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Marketing (Subject) / Marketing (Lesson)

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• Werbe-Response Funktion -linearer Zusammenhang eher unwahrscheinlich da durch Steigerung des Werbemitteleinsatz der Absatz unendlich steigerbar wäre
• Werbe-Response Funktion -degressiver Verlauf sinnvoll da der Marktwiderstand mit Erhöhung des Werbemitteleinsatzes zunimmt (noch nicht erreichte Käufer resistenter, Sättigungsgrenze bei vorhandenen Käufern erreicht)
• Werbe-Response Funktion -s-förmiger Verlauf bei geringem Werbebudget und -einsatz bleibt der Absatzerfolg aus, weil die Werbung nicht ausreichend wahrgenommen wird. Höherer Werbeaufwand wirkt zuerst überproportional, dann effekte wie beim degressiven Verlauf
• Gestaltung Kommunikationsmaßnahmen klassische Mediawerbung webbasierte Kommunikation Direktmarketing Verkaufsförderung Public Relations Events Sponsoring Produkt Placement
• Webbasierte Kommunikation -Social Media Marketing umfasst alle Dienste und Werkzeuge des Web 2.0, die den Austausch von nutzergenerierten Inhalten wie Meinungen, Erfahrungen und Informationen im Internet ermöglichen
• Webbasierte Kommunikation -Online Werbung Online Werbung umfasst Werbemaßnahmen, sogenannte Ads, die mittels Websites im WWW durchgeführt werden integrierte Ads New-Window Ads Layer Ads Key Word Ads
• Social Media Dienste Bookmarks Blogs Social networks Foren Content Sharing Wikis
• Übergeordnete Ziele von Unternehmen für ein Social media Engagement Image, Reputation Umsatzsteigerung Kundenbindung Dialog mit Kunden Unternehmensbekanntheit Marktforschung Zielgruppenansprache Marketing, PR, Pressearbeit
• Social- Media Erfolgsfaktoren Authentizität Transparenz Zusatznutzen zu sonstigen PR Maßnahmen regelmäßige Pflege und Investitionen in Auftritt Konsistenz mit sonsiger Markenkommunikation
• Social media Vor-Nachteile schnelle Verbreitung Verbieten nahezu unmöglich schnelle strategisch sinnvolle Reaktion ist erfolgskritisch Kundenintegration Wk der Neuproduktadoption steigt Bindung an Marke verstärkt öffentliches Beschwerdewerkzeug Interaktion mit Nutzern Reaktion auf Beschwerden setzen permanente Aufmerksamkeit voraus Steuerung nicht immer möglich Erfolg Misserfolg nahe beieinander Ansprache nicht beabsichtigter Zielgruppe möglich
• Advertisement
• Gestaltung des Kommunikationsauftritts Inhaltliche Elemente Sprachliche Bestandteile (Slogan) Visuelle Hauptbildkomponente Ergänzende Bildelemente Typographie Farben Auditive (Musik Geräusch Klang) Sonstige Elemente (Geruch geschmack Gefühl)
• Kontrolle der Kommunikationswirkung Potenzialbezogen Markterfolgsbezogene Wirtschaftliche Größen (in Unternehmenspraxis fast nur potenzialbezogene)
• Begriffliche Grundlagen -Vertriebspolitik Marktgerichtete akquisitorische Aktivitäten Gewinnung von Nachfragern Herbeiführen eines Kaufabschluss Nachkaufbetreuung
• Begriffliche Grundlagen -Vertriebspolitik Vertriebslogistische Aktivitäten Überbrückung räumlicher Distanzen Sicherstellung der Verfügbarkeit des Produktes beim Kunden Entscheidungsfelder: Kooperation mit Absatzmittlern im Rahmen logistischer Aktivitäten Festlegung von Belieferungsgrundsätzen Gestaltung von Lagerhaltung und Transportwegen
• Gestaltung der Vertriebswege Hersteller Interne Aufgabenträger, Vertrieb, Absatzhelfer Absatzmittler (Indirekter Absatzweg)                                     Direkter Absatzweg Nachfrager
• Gestaltung der Vertriebswege -tiefe Direkt: Produzent--> Konsument Indirekt (Einstufiger Vertriebsweg) Produzent--> Einzelhandel--> Konsument Mehrstufige Vertriebswege Produzent--> Großhandel--> Einzelhandel--> Konsument Produzent--> Großhandel--> Sortiments Großhandel--> Einzelhandel--> Konsument
• Gestaltung der Vertriebswege -tiefe Theoretische Grundlage für Entscheidung Transaktionskostentheorie Mögliche Einflussfaktoren auf die Transaktionskosten (TAK) Grad der Spezifität Zahl der Kunden bzw. Bedarfskonzentration Monetärer Werte des Produkts zeitlich- mengenmäßige Abstimmung zwischen Anbieter und Nachfrager Infrastrukturelle Einflüsse Bestandteile Transaktionskosten Produktionskosten des Anbieter Transaktionskosten des Anbieter Transaktionskosten des Nachfragers 1+2 Verkaufspreis des Erzeugnisses 1-2-3 Gesamtkosten des Erzeugnisses bis zum Kauf durch Nachfrager
• Direkter Vertrieb -Vor-/Nachteile Vorteile unmittelbare Kontrolle des Absatzgeschehen unmittelbare Kommunikation mit Endabnehmer Nachteile hoher eigener absatzorganisatorischer Aufwand keine Massendistribution möglich
• Indirekter Vertrieb -Vor-/Nachteile Vorteile breite Massendistribution möglich "Abwälzung" der Absatzfunktion auf Handel/Absatzmittler Nachteile kein unmittelbarer Zugriff auf Absatzgeschehen erschwerte Kommunikation mit Endabnehmer
• Breite des Gesamten Vertriebssystem Einkanalsystem: lediglich ein Verdriebsweg (ausschließlich Direkt Vertrieb) wird genutzt Mehrkanalsystem: mehrere Vertriebswege werden gleichzeitig benutzt
• Formen zur Gestaltung von Verkaufsaktivitäten -Kundenkontakt Persönlicher direkter Kontakt Außendienst Messen Stationärer Handel Persönlicher medialer Kontakt Telefon Videokonferrenz unpersönlicher medialer Kontakt Fernsehen Radio Mailing Katalog
• Phasen des persönlichen Verkaufs Auflockerungsphase (Ausprägung Beziehungsebene) Analysephase (Sach) Lernphase (Sach) Abschlussphase (Beziehungs) Adaptive Selling und vor allem die Kundenorientierung der Mitarbeiter stellen wichtigste Erfolgsfaktoren im persönlichen Verkauf dar
• Bedeutung von Kundenorientierung Globalisierung Digitalisierung Standardisierung Kundenzufriedenheit Kundenloyalität Bedürfnissbefridiegung Alleinstellungsmerkmal Innovationsgenerierung
• Stärken und Schwächenprofil vieler Unternehmen im Hinblick auf Kundenorientierung Kundenbezogene Informationen (welche Inf über Kunden vorhanden? ++++++ Produkt und Dienstleistungsqualität (Entsprechen Produkte Kundenbedürfnissen?) +++++++++++++ Kundenorientierung für die Unternehmensführung (Kundenorientierung durch Unternehmensführung gestützt?) ~~~~~~~ Kundeninteraktion (Wie geht das Unternehmen mit seinen Kunden um? --------------------
• Einstellung-Verhaltens-Modell nach Stock/Hoyer Kundenorientierung= Kundenorientierte Einstellung+ Kundenorientiertes Verhalten --> Kundenzufriedenheit    
• Einstellung-Verhaltens-Modell nach Stock/Hoyer -Kundenorientierte Einstellung intern orientierte Größe, die dadurch geprägt ist, dass die Mitarbeiter die Bedeutung von Kundenorientierung für ihr Unternehmen, aber auch für sich selbst verinnerlicht haben
• Einstellung-Verhaltens-Modell nach Stock/Hoyer -Kundenorientiertes Verhalten von außen- auch durch den Kunden- beobachtbares Verahlten im Kundenkontakt, dass dadurch gekennzeichnet ist, wie die Mitarbeiter mit Kunden kommunizieren, ob sie dem Kunden aktiv zuhören etc.
• Kundenorientierungsprofil Kundenorientierte Einstellung x Kundenorientiertes Verhalten   Der Aufgesetzte (E niedrig; V hoch) Der Kundenorientierungsmuffel (niedrig) Der Ungeschliffene ( E hoch; V niedrig) Der wirklich Kundenorientierte (hoch)
• Ansatz zur Steigerung der Kundenorientierung Schritt 1 Messung und Interpretation Schritt 2 Einstellungsänderung Schritt 3 Verhaltensänderung Kundenorientierungsmuffel Kundenorientierte Einstellung+ Kundenorientiertes Verhalten Der Aufgesetzte 1 Der Ungeschliffene 2 Der wirklich Kundenorientierte Idealzustand
• Schritt1 Messung und Interpretation Fragebögen Ausprägung der kundenorientierte Einstellung und Verhalten bei Mitarbeitern abfragen Selbst- und Fremdeinschätzung aggregierung der einzelnen Antworten--> Einstellung und Verhalten absolut bewerten Einordnung der Mitarbeiter in Ampelmatrix
• Advertisement
• Schritt2: Einstellungsänderung Einflussgröße (Instrument) Erfahrung im Umgang mit Kunden (Ressourcenmanagement) Kundenorientiertes Führungsverhalten (Führungsverhaltensworkshop) Persönlichkeitsmerkmale (Persönlichkeitsentwicklung) Motivation zu Kundenorientierung (Motivationsworkshop)
• Kundenorientiertes Führungsverhalten -Kundenorientierung lebt Kundenorientierung vor richtet die Ziele der Mitarbeiter an Kundenorientierung erkennt kundenorientierte Verhaltensweisen von Mitarbeitern an fördert Kundenorientierte Mitarbeiter in besonderem Maße spricht mit Mitarbeitern häufig über die Bedeutung der Kunden für sie persönlich
• Kundenorientiertes Führungsverhalten -Leistungsorientiert kommuniziert Mitarbeitern aktiv und regelmäßig Unternehmensziele bewertet regelmäßig den Grad der Zielerreichung der Mitarbeiter schiebt dringende Entscheidungen nicht auf ermutigt Mitarbeiter zu besonderen Leistungen kritisiert schlechte Leistungen der Mitarebiter
• Kundenorientiertes Führungsverhalten -Mitarbeiterorientierung schätzt Mitarbeiter persönlich nimmt Rücksicht auf die Belange von Mitarbeitern legt Wert auf gute zwischenmenschliche Beziehung zu ihren Mitarbeitern bindet Mitarbeiter in für sie relevante Entscheidungen ein fördert Ideen und Initiativen der Mitarbeiter
• Profile Führungsverhaltens Der autoritäre Kundenorientierte (L+, K+,M-) Der Softie (L-, K+, M+) Der Treter (L+,M-,K-) Der interne optimierer (L+,K-,M+) Der kundenorientierte Manager (alle drei +)
• Schritt 3: Verhaltensänderung Einflussgröße (Instrument) Sozialkompetenz (Verhaltensänderung) Mitarbeiterzufriedenheit (Mitarbeiterorientierte Prozesse) Fachkompetenz (Selbstorganisation) Kundenorientierte Einstellung (Einstellungsänderung)
• Sozialkompetenzen im Überblick Erkennen des Kundentyps Kundenorientierte Sprache Umgang mit Widerständen nonverbale Kommunikation Gestaltung des Gesprächablaufs aktives Zuhören und Beobachten
• Vorteile aktiven Zuhörens Steigerung Problemlösekompetenz Vermeidung von Wahrnehmungsverzerrung Ausbau des Kundenvertrauens Erfolgreichere Gesprächsverlaufe Kundenzufriedenheit
• Grundregeln aktiven Zuhörens Fassen Sie die Aussage des Gesprächpartners mit eigenen Worten zusammen Sprechen Sie die Gefühle des Gesprächspartners an Geben sie Signale ("akustisches Kopfnicken") ab Stellen Sie vertiefende Fragen und finden sie Beweggründe, meinungen und Einstellungen herraus
• Bedeutung der Körpersprache Auskunft über die Einstellungen eines Menschen Aufschluss über Gefühle eines Menschen Ständige Präsenz während eines Gesprächs Rückschlüsse auf Persönlichkeitszüge eines Menschen
• Körpersprache Ausdrucksform--> Interpretation Verschränkte Arme --> Verschlossenheit, Widerspruch, Distanziertheit Übereinandergeschlagene Beine --> Lockerheit, Entspannung Erhobener Zeigefinger--> Belehrung Bedrohung Reiben der Hände --> Selbstgefälligkeit, Erfolgsbewusstsein
• Erkennen des Kundentyps Bestimmtheit x Emotionalität Die Analytischen (n,n) Die Konfliktscheuen (h.n) Die Ausdrucksstarken (h,h) Die Harten (n, h)
• Nonverbale Kommunikation Körper (Haltung, Bewegung) Gesicht und Mimik (Mimik, Gestik) Sprache (Sprechrythmus, Sprachstil) nonverbale Kommunikation am telefon
• Kernbereiche der Selbstorganisation Konzeptioneller Arbeitsstil Schreibtischorganisation Management der persönlichen Leistungsfähigkeit Delegantionsverhalten Konsequenz im Verhalten
• Grundlagen des Dienstleistungsmarketing Definition auch Basis konstitutiver Merkmale Verbindlichkeit Integration des externen Faktors Wahrgenommenes Kaufrisiko Individualität Intangibilität
• Dienstleistungsmerkmal -Intangibilität überzeugender Kommunikationsauftritt erforderlich--> Benefit Selling Notwendigkeit der Materialisierung der Dienstleistung in der Werbung Aufgrund der nicht Patentierbarkeit von Dienstleistungen hat Produktpolitik geringere Bedeutung für Schaffung von Wettbewerbsvorteilen Einsatz von Marken schwerer Geringe Bedeutung des indirekten Vertriebs
• Dienstleistungsmerkmal -Integration des externen Faktors Aktive Rolle des Kunden im Dienstleistungsprozess Möglichkeit der Nutzung des Dienstleistungsprozesses für vertriebliche Zwecke vielfältige Kundenkommunikationsmöglichkeiten Begünstigung der Preisdifferenzierung Hohe Bedeutung der räumlichen Nähe
• Dienstleistungsmerkmal -Wahrgenommenes Kaufrisiko Hohe Qualitätsunsicherheit--> Notwendigkeit der reduktion des wahrgenommenen Kaufrisiko Preis oftamls als Ersatzindikator für Produktqualität--> Ansatzpunkte zur Realisierung einer imagegestützen Hochpreispolitik Wichtigkeit der Auswahl der Vertriebspartner
• Dienstleistungsmerkmal -Verderblichkeit -Individualität Verderblichkeit: Harmonisierung von Dienstleistungskapazitäten und Dienstleistungsnachfrage--> zentrale Bedeutung der Preisdifferenzierung   Individualität: Markeneinsatz aufgrund von schwieriger Standardisierung erschwert
• Dienstleistungstypologien Grad der Kundeninteraktion/Individualisierung x Personalkosten/Wert der Infrastruktur   Service Factory (n,n) (Fluglinie, Hotels, Ferienanalgen) Service Shop (h, n) (Krankenhaus, Reperaturdienste) Mass Service (n, h) (Einzelhandel, Großhandel, Schule, Privatkundengeschäfte von Banken) Proffessional Service (h,h) (Ärzte, Rechtsanwälte, Architekten)

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