihenfolge der Beantwortung nicht garantiert begrenzter Einsatz visueller Stimuli und Rückkopplungsmöglichkeiten
Kommunikationsform von Befragungen:
Schriftliche Befragung
Vorteile
kein direkter Interviewereinfluss Beantwortung i.d.R. präziser und überlegter für umfangreiche Erhebungen (breit streubar) kostengünstig schnell (aber Dauer der Rücksendung)
Kommunikationsform von Befragungen:
Telefonische Befragung
Interviewer stellt die Fragen und notiert die Antworten am Telefon Paper&Pencil oder Computer Assisted Telefon Interview geeignet für Zielgruppen mit hoher Telefondichte (Ärzte, Rechtsanwälte, Unternehmen)
Kommunikationsform von Befragungen:
Telefonische Befragung
Vorteile
Sehr schnelle Abwicklung möglich (Blitzumfragen) Vollständigkeit und Reihenfolge der Fragen wird eingehalten breit streubar einsetzbar für umfrangreiche Erhebungen
Kommunikationsform von Befragungen:
Telefonische Befragung
Nachteile
nur einfachere Fragestellungen möglich (geringere Informationsqualität) Begrenzte Dauer der Befragung (10-15Minuten) hohe Antwortverweigerung bei geringem Interesse Telefonbuch als Adressliste problematisch (Umzüge, Neuanschlüsse, Geheimnummern) --> random-digit-dialing kein Einsatz visueller Stimuli Interviewereinfluss durch Falschaufzeichunungen (bewusst/unbewusst)
Kommunikationsform von Befragungen:
Mündliche Befragung
Interviewer stellt die Fragen und notiert die Antworten Paper&Pencil oder Computer Assisted Personal Interview CAPI bei CAPI: Interviewprogramm zur sofortigen Plausibilitäts- und Fehlerkontrolle und zufallsgesteuerte Fragenreihenfolge Auswahl der Befragten druch Interviewer unter Beobachtung von Regeln (Random-Route, Quotenverfahren)
Kommunikationsform von Befragungen:
Mündliche Befragung
Vorteile
hohe Informationsqualität hohe Zuverlässigkeit (Identität des Befragten, Vollständigkeit, Fragenreihenfolge, geringe Verweigerung, Rücklaufquote 50-80%) sehr flexibel (nichtstandardisierte und indirekte Fragen, visuelle Stimuli möglich) Erläuterung komplexer Fragen möglich
Kommunikationsform von Befragungen:
Mündliche Befragung
Nachteile
lange Abwicklungsdauer (bis 45 Minuten) hohe Kosten (Personal-, Reisekosten) Interviewereinfluss durch Falschaufzeichnungen Interaktion mit den Befragten
Kommunikationsform von Befragungen:
Online-Befragung
Auskunftspersonen fülllen Fragebogen online aus Rekrutierung über Bannerwerbung oder Pop-up-Fenster Begleitinformationen und Incentives beeinflussen Rücklauf Interaktion zwischen Interviewer und Befragtem nur über Fragebogen
Kommunikationsform von Befragungen:
Online-Befragung
Vorteile
kein direkter Intervierwereinfluss Fragenreihenfolge kann gesteuert werden hohe Flexibilität durch multimediale Darstellungsmöglichkeiten sofortige Plausibilitätskontrolle schnelle Datenauswertung viel günstiger als schriftlich oder telefonisch wahrgenommene Anonymität hoch
Kommunikationsform von Befragungen:
Online-Befragung
Nachteile
Repräsentanzproblem: hohe Antwortverweigerung, mangelnde Abdeckung der Bevölkerung, kein Verzeichnis der Grundgesamtheit der Internetnutzer, Selbstselektion mehrmalige Beantwortung von Fragebögen kaum auszuschließen
