BWL 1.Semester (Subject) / Marketing (Lesson)

Grundlagen des Marketing

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• Marketing früher - aggressives Verkaufen - vorhanden in Planwirtschaft - keine Überflussgesellschaft - kurzfristige Gewinnorientierung, verkaufen was wir haben - Basis: Pordukt - Mittel: Verkaufsförderung - Ziel: Gewinn über Umsatzvolumen
• Marketing heute - vom Markt/Kunden ausgehende Unternehmensführung bzw. marktorientiertes Management - in Zusammenhang mit Marktforschung und Kundenwünschen - Basis: Kundenbedürfnisse (heute und Zukunft) - Mittel: Segmentierung, Marketing-Mix - Ziel: einzigartige Wettbewerbsvorteile zur besseren Erfüllung des Kundennutzens
• Kommerzielles Marketing - Marketing erwerbswirtschaftlicher Betriebe/Unternehmen - Business Marketing - ursprüngliches Konzept des Marketing   Human Cocept > Gesellschaftsorientiertes Marketing >  Öko-Marketing und Nachhaltigkeitsmarketing > Vertiefung (Deepening)
• Nicht-kommerzielles Marketing - Marketing bedarfswirtschaftlicher Betriebe - Non-Business-Marketing - erweitertes Konzept des Marketing   Nichtkommerzielles Marketing und Sozio-Marketing > Generic Marketing und internes Marketing > Relationship-Marketing > Ausweitung (Broadening)
• Marketing- Analyse nach Becker Unternehmens- und Marketingziele (Oberziel) > Marketing-Strategien > Marketing-Maßnahmen: Marketing-Mix (Basismaßnahmen)
• Marketing-Analyse Planung der Marketingkonzeption:  - Leitideen und Ziele  - Strategien (langfristig)  - Maßnahmen (operational)    > Produkt- und Preispolitik    > Kommunikations- und Distributionspolitik Marketing-Implementierung und -Kontrolle zur Überprüfung erneutes Durchgehen der Marketinganalyse 
• Extensive Kaufentscheidungen Phasen: Anregungsphase, Suchphase, Bewertungs- und Auswahlphase, Kaufaktphase, Nachkaufphase Merkmale: hohe kognitive Steuerung, große Bedeutung, Neuartigkeit Bsp: Kauf eines Hauses
• Limitierte Kaufentscheidungen - bewährte Problemlösungsmuster/Entscheidungskriterien - reduzierte Such-, Bewertungs- und Auswahlphase Bsp: Kauf eines PKWs
• Habitueller Kauf - gewohnheitsmäßig getroffene Produkt- bzw. Markenwahl - stark verkürzte Such-, Bewertungs- und Auswahlphase - Markentreue Bsp: wiederholter Kauf deselben Waschmittels  
• Impulskauf - Spontanhandlung, ungeplanter Kauf - sehr geringe kognitive Steuerung Bsp: ungeplanter Kauf von Schokolade
• Psychologische Ansätze zur Erklärung des Konsumentenverhaltens - aktivierende Variablen: Stimmungen, Emotionen, Bedürfnisse, einstellungen, Werte - kognitive Variablen: Wahrnehmung, Denken, Lernen, Gedächtnis
• Auslösung der Aktivierung - innere Reize (zB Stoffwechsel) - äußere Reize:    > emotionale Reize (Kindchenschema, erotische Reize)    > kognitive Reize (gedankliche Konflikte, Widersprüche, Überraschungen)    > physische Reize (Größe und Farbe eines Werbemittels)
• Aktivierungswirkungen - Minimalaktivierung - Normalaktivierung - Überaktivierung - Maximalaktivierung
• 5 Ds der Marketingforschung - Definitionsphase - Designphase - Datenerhebungsphase - Datenanalysephase - Dokumentationsphase
• Spezielle Aufgaben der Marketing-Forschung - Marktanalyse - Marktprognose - Produkttests - Store-Tests - Markttests - Werbeforschung - Auslandsmarktforschung - Früherkennung
• Marketing-Ziele - Sachziel: Leistungsprogramm - Formalziel: angestrebter Erfolg, zB in Gestalt von Umsatz, Gewinn, Marktanteil, Deckungsbeitrag, ....
• Formalzielplanung - Zielsubstanz bzw -inhalt (Was soll erreicht werden?) - Zielausmaß (Wie intensiv soll Ziel erreicht werden?) - Zielhorizont (Bis wann/Für welchen Zeitraum soll Ziel erreicht werden?) - Zielgeltungsbereich (Für welchen Unternehmens-, Produkt- oder Martbereich ist das Ziel gültig?)  
• Wettbewerbsstrategien nach Porter drei Strategiealternativen: 1. Umfassende Kostenführerschaft  - Ziel: umfassender Kostenvorsprung gegenüber Konkurrenz in der gesamten Branche (Preiswettbewerb) 2. Differenzierung  - Ziel: eine in der gesamten Branche als einzigartig angesehene Leistung (Qualitäts- & Imagewettbewerb) 3. Konzentration auf Schwerpunkte (Fokussierungsstrategie)  - Ziel: Differenzierungs- oder Kostenvorteile in einem Branchensegment
• Grundelemente des Marketing-Mix 4 Ps nach Mc Carthy - Product (Produktpolitik): Qualität, Ausstattungselemente, Styling, Markenname, Kundendienst, Garantieleistungen - Price (Preispolitik): Listenpreis, Rabatte, Nachlässe, Zahlungsfristen - Promotion (Absatzförderung bzw. Kommunikationspolitik): Werbung, persönlicher Verkauf, Verkaufsförderung, Public Relations - Place (Distributionspolitik): Distributionskanäle, Marktabdeckungsgrad, Lage der Bezugsorte, Warenbestände, Warenlogistik
• Zentrale produktpolitische Entscheidungen 1. Produktgestaltung 2. Verpackungsgestaltung und Markenpolitik 3. Programmgestaltung
• Produktgestaltung - Gestaltung der Sachkomponente: Produktqualität (funktional, material, integral, ästhetisch), Verpackung, Markierung - Gestaltung der Dienstkomponente: Verkaufsdienste, Kaufabwicklungsdienste, Nachkaufdienste - Gestaltung des Sachleistungsprogramms: Programmbreite, Programmtiefe - Gestaltung des produktbegleitenden Dienstleistungsprogramms
• Erweitertes Konzept des Priduktlebenszyklus - Entstehungsphase: Produktinnovationsprozess (Innovationsfeldbestimmung, Ideengewinnung und -auswahl, Konzeptdefinition und -auswahl, Entwicklung und Test des Neuprodukts) - Marktpräsenzphase: Produktlebenszyklus ieS (Einführung, Wachstum, Reife Sättigung, Rückgang), Neuzyklus (Relaunch) - Entsorgungsphase: Produktentsorgung (Recycling, Beseitigung)
• Preispolitische Entscheidungen - Festlegung der optimalen Preishöhe - Veränderung der Preishöhe im Zeitablauf - Festlegung von Preisdifferenzierungsmaßnahmen - Gestaltung einer produktübergreifenden Preipolitik - Konditionenpolitik
• Target Costing (Zielkostenmanagement) - Was darf ein Produkt auf Grund von Marktgegebenheiten maximal kosten? - Ausgangspunkt ist folglich ein am Markt realisierbarer Target Price (Zielverkaufspreis), der die Target Costs (Zielkosten) bestimmt. - Verknüpfung von kosten- und marktorientierten Preisbestimmungsansätzen
• Dynamische Preispolitik - Abschöpfungsstrategie (Skimming) - Penetrationsstrategie - Follow the Free Strategie
• Abschöpfungsstrategie (Skimming) - Hochpreisstrategie korrespondiert mit: Präferenzstrategie, Marktsegmentierung, Markenpolitik - Vorzüge:    > Realisierung hoher kurzfristiger Gewinne    > schnelle Amortisation eines hohen F&E-Aufwandes    > Aufbau und Stützung des Produktimage    > positive Qualitätsindikation    > Schaffung eines Preisspielraums nach unten meist nur bei innovativen Produkten und sehr gutem Image möglich
• Penetrationsstrategie - Niedrigpreisstrategie korrespondiert mit: Preismengenstrategie, Massenmarktstrategie und Kostenführerschaft - Vorzüge:    > schnelle Marktdurchdringung    > Nutzung von Kostendegressionseffekten    > Reduzierung des Fehlschlagrisikos    > Errichtung von Markteintrittsbarrieren - u.U Assoziation von minderer Qualität und Einschränkung des preispolitischen Spielraums nach oben
• Follow the Free Strategie - Strategie des Verschenkens von Produkten 1. Kostenlos Abgabe von Proben 2. Erzielung von Erlösen durch den Verkauf von Komplementärleistungen an den durch die kostenlose Abgabe gewonnenen Kundenstamm - Problem: Free-Rider- bzw Free-Lunch-Mentalität
• Preisdifferenzierung - unterschiedliche Preise für im Prinzip gleiche Produkte - Basis: Marktsegmentierung/differenzierte Marktbearbeitung - Formen: zeitliche Preisdifferenzierung, quantitative Preisdifferenzierung, nach Nachfragern oder Marktsegmenten, persönliche Differenzierung (Verwendungszweck, Kaufkraft, Käufergruppen), regionale/geografische Preisdifferenzierung
• Distributionspolitik Distribution = Güterübertragung Distributionspolitik = alle Maßnahmen, die im Zusammenhang mit dem Weg eines Produkts zum Endabnehmer stehen
• Gestaltungsbereich der Distributionspolitik - akquistorische Distribution: Absatzwege- bzw. Absatzkanalmanagement (ökonomischer bzw. juristischer Warenweg vom Hersteller zum Endkunden) - physische Distribution: Marketing- oder Distributionslogistik (physischer Warenweg)
• zentrale Aktionsfelder der Distributionsprodukte 1. Wahl der Distributionsstandorte (Zahl und Lage der Verkaufsstätten und Lager) 2. Wahl der Absatzwege (Direktabsatz vs indirekter Absatz, Einkanal- vs Multikanalvertrieb) 3. Absatzwegemanagement (Gewinnung und Motivation von Absatzmittlern, Initiierung und Führung dauerhafter Kooperation mit Absatzmittlern) 4. Distributions- oder Marketing-Logistik (Lagerhaltung, Transport, Verpackung, Auftragsabwicklung, Redistribution=Entsorgungs- und Verwertungslogistik) 5. Persönlicher Verkauf bzw. Außendiensteinsatz (Größe der Außendienstorganisation, Auswahl der Außendienstmitarbeiter, Außendienststeuerung)
• Wahl des Absatzweges - Direktabsatz:    > bessere Steuerung des Distributionsgeschehens    > Umgehung der Handelsspanne    > keine Abhängigkeit von selbstständigen Handelsbetrieben - indirekter Absatz    > oft billiger und schneller zu realisieren    > geringeres finanzielles Risiko    > größere Flexibilität
• Einkanal- vs Mehrkanalvertrieb - Einkanalvertrieb: Beschränkung auf einen Absatzkanal - Mehrkanalvertrieb: Kombination mehrerer unterschiedlicher Absatzkanäle
• Auswahl und Gewinnung von Absatzmittlern intensive oder selektive Distribution? Auswahlkriterien:    > Produkt bzw. Sortiment    > Standort und Einzugsgebiet    > Größe und Finanzkraft    > Leistungsfähigkeit und Image Gewinnung von Absatzmittlern:    > Pull-Strategie    > Push-Strategie    > Kooperationsstrategie
• Kommunikationspolitik - Werbung - Verkaufsförderung - Öffentlichkeitsarbeit - Messen und Ausstellungen - Product Placement (On Set Placement (passiv) oder Creative Placement (aktiv)) - Sponsoring - Event-Marketing - Multimedia-Kommunikation - Integrierte Kommunikation
• Werbung zielorientierte Information und Beeinflussung von Menschen mit Hilfe bestimmter Werbemittel - Mediawerbung: ökonomische (Marktanteil, Gewinn) und außerökonomische (Image) Ziele - Direktwerbung: unmittelbare individuelle Ansprache des Umworbenen, Werbung in direkten Medien (Telefon, Mail), Werbung in Massenmedien/Direct-Response-Werbung (Werbespots mit Hotline), Database Marketing als Grundlage
• Verkaufsförderung zusätzliche außergewöhnliche Anreize Preisausschreiben, Coupons...
• Öffentlichkeitsarbeit und Issue-Management Werbung um öffentliches Vertrauen für das ganze Unternehmen - absatzorientierte oder strategische Öffentlichkeitsarbeit - PR-Instrumente Weiterentwicklung von PR zum Issue-Management => gezielte Frühaufklärung und frühzeitige Beeinflussung unternehmensrelevanter Themenfelder zur Abwendung möglicher Risiken für Reputation des Unternehmens
• Messen und Ausstellungen - Messen: gewerbliches Fachpublikum zB CeBIT - Austellungen: breite Öffentlichkeit zB EXPO 2000 - Funktionen einer Messebeteiligung:    > Marktforschung    > Präsentation neuer Produkte    > Werbung und PR    > Anbahnung und Pflege persönlicher Kontakte    > Verkaufsabschluss Voraussetzung erfolgreicher Messebeteiligung    > wirkungsvolle Messe-Vorwerbung    > ansprechende Standgestaltung    > fachkundiges und freundliches Standpersonal    > gezieltes Nachmesse-Marketing
• Product Placement gezielte Platzierung von Produkten als reale Requisiten in der Handlung eines Films/Computerspiels gegen Entgelt + hohe Reichweiten + positive Umfeldwirkungen + Image-Transfer von Filmhandlung oder -akteur auf das Produkt + Einsatz im internationalen Marketing möglich + Umgehung des Zapping + Umgehung von Werbeverboten und reglementierten Werbezeiten   - Verbraucherkritik und -reaktanz - steigende Kosten - Rechtsprobleme im öffentlichen Fernsehen
• Sponsoring Bereitstellung von Geld bzw. Sachmitteln oder Dienstleistungen durch Unternehmen für Personen bzw. Organisationen im sportliche, kulturellen oder sozialen Bereich - Bereiche des Sponsoring: Sport, Kultur, Umwelt und Öko, Sozio, Wissenschaft, Medien und Programm - Merkmale: Prinzip von Leistung und Gegenleistung, multiples bzw. komplementäres Instrument + Ansprache in attraktivem Umfeld und entspannter Atmosphäre + hohe Reichweiten + Multiplikatoreffekt durch Fernsehen + Image-Transfer   - begrenzte Darstellungsmöglichkeiten - Risiko des negativen Image-Transfer - Reaktanz beim Publikum - Risiko der Unglaubwürdigkeit
• Event-Marketing Inszenierung von firmen- oder produktbezogenen Ereignissen und deren Nutzung im Marketing Bsp: Red-Bull-Flugtage, Coca-Cola-Weihnachtstruck, VW-Autostadt, Legoland, Davidoff-Gourmet-Festival
• Multimedia-Kommunikation - Multimedia-Spektrum    > computergestützte Integration mehrerer Medien, die einen interaktiven und multimodalen Dialog zwischen Mensch und elektronischem Medium ermöglichen    > Bsp: mobile Speichermedien, Kiosk-Systeme, Online-Medien, mobile Dienste    > Konsequenzen: Pull-Kommunikation, Individualkommunikation, Dialog-Marketing - Kommunikation im Internet    > individualisierbare Massenkommunikation    > interaktive Werbemittel (Banner, Buttons)
• Integrierte Kommunikation - Ziele:    > Koordination der einzelnen kommunikationspolitischen Maßnahmen    > Förderung der Einheitlichkeit des Unternehmensauftrittes in der Öffentlichkeit - Ansatzpunkte:    > formale Vreeinheitlichung von Farben, Symbolen...    > inhaltliche Abstimmung bei Slogans, Botschaften...    > geografische und zeitliche Koordination der einzelnen Aktivitäten
• Marketing-Mix Kombination der Instrumente 4 Instrumente    > a 4 Ausprägungen: 44=256 mögliche Kombinationen    > a 10 Ausprägungen: 104=10000 mögliche Kombinationen
• Praxisregeln - Preisänderungen (mehr Werbung und stärkerer Außendiensteinsatz) - Preiserhöhungen (Produktänderungen erforderlich) - Preisniveau (Werbebudget) - Qualitätsvorsprung (Preiserhöhung möglich) - Anreicherung der Geschäftsbeziehungen mit Kunden (Preiserhöhungen leichter durchsetzbar)  
• Marketing-Implementierung Durchsetzung und Umsetzung der Marketing Konzeption im Unternehmen - Durchsetzung: Akzeptanzschaffung - Umsetzung: Anpassung der Organisationsstruktur, der betrieblichen Prozesse und Führungssysteme sowie Unternehmenskultur    => Marketing-Maßnahmen im Unternehmen verankern
• Marketing-Kontrolle Überprüfung der Strukturen, Prozesse und Ergebnisse des Marketing  
• Ergebnisorientierte Kontrollen - Erfolgskontrollen (Prüfung des Erreichungsgrades der Marketingziele       1. Zielinhalt (was)       2. Erhöhung des Marktanteils (wie viel)       3. Welcher Zeitraum (wann) - Effizienzkontrollen (Prüfung der Wirksamkeit einzelner Marketingmaßnahmen anhand von Kennzahlen) - Budgetkontrollen (Einhaltung von Planbudgets, Prüfung der Zweckmäßigkeit der Budgets)

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