BWL (Subject) / Marketing (Lesson)

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• 01. Definiere Marketing 1. Kosequente Ausrichtung aller unmittelbar und mittelbar den Markt berührenden Entscheidung unter Einbeziehung der Bebürfnissen der Nachfrager. 2. Schaffung von Präferenzen und Erringung von Wettbewerbsvorteilen durch gezielte unternehmersiche Maßnahmen.  Marketing wurde interessant ab da, wo sich Verkäufermärkte in Käufermärkte wandelten. Überflussgesellschaft, wo Verkäufer um die Gunst der Käufer werben.
• 03. Phasen des Marketings 1. Analyse-Phase: Stärken und Schwächen finden 2. Prognose Phase: Chancen & Risiken erkennen 3. Phase des strategischen Marketings: Welche Ziele verfolgen? Marktanteile sichern, halten, erweitern? Grundsatzkonzepte entwickeln 4. Phase desoperativen Marketings: Detailplanung, Marketing Mix, ...
• 04. Aufgabe des Marketing Fragen zur Zukunftssicherung für Unternehmens zu beantworten Welches Produkt bietet das Unternehmen zu welchem Preis auf welchem Vertriebsweg an und über welche Wege erfolgt die Werbung/Kommunikation/Information über die Produkte des Unternehmens zum Kunden. Analyse von Märkten, Unternehmen und Wettbewerber um auf dieser Grundlage Unternehmensentscheidungen zutreffen
• 07. Dienstleistungsmarketing Krankenkassen Dienstleistungsmarketing bezeichnet Marketingaktivitäten, bei denen die angebotenen Absatzobjekte Dienstleitungen darstellen. Kunde kann Qualität der Dienstleistung oft nicht bewerten oder überprüfen. Daraus ergibt sich ein subjektiv hohes Kassenwahlrisiko. Dies muss im Marketingkonzept berücksichtigt werden.
• 08. Klassischen Instrumente des Marktingmixes ( 4 P´s) und der zusätzlichen Elemente für das Dienstleistungsmarketing (7 P´s) 1. Produkt-, 2. Preis-, 3. Vertriebs-, 4. Kommunikations-, 5. Personal-, 6. Organisations- u. 7. Prozesspolitik
• 12. Instrumente des Dienstleistungsmarketing Inhalte Kommunikationspolitik Werbung, Verkaufsförderung, Messen, Sposoring
• 13. Marketinginstrument Personalpolitik Die Personalentwicklung und -betreuung ist entscheidend für die interne Servicequalität. Über die Kontakte der Mitarbeiter zu unseren Kunden wirkt sich dies unmittelbar auf die externe Servicequalität aus. Gerade bei Dienstleistungen, bei denen das Verhalten der Mitarbeiter unmittelbar auf die Qualitätswahrnehmung der Kunden einwirkt, ist dies ganz entscheidend.
• 15. Marketinginstrument Prozessmanagement   Der Erfolg der AOK hängt nicht zuletzt entscheidend vom Management ab. Management verstanden als Prozessmanagement versteht seine Aufgabe vor allem in der ständigen Verbesserung von Arbeitsabläufen. Ziel ist es, hierdurch eine Unternehmenskultur zu entwickeln und zu leben, die bei allen Unternehmensleistungen und -angeboten eine kundenorientierte Ausrichtung gewährleistet.
• 14. Marketinginstrument Organisation   Organisatorische Aspekte, wie die Gestaltung der Arbeitsbedingung und des Arbeitsumfeldes unter Berücksichtiguing der Kundenorientierung, wirken sich ebenfalls direkt auf die Mitarbeiter und Kundenzufriedenheit aus.
• 17. Nennen Sie die Zielgruppen des internen und externen Marketings (interne/externe Unternehmenskommunikation) und führen Sie jeweils Umsetzungsbeispiele an. Unternehmenskommunikation bildet das strategische Fundament aller Kommunikationsaktivitäten eines Unternehmens aufgeteilt in: Internes Marketing: ist auf die Mitarbeiter eines Unternehmens ausgerichtet Konkrete Umsetzungsbeispiele: - Leitbild, Führungsgrundsätze, Mitarbeiterzeitung, Betriebsfest, Seminare, Trainings Externes Marketing: bezieht sich auf die Kunden/Versicherten, Institutionen und Multiplikatoren. Konkrete Umsetzungsbeispiele: Lobbyarbeit der AOK, Öffentlichkeitsarbeit/Verkaufsförderung, Werbung, perönliche Kontakte
• 26. Eine Marketing-Konzeption ist? Notwendig, um alle Marketingaktivitäten zu strukturieren und auf die Unterstützung der Unternehmensziele auszurichten. Es ist ein schlüssiger, ganzheitlicher Handlungsplan, der sich an angestrebten Zielen orientiert, für ihre Realisierung geeignete Strategien wählt und adäquate Marketinginstrumente festlegt.
• 27. Marketing-Konzeptionsebenen 1. Ebene: Marketingziele = wo wollen wir hin? 2. Ebene: Marketingstrategien = Wie kommen wir dahin? 3. Ebene: Marketingmix = Was müssen wir dafür einsetzen
• 05. Marketingmix Abstimmung der verschiedenen Marketinginstrumente zur Erreichung größtmöglicher Synergieeffekte
• 28. Marketingkonzeption 1. Ebene - Marketingziele Arten ökonomische Marketingziele - Umsatz, Deckungsbeitrag, Absatz, Preise, Marktanteil   außerökonomische Marketingziele - Bekanntheit, Image/Sympathie, Distributionsgrad, Kundenzufriedenheit, Wiederkaufrate
• 31. Marketingkonzeption Definition Marketingstrategie Marketingstrategie beinhaltet alle Aktivitäten, ausgerichtet auf die Kundenwünsche, der verschiedenen Unternehmensbereiche, unter Beachtung Unternehmensziele und deren Wechselwirkungen aufeinander. 1. Auswahl von Zielmärkten (als wichtiger erster Schritt) 2. Marktsegmentierung (ausgehend von Verbraucherbedürfnissen) 3. Marktanalyse (Marktforschung primär/sekundär) Erfolgsvoraussetzung: fundiertes Wissen über den Markt
• 29. Marketing Konzeption Ökonomische Ziele der AOK Wir halten, bzw. bauen unseren Marktanteil weiter aus. Wir sind ein innovativer, starker Vertragspartner und nehmen aktiv Anteil an einer guten Versorgung unserer Versicherten.
• 30. Marketing Konzeption Außerökonomische Ziele AOK Wir sind die Gesundheitskasse. Unser Kundenservice ist auf Niveau der besten Mitbewerber.
• 18. Internes Marketing Unternehmneskultur die Gesamtheit des Bewusstseins und des Verhaltens aller Beschäftigten. Durch Unternehmensleitung umgesetzt. Ausdruck und Zile in einem sein. Sich mit dem Unternehmen identifizieren. Je stärker die Unternehmneskultur im Bewusstsein der Beschäftigten verankert ist, umso stabiler sind die Innenbeziehungen und desto überzeugender wirkt das Unternehmen auf den Markt.
• 19. Internes Marketing Unternehmensleitbild ist fundamental, konkret, realistisch und zukunftsorientiert. Überschaubarer Rahmen, der alle Anstrengungen und Kräfte im Unternehmen bündelt. Soll die Unternehmnesphilosophie in eine motivierende und verständliche Zielsetzung übersetzen, die der Organisation Antrieb verleiht.
• 20. Internes Marketing Kennen Sie einige Aspekte des Unternehmensleitbildes der AOKN? Unternehmenszweck: - für die Gesundheit unserer Versicherten machen wir uns stark. wir erhalten und fördern damit ihre Lebensqualität Grundwerte und Überzeugungen: - Wir stehen ein für solidarische Gesundheitssicherung, Wir setzen uns ein für ein humanes und leistungsfähiges Gesundheitswesen mit qualitativ hochwertigen und wirtschaftlichen Leistungsangeboten, ...
• 21. Externe Kommunikationsziele der AOK - Unterstützung bei der Erreichung der AOK-Unternehmensziele - Idee und Nutzen der Gesundheitskasse verstehen und verankern - AOK-mitglieder gegen preisorientierte Strategie der Wettbewerber immunisieren - Nichtmitglieder zu bringen sich für die AOK zu interessieren - definierte Zielgruppen zu motivieren, das sie die besonderen Leistungen der AOK wahrnimmt und würdigt
• 22. Medien der externen Kommunikation bei der AOKN AOK- Unternehmer/-Mitgliedermagazin, -Internetplattformen, -Geschäftsbericht, -Leistungsbroschüren, -Gesundheitsprogramm, -Anzeigen,  Flyer u. Broschüren, grds. Internetplattformen, TV- u. Radio-Spots, Poster,...
• 23. Internes Marketing / interne Kommunikation die interne Kommunikation kann nicht isoliert betrachtet werde, da sie auch nach außen wirkt. Jeder Mitarbeiter ist Repräsentant und Meinungsbildner seines Unternehmens. Interen Kommunikation ist ein wichtiges Instrument zur Steuerung des Unternehmens und leistet einen wertvollen Beitrag zur Erreichung der Unternehmensziele Mitglieder, Kosten und Service  
• 24. Was kann vernetzte Interne Kommunikation leisten? hilft zur Erreicheung der Unternehmensziele Mitglieder, kosten & Service Macht Ziele, Strategien, Entscheidungsprozesse transparent wichtige strategisches Führungsinstrument ergänzt Personalentwicklungsprozesse fördert Mitarbeitermotivation und Identifikation mit dem Unternehmen
• 25. Integrierte Kommunikation Ist ein Prozess der Analyse, Planung, Organisation und Kontrolle, der darauf ausgerichtet ist, aus den unterschiedlichen Quellen der internen und externen Kommunikation eine Einheit herzustellen, um ein, für die Zielgruppen der Unternehmenskommunikation, konsistentes Erscheinungsbild über das Unternehmen zu vermittlen.
• 32. Marktbegriff betriebswirtschaftlich Markt als Zusammenkunft von Verkäufer und Käufer bezogen auf eine bestimmtes Gut prozess- u. objektbezogene Betrachtung vom Standpunkt einer Marktpartei aus Aggregation der Nachfrage von Güter und Dienstleistungen Wichtig: Beziehung zw. Käufer & Verkäufer
• 33. Marktbegriff volkswirtschaftlich ökonomischer Ort des Tauschens für ein bestimmtes Gut in einer vorgegebenen Periode einem bestimmten Gebiet
• 34. Marktbegriff Beschaffungsmarkt Unternehmen fragt etwas nach Arbeitsmarkt, Warenbeschaffung, Kapitalmarkt
• 35. Marktbegriff Absatzmarkt Unternehmen ist Anbieter
• 36. Marketingkonzeption 2. Ebene Marketingstrategie Marktanalyse 1. Kundenstrukturanalyse Betrachtung der bestehenden & potentiellen Kunden nach demographischen Kriterien: - sozioökonomisch (Alter, Geschlecht, Ausbildung, Beruf, Einkommen, ...) - geographisch (Wohnort) - Berücksichtigung von Strukturdaten der in der GKV gesamt versicherten Personen Aus diesen Daten kann Kernklientel für KK hinsichtlich Alter, Haushaltsgrößen, Schul-/Berufsausbildung und Einkommen definiert werden
• 37. Marketingkonzeption 2. Ebene Marketingstrategie Marktanalyse weiterer Schritt ist die Bedarfsanalyse und bedeutet? Ermittlung des quantitativen Bedarf im relevanten Markt unterteilt in: - Marktpotential - Marktvolumen - Absatzpotential - Absatzvolumen - Markt/Marktkapazität - Marktanteil  
• 38. Marketingkonzeption 2. Ebene Marketingstrategie Marktanalyse Bedarfsanalyse Marktpotential Aufnahmefähigkeit eines Marktes Gesamtheit möglicher Absatzmengen eines Marktes für bestimmte Leistungen   KK = Gesamtbevölkerung, bzw. alle Personen, die pflichtversichert sind oder sich eine gesetzliche freiwillige KV leisten können
• 39. Marketingkonzeption 2. Ebene Marketingstrategie Marktanalyse Bedarfsanalyse Marktvolumen (kann nur max. so groß sein wie das Marktpotential) - Brachen- oder Produktgruppenumsatz - realisierte oder prognostizierte effektive Absatzmenge (Umsatz) einer Branche/Produktgruppe   KV: alle KV-Bedarfe, die von der GKV gedeckt werden, weil die Bedarfsträger sich für die GKV und nicht die PKV entschieden haben
• 40. Marketingkonzeption 2. Ebene Marketingstrategie Marktanalyse Bedarfsanalyse Absatzpotential - mögliche Unternehmenszielsetzung - Anteil am Marktpotential, den das Unternehmen max. erreichen kann   AOK: max. zu erreichende Kundenmenge der AOK am KV-Markt
• 41. Marketingkonzeption 2. Ebene Marketingstrategie Marktanalyse Bedarfsanalyse Absatzvolumen Gesamtheit des getätigten Unternehmensumsatzes bzw. die tatsächliche realisierte Absatzmenge des Unternehmens
• 42. Marketingkonzeption 2. Ebene Marketingstrategie Marktanalyse Bedarfsanalyse Markt/Marktkapazität Der Markt ist die Gesamtheit von Anbietern und Nachfragern, die durch den Austausch von Leistungen Wettbewerbsvorteile zu erreichen suchen - Absolute Größe des Marktes
• 43. Marketingkonzeption 2. Ebene Marketingstrategie Marktanalyse Bedarfsanalyse Marktanteil - absolut: Verhältnis des Absatzvolumens zum Marktvolumen in Prozent - Relativ: Verhältnis des Absatzvolumens z.B. zum stärksten Wettbewerber
• 44. Marketingkonzeption 2. Ebene Marketingstrategie Definition Marktsegmentierung Strategische Alternative zum Massenmarketing. Mit der Einteilung der Märkte in Kundensegmente werden Kosten- u. Nutzenvorteile verbunden. -Konzentration auf attraktive Kundesegmente - differenzierte Berücksichtigung von Kundenwünschen Aufteilung des Gesamtmarktes in Teilmärkte Käufergruppen, die intern homogen und extern heterogen hinsichtlich ihres Kaufverhalten sind. z. B. Lebensstilanalyse, Merkmale des Kauf-, Informations- u. Verwendungsverhalten
• 45. Marketingkonzeption 2. Ebene Strategie Marktsegmentierung Segmentierungskriterien 1. Soziodemographisch = Alter, Geschlecht, Bildung, sozialer Status 2. Verhaltenskriterien = Kaufintensitäten, Preisverhlaten, Markenwahl 3. Psychographisch = Motive, Einstellungen, Lebensstile 4. Geographisch = Ortsgröße, Bundesländer, Länder/Staaten
• 46. Differenzierungsvorteil Marke- AOK die Gesundheitskasse Blickwinkel auf Marke: Juristische Perspektive: Kennzeichen der Herkunft, Lieferung in                                           gleichbleibender oder verbesserter Qualität Gemäß Markengesetz: Als Marke können alle Zeichen, Namen, Abbildungen, Hörzeichen, form u. Verpackungen geschützt werden, die Waren von anderen Unternehmen unterscheiden lassen. Absatzwirtschaftliche Perspektive: gekennzeichnete Herstellerware, Qualität gegenüber Markenloser Ware, eigenständiges Image. Kundenorientierte Perspektive: Ein in der Psyche des Menschen verankertes unverwechselbares Bild von einem Produkt oder Dienstleistung
• 47. Differenzierungsvorteil Marke- AOK die Gesundheitskasse Funktion der Marke aus Sicht des ..... 1. Marktführers: Differenzierung, Markteintrittsbarrieren, Preispremium 2. Handels: Minderung des Absatzrisikos, Imagetransfer, Kundenbindung                      vor allem durch Eigenmarken 3. Verbrauchers: Identifikation,Qualitätssignal, Erleichterung der Informationsverarbeitung,   Wichtig: Markenführung
• 48. Eine starke Marke unterstützt die Effektivität der integrierten Kommunikation mit Hohem Maßan Wiedererkennung hohe Glaubwürdigkeit, weil Widersprüche vermieden werden optimaler einsatz von Werbebudget Identifikation von Kunden und Mitarbeitern mit der Marke daduch hohe loyalität
• 49. Marketingstrategie der AOKN kontinuirliche Ausbau un Weiterentwicklung der Makenpersönlichkeit AOK Steigerung des Markenwertes AOK als Basis der Marketingstrategie Marketingmöglichkeiten nutzen um Mehrwert der AOK überzeugend darzustellen, indem die Leistungen und Zusatzangebote unter Nutzung aller Medien optimal für interne/externe Kunden aufbereiten und darstellen sowie zielgruppenspezifische Kontaktanlässe über Aktionen/Maßnahmen etc. generieren. 
• 50. Bedeutung Marke für Dienstleistungsunternehmen Definition: Marke  ein in der Psyche des Konsumenten verankertes Vorstellungsbild eines Produktes/Dienstleistung einzigartiges Set von Vorstellungen die mit dem Namen/Symbol verbunden sind und dem objektiven Wert des Unternehmens zusätzlich zugeordnet werden. hilft zwischen Kunden und Produkten einer Marke eine Beziehung herzustellen, da sie bestimmte Wertvorstellungen vermittelt, die funktionale, emotionale und Image-Nutzen umfassen.
• 51. Aufbau eines aus Kundensicht einzigartigen und unverwechselbaren Markenimages zu Präferenzbildung Anforderungen an Markenpositionierung: Besonderheit des Angebotes hervorstellen Für Kunden attraktiv sein sich gegenüber der Konkurrenz abgrenzen langfristige Positionierung aufbauen
• 52. Aufbau eines aus Kundensicht einzigartigen und unverwechselbaren Markenimages zu Präferenzbildung Arten des Markenaufbaus Einzelmarkenstrategie = klare Profillierung eines Produktes, Konzentration auf best. Zielgruppe, Darstellung Innovativcharakter des neue Produktes z.B. für jedes Produkt wird eine eigene Marke generiert zum waschen Persil, zum reinigen Der General, zum spülen Pril  Dachmarkenstrategie = sämtliche Produkte eines Unternehmens sin unter einer Marke zusammengefasst. Tragung gemeinsamer Markenaufwand, neue Produkte profitieren durch Starthilfe durch Dachmarke, kurze Produktlebenszyklen gefährden nicht gesamte Ökonomie der Marke, ....  
• 53. Aufbau eines aus Kundensicht einzigartigen und unverwechselbaren Markenimages zu Präferenzbildung weitere Markenstrategien Mehrmarkenstrategie = Innerhalb eines Produktsegmentes werden mehr Marken nebeneinander geführt. Wettbewerb im eigenem Haus. z. B. Margarinepalette Unilever: Rama, Sanella, Du darfst, Becel Markenfamilienstrategie = mehrere verwandte Produkte unter einer Marke ohne direkten Bezug zum Namen des Gesamtunternehmens. einzelne Marken sollten über eine gleichwertiges Qualitätsniveau un Nutzenversprechen der Markenfamilie verfügen. Nivea Allzweckcreme, Nivea Visage, Nivea Body, ...
• 54. Markt- und Wettberwerbssituation der gesetzliche KK Mit Einführung des Gesundheitsfonds entfällt eines der wichtigsten Differenzierungsmerkmale im Markt: der Preis! Versicherte setzen sich mit den Angeboten ihrer KK und Alternativen auseinander Bedeutung der Leistungs- und Serviceunterschiede nimmt zu. Chahnce für die AOK,sich über Service, Mehrwertangebote und Leistungen als die "Gesundheitskasse" zu profilieren. Abgrenzung Wettbewerb über: Kompetenz, Leiszung/Qualität, Service, Regionalität
• 56. Wie können Anbieter des GKV Marktes trotz der gesetzl. Regelungen Wettberwerbsvorteile gestalten? ein Wettbewerbsvorteil kann in folgenden Bereichen liegen. Differenzierungsvorteile (Marke, Qualität, Innovation, Leistungsprogramm Kostenvorteile: Standardisierung, Rationalisierung, Kostenmanagement Zeitvorteil: Zeitdauer der DL, Reaktionsschnelligkeit bei Kundenanfragen oft müssen mehrere Wettbewerbsvorteile zutreffen und gestärkt werden, um eine einmal am markt erreichte Position zu sichern
• 16. Beschreiben Sie, was man unter einem Wettbewerbsvorteil versteht und nennen Sie die drei Felder, in denen Wettbewerbsvorteile grds. für Unternehmen bestehen können Wettbewerbsvorteil ist dann gegeben, wenn der Kunde einen für sich wichtigen Nutzenvorteil wahrnehemen kann, d.h. der Vorteil muss aus Sicht des Kunden wichtig sein. Die Unternehmensstärke muss dauerhaft sein. Besondere Fähigkeit/Stärke des Unternehmens. Wettbewerbsvorteil kann grds. in folgenden drei Bereichen liegen: Differenzierungsvorteile: z.B. durch Markenstärke, Qualität, Innovation, Leistungsprogramm Kostenvorteile: durch Standardisierung, Rationalisierung u. Kostenmanagement erreichbar Zeivorteil: Zeitdauer der DL, Reaktionsschnelligkeit bei Kundenanfragen

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