Fachwirt für Versicherung und Finanzen (Subject) / Marketing und Vertrieb (Lesson)

Grundlagen des Marketings und Vertriebs

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• Was ist unter Marketing zu verstehen? Wie lautet die Definition von Marketing nach Weinhold-Stünzi und die nach Meffert? Marketing = ist eine alle betrieblichen Bereiche umfassende, von der Unternehmensführung ausgehende Denkweise, die den Markt bzw. die Kunden mit ihren Bedürfnissen als Ziel- und Orientierungspunkt setzt. Marketing = ist Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potenziellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten mit dem Zweck einer dauerhaften Befriedigung der Kundenbedürfnisse einerseits und der Unternehmensziele andererseits (Meffert). Marketing = ist marktgerichtete und marktgerechte Unternehmenspolitik (Weinhold-Stünzi). 
• Unabhängig von den verschiedenen Marketingdefinitionen gibt es bestimmte Merkmale des Marketings. Welche sind das? Merkmale des Marketings sind: 1. Marktorientierung 2. Kunden- und Bedürfnisorientierung 3. Unternehmensführung 4. Erzeugen, Anbieten und Austauschen von Leistungen
• Dem klassischen Verständnis von Marketing liegen drei Anhaltspunkte zugrunde (= Marketing-Perspektiven). Welche ("Marketing als ...")? Erläutern sie diese kurz! Markteting-Perspektiven sind: 1. Marketing als Maxime und Denkhaltung Käufer soll Ausgangspunkt und Ziel der Management-Philosophie des Unternehmens sein. Unabdingbare Voraussetzung ist die Erforschung des Marktes. 2. Marketing als Instrument Marketing setzt mit dem Ziel systematische Marktbeeinflussung und Marktgestaltung absatzpolitische Instrumente ein. 3. Marketing als Führungsaufgabe Als Ausdruck systematischer Entscheidungfindung und planmäßigen Vorgehens ist der Ablauf von Entscheidungprozessen im Marketing institutionalisiert.
• Wie lautet die Definition von Marketing-Konzeption nach Becker? Marketing-Konzeption = ist ein schlüssiger, ganzheitlicher Handlungsplan ("Fahrplan"), der sich an angestrebten Zielen ("Wunschorte") orientiert, für ihre Realisierung geeignete Strategien ("Route") wählt und auf ihrer Grundlage die adäquaten Marketing-Instrumente ("Beförderungsmittel") festlegt
• Welche Aufgaben hat Marketing? Aufgaben des Marketings sind: 1.) marktbezogene Aufgaben - Beeinflussung und Befriedigung von Kundenbedürfnissen - Positionierung gegenüber Wettbewerbern - Gewinnung und Beeinflussung von Händlern 2.) unternehmensbezogene Aufgaben - Koordination und Integration 3.) gesellschaftsbezogene Aufgaben - Befriedigung gesellschaftlicher Anspruchsgruppen
• Erläutern Sie den schrittweisen Aufbau bzw. die Inhalte einer Marketing-Konzeption und ordnen Sie die Schritte den Marketing-Perspektiven zu! Eine Marketing-Konzeption ist folgendermaßen aufgebaut: 1.) Analyse der Marketingsituation = Umfeldanalyse (Markt, Konkurrenz, Kunden) und Unternehmensanalyse (-> Marketing als Instrument) 2.) strategisches Marketing = langfristige Zielsetzung, Philosophie und Leitbilder, Strategieformulierung, Aufgabenfestlegung (-> Marketing als Maxime und Denkhaltung, Marketing als Instrument) 3.) operatives Marketing = Bestimmung und Ableitung von Marketing-Subzielen, Gestaltung des Marketing-Mix, Programm- / Detailplanung (-> Marketing als Instrument) 4.) begleitender Marketing-Managementprozess = Planung, Entscheidung, Implementierung und Kontrolle als Aufgaben des Managements (-> Marketing als Instrument, Marketing als Führungsaufgabe)
• Wie ist der grundsätzliche Regelkreis bei der Marketing-Konzeption? Der grundsätzliche Regelkreis bei der Marketing-Konzeption ist:  Unternehmensziele ↓ ↑ Marketing-Ziele ↓ ↑ Marketing-Strategien ↓ ↑ Marketing-Mix ↓ ↑ Marketing-Controlling ↓
• Was ist eine Marketingstrategie? Marketingstrategie = ist ein langfristiger, globaler Verhaltensplan zur Erreichung der Unternehmens- und Marketingziele. Sie dient der zielgerichteten Orientierung aller Maßnahmen in den Bereichen des Marketing-Mix.
• Wie ist die Vorgehensweise bei der Marketing-Strategie eine VUs? Bei der Marketing-Strategie eines VU sind die 1.) strategische Positionierung 2.) Markenpolitik  zu bestimmen 3.) strategischen Grundentscheide zu treffen bzgl. - Geschäftsfelder und Zielgruppen (= Marktstrategien: Wo soll angeboten werden?) - Marktstellung und Verhalten im Markt (= Wettbewerbsstrategien: Wie soll Differenzierung vom Wettbewerb erfolgen?) - Gewichtung der Marketing-Aufgaben im Leistungsprogramm (= Leistungsstrategien: Wie soll dies in der Marktleistung umgesetzt werden?)
• Wie leiten sich Marketing-Ziele von Unternehmenszielen ab? Ziele des VU sind i.d.R. Gewinn-, Umsatz-, Kostenziele sowie Unterziele daraus: Wachstums-, Größen- (Marktanteils-), Bedarfsdeckungsziele und Nebenziele: Sicherheits-, Liquiditätsziele. Bei AG und VVaG ist das erste Ziel die Unternehmenswertsteigerung, Schaffung von Shareholder-Value. Sie sind die Grundlage für die Ableitung spezifischer Marketing-Ziele. Oberstes Marketing-Ziel ist die Bedarfsdeckung, die Befriedigung von Kundenbedürfnissen. Wertschaffung für das Unternehmen setzt Werschaffung für die Kunden voraus, d.h.: Marketing wird zur zentralen betriebswirtschaftlichen Funktion zur Schaffung von Umsatz, Ertrag, Gewinn und letztlich Unternehmenswert. Zu unterscheiden sind ökonomische Marketing-Ziele (z.B. Gewinn, Rentabilität, Umsatz bzw. Wachstum, Kosten und Marktanteil) und psychografische Marketing-Ziele (z.B. Markenbildung und -erhalt).
• Welche Marketing-Instrumente kennen Sie? Marketing-Instrumente sind: - Produktpolitik - Preis- und Prämienpolitik - Service- und Schadenleistungspolitik - Kommunikationspolitik - Vertriebspolitik
• Welche Wertarten zur Bestimmung des Versicherungswertes gibt es? Erläutern Sie jeweils! Wertarten zur Bestimmung des Versicherungswertes sind: - Neuwert = Betrag, der aufzuwenden ist, um eine gleichartige neue Sache herzustellen oder wieder zu beschaffen (inkl. Beschaffungskosten) - Zeitwert = Neuwert, abzüglich Wertminderung entsprechend dem Zustand der Sache, wobei Wertminderung aus der Abnutzung oder Verschleiß, ggf. auch aus Veraltung resultieren kann - gemeiner Wert = Veräußerungswert (Verkehrswert), d.h. ohne Berück-sichtigung eines persönlichen Liebhaberwerts (Affektionswert) - Restwert = Wert der nach dem Versicherungsfall verbleibenden Reste versicherter Sachen, wenn diese nicht vollständig zerstört sind, aber versicherungstechnisch dennoch ein Totalschaden vorliegt
• Wie ist die Definition von Marktforschung? Marktforschung = ist die systematische Sammlung, Aufbereitung, Analyse und Interpretation von Daten über Märkte (Kunden, Wettbewerber, Markstruktur) und über die Wirkung von Marketingmaßnahmen (z.B. Produktverbesserung, Werbespot, Einführung eines neuen Vertriebswegs)
• Welche Aufgaben hat die Marktforschung? Aufgaben der Marktforschung sind: - Identifizierung, Besorgung und Aufbereitung der für die Marketingentscheide relevanten Informationen (Informationsversorgung der Marketing-Entscheider) - Lieferung von Anhaltspunke für künftige Innovationen, Trends und deren Beurteilung; ermöglicht frühzeitiges Reagieren (Frühwarnsystem) - Eindämmung der Informationsflut - Reduktion von Entscheidungsunsicherheit - Förderung des Verständnisses von Marktgegebenheiten und Markt-entwicklungen - Aufzeigen von Chancen und Risiken auf aktuellen und potenziellen Märkten (Anm.: Marktforschung stellt eine entscheidende Voraussetzung für erfolgreiches Marketing dar. Sinnvolle Marketing-Entscheidungen lassen sich nur auf Basis einer möglichst umfassenden Kenntnis aller relevanten unternehmensinternen und -externen Informationen treffen)
• Welche Aufgabenfelder untersucht die Marktforschung? Die Marktforschung untersucht die Aufgabenfelder: - Motiv- und Zielgruppen - Konkurrenz - Produkt - Image - Absatzwege - Absatzmarkt - Kommunikation - allgemeine Tendenzen
• Marktforschung vollzieht sich anhand wissenschaftlicher Untersuchungsmethoden und eines geplanten Untersuchungsprozesses. Welche zehn Marktforschungs-Phasen durchläuft dieser Untersuchungsprozess? Der Prozess der Marktforschungs-Phasen ist wie folgt aufgebaut: 1.) Problemformulierung (Was ist das Ziel der Studie?) 2.) Festlegung des Untersuchungsdesigns (Mit welchem Typ von Studie sind die Ziele zu erreichen: beschreibend, erkennend, erklärend?) 3.) Bestimmung des Durchführenden (Wer soll die Studie durchführen: eigene Abteilung, externer Dienstleister)? 4.) Festlegung der Datenerhebungsmethode (Welche Form der Datenerhebungsmethode ist angemessen: Primär- oder Sekundär-erhebung)? 5.) Stichprobenauswahl (Mit welchem Verfahren ist die Stichprobe zu identifizieren und welchen Umfang soll sie haben: bewusste oder Zufallsauswahl, Voll- oder Teilerhebung)? 6.) Gestaltung des Erhebungsinstruments (Wie sollen Interviewleitfaden, Fragebogen oder Experiment aufgebaut sein: Skalierung, Art der Fragen)? 7.) Durchführung der Datenerhebung (Was ist bei der Datenerhebung zu beachten: Hinweise für Interviewer oder Beobachter)? 8.) Editierung und Kodierung der Daten (Wie können die Daten mit Codes verarbeitet werden?) 9.) Datenanalyse und -interpretation (Welche Analyseverfahren sind anzuwenden?) 10.) Präsentation der Ergebnisse (Wie lassen sich Ergebnisse sinnvoll präsentieren?)  
• Welche Formen der Informationsgewinnung in der Marktforschung sind zu unterscheiden? Erläutern Sie beide kurz! Grundsätzlich wird bei der Informationsgewinnung unterschieden zwischen: - Primärerhebung (Field Research) = erstmalige "originäre" Erhebung von Daten, die speziell für einen Untersuchungszweck gewonnen werden - Sekundärerhebung (Desk Research) = Informationsgewinnung durch Beschaffung und Analyse bereits vorhandener, in anderem Kontext stehender erhobener Daten
• Nennen Sie Vor- und Nachteile von Primär- und Sekundärerhebungen! Primärerhebungen + Qualität der Informationen - hoher methodischer Anspruch - hohe Kosten - zeitaufwendig Sekundärerhebungen + leicht und schnell zu beschaffen + kostengünstig + methodisch einfach - nicht für gegebene Fragestellung erhoben (Relevanz), aufbereitet oder nicht mehr aktuell - Quellen z.T. unbekannt - Aussagegehalt oft nicht überprüfbar, trotzdem - müssen externe Daten gekauft werden
• Welche Methoden der Datenerhebung bei der Primär- und Sekundärerhebung kennen Sie? Methoden der Datenerhebung sind: 1.) bei der Primärerhebung - Befragung / Interview: offene Fragen, vorgegebene Fragen - Beobachtung - Experiment - Panel (= bestimmter gleichbleibender Kreis von Adressaten, bei dem in regelmäßigen Abständen Erhebungen zum prinzipiell gleichen Untersuchungsgegenstand durchgeführt werden) 2.) bei der Sekundärerhebung - interne Daten - externe Daten
• Nennen Sie jeweils mindestens zwei Beispiele für Quellen von internen und externen Daten! Beispiele für Quellen von a) internen Daten - Daten von Versicherern, Vermittlern, Verbundpartnern - Bestands- und Kundendaten - Produktvergleiche - zurückliegende Primärerhebungen b) externen Daten - amtliche Statistik - Information von Branchenverbänden - Wirtschaftsforschungsinstitute - Zeitschriften- und Adressverlage
• Wer entscheidet über die Marketing-Strategie? Der Marketing-Vorstand erhält zur Entscheidung eine ausdifferenzierte Marketing-Strategie vorgelegt, die geeignet ist, die formulierten Marketing-Zielsetzungen zu erfüllen.
• Zur Identifizierung und Profilierung einer Marke stehen verschiedene Markenstrategien zur Verfügung (Produkt oder Unternehmen). Welche? Erläutern Sie jeweils kurz! Markenstrategien sind: a) horizontale und laterale Markenstrategien - Einzel-/Produktmarke = jedes Produkt, Leistungsversprechen etc. unter eigener Marke angeboten - Markenfamilie = mehrere verwandte Produkte unter einer Produktgruppenmarke ohne direkten Bezug zum Unternehmensnamen - Dachmarke = alle Produkte, Leistungsversprechen etc. unter einer Marke angeboten - Mehrmarke = VU führt mindestens zwei Marken in demselben Geschäftsfeld oder Produktbereich - Markentransfer = Markenimage von Hauptmarke auf andere Angebotskategorien übertragen - Tandemmarke = Unternehmens- und Produktmarke miteinander kombiniert - Co-Branding = mindestens zwei Unternehmensmarken kombiniert eingesetzt b) vertikale Markenstrategie - Vertriebsmarke = Marke, die ein Vermittler markiert - Annexmarke = White Label-Zulieferer; benutzt wird Marke des Annexpartners mit Kundenzugang
• Wie ist die Definition von Produktpolitik? Produktpolitik = umfasst alle Entscheidungstatbestände, die auf die marktgerechte Gestaltung des Leistungsprogramms eines VU über den Gesamtablauf der Kundenbeziehung ausgerichtet sind
• Was gehört zu den Teilaufgaben der Produktpolitik? Erläutern Sie diese kurz? Teilaufgaben der Produktpolitik sind: 1.) Produktgestaltung = beschäftigt sich mit der materiell-inhaltlichen und formalen, d.h. die äußerliche Aufmachung betreffenden Ausgestaltung von Versicherungsprodukten (Gestaltungsgegenstand) 2.) Produktentwicklung = betrifft den Entstehungsprozess von Versicherungsprodukten im VU (Gestaltungsprozess) 3.) Produktmanagement = bezieht sich auf die Organisation und Kompetenzzuordnung der Produktpolitik; plant, steuert und kontrolliert den Produktentwicklungsprozess und koordiniert die Beteiligten (Gestaltungsfunktion)
• Was gehört zur Preis- und Prämienpolitik als Marketing-Instrument? Zur Preis- und Prämienpolitik gehört: - Preisbildung - Preis- und Tarifbestandteile - preispolitische Strategien
• Wie ist die Definition von Servicepolitik und was ist ihr zentrales Ziel? Servicepolitik = umfasst alle Entscheidungen hinsichtlich der strategiegerechten Umsetzung produktbegleitender Abwicklungsleistungen sowie erweiterter Dienstleistungen eines Unternehmens Zentrales Ziel der Servicepolitik ist die Gewährleistung von Kundenzufriedenheit bzw. Vermeidung von Kundenunzufriedenheit. (Anm.: Serviceleistungen sind Bestandteil des Dienstleistungsprozesses, Produkt- und Prozessbestandteil.)
• Welcher Merksatz gilt für die Beurteilung der Servicequalität aus Kundensicht? Als Merksatz für die Servicequalität aus Kundensicht gilt: a) Kundenerwartung <= Kundenerfahrung -> gute Servicequalität (Zufriedenheit bis Begeisterung) b) Kundenerwartung > Kundenerfahrung -> schlechte Servicequalität (Enttäuschung)
• Wie lautet die Definition von Kommunikationspolitik als Marketing-Instrument? Kommunikationspolitik = bezweckt generell die Gestaltung und Übermittlung von Informationen und Bedeutungsinhalten zur Steuerung von Meinungen, Einstellungen, Erwartungen und Verhaltensweisen gemäß unternehemnsspezifischer Zielsetzungen
• Erklären Sie den Ablauf eines Kommunikationsprozesses? Ablauf des Kommunikationsprozeses: Sender -> (kodiert) Botschaft / Medium -> (dekodiert) Empfänger -> Rückkopplung an Sender
• Was sollte man bei der Medienauswahl bzw. Aufstellung des Mediaplans berücksichtigen? Bei der Medienauswahl bzw. Aufstellung des Mediaplans sollte man achten auf: a) Auswahl geeigneter Werbeträger b) Festlegung des zeitlichen Einsatzes der Werbeaktivitäten in den einzelnen Medien c) Fragen zur - Verfügbarkeit - Eignung bzw. Passgenauigkeit zum Produkt bzw. Unternehmen - Reichweite - Frequenz - Eindrucksqualität (Stärke der erzeugten Beachtung) - Kosten und ggf. Streuverluste - Selektionsmöglichkeiten (Region, Zielgruppe) d) bei der Mediaplanung - Mediengattungswahl, u.z. Auswahl und Gewichtung zwischen den Mediengattungen: Welche Medien sind für meine Zwecke verfügbar bzw. sinnvoll? - konkrete Medienauswahl, u.z. Auswahl zielgruppengenauer, kostengünstiger und wirksamer Werbeträger (tausender Kontaktpreis, Zielgruppengenauigkeit, redaktionelles Umfeld, Image des Werbeträgers) - Timing, u.z.wann wird geschaltet (saisonale, zyklische Einflüsse, vor und nach Wochenenden, konkrete Uhrzeiten)
• Nennen Sie die Instrumente der Kommunikationspolitik! Instrumente der Kommunikationspolitik sind: 1.) indirekte Kommunikation - Werbung - Verkaufsförderung (Salespromotion) - Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations) - Direkt- und Online-Marketing - Sponsoring 2.) direkte Kommunikation - persönlicher Verkauf - Eventmarketing
• Wie ist die Definition von Werbung? Werbung = planmäßige Verbreitung von Informationen und Botschaften mit dem Ziel, gleichzeitig bei einer Vielzahl von Umworbenen Aufmerksamkeit zu erzeugen, sie zu informieren sowie ihre Einstellungen und Verhaltensweisen zu steuern
• Was sind die Aufgaben der Werbung? Aufgaben der Werbung sind: - Vorbereitung von Kaufentscheidungen durch Informationsvermittlung und Weckung von Kaufinteresse - Gewinnung neuer Kunden - Kaufbestätigung bei bestehenden Kunden (Kundenbindung) - Vertriebsunterstützung - Schaffung von Bekanntheit
• Wie ist die Definition von Verkaufsförderung? Verkaufsförderung = umfasst die Planung, Durchführung und Kontrolle meist zeitlich begrenzter Aktionen mit dem Ziel, auf nachgelagerten Vertriebsstufen durch zusätzliche Anreize (ökonomische und Psycho-grafische) Kommunikationsziele eines Unternehmens zu erreichen und den Verkauf eines Produktes unmittelbar zu unterstützen

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