Marketing (Subject) / Investitionsgütermarketing (Lesson)

Marketingvertiefung Teil: Investitonsgütermarketing

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• Besonderheiten des IGM? (9) - abgeleitete Nachfrage = Nachfrage nach Produktionsfaktoren und Anglagen, aus der Nachfrage nach Endprodukten abgeleitet ist. - multiorganisationale Beschaffung = eine horizontale Beschaffungskooperation. - multipersonale Beschaffung = Auftragsvergabe unterliegt formalen Richtlienien, eher in größeren Unternehmen und öffentlichen Verwaltung. - Anbietergemeinschaft = Gemeinsames Vorgehen zur Auftragserlangung (KOnsortium) - Organisationale Nachfrage = kollektive Willensbildung in Mehrinstanzentscheidungen (staatlich/privat/rechtlich) - internationales Marketing = grenzübergreifendes Marketing, meist auf Englscihe   - Staatliche Einflussnahme = Wahrung nationastaatlicher Interessen - kein anonymer Markt = persönliche Kenntnis der Kunden, direkter Informationsfluss - Geschäftsbeziehungen sind relevant = Stammkunden vs. Neukunden, persönliches Verhältnis der Repräsentanten entscheidend
• Aufteilung der Investitionsgüternachfrage in Kaufklassen: 1. Neukauf = extensiver Beschaffungsprozess 2. Modifizierter Wiederkauf = weniger extensiv, reduzierter Beschaffungsprozess. 3. Identischer Wiederkauf = eine Routinebeschaffung und zecihnet sich zB durch Lieferantentreue im Zulieferergeschäft aus
• Definiere Systemtechnologie und nenne zwei Beispiele = Verbund standardisierter Systembausteine die auf Basis einer Systemarchitektur zu einem Gesamtsystem integriert werden. 1. Erweiterungssysteme: Folgekäufe in einer vorher eindeutig definierten Systemarchitektur zB Telefonsystem 2. Verkettungssysteme: Folgekäufe in einer flexiblen Gesamtarchitektur. Integration eigener Teilsysteme ist möglich.
• Erkläre den Systembindungseffekt in der Systemtechnologie. Was sind die Folgen für die Kaufsituation des kunden? = auch "Lock-In-Effekt" , er entsteht durch eine Systemarchitektur die zukünftige Auswahlalternativen einschränkt zB iOS FOLGEN: - Unsicherheit beim Kunden - nimmt ein höheres Risiko bei der Kaufentscheidung wahr und sucht nach vertrauensbildenen Informationen
• Wie können Systemtechnologien vermarktet werden? 1. Produktgeschäft offene Teilsysteme mit standardisierten SChnittstellen zB Computer und Maus 2. Anlagengeschäft Kompaktverkauf eines Gesamtsystems zB Maschine 3. Systemgeschäft suksessiver Aufbau eines Gesamtsystems
• Was sind die 4 Geschäftstypen nach Backhaus? übergeordnete Kriterien zur Abgrenzung: - Quasirente = je höjer die Spezialität der Transaktion desto  höher QR - Transaktionsquantität = Kaufverbund vs. Einzeltransaktion -Vermakrtung = anaonymer Massenmarkt  vs. EInzelkunde 1. Produktgeschäft  --> Einzelaggregate und Komponenten, die einzeln veräußert werden zB LKW Einzeltransaktion, anonymer Massenmarkt 2. Anlagengeschäft  --> komplexe kundenindividuelle Hardware/Software Bündelung zur Fertigung von Gütern zB Kaltwalzwerk Einzeltransaktion, anonymer Massenmarkt 3. Systemgeschäft   --> Verkauf von Leistungen die miteinander vernetzte werden zB Telefonsysteme, CIM systeme Kaufverbund, anonymer Massenmarkt 4. Zuliefergeschäft  --> Verkauf kundenspezifischer Leistungen in längerfristigen Beziehungen zB SCheinwerfer für VWGolf Kaufverbund, Einzelkunde
• Nenne die Ziele und Mittel des Kompetenzmarketings Kompetenzmarketing umfasst fachkompetenz und Problemlösungskompezenz. ZIELE: Aufbau von Vetrauenskapital für die Produkte und das Unternehmen MITTEL: Deklaration von Kompetenz zB durch Kompetenzwerbung Demonstration von Kompetenz zB durch Prototypen bereitstellung
• Nenne Arten von Investitionsgütern (5) 1. Anlagengüter= zB Raffinerie 2. Einzelaggregate = zB Traktoren 3. Komponenten = ZulieferteilezB Autobatterie 4. Halbfabrikate = weiter zu verabrietenden Produkte zB Stahlbleche 5. Roh- und EInsatzstoffe = zB Köhle, Öl
• Nenne die 5 Kriterien zur Anfragenselektion 1. Angebotskosten = Kostenanfall durch Erstellung des ANgebots. Lohnt sich das? 2. Kundenbonität = solide finanzielle Situation des Auftraggebers Ist mit Zahlungsausfall zu rechnen? 3. Potenzielle Projektmarge Wie viel Gewinn bringt mir das Projekt ein? 4. Kapazitätsaspekte des Herstellers Konnte der Hersteller den Auftrag kapazitattiv abwickeln? 5. Auftragschancen = Ananlyse dr Auftragserteilungswahrscheinlichkeit
• Komparativer Konkurrenzvorteil (KKV) Definition? 4 Kriterien = KKV ist eine im Vergleich zum Wettbewerber überlegende Leistung die 4 Kriterien erfüllen muss. 1. besteht der Konkurrenzvorteil in einem zentrales Leistungsbereich des Produktes zB Megapixelauflösung einer DigiCam 2. wahrgenommener KKV = hat das Marketing den Konkurrenzvoorteil so kommuniziert, dass der Kunde diesen wahrgenommen hat zB sicherstes Auto in seiner Klasse 3. dauerhaft verteidigungsfähiges KKV = kann der Konkurrenzvorteil dauerhaft bestehen zB Anmeldung eines Patents 4. wirtschfatlicher KKV = Kann das Produkt mit dem Konkurrrnezvorteil wirtschaftliche angeboten werden?
• Einstieg in die Geschäftsbeziehungen: Merketing in der Vorauswahlphase. Welche zwei Strategien können verfolgt werden? 1. Anpassungsstrategie      durch Qualitätssicherung, Logistikintegration, reaktive F&E Kooperation, passive Preispolitik 2. Emanzipationsstrategie      durch Innovationskonzepte, Kompetenzmarketing,  merhrstufiges Marketing
• Wettbewerbsstrategien im IGM (3) 1. Differenzierungsstrategie/Präferenzstrategie = durch Aufbau von Leistungsvorteilen durch zB Innovationen oder eine Qualitätsführerschaft --> KKV: Besser 2. Preis-Mengen Strategie = AUfbau von Preisvorteilen durch eine Kostenführerschaft --> KKV: billiger 3. Fokussierungsstrategie = Konzentration auf kaum besetzte Marktnischen --> KKV: spezieller
• Buying Center-Definition Das Buying Center ist ein formeles oder iinformelles Einkaufsgremium und wird von den Entscheidungsbetiligten Personen beim NACHFRAGER gebildet.
• Buying Center - Promotoren und Opponenten Definition und Arten (3) Promotoren = Mitlglieder im BC die den Beschaffungsprozess aktiv fördern. --> Treiber Opponenten = Mitglieder im BC die den Beschaffungsprozess behindern und verzögern --> Bremser ARTEN: 1. Fachpromotoren/-opponenten = Fachleute mit objektspezifischem Fachwissen ohne Entscheidungsgewalt 2. Machtpromotoren/-opponenten = TopManager ohne objektspezifisches Fachwissen mir ENtscheidungsmacht 3. Beziehungspromotoren = Relationship Manager und agiert auf zwischenmenschlicher Ebene
• Buying Center - Rollen im BC von WEbster/wind 5 1. Entscheider/Decider entscheidet endgültig mit ENtscheidungsmacht 2. Einkäufer/Buyer holt ANgebote ein und bewertet diese 3. Benutzer/User benutzt das zu kaufende Produkt 4. Beeinflusser/Influencer beeinflusst den Entscheidungsprozess durch Standards, fachwissengezielte Hinweise 5. Informationsselektrierer/Gatekeeper gibt Informationen weiter oder hält diese zurück.
• Selling Center -Rollen- vom ANBIETER 1. Entscheider 2. Verkäufer ist berechtigt Produkte anzubieten und Verkaufsaktivitäten einzuleiten 3. Produzent stellt das Produkt her 4. Beeinflusser 5. Informationsselektierer
• Was sagt das Strategische Dreieck aus`? Das Strategische Dreieck ist eine Darstellung des Unternehmensumfeld im Wettbewerb mit Konkurrrenten um den Kunden. Entscheident hierbei ist ein  besseres Preis-Leistungs-Verhältnis als der Wettbewerber.
• Kaufsituation vor der Beschaffung eines Verkettungssystems 5 = Beschaffungssituation mir erheblich wahrgebommen Risiken: - Integrationskonzept - technische Umsetzung - Reorganisation - Wirtschaftlichkeit - Bindungsgrad --> Risiko einer Fehlerentscheidungs besteht
• Welche Arten von Anbieterkoalitionen gibt es? 1. Generalunternehmerschaft = Generalunternehmer haftet für die Gesamtleistung an den Kunden und steht mit ihm in Kontakt. Die Unterlieferanten haften dem Generalunternehmer nur für Teilleistungen- 2. Offenes Konsortium = Kunde steht in Kontakt mit dem Konsortium und haftet gesamtschuldnerisch 3. Stilles Konsortium = Kunde steht in Kontakt mit dem Konsortialführer der wie ein Generalunternehmer gesamtschuldnerisch haftet. Dazu haftet jeder Konsorte im Innenverhältnis gesamtschuldnderusch
• Gründe für eine Anbieterkoalition (4) 1- begrenzte Kapazitäten = ein Anbieter wäre allein nicht in der lage den Auftrag abzuwickeln 2. Risikotrennung = beu größeres Aufträgen, wird das Risiko an Zahlungsausfällen auf mehree Unternehmen verteilt 3. Spezielles Knowhow = Durch mehrere spezialisierte Anbieter kann eine bessere Gesamtqualität angeboten werden. 4. Local Content Vorschriften = In machen Läändern müssen einheimische Firmen in gewissen Branchen an den Geschäftstätigkeiten beteiligt werden
• Defining the Business = Festlegung von Geschäftsfeldern, dh Festlegung des grundlegendes Tätigkeitsbereiches und des relevanten Marktes. Kriterien: - Technologie - Funktionserfüllung - Nachfragesektor --> Erweiterung der Kriterien in jede Richtung möglich.
• Buygrid Ansatz --> Kombination des Kaufklassenansatzes mit dem Kaufphasenmodell --> je nach Kaufklasse und Kaufphase sin an der Kaufentscheidung unterschiedliche Personen des Buying Centers beteiligt.    
• Was siind die unetrschiedlcihen Auftragsausschreibungsarten? (3) 1. Öffentliche Ausschreibung = an eine unbegrenzte Zahl von Anbietern gerichtete Aufforderung zur Angebitsvergabe 2. Beschränkte Ausschreibung = eine Aufforderung an einen begrenzten Kreis von Anbietern zur Angebotsabgabe 3. Freihändige Auftragsvergabe = unterliegt wengen foralen Anforderungen und richtet sich an einen frei gewählten Kreis zu Angebotsabgabe
• Was versteht man unter Value Pricing? = Der Preis orientiert sich grundlegend am Nutzungsvroteil des Kunden 1. Ermittlung der Konkurenzangebote 2. Bestimmung der Nutzenvorteile des eigenen Angebots (Überlegenheiten) 3. Addition der Überlegenheitsprämie + Konkurrenzpreis = Preisobergrenze
• Was versteht man unter der Outpacing Strategie? Die Outpacing Strategie ist eine Kombination von Qualitäts- und Kostenführerschaft. Ansatzounkte: 1. Qualität 2. Kosten 3. Modulsysteme 4. Mass Customization
• Wie kann man Bezigsquellen auswählen? (3) 1. Single Sourcing = Bezugskonzentraion auf einen Lieferanten --> Kostenvorteile, kaum Verwaltungsaufwand --> erhöhtes Risiki, kein Preisdruck möglich 2. Modular Sourcing = Konzentration der Beschaffung auf einen Hauptlieferanten, der statt Komponentenmodule Aggregate liefert 3. Multiple Sourcing = Bestellverträge werden auf mehrere Lieferanten verteilt. Dadurch wrd das Risiko von zB Lieferantenausfällen gestreut. --> Teurer als Single Sourcing --> Preisdruck kann aufgebaut werden, Flexibilität
• Nenne die Ansätze zur Preisbestimmung (2) 1. Kostenorientiert --> beinhaltet die Cost-Plus-Methode 2. marktorientiert --> Preis orientiert sich an den Preisen der Konkurrenz und der zahlungsbereitschaft der Kunden --> Value Pricing
• WElche zwei Strategien gibt es bzgl Lieferantenmarketing? Emanzipationsstrategie - Kompetenzmarketing = Konkurrenzausschaltung durch Kompetenzen - man weiß was man hat und das wird auch so vermarktet ANpassungsstrategie - anpassen an den Kunden/Zulieferer indem man die Machtverteilungen zugunsten des Kunden aufbaut - umfassende Erfüllng aller ANforderungen des Kunden
• Was versteht man unter der Cost-Plus-Methode? kostengetriebener Ansatz zur Festsetzung eines Preises. Auf die Kosten eines Gutes wird der zu erzielende Gewinn als Aufschlag addiert um den Verkaufspreis festzulegen.
• Was versteht man unter einem Systemgeschäft?- - Verkauf von Leistungen die miteinander vernetzt sind - anonymer Markt - Zeitlicher Kaufverbund  
• Was versteht man unter einem Produktgeschäft? inkl. 2 MErkmale Verkauf von in Mehrfachfertigung erstellten Produkten zB Traktoren Merkmale: anonymer Markt, kein Kaufverbund
• Was vertshet man unter einem Anlagengeschäft? inkl. 6 Merkmalen Verkauf komplexer kundenindividuelle Hardware- und Software-Bündel zur Fertigung weiterer Güter. zB Walzwerke Merkmale: 1. Auftragseinzelfertigung 2. Langfristcharakter 3. hohe WErtdimension 4- Anbieterkooperation 5. Auftragsfinanzierung 6. diskontinuierlicher Auftragseingang

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