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Marketing (Subject) / Marketing (Lesson)

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• Definition und Entscheidungsfelder der Produktpolitik - Entscheidungsfelder Innovationsmanagement Markenmanagement Management bereits am Markt etablierter Produkte
• Innovationsmanagement- Herausforderung Produktlebenszyklus Veränderung der Produktlebens- und Entwicklungszeiten Durchschnittliche Produktlebenszeit sinkt Durchschnittliche Produktentwicklungszeit steigt Pe> Pl
• Konzeptionelle Gründe für Flops uneffizient definierte Zielgruppenpotenziale (ohne Berücksichtigung von Shoppertypen und sehr unterschiedlichen Kaufbereitschaften gegenüber innovativen Produkten ( Trendsetter, Mainstream, Laggards)   53% zu geriner Innovationsgrad (Relevanzproblem aus Sicht des Verbrauchers)   Preis-Leistungs Verhältnis  der Innovationen stimmt nur in 30%. 58% scheitern an Overpromising (Premiumpreis ohne entsprechende Leistung)   Starke Dachmarken reagieren besonders Stark auf Flop (Enttäuschungseffekt). Aber bei Einführung neuer Produkte auch ca. 30% effizienter
• Definition Produktinnovation Kern des Innovationsmanagement ist die Entwicklung von Produktinnovationen. Unter einer Produktinnovation verstehen wir jedes Produkt (bzw. jede Produktidee), das (die) von den Kunden als neu wahrgenommen wird
• Erfolgsfaktoren von Neuprodukten Markteigenschaften( Marktpotenzial des Zielmarkts) Strategische Faktoren (Vorhandensein benötigter Ressourcen, Technisches Synergiepotenzial) Produkteigenschaften (Produktüberlegenheit gegenüber Konkurrenzprodukten, Befriedigung von Kundenbedürfnissen) Prozesseigenschaften (Leistungen in den frühen Phasen des Innovationsmanagements --> Marktforschung, Ideengewinnung, Konkretisierung)
• Phasen und ausgewählte Instrumente innerhalb von Innovationsprozessen Ideengewinnung und Konkretisierung (Kreativitätstechniken, Conjoint-Analyse, Qulity Function Deployment, Lead User Ansatz) Konzeptdefinition (Checklisten, Positionierungsmodelle) Konzeptbewertung- und Selektion ( Markteinführung neuer Produkte (Adoptions- und Diffusionsmodelle, Markteinführungsstrategien) Management des Innovationsprozesses auf allen Stufen
• Conjoint Analyse -Idee Gesamtbeurteilung von Produkten (Gesamtnutzen) erlaubt Rückschlüsse auf die Bedeutung einzelner Merkmalsausprägungen (Teilnutzen) Aussagen über Wirkung von Änderungen einzelner Merkmalsausprägungen auf den wahrgenommenen Nutzen Quantifizierung der Wichtigkeit einzelner Produktmerkmale für den Kunden Ermittlung von Zahlungsbereitschaften von Kunden für Produktverbesserungen
• Conjoint Analyse -Ablauf Auswahl der Eigenschaften und Eigenschaftsausprägung Festlegung des Erhebungsdesigns Datenerhebung/Bewertung der Stimuli Schätzung von Nutzenwerte Aggregation der individuellen Nutzenwerte
• Conjoint Analyse -Anforderung an Eigenschaften bzw. Eigenschaftenkriterien relevant durch Herstellbar beeinflussbar unabhängig (voneinander) Ausprägungen relisierbar   Kompensatorische Beziehung der Eigenschaftsausprägung keine Ausschlusskriterien (K.O. Kriterien) z.B.: Reifen am Auto kein auto ohne reifen Anzahl der Eigenschaften und Eigenschaftsausprägungen begrenzt
• Conjoint Analyse -Erhebungsdesign Profilmethode Trade-Off-Methode
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• Morphologischer Kasten Ablauf: Problem allgemein umreißen in Komponenten zerlegen (Parameter), die Problemlösung beeinflussen Für jede Problemkomponente alle bekannten und denkbaren Ausprägungen (Parameter-Werte) gesucht Parameter und Parameterwerte in einer Matrix zur kreativen Lösung kombinieren Nach Maßgaben unternehmensinterner Kriterien optimale Lösung auswählen   Regeln für Parameter für alle denkbaren Lösungen gültig sachlich voneinander unabhängig wesentlich konstituierende Lösungsmerkmale betreffend
• Konzeptdefinition Aspekte der Konzeptdefinition Nutzenversprechen Angestrebte Positionierung Produkteigenschaften Angestrebte Zielgruppe
• Konzeptbewertung und -selektion -Schritte alternative Produktkonzepte Grobselektion Analyse der Marktfähigkeit Analyse der Wirtschaftlichkeit Realisierung
• Konzeptbewertung und -selektion -Methoden Checklisten Scoringmodelle/Nutzwertanalysen grobe Investitionsberechnung   Konzepttest Testmärkte Testmarktsimulatoren verfeinerte Investitionsrechnung
• Markteinführung neuer Produkte -Wann Wann eingeführt werden Inwieweit sollen Marketingaktivitäten bereits im Vorfeld der Produktverfügbarkeit durchgeführt werden (Prämarketing)?
• Markteinführung neuer Produkte -Wo Zielgruppe Welches sind die Innovatoren/frühen Adopter, denen im Rahmen der Markteinführung besondere Aufmerksamkeit zukommen soll? Inwelchen geographischen Märkten soll das neue Produkt in welcher Reihenfolge eingeführt werden?
• Markteinführung neuer Produkte -Wie Wie soll Produktpolitik, Preispolitik, Kommunikationspolitik, Vertriebspolitik im Rahmen der Markteinführung gestaltet werden  
• Markteinführung neuer Produkte -Pionierstrategie vorübergehende Monopolsituation verbunden mit hohem preis Kostenvorteil durch Erfahrungskurveneffekte Image-/Präferenzbildung bei Nachfragern sowie Aufbau von Kundenloyalität Aufbau von Wechselbarrieren bei Kunden (z.B.: durch Setzen von Branchenstandards) Sicherung wichtiger Distributionskanäle
• Markteinführung neuer Produkte -Vorteile Folgerstrategie Nachteile Pionier hoher Ressourceneinsatz im Rahmen der Markterschließung Unsicherheit bezüglich Nachfragerentwicklung fehlende Erfahrung mit der Funktionalität des Produktes in der Anwendung durch die Kunden
• Phasenübergreifendes Management des Innovationsprozesses Methoden der Prozessbeschleunigung Netzplantechnik Schnittstellenmanagement Target Costing
• Produktprogrammstruktur Produktprogramm/Produktsortiment: Gesamtheit der zu einem bestimmten Zeitpunkt von einem Unternehmen angebotene Produkte   Strukturmerkmale Programmbreite: Anzahl der Produktlinien im Produktprogramm (verbundene Produkte mit Ähnlichkeit) Programmtiefe: Zahl der Produkte oder Produktvarianten innerhalb einer Produktlinie
• Veränderung des Produktprogramms Ausweitung des Produktprogramms Produktvariation Produktdifferenzierung Diversifikation Verbundenheit innerhalb Produktprogramm Produktbündelung Produktplattform Reduktion des Produktprogramms Produktelimination
• Begriff der Marke -Formale Perspektive Formale Perspektive Marke als ein Name Ausdruck Zeichen Symbol Design Kombination der Elemente die es ermöglichen, die Produkte eines Anbieters identifizierbar zu machen und von den Wettbewerbsprodukten abzuheben
• Begriff der Marke -Wirkungsbezogene Perspektive Marke entsteht in den Köpfen der Kunden und kann somit nicht ausschließlich über formale Aspekte definiert werden. Marke stellt daher eine im Bewusstsein der Kunden verankerte Vorstellung dar, die das Angebot eines Unternehmens von Wettbewerbsangeboten differenziert
• Zentrale Markenfunktionen aus Sicht des -Markenführers Differenzierung vom Wettbewerb und Qualitätssignal Präferenzbildung von Kunden und Schaffung Kundenloyalität Schaffung von Markteintrittsbarrieren für Wettbewerber Generierung eines Preispremiums Schaffung einer Plattform für neue Produkte
• Zentrale Markenfunktionen aus Sicht des -Absatzmittler Minderung eigenes Absatzrisiko Imagetransfer Begrenzung der eigenen Beratungsaktivitäten
• Zentrale Markenfunktionen aus Sicht des -Nachfrager Orientierunghilfe und Erleichterung der Informationsaufnahme und- Verarbeitung Qualitätssignal und Risikoreduktion Vermittlung eines Erlebniswertes Selbstdarstellung (z.B.: sozialer Status)
• Entscheidungsfelder des Markenmanagements Markenstrategie Markenpositionierung -architektur -reichweite Markenauftritt Markierung Marketinginstrumente Markenkontrolle potenzialbezogener Markenerfolg markterfolgsbezogener Markenerfolg wirtschaftliche Erfolgsgröße
• Markenpositionierung -Gestaltungsfacetten Markenkern (Wer bin ich?) --> Der Klassiker unter den Schmerzmitteln Markennutzen (Was biete ich an?)--> gut verträglich, schmerzlindernd Markenpersönlichkeit (Wie bin ich) --> zuverlässig, sympathisch
• Alternativer Ansatz der Markenpositionierung Differenzierungs-Positionierung Ziel: Abgrenzung der Marke hinsichtlich zentraler Dimensionen von Wettbewerbsmarken Ähnlichkeits-Positionierung Marke hat bezüglich relebanten Positionierungsdimensionen die gleichen Ausprägungen wie Wettbewerbsmarke Ziel: Ausstrahlungseffekte
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• Markenarchitektur Dachmarke: Nestle Familienmarke: Nescafe, Maggi Einzelmarke: Nescafe Gol, Nescaffe Cappucino
• Markenarchitektur -Strategische Optionen zu Weiterentwicklung Linienausweitung (Marken, Produktlinien bestehen) Parallelmarkeneinführung (Marke Neu, P bestehend) Markentransfer( Marke bestehend, Produktlinie neu) Entwicklung neuer Marken und Linien
• Charakteristika preispolitischer Entscheidungen Schwere Revidierbarkeit Große Wirkungsstärke Hohe Wirkungsgeschwindigkeit Schnelle Umsetzbarkeit
• Entscheidungsfelder der Preispolitik Preisbestimmung für neue Produkte Preisbestimmung für das Produktprogramm Preisänderungen für Produkte Preisdifferenzierung Gestaltung des Rabatt und Bonussystems Durchsetzung der Preise
• Begriffliche Grundlagen -Preis Unter dem Preis eines Sachgutes oder einer Dienstleistung verstehen wir die Zahl der Geldeinheiten, die der Käufer für eine Mengeneinheit des Produktes entrichten muss
• Begriffliche Grundlagen -Preispolitik Unter Preispolitik sind diejenigen absatzpolitischen Maßnahmen zu verstehen, die die Gegenleistung für die vom Unternehmen angebotenen Sach- und Dienstleistungen betreffen
• Preisbestimmung neuer Produkte -Skimmingstrategie Angebot der Produkte in der Markteinführungsphase zu relativ hohen Preisen   Abschöpfung von Zahlungsbereitschaften der Nachgfrager   schnelle Amortisation der Investitionen für die Produktenwicklung
• Preisbestimmung neuer Produkte -Penetrationsstrategie Angebot der Produkte zu einem relativ geringeren Preis rasche Diffusion des Produktes im Markt Erreichen eines hohen Marktanteils
• Konzepte der klassischen Preistheorie -Preis- Absatz- Funktion x=x(p) x Apsatz p Preis Lineare P-A_FKt Multiplikative P-A_FKt Gutenberg-Modell Logistische P-A_FKt
• Preiselastizität Relative Absatzänderung/ relative Preisänderung dx(p)/dp* p/x
• Ansatzpunkte zur Preisbestimmung in der Praxis Preisbildung kann sein... nachfrageorientiert wettbewerbsorientiert kostenorientiert
• Definition der Preisdifferenzierung Unter Preisdifferenzierung versteht man eine auf die Preispolitik konzentrierte Marktsegmentierung Preisdifferenzierung liegt vor, wenn ein Anbieter ein Produkt, das hinsichtlich der räumlichen zeitlichen leistungs- und mengenbezogenen Dimensionen identisch ist, zu unterschiedlichen Preisen verkauft oder wenn ein Anbieter Varianten eines Produktes, die sich zumindest in einer der vier Dimensionen unterscheiden, ohne dass dabei andere Produkte entstehen, zu unterschiedlichen Preisen verkauft
• Implementierungsformen der Preisdifferenzierung räumliche zeitliche leistungsbezogene mengenbezogene personenbezogene Preisbündelung
• Deutscher Werberat Ein vom Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft eingesetztes Gremium, das die in Deutschland gesetzlich geregelte Werbung der Unternehmen überwacht und im Fall gesetzlich einwandfreier, aber vom Verbraucher nicht akzeptierte Werbung vermittelt
• Werbestärkste Branchen in Deutschland Handelsorganisation PKW Zeitung
• Definition Kommunikationspolitik Aufgabe der Kommunikationspolitik ist die planmäßige Gestaltung und Übermittlung von Informationen, die die Adressaten der Kommunikation im Bereich Wissen, Einstellungen, Erwartungen und Verhaltensweisen im Sinne der Unternehmensziele beeinflussen sollen
• Planungsprozess Kommunikationspolitik Bestimmung der Kommunikationsziele und Zielgruppe Durchführung von Budgetierung und Mediaplanung Festlegung der Kommunikationsinstrumente Gestaltung der Kommunikation Kontrolle der Kommunikationswirkung (Pretest) Durchführung der Kommunikation Kontrolle des Kommunikationserfolgs    
• AIDA Modell Potenzialbezogene Ziele Attention Interest Desire Markterfolgsbezogene Ziele Action
• Abgrenzung Budgetierung und Mediaplanung Budgetierung Wie hoch Gesamtaufwendung für alle Kommunikationsinstrumente? Zusammenhang Absatzmenge Werbebudget Gibt es funktionale Beziehungen? Wie sind sie zu messen? Welches Werbebudget ist optimal? Mediaplanung Wie wird das Werbebudget zeitlich auf die Kommunikationsmedien verteilt?
• Ansätze zur Budgetierung Heuristische Orientierung am Budget der Vorperiode am Umsatz bzw. Gewinn an verfügbaren monetären Mitteln an Wettbewerbsaktivitäten an Zielen der Kommunikationspolitik Analytische Statistisch ( Werbe-Response Fkt) Dynamisch

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