Einführung ins Marketing (Subject) / Einführung ins Marketing (Lesson)

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• Was ist Präferenz? Präferenz: Eindimensionaler Indikator zur Erklärung von (Kauf-)Entscheidungen, der das Ausmaß der Vorziehenswürdigkeit einesBeurteilungsobjekts für eine bestimmte Person während eines bestimmtenZeitraumes zum Ausdruck bringt. Präferenz weitgehend synonym mit Nutzen oder Wert
• Was ist die Conjoint-Analyse ? Conjoint ist eine Befragungstechnik, die Probanden dazu zwingt, Trade-Offszwischen Eigenschaften vorzunehmen In diesen Trade-Offs spiegeln sich indirekt die Nutzenwerte derEigenschaftsausprägungen wider Produkte und Dienstleistungen sind ein Bündel an Eigenschaften (inkl. Preis)  und werden ganzheitlich betrachtet (CONsidered JOINTly) Das Ergebnis ist ein mathematisches Modell, das das Bewertungssystembzw. die Nutzenfunktion eines Probanden numerisch abbildet Vorteile: Vermeidung des Problems der sog. Anspruchsinflation („Alles ist wichtig“) Trade-Off kommt der wahren Situation bei Kaufentscheidungen nahe (realitätsnähere Aufgabenstellung als bei direktenPräferenzabfragen) Quantifizierung eines wesentlichen Treibers von Kaufentscheidungen, des Nutzens
• Wie beurteilt man die Datengüte? Reliabilität Minimierung der Messungenauigkeit, d.h. der Zufallsschwankungen um den wahren Wert Erreicht man das gleiche Ergebnis bei Messwiederholung? Gängige Konzepte: Test-retest reliability und split-half reliability Validität Minimierung systematischer Fehler Misst man das, was man messen will? In der Literatur werden zahlreiche Validitätskonzepte vorgeschlagen Gängige Konzepte: Face validity, Konvergenzvalidität, diskriminierende Validität Generalisierbarkeit: Lassen sich die Ergebnisse in sachlicher, räumlicher und zeitlicher Hinsicht verallgemeinern Praktikabilität: Ist die Datenanalysemethode für den Untersuchungszweck angemessen und ökonomisch sinnvoll?
• Wie lautet das Konzept der Marketingplanung? Marketingplanung verkörpert einen Handlungsrahmen, der von spezifischenZielen (Wunschorten) ausgeht, Strategien im Sinne von Wegen zur Zielerreichung festlegt und adäquate Instrumente zur Beschreibung dieses Weges (Marketing- Mix) definiert.
• Unterscheidung von Marketingziele nach Global, Ökonomisch und Psychologisch? Globalziel: Langfristige Existenzsicherung, z.B. durch Erhalt oder Steigerung des Unternehmenswertes Ökonomische Marketingziele: GewinnDeckungsbeitragRenditeUmsatzMarktanteilLiquiditätKreditwürdigkeit Psychologische Marketingziele: Bekanntheitsgrad Image und Einstellung Kundenzufriedenheit Kaufpräferenzen Kundenbindung
• Was ist die SWOT-Analyse? Vergleich der Internen Stärken und Schwächen mit den externen Chancen und Risiken. Welche Chancen auf dem Markt durch unsere Stärken. Welche Risiken können wir durch unsere Stärken bewältigen Welche Chancen entgehen uns durch unsere Schwächen Welchen Risiken sind wir ausgesetzt durch unsere Schwächen  
• Ursachen der Kostensenkung? • Skaleneffekte• Lerneffekte• Technischer Fortschritt
• Was sind Lernraten? Typische Lernraten: 20-30 % Kostensenkung bei Verdopplung derProduktionsmenge Berücksichtigt werden alle dem Produkt zurechenbaren Kosten (d.h.Produktionskosten, Marketingkosten, Verwaltungskosten, etc.)  
• Was ist der relevante Markt? Der relevante Markt ist ein Begriff der Wettbewerbstheorie zur Abgrenzung einer Gruppe von Anbietern bzw. Nachfragern. Der Ansatz gewährleistet, dass von nicht zur Gruppe gehörenden Anbietern bzw. Nachfragern keine oder nur zu vernachlässigende Einflüsse auf das wettbewerbliche Verhalten innerhalb der Gruppe ausgehen.
• Was ist eine Strategische Geschäftseinheiten (SGE)? SGE bedient einen externen Markt(nicht intern) Profitabilität ist in monetären Werten messbar (keine internen Verrechnungspreise)  Nachfrager sind eindeutig einer SGE zugeordnet Konkurrenten sind eindeutig einer SGE zugeordnet Leitung von SGE kann über erfolgsrelevante Produkte verfügen SGE ist strategisch autonom
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• Wie sieht die Ansoff-Matrix aus?                Produkte    ¦  bestehende Produkte ¦ neue Produkte Märkte bestehende Märkte  ¦ Marktdurchdringung     ¦ Produktinnovation neue Märkte              ¦ Marktentwicklung          ¦ Diversifikation  
• Was ist die Portfolioanalyse? Ausgehend von einer Umwelt- und Unternehmensanalyse werden komplexeZusammenhänge zwischen internen und externen Faktoren eines Unternehmens in einer einfachen, zweidimensionalen Darstellung veranschaulicht und SGE anhand von Normstrategien bewertet.
• Wodurch entstehen Relative Wettbewerbsvorteile? Relative Marktposition- Marktanteil- Unternehmensgröße- Wachstumsrate- Rentabilität Relatives Produktionspotenzial- Kostenvorteile- Know-how- Lizenzbeziehungen- Standortvorteile- Energie- und Rohstoffversorgung Relatives F&E-Potenzial Relative Qualifikation derFührungskräfte und Mitarbeiter
• Wodruch entsteht Marktattraktivität? Marktwachstum und Marktgröße Marktqualität- Branchenrentabilität- Phase im Marktlebenszyklus- Wettbewerbsintensität- Anzahl und Strukturpotenzieller Abnehmer- Markteintrittsbarrieren- Bedrohung durch Substitute Energie- und Rohstoffversorgung- Störanfälligkeit der Versorgung- Verhandlungsstärke der Lieferanten- Existenz alternativer Rohstoffe Umfeldsituation- Konjunktur- Gesetzgebung- Arbeitnehmerorganisationen
• Was sind die Probleme von Portfolioanalysen? Abgrenzung des relevanten Marktes und der SGE Auswahl und Gewichtung von Kriterien Lokalisierung der Trennlinien zwischen den einzelnen Feldern Sensitivität der resultierenden Strategieempfehlungen gegenüber geringfügigen Änderungen des Dateninputs (insbes. wenn eine SGE nahe an einer Trennlinie liegt) Statischer Charakter und Vergangenheitsorientierung  Unterstützen nur eingeschränkt die kreative Suche nach neuen  Betätigungsfeldern Vernachlässigen markt-, technologie- oder kostenbezogene Interdependenzen zwischen den SGEs Finanzielle Konsequenzen bleiben weitgehend offen
• Was ist Marktsegmentierung und welche Ziele hat es ? Methode zur Aufteilung heterogener Gesamtmärkte in homogene Teilmärkte (Segmente, Käufergruppen, Käufertypen) nach Merkmalen, die identifizierbar und kaufentscheidungsrelevant sind. Ziel: Bearbeitung ausgewählter Segmente mit differenzierten Marketingprogrammen zur besseren Anpassung des Produkt- oder Leistungsangebotes an die Bedürfnisse der Kunden mit demErgebnis höherer Umsätze/Gewinne.
• Wie sieht der Prozess der Marktsegmentierung aus? Segmentbildung (Clustering) auf der Grundlage kaufrelevanter Verhaltensmerkmale (Präferenzen, Kaufbereitschaft, Einstellungen, Markentreue) → Analyse und Identifikation von Beziehungen zwischen verhaltensbezogenen und beobachtbaren Kriterien → Definition von Segmenten auf der Grundlage direkt beobachtbarer Kriterien (z.B. sozio-demografisch), die stark mit dem relevanten Verhalten korrelieren → Auswahl der Zielsegmente
• Welche Segmentierungskriterien gibt es? Soziodemografische Kriterien: Soziale Schicht: z.B.Einkommen, Alter, Beruf Familienlebenszyklus: z.B.F amilienstand, Zahl und Alter der Kinder Geografische Kriterien: z.B.Wohnort, Region, Land Psychografische Kriterien: Persönlichkeitsmerkmale:z.B. Interessen, Meinungen,soziale Orientierung Produktbezogene Kriterien:z.B. Wahrnehmung,Einstellung, Präferenz Kriterien des beobachteten Kauf- bzw. Konsumverhaltens: Preisverhalten: z.B. Preisklasse, Kauf von Sonderangeboten Mediennutzung: z.B. Art und Zahl der Medien, Nutzungsintensität Einkaufsstättenwahl: z.B. Betriebsformen und Geschäftstreue Produktwahl: z.B. Markentreue und -wechsel, Kaufintensität
• Was sind die Kriterien für eine effektive Segmentierung?  Identifizierbarkeit: Segmente sollen sich anhand von Variablen in einfacher Weise identifizieren lassen Relevanz: angesprochene Segmente müssen einen wesentlichen Teil des Marktes abbilden Erreichbarkeit: Segmente sollen durch Marketingmaßnahmen angesprochen werden können Stabilität: Segmente sollen über eine gewisse Zeit hinweg bestehen Ansprechbarkeit: Segmente sollen auf Marketingmaßnahmen einheitlich reagieren
• Was ist eine Marke? Marken als Recht: geschützte Zeichen zur Unterscheidung vonProdukten Marken als Signal im Wettbewerb mit diversen Zielgruppen Signalwirkungen: Marken als Wert generierende Assoziationsträger
• Wie werden Marken verankert, um Markenwert zu generieren? Unternehmensinterne Zielgruppen (z. B. Führungskräfte): Selbstbild der Marke Markenidentität festlegen Marken positionieren Unternehmensexterne Zielgruppen (z. B.Kunden) Fremdbild der Marke Markenbekanntheit aufbauen /Markenimage aufbauen Verhaltenswirkung, z. B. Kauf durch Kunden Monetärer Markenwert: Barwert der markenspezifischenEinzahlungsüberschüsse
• Was versteht man unter Markenpositionierung? Die Positionierung ist ein psychologisches Marktmodell, das in einerzumeist mehrdimensionalen Abbildung (sog. Produktmarktraum) diesubjektive Wahrnehmung der Marken oder Produkte eines relevantenMarktes sowie die Idealvorstellungen aus Sicht der Kunden darstellt. Markenpositionierung: Prozess der zielgerichteten Gestaltung derStellung einer Marke im Markt im Hinblick auf zentralePositionierungseigenschaften (Markenassoziationen) durch dasUnternehmen. Ziel: Aufbau von eigenständigen, starken und vorteilhaftenMarkenassoziationen. Angestrebte Positionierung wird in einer Soll-Positionierung formuliert. Ist-Positionierung: Derzeitige Position in den Köpfen der Zielgruppe.
• Welche Positionierungsstrategien gibt es? Beibehaltung der Markenposition Umpositionierung der Marke  Anpassungsstrategie(Sich dem Ideal anpassen) Beeinflussungsstrategie( Verändern der Idealvorstellung) Anbaustrategie(Ergänzung um eine wichtige Eigenschaft) Neupositionierung
• Unterschied zwischen Dach-Familien und Einzelmarken? Einzelmarke: Eine Marke=ein Produkt= ein Produktversprechen Familienmarke: Bei der Familienmarke werden mehrer Produkte unter einer einheitlichen Marke geführt Dachmarke: Die Dachmarke ist dadurch gekennzeichnet, dass alle Produkte eines Unternehmens unter einer Markte angeboten werden.
• Was ist Markendehnung? Markendehnungen stellen für Unternehmen eine Wichtigte Wachstumsoption dar. Eine Markendehnung kann als Produktlinienerweiterung(=Dehnung der Marke in der bisherigen Produktkategorie) oder als Markenerweiterung (=Dehnung der marke in eine neue Produktkategorie) durchgeführt werden.
• Chancen und Risiken der Markendehnung? Chancen: Muttermarke: Revitalisierung der Muttermarke Umpositionierung wird erleichtert Positiver Imagetransfers vom Erweiterungsprodukt zur Muttermarke Transferprodukt: Geringerer Lernaufwand beim Konsumenten, da die Markeschon bekannt ist Höhere Listungsbereitschaft beim Handel Kostenersparnisse im Unternehmen durch Synergien imMarketing-Mix Risiken: Muttermarke: Imageverwässerung Transferprodukt: Muttermarke ist nicht stark genug für den Markentransfer Image der Muttermarke ist für die Transferproduktkategorienicht relevant Fehlendes Geld für das Transferprodukt, da die Synergienüberschätzt wurden
• Was ist Co. Branding bzw. Markenallinazen? Systematische Markierung einer Leistung durch mindestens zwei Markenunterschiedlicher Eigentümer aus der gleichen Wirtschaftsstufe (=horizontal), wobei alle beteiligten Marken sowohl für Drittewahrnehmbar sein als auch weiterhin eigenständig auftreten müssen.
• Was ist Ingredient Branding? Markierung von Materialien, Komponenten und Teilen, die alsErzeugnisbestandteile in andere Produkte eingehen und bei denen dieBestandteile von den jeweiligen Zielgruppen isoliert als Markewahrgenommen werden
• Was ist eine Mehrmarkenstrategie? Parallele Führung mehrerer Marken, die auf denselben Produktbereich ausgerichtet sind sich anhand zentraler Leistungsmerkmale bzw. derAusgestaltung der Marketinginstrumente unterscheiden und sich für unterschiedliche Nachfragersegmentewahrnehmbar voneinander differenzieren.
• Was ist der Markenwert? Nicht-monetärer Markenwert: Inhaltliche Analysewertgenerierender Markenassoziationen   Monetärer Markenwert: Messung zukünftigermarkenspezifischer Wertschöpfung (diskontiert):-Zukünftige markenspezifische Erlöse- zukünftige markenspezifische Investitionen Gegenwärtige Produkte, Märkte, Distributionskanäle,Kunden und Kooperationen Neue Produkte, Märkte, Distributionskanäle, Kunden undKooperationen
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• Was ist ein Produkt? Ein Produkt ist ein Bündel von Eigenschaften. Diese Eigenschaften gilt esoptimal zu managen und deren Relevanz (Nutzen) für den Kunden immervor Augen zu haben.
• Aufgaben im Produkt und Servicemanagement? ProduktpolitischerGestaltungsspielraum: Kunden segmentieren Produkte positionieren /Leistungskern definieren Produkte verpacken ProgrammpolitischeEntscheidungsfelder: Leistungsprogramm festlegen Produkte variieren / differenzieren Neue Produkte entwic
• Unterschied zwischen Objektiven und Subjektiven Eigenschaften eines Produktes? Objektive Eigenschaften sind die Eigenschaften, die Sie direkt amProdukt verändern können “Ingenieurssicht” definiert Produktbasis   Subjektive Eigenschaften werden von Personen wahrgenommen. Die Beeinflussung dieser Wahrnehmungen kann durch dasMarketing geschehen (z.B. Sportlichkeit durch Werbung)
• Anforderungen an die Verpackung? Hersteller: hohe Abfüllgeschwindigkeit Eignung zur Profilierung Eignung als Informationsträger kostengünstig Vermittlung intendierter Preis- und Qualitätsvorstellungen Handel: optimale Nutzung vom Regalplatz scanningfähig selbstbedienungsgerecht optimales Handling Eignung für Verkaufsförderung Verbraucher: ansprechendes Design hohe Anmutungsqualität Sichtbarkeit des Inhalts leicht zu öffnen und zu schliessen Verbrauchswirtschaftlichkeit Möglichkeit der Zweitverwendung ökologische Qualität Hersteller /Handel: stapelfähig palettierungsfähig raumsparend Handel /Verbraucher: Sicherheit vor missbräuchlicher Öffnung verbrauchergerechte Größe Hersteller /Handel /Verbraucher: gewichtsgünstig bruchsicher Schutz des Inhalts Haltbarkeit des Inhalts  
• Breite und Tiefe des Sortiments? Breite: Anzahl der Produktlinien im Programm, d.h. Anzahl alternativer Produktlinien/-kategorien (z.B. BMW 3er-, BMW 5er-, BMW 7er-Reihe)  Tiefe: Anzahl der Produkte innerhalb einer Produktlinie (z.B. BMW 318, BMW 320)
• Möglichkeiten zur Gestaltung der Angebotspalette? Ausweitung der Produktlinie nach oben oder unten Auffüllung der Produktlinie Modernisierung der Produktlinie Bereinigung der Produktlinie Neuproduktentwicklung
• Wie verläuft der Neuproduktentwicklungsprozess? Problemidentifikation Analyse der Programm-/Kundenstruktur Generierung von Produktideen und -konzepten Ideengenerierung z.B. durch Kundenbefragungen,Kreativtechniken, Positionierungsanalyse Ideenkonkretisierung z.B. durch Conjoint-Analyse Wirtschaftlichkeitsanalyse (Break-Even) Prüfung und Vorauswahl Elimination aller nicht realisierbaren Produktkonzepte undVorselektion besonders Erfolg versprechender Ideen Tests Test von Produkten (Produkttests, Markttests) Tests von Marketing-Instrumenten (Werbetests,Preistests) Produkteinführung Entscheidung über Zeitpunkt, Einführungsstrategie Diffusionsplanung Strategien zur Variation bzw. Differenzierungentsprechend des Produktlebenszyklus
• Was sind Mögliche Pioniervorteile und Nachteile bei der Produkteinführung? Mögliche Pioniervorteile: Vorübergehende Monopolsituation, verbunden mit hohen Preisen Kostenvorteile durch Erfahrungskurveneffekte Image-/Präferenzbildung bei Nachfragern sowie Aufbau vonKundenloyalität Aufbau von Wechselbarrieren bei Kunden (z.B. durch Setzen vonBranchenstandards) Sicherung wichtiger Distributionskanäle Mögliche Pioniernachteile: Hoher Ressourceneinsatz im Rahmen der Markterschließung Unsicherheit bezüglich der Nachfrageentwicklung Fehlende Erfahrung mit der Funktionalität des Produkts in derAnwendung durch Kunden
• Besonderheiten der Preispolitik? Starke Absatzwirkungen: Durchschnittliche Preiselastizität: -2,6 Durchschnittliche Werbeelastizität: 0,2 Schnelle Umsetzungsmöglichkeit Schnelle Nachfragereaktion Schnelle Konkurrenzreaktion Beliebtes Newcomer-Instrument Keine Vorabinvestitionen Hohe Komplexität
• Was sind die Zentrale Aspekte des Preisverhaltens? Preisinteresse: In welchem Ausmaß suchen und verarbeitenKunden Preise bei Kaufentscheidungen? Preiswissen: Wie gut kennen Kunden Preise? Preisfunktionen: Welche Funktionen übt der Preis beiKaufentscheidungen aus? Preisbeurteilung: Welche Urteilsmechanismen werden imZusammenhang mit dem Preis bei Kaufentscheidungenverwendet?  
• Signaling- und Sacrifice-Effekte des Preises? Sacrifice-Effekte(-) des Preises: Preis als „Opfer“: Allokationsnutzen(  Die Höhe des gezahlten Preises determiniert, inwiefern der Kunde auf den Erwerb und Nutzen anderer Güter verzischtet (Budgetrestriktion)) Transaktionsnutzen( Ein Preis, der unter oder über dem erwarteten Preis lieg, kann einen Effekt auf die Nachfrage haben) Signaling-Effekte(+) des Preises: Preis als Signal: Preis-Qualitäts-Schema(Was teuer ist ist auch gut) Hedonistische Effekte( Ich gönne ich mir was ) Prestigeeffekte( Signaliesieren das man es sich leisten kann)
• Wie sieht die Praktische Anwendung des Signaling- und Sacrifice-Effekte aus? Gestaltbarkeit der beiden Preiseffekte durch Anbieter: Der Signaling-Effekt ist stärker beeinflussbar als der Sacrifice-Effekt. Der Signaling-Effekt kann unabhängig vom Sacrifice-Effektbeeinflusst werden. Temporäre Preissenkung unter Beibehaltung des “Normalpreises” beiPreis-Promotions: Konstanz des Signaling-Effekts trotzPreissenkung. Information über Produkteigenschaften durch dieKommunikationspolitik: Veränderung des Signaling-Effekts ohnePreisänderung. Berücksichtigung der Sacrifice- und Signaling-Effekte des Preises bei der Preissetzung. Identifikation und gezielte Ansprache unterschiedlicher Zielgruppen auf Basis der verschiedenen Arten von Preisfunktionen.  
• Gründe für unterschiedliche Zahlungsbereitschaften? • Zusatzleistungen• Preiskenntnis• Erhältlichkeit • Bequemlichkeit• Transaktionskosten / -nutzen• Konsumdringlichkeit
• Skimming- und Penetrationsstrategie? Zwei grundsätzliche Strategieoptionen für die Preisbildung imZeitverlauf (Lebenszyklus- Betrachtung): Skimming: Hoher Preis bei Produkteinführung und Senkung desPreises bei Auftreten von Wettbewerb Abschöpfen der Preisbereitschaftsrente Typische Beispiele: hochinnovative langlebige Konsumgüter Penetration: Niedriger Preis bei Produkteinführung Gewinnung hoher Marktanteile Vorteilhaft bei großem Carry-Over( Schnelle Kostensenkung durch Erfahrungskurve Verhinderung des Markteintritts von Konkurrenten
• Was spricht für und was gegen kostenorientierte Preisbildung? Argumente für kostenorientierte Preisbildung: Einfache Handhabung und schnelle Entscheidungsfindung Baut auf "harten" Kostendaten auf => Bewältigung von Unsicherheit Gut gegenüber Controlling begründbar Vorgeschrieben bei öffentlichen Aufträgen Geringer Informationsbedarf Argumente gegen kostenorientierte Preisbildung: Berücksichtigt nicht die Reaktion der Kunden auf Preisänderungen(keine aktive Preispolitik) Zirkelschluss: Kosten = ƒ (Produktionsmenge)Absatzmenge = ƒ (Kundenreaktion, Kosten)
• Gewinnmaximaler Preis? (Funktionen) Lineare Preis-Absatz- Funktion: q=a − bp Preiselastizität der Nachfrage: ε = dq⋅p/dp⋅q Umsatzfunktion: U(q)=p ⋅ q
• Preisoptimierung im statischen Monopol? p = ε/1+ε*K' (= Amoroso-Robinson-Gleichung) Herleitung Gewinnfunktion Differenzierung von G nach p: Multiplikation mit p/q und umformen: Auflösen nach dem Preis(p)
• Was ist Preisdifferenzierung? Verkauf prinzipiell gleicher Produkte an verschiedene Nachfrager (-gruppen) zu unterschiedlichen Preisen zur Ausnutzung von Unterschiedenin der Preisbereitschaft.
• Was ist Kommuntikationspolitik? Als Kommunikationspolitik wird die Gesamtheit der Kommunikationsinstrumente und -maßnahmen eines Unternehmensbezeichnet, die eingesetzt werden, um das Unternehmen undseine Leistungen den relevanten Zielgruppen bedürfnis- undmarkenadäquat darzustellen und/oder mit den Anspruchsgruppeneines Unternehmens in Interaktion zu treten.
• Grundsätzliches Ziel der Kommunikationspolitik? Optimaler Mix der verschiedenen Kommunikationsinstrumente,wobei optimal bedeutet, dass man – ausgehendvon den mit der Kommunikation verfolgten Zielen – bei einemgegebenen Budget möglichst viele Personen der Zielgruppe effektivund effizient mit seiner Kommunikationsbotschaft erreicht

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