Kommunikations- und Distributionspolitik

Positionierung des Unternehmens als Marke Bewerbung der Produkte Interaktion mit Zielgruppen

Mediawerbung Direktwerbung Verkaufsförderung Werbung "below the line" Öffentlichkeitsarbeit

WerbungInvolvement (Ich-Beteiligung)Reizgehalt Determinanten der VerhaltensbildungEmotionale Prozessekognitive Prozesse

Primacy (Recency) Effektzuerst/zuletzt genannte Botschaft hat größere Wirkung als zuerst/zuletzt geschaut Carry-Over.EffektWerbewirkung setzt erst viel später ein Sleeper-EffektGestaltung der Werbung wird besser behalten als Werbebotschaft Source-EffektGlaubwürdigkeit

LabortestBestimmung der AufmerksamkeitswirkungVerbesserung der Werbemittelgestaltung FeldtestHaßloch, Deutschland, 3500 HH mit Karte, 2500 mit TV

Recallgestützte oder ungestützte Fragen bzgl. Erinnerung an Kommunikationsmaßnahmen RecognitionWiedererkennung von Maßnahmen nach wiedervorlage Absatzzahlen Marktanteil

Distribution = Verteilung AquisitionLogistik

Direkter VertriebGeschäftsführungAußendienstmitarbeiterVertriebsinnendienstNiederlassungFabrikverkaufMessenInternet Indirekter VertriebAbsatzhelfer (Handelsvertreter, Kommissionär, Makler)Werksgebundener Vertieb (Vertragshändler, Franchising)Absatzmittler (Großhandel, Einzelhandel)

Content (sport 1) Commerce (BWIN) Connection (Facebook) Context (Google)

Imagery EffektStärkere Aktivierungskraft von Bildern gegenüber TextenBilder lösen eher Emotionen aus als Texte Textlichte, informative WerbungSoll Sachinformationen vermitteln Bildliche, emotionale Werbungsoll aktivierend wirken und bestimmte Emotionen auslösen Multimodale Ansprache Haptik Gustatorik Olfaktorik Integrierte Kommunikation Formale Integration (Einheitliches Erscheinungsbild) Inhalteliche Integration (funktionale und instrumentelle Ebene) Zeitliche Integration (Timing der Werbemaßnahmen)

Zunehmende Bedeutung von Sponsoring, vor allem aufgrund Reaktanz gegenüber klassischer Werbung und Informationsüberflutung Sponsorship-linked MarketingMarketingaktivitäten, die eine Verbindung zwischen Sponsor und Sponsoringengangement herstellen und kommunizieren Leveraging von SponsoringengangementsBegleitende Kommunikationsmaßnahmen zur Ausschöpfung des Werbewirkungspotentials des Sponsoringengangements Ambusher (Trittbrettfahrer)Assoziation einer Marke mit einem Event, ohne dass das Unternehmen bzw. Marke offizielle Sponsoring Rechte besitzt

Umsatzorientierung Konkurrenzorientierung Orientierung an verfügbaren Mitteln Orientierung an Kommunikationszielen Werbebudget ist hoch wenn, Bekanntheitsgrad der Marke gering ist Involvement der Nachfrager gering hoher Erklärungsgrad hoher Änderungsgrad (Einstellungsänderung) der Nachfrager hoher Werbedruck einer Zielgruppe