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Medienmanagement (Subject) / 2 (Lesson)

Media Markets, Media Companies, Advertising Mechanism

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  • Times Markets Die Märkte lassen sich mit dem Begriff Times zusammenfassen: T - Telekommunikation I - Information Technology M - Media E - Entertainment S - Security
  • Ein paar Medienmärkte im Überblick Deutschland: größter Markt Europas. Da ↑ frei verfügbarer TV-Programme,  PayTv ist nicht stark verbreitet England: kaum frei verfügbarer TV-Programme, weshalb PayTV stark verbreitet. Frankreich: es gibt nur einige wenige regionale Programme Niederlanden: stark vom int. Markt beeinflusst. Tv-Programm meist in Originalsprache mit niederl. Untertitel.
  • Traditionelle Strukturierung der Medienmärkte Lokalzeitungen = Monopolstellung, da meist nur in bestimmten, kleinen Gebieten vertrieben werden. Radio/TV/Zeitschriften = Oligopol, da Vielfalt versch. Sender, je nach Altersgruppe und Interesse. Buchverlage = Polypol   Monopol: ein Markt mit nur einem Anbieter Duopol: ein MArkt mit zwei Anbitern Oligopol: mehrere Anbieter Polypol: ganz viele Anbiter  
  • Digitale Medienmärkte: Was gibt's neues? (WICHTIG) 1. Es gibt mehr Vertriebskanäle und neue Einnahmequellen 2. Es hat sich ein Wechsel des Geschäftsmodels vom "Zahlen um zu Besitzen" (pay to own) zum "Zahlen um Zugang zu haben" (pay to access) vollzogen. Man zahlt für den Zugang zu einem Internetportal um ein Film anzuschauen, anstatt sich ein DVD zu kaufen. 3. Konsumenten gewinnen an Marktmacht (Verhandlungsstärke der Abnehemer). Da gleiche Produkte bei vielen Anbietern existieren, kann der Kunde zwischen vielen Angeboten wählen. 4. Long Tail (langer Schwanz der Abverkaufskurve) beudeutet, dass auch Produkte , die nur in geringen Mengen produziert worden sind, können immer noch z.B. über Amazon gekauft werden.
  • Einkommensquellen der MedienUN Entweder direkt durch Barzahlung des Kunden, z.B.: TV- oder Zeitungsabo, Kinoticket oder Kauf von DVD, oder indirekt durch die Einnahmen aus der Werbung. Andere Möglichkeiten: Fernsehgebühren und/oder Sponsoring, Merchandising, Produktplatzierung
  • Bertelsmann AG   Größtes duetsches Medienkonzern 2011: 15,3 Bill. € Gesamteinnahmen RTL Group erzielt den meisten Profit mit 5,8 Bill. Random House = Weltgrößter Buchverleger mit 1,7 Gruner+Jahr = Europas größtes Druck- und Verlagshaus mit 2,3 Arvato = Druckerei, Mediendienstleistungen mit 5,4 RTL hat nicht den Druck (wie andere TV-Sender) den Profitanforderungen der Manager nachzukommen, da Verluste vom DachUN abgedeckt werden. SAT1 und Pro7 gehört z.B. zwei UN KKR und Permira. Im Falle von Profiteinbußen, können die Sender verkauft werden.  
  • Verschiedene Strategien der MedienUN Virtual communities: Ziel = andauernde Kundenbindung (Facebook) Insurgents (Aufständische): Nutzen die Vorteile und Veränderungen auf dem Medienmarkt und starten mit neuen Ideen (Endemol, Google, Amazon, eBay) Incumbents (Amtsinhaber): sorgen für den Zugang zu den Medien (IBM, Deutsche Telekom AG, Microsoft, Unitymedia)
  • Führende deutsche MedienUN Bertelsmann AG----------------------------------------15,3 (Umsatz in Bill.€) ARD                    -------------------6,2 Axel Springer     ---------3,2 Pro7Sat.1           -------2,8 Hubert Burda      -----2,7
  • Führende Int. MedienUN Comcast/NBCUniv. 40,1 Walt Disney 29,3 Google 27,3 News Corp. 24 Viacom/CBS 20,9 Time Warner 20,8 Sony Ent. 16,8 Bertelsmann 15,2
  • Dualer Markt: Dreieck bzw. Interaktion zw. den Massenmedien, der werbetreibenden Wirtschaft und dem Rezipienten!!! Massenmedien sorgen für das Programm und der Zuschauer bezahlt mit seiner Aufmerksamkeit (Opportunitätskosten). Kauft er die Produkte aus der Werbung, erhält das MEdienUN Geld von Werbekunden (z.B. Adidas). Die Werbekunden erhalten in Gegenzug Kontakte zur potentiellen Kunden. Werbekunden sind auf die Mehreinnahmen durch Werbung angewiesen, sonst lohnt es nicht für WErbeziet zu zahlen. Alles funktioniert nur, sofern der Zuschauer die Produkte aus der Werbung kauft. So schließt sich der Kreis und das Geld fließt wieder an die Werbekunden zurück. Das System nennt sich Dual, weil der Zuschauer nicht als Teilnehmer gilt, da er selbst kein Geld bezahlt.
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  • Nachteile der Fernsehwerbung Werbetreibenden können nicht gezielt verfogen, ob Zuschauer aufgrund der geschalteten Werbung Produkte kaufen. Internet biete bessere Möglichkeiten. Man kann genau verfolgen, wie viele Klicks eine Anzeige hatte und bestenfalls, ob das Produkt sogar direkt im Internet bestellt worden ist. Die Zahlen können genau gemessen und die Werbeausgaben kalkuliert werden 
  • Anzeigen-Auflagen-Spirale (Advertising-Run-Loop) Zusammenhang zwischen Werbung, Inhalt, Auflage und Leser. höhere Auflage, da sich die Zeitung besser verkauft > mehr Leser > mehr geschaltete Werbung und mehr Einnahmen > führt zu qualitativ hochwertigen Inhalte, da mehr Geld für Produktion und Recherche -> höhere Auflage zusammen führt es zu einer Steigerung der Leserzahl! Der Werbeträger ist umso attraktiver, je höher die Auflage ist.
  • Tausender Kontaktpreis (advertiisng Price / TKP) TKP = Preis für eine Anzeige / Auflage  x 1000 Sagt, was es kostet 1000 Leute zu erreichen. Sagt aber nichts über die Qualität der Kontakte aus. Werbung als geschäft geht nur bei Massenmedien
  • Windowing Bezeichnet die zeitlich aufgefächerte Mehrfachverwertung von Inhalten über unterschiedliche Trägermedien, Vertriebs­kanäle bzw. Verwertungsfenster (Profit Windows). Dabei eröffnet das Windowing die einmalige Chance, dasselbe Angebot ohne Veränderung (was v.a. für die nicht digitale Produktion wichtig ist) und damit ohne zusätzliche Kosten mehrfach zu vermarkten. Ziel: Zahlungsbereitschaft der Rezipienten auszuschöpfen Bsp.: Kinofilm Inland -> Ausland -> DVD-> Pay per View/PayTv->Free Tv

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