Einführung ins Marketing (Subject) / Einführung ins Marketing (Lesson)

This lesson was created by Carston.

Learn lesson

back  |  next 1 / 3

• Welche Bereiche gehören zur Markenpolitik MarkenidentitätMarkenimageMarkenpositionierungMarkenschutzMarkenstrategienMarkenbewertung
• Welche Bereiche gehören zur Preispolitik? PreisRabatteBoni und SkontiLieferbedingungenZahlungsbedingungen
• Welche Bereiche gehören zur Produktpolitik? ProduktinnovationenProduktverbesserungProduktvariationProduktdifferenzierungServiceleistungenSortimentsplanungVerpackung
• Welche Bereiche gehören zur Kommunikationspolitik? MediawerbungVerkaufsförderungDirect MarketingPublic RelationsSponsoringPersönliche KommunikationMessen /AusstellungenEvent MarketingMultimediakommunikationMitarbeiterkommunikation
• Welche Bereiche gehören zur Distributionspolitik? DistributionskanäleHersteller-Handels-BeziehungenVerkaufsorganeLogistiksysteme
• Was sind die Aufgaben im Marketing-Managementprozess?  Informationen generieren Ziele und Strategien planen Maßnahmen gestalten Ziele, Strategien und Maßnahmen kontrollieren
• Was ist der Top-Down-Ansatz? Top-Down-Ansatz: Orientierung an unternehmensinternen Ressourcen undderen erfolgreichen Markteinsatz
• Was ist der Bottom-up-Ansatz? Bottom-up-Ansatz: Wahrnehmung des Produktnutzens durch den Kundensteht im Fokus
• Welche Arten von Märkten gibt es? -Beschaffungsmarkt (Käufer)-Absatzmarkt (Verkäufer) Konsumgütermarkt Dienstleistungsmarkt Industriegütermarkt  
• Was ist das Marktpotenzial, Marktvolumen und Absatzvolumen ? Als Marktpotenzial wird die Aufnahmefähigkeit des Marktes für ein bestimmtes Produkt bezeichnet, also die maximale erreichbare Absatzmenge bzw. der maximal erzielbare Umsatz, wenn alle potenziellen Kunden ihren Bedarf decken würden. Das Marktvolumen gibt die prognostizierte oder realisierte Absatzmenge einer branche in einer Periode an. Als Absatzpotenzial beschreibt man den Anteil am Marktpotenzial, den ein einzelnes Unternehmen maximal erreichen kann. Das Absatzvolumen ist die Gesamtheit der erzielten Absatzmenge eines Unternehmens.
• Advertisement
• Was ist die Konsumentenverhaltensforschung ? Die Konsumentenverhaltensforschung vereinigt als interdisziplinäresForschungsgebiet Erkenntnisse aus der Psychologie, Soziologie, biologischen Verhaltensforschung und dem Marketing.
• Was sind die psychische Determinanten? Prozesse, die imMenschen ablaufen z.B.-Aktivierung-Emotionen-Wahrnehmung
• Was sind die soziale Determinanten? Einflüsse der Umwelt z.B.- Familie- Bezugsgruppen- Kultur
• Was versteht man unter dem Stimulus-Organism-Response-(SOR)-Theorie zur Erklärung des Kaufverhaltens ? Stimulus (S) -          Organism  (O) -                       Response (R) Zeichen(beobachtbarerReiz)                                 Dekodierung                                   (interner                                            Reiz)                                      weitere                                   intervenierende                                    Prozesse                              (z.B. Meinungsänderung)                                                                                                 Verhalten                                                                                               (beobachtbare                                                                                                     Reaktion)
• Was sind aktivirenden Prozesse und welche gibt es? Aktivierende Prozesse sind Vorgänge, die mit inneren Erregungen und Spannungen verbunden sind und das menschliche Verhalten antreiben. Aktivierung Emotion Motivation, Einstellung sowie Zufriedenheit
• Was sind kognitive Prozesse? Kognitive Prozesse sind gedankliche (rationale) Vergänge. Sie sind für die gedankliche Kontrolle und bewusste Steuerung des Verhalten zuständig. Kognitive Prozesse werden stets von aktivierenden Prozessen begleitet.
• Was ist Aktivierung? Erregungszustand, der den Konsumenten zu Handlungen stimuliert
• Was ist Involvement? „Ich-Beteiligung“ bzw. gedankliches Engagement, mit dem sich jemand einem Gegenstand oder Aktivität zuwendet. Dimensionen -Produktinvolvement, z. B. in Abhängigkeit vom Preis, vonwahrgenommenen funktionalen und sozialen Risiken-Persönliches Involvement, z. B. in Abhängigkeit vonPersönlichkeitszügen, Kenntnissen, Erfahrungen, Einstellungen,Motiven und Werten-Markeninvolvement, z. B. Rolex versus Citizen-Uhr-Situationsinvolvement, z. B. in Abhängigkeit vom Zeitdruck oderder sozialen Situation (neue Freundin kommt zum Essen in dieWohnung)-Medieninvolvement, z. B. Printmedien versus TV-Werbemittelinvolvement, Aktivierungskraft des eingesetztenWerbeinstruments
• Was ist Emotion? Innere Erregungsvorgänge,die angenehm oder unangenehmempfunden werden.(Merkmale: Erregung, Richtung, Erlebnisinhalt, Bewusstsein) Augenblicklicher und anhaltender Gefühlszustand (z.B. Freude,Behaglichkeit, Überraschung oder Furcht) eines Individuums. Emotionen sind nicht zielorientiert.
• Was ist Motivation? Aktivierende Ausrichtung eines Individuums in Bezug auf eine Bedürfnisbefriedigung (beantwortet die Frage nach dem „Warum“ des Handelns)
• Was sind Einstellungen? Definition: Kennzeichnet die subjektiv wahrgenommene Eignung einesAngebots zur Befriedigung einer Motivation. Einstellungen sind vomKonsumenten erlernt und relativ zeitbeständig.   Beispiel: Positive Einstellung eines Konsumenten zu Volvo geht darauf zurück, dass er (1) ein sicheres Auto kaufen will und (2) weiß, dass Volvo sicher ist.
• Was ist Wahrnehmung? Wahrnehmung ist ein Informationsverarbeitungsprozess, durch den das Individuum Kenntnis von sich selbst und von seiner Umwelt erhält. Die aufgenommenen Umweltreize und inneren Signale werden entschlüsselt und bekommen für das Individuum einen Sinn (Informationsgehalt). Wahrnehmung ist abhängig von: Subjektivität Aktivität Selektivität  
• Was ist das "Grundgesetz" des Marketing? Nicht das objektiv angebotene, sondern subjektiv wahrgenommene Produkt(bzw. Dienstleistung) ist für das Käuferverhalten entscheidend.
• Was sind Bezugsgruppen? und welche Wikungen können sie haben? Bezugsgruppen sind tatsächliche oder eingebildete Personenoder Gruppen, nach denen sich ein Individuum richtet.Sie üben einen Anpassungsdruck auf das Individuum aus. Wirkungen: Konformes Verhalten: Bezugsgruppen übernehmen komparative und normative Funktionen. Unabhängigkeit: Das Individuum entzieht sichdem sozialen Einfluss, handelt und urteilt unabhängig von der sozialen Beeinflussung Anti-Konformität: Das Individuum reagiert auf densozialen Einfluss, aber in einer der Beeinflussungsabsicht entgegengesetzten Weise.
• Was sind Meinungsführer? und wovon ist die Meinungsfühereschaft abhängig? Meinungsführer sind Personen, die einen stärkeren persönlichen Einflussausüben als andere Personen und somit Verhalten und Einstellungenvon anderen beeinflussen können. Meinungsfüherschaft ist abhängig von: persönlichen Merkmalen, wie z.B. das persönliche, anhaltende Involvement sowie die kommunikative und sachliche Kompetenz. situativen Merkmalen, wie z.B. das situative Involvement einer Person, das ihre Kommunikationsaktivitäten fördert, und die Kommunikationssituation, die eine Person mit der Nachfrage nach meinungsbildenden Gefühlsäußerungen und Informationen konfrontiert
• Was ist Marktforschung? Marktforschung beschäftigt sich im Kern mit der Sammlung,Verarbeitung und Analyse relevanter Informationen überAbsatz- und Beschaffungsmärkte eines Unternehmens, umMarketingentscheidungen zu fundieren. Sie soll somit einen aktuellen oder zukünftigenInformationsbedarf befriedigen, der sich ausEntscheidungsproblemen des Unternehmens ergibt.
• Wie lauten die Phasen des Marktforschungsprozesses? Formulierung des Entscheidungsproblems  Klärung des Informationsbedarfs Wahl der Studienart: explorativ, deskriptiv oder kausal Wahl des Datentyps: Primär- versus Sekundärforschung Wahl des Marktforschers: Eigen- versus Fremdforschung Auswahl von Erhebungsobjekten Variablenauswahl und Skalierung Befragung und Beobachtung Datenanalyse Datengütebeurteilung
• Formulierung des Entscheidungsproblems ? Informationsbedarf wird aus der Formulierung des Entscheidungsproblems abgeleitet Transformation in Forschungshypothesen Besteht kein Vorwissen für einen Entscheidungstatbestand ist ein exploratives Forschungsdesign erforderlich Überprüfung des Entscheidungsproblems hinsichtlich seinerRelevanz für die zukünftige Entwicklung des Unternehmens(Vermeidung von Alibi-Marktforschung)
• Was fällt unter Informationsbedarf? Qualitative Kriterien: Nützlichkeit, Vollständigkeit, Aktualitätund Wahrheit der Information Quantitative Kriterien ökonomischer Wert von Informationen (z.B. Erwartungswert vollkommener Information) Kosten der Informationsbeschaffung
• Welche Studienarten gibt es? explorativ: Ziele: Strukturierung einer unbekannten Untersuchungsthematik,                                Identifikation relevanter Variablen deskriptiv: Ziele:Präzise Beschreibung von Markttatbeständen, Ermittlung von          Zusammenhängen zwischen Variablen, Erstellung von Prognosen   kausal: Identifizierung und Quantifizierung vermuteter Ursache-Wirkungs-  Beziehungen  
• Advertisement
• Primär- versus Sekundärforschung? Primärdatenerhebung: Daten existieren noch nicht und müssen selbst oder durch Dritte erhoben werden Vorteil: + Optimale Anpassung der Daten an die Ziele des Projekts             + Höhere Kontrolle über die Qualität der Daten Sekundärdatenerhebung: Daten existieren bereits oder werden in einem bestimmten Rhythmus und in standardisierter Form durch Dritte erhoben Vorteil: + Geringere Kosten             + Geringerer Zeitbedarf (sofern die Daten schon vorliegen)
• Welche Quellen der Sekundärdatenerhebung gibt es? Interne Quellen: • Umsatz-/Absatzstatistiken (nach Produktgruppen, Artikeln, Kunden, Vertretern,Gebieten, Perioden• Berichte und Meldungen des Außendienstes und des Einkaufs• Kosteninformationen (z.B. Absatz- und Vertriebskosten, Deckungsbeiträge)• Eigene Panels bei Kunden und Händlern• Kundendienstberichte oder Berichte des Service-Centers (z.B. Reklamationen) Externe Quellen: Standardisierte Datenerhebung• Abverkaufsstatistiken im Großhandel• Panels bei Händlern, Endverbrauchern• Gemeinsame Erhebungen durch Wettbewerber Veröffentlichte Daten• Regelmäßige Veröffentlichungen durch öffentlich-rechtliche Organe (z.B.statistisches Bundesamt, Ministerien, Bundesämter)• Veröffentlichungen durch Verbände (z.B. VDA)• Regelmäßige Studien von Medienunternehmen (z.B. SternProfile, TDWMedia,Bauer-Typologien)• Veröffentlichungen durch Forschungseinrichtungen (Universitäten)• Geschäftsberichte, Firmenzeitschriften, Kataloge der Wettbewerber
• Eigen- versus Fremdforschung? Vorteile der Eigenforschung: Unternehmensspezifische Erfahrung kann genutzt werden Vertraulichkeit ist gesichert Kontrolle des Marktforschungsprozesses ist höher Vorteile der Fremdforschung: Methodenkenntnis und -erfahrung ist meistens höher Kosten sind meistens niedriger Objektivität ist besser gewährleistet Akzeptanz im Unternehmen ist meistens höher Es liegen keine Kapazitätsrestriktionen vor
• Gestaltung des Erhebungsumfang? Vollerhebungen sind zeit- und kostenintensiv; deshalb nur bei  kleiner Grundgesamtheit hoher Streuung hohen Irrtumskosten Teilerhebung: Möglichst repräsentative Aussage von derTeilerhebung auf die Grundgesamtheit Zufallsauswahl Berechenbarkeit des Zufallsfehlers Kosten für Planung und Durchführung Keine Substituierbarkeit zufällig ausgewählter Einheiten Trade-off zwischen Kosten und Genauigkeit
• Was ist ein Konstrukt? Konstrukt: Etwas, das man messen möchte direkt beobachtbar: z.B. Preis  nicht direkt beobachtbar, sog. hypothetisches Konstrukt: z.B. Markentreue, Markenpräferenz, Involvement, Zufriedenheit
• Was ist ein Item? Item/Indikator: Einzelnes Objektmerkmal, das gemessen wird nicht direkt beobachtbare Konstrukte werden häufig über Multiple Items gemessen z.B. Markentreue über Wiederkaufhäufigkeit und Wiederkaufabsicht
• Qualitative versus quantitative Befragungen? Quantitative Befragungen Fragestellungen sowie Antwortmöglichkeiten sind für alle Befragten im Wesentlichen gleich große Fallzahlen zu vertretbaren Kosten  erhobene Daten lassen sich unmittelbar miteinander vergleichen Qualitative Befragungen Fragen und Antwortmöglichkeiten werden sehr flexibel gestaltet Großer Aufwand → geringe Fallzahlen Besonders für explorative Forschungsansätze geeignet Typische Erhebungstechniken Tiefeninterviews (Fokus-) Gruppendiskussionen
• Qualitative Befragungsmethoden ? Tiefen-/Experteninterview: Vorteile• Kein Anreiz zu sozialem Rollenspiel• Kein Druck durch andere Personen• Ausreichende Zeit für jeden Befragten Erfolgsfaktoren• Aufbau einer entspannten und sympathischen Atmosphäre• Fähigkeit des Interviewers zu intelligentem Nachfragen, um Ursachen für Verhalten und Meinungen zu identifizieren• Fähigkeit, Diskussion „on track“ bezüglich der Untersuchungsziele zu halten Fokusgruppengespräch: Vorteile• Stimulierung der Aktivität durch Gruppendynamik• Kreative Interaktion zwischen Teilnehmern• Generierung einer großen Menge von Informationen in kurzer Zeit• Kostenvorteile gegenüber Einzelbefragungen Erfolgsfaktoren• Rekrutierung der Teilnehmer: Mix von Kontrast und Ähnlichkeiten der Persönlichkeiten (aber Vermeidung zu großer sozialer Unterschiede)• Fähigkeiten des Moderators:- Aufmerksames Zuhören,- Flexibilität in der Diskussionsführung,- Beherrschung von Gruppendynamik• Max. 12 Teilnehmer (weniger Teilnehmer produktiver)• 3 bis 4 Focusgruppengespräche i.d.R. ausreichend
• Quantitative Befragungsmethoden? Persönliches Interview Telefoninterview Postalische Befragung Online- Befragung
• Formen der Beobachtung ? Persönliche Beobachtungen: Feldbeobachtungen: z.B.: • Kundenreaktionsstudien                                             • Testkäufe                                             • Verkaufsgesprächsbeobachtung Laboratoriums-Beobachtungen:• Produkttests                                                       • Verpackungstests Apparative Beobachtungen: Feldbeobachtungen: • Kundenlaufstudien                                     • Surf-Verhalten im Internet Laboratoriums-Beobachtungen: • Hautwiderstandmessung                                                         • Blickaufzeichnungen                                                         • Stimmfrequenzanalysen                                                         • Brainscans
• Beobachtung versus Befragung? Beobachtung • Unabhängig von der Auskunftsbereitschaft und Verbalisierungsfähigkeit der Probanden• Erfassung von unbewusstem und unreflektiertem Verhalten wie Körperreaktionen• Kein Interviewereinfluss (bei verdeckten Beobachtungen)• Subjektive Daten durch selektive Wahrnehmung des Beobachters Befragung • Abfrage von nicht beobachtbaren Größen, wie Präferenzen, Einstellungen und Erinnerungen• Geringere Erhebungsdauer und Kosten• Weitgehend objektive Daten• Zufallsauswahl möglich
• Welche Test gibt es ? Elektronische Testmärkte  Bsp. „BehaviorScan„ der GfK bzw. TELERIM von A. C. Nielsen Sehr kostenintensiv, liefern aber umfangreiche Informationen  Store-Tests Probeweise Einführung von Produkten in ausgewählten Geschäften für einen bestimmten Zeitraum Test von Verpackungen, Verkaufsförderung, Preisen, Regalplatzierungen Käufer können nicht identifiziert werden Testmarktsimulationen Ähnlich wie Store-Tests, allerdings unter Laborbedingungen Geringere Kosten, aber auch geringe Realitätsnähe
• Formen von Experimenten ? Laborexperiment Künstliche Bedingungen, die die Realität vereinfachen  In der Regel: Hohe interne Validität, geringe externe Validität Feldexperiment   Wird in der natürlichen Umgebung der Testpersonen durchgeführt Es kann von hoher externer Validität ausgegangen werden  Kontrolle von Störgrößen ist schwieriger Kosten- und Zeitbedarf ist meist hoch Experimentaldesigns Experimental- und Kontrollgruppe Ein- vs. mehrfaktorielle Designs
• Was ist ein Experiment? Ein Experiment dient der Überprüfung einer Kausalhypothese, wobei eine oder mehrere unabhängige Variable(n) durch den Experimentator – bei gleichzeitiger Kontrolle aller anderen Einflussfaktoren – variiert werden, um die Wirkung der unabhängigen auf die abhängige(n) Variablen messen zu können.
• Was sind Panels? Panels erheben den gleichen Sachverhalt zu regelmäßig wiederkehrendenZeitpunkten bei der gleichen Stichprobe in immer derselben Art und Weise. Möglichkeit einer Analyse dynamischer Effekte Probleme von Paneluntersuchungen Panelsterblichkeit Repräsentativitäts- und Validitätsprobleme (insb. Online Panels) Over- oder Underreporting    
• Welche Stufen hat der Prozess der Datenauswertung? Daten aufbereiten und sichten• Datenmatrix erstellen• Missing Values behandeln• Häufigkeitstabellen erstellen• Korrelationen und Kontingenzen analysieren   Daten verdichten, z. B.• Faktorenanalysen• Clusteranalysen Datenzusammenhänge analysieren, z. B.• Regressionsanalysen• Logistische Regressionen• Kausalanalysen Präferenzen analysieren, z. B.• Direkte Befragungen• Indirekte Befragungen: Conjoint-Analysen• Multidimensionale Skalierungen Datengüte beurteilen• Reliabilität• Validität• Generalisierbarkeit• Praktikabilität
• Wie behandelt man Missing Values? Eliminierungsverfahren Entfernung sämtlicher Antworten einer Person mit Missing Values  Entfernung der jeweiligen Variable des Falls, die einen Missing Value aufweist Imputationsverfahren  nicht-informative Vervollständigung, z.B. durch Variablenmittelwert oder Expertenratings Informative Vervollständigung, z.B. Nearest-Neighbor-Methode
• Was ist die Faktorenanalyse? Verdichtung einer Vielzahl von Variablen auf wenige voneinanderunabhängige Faktoren Explorative Faktorenanalyse Aufdeckung a priori unbekannter Zusammenhänge zwischen Variablen Hypothesengenerierendes Verfahren Konfirmatorische Faktorenanalyse Hypothesen über Zusammenhänge zwischen Variablen a priori vorhanden Spezialfall der Modellierung einer Kausalanalyse
• Was ist die Clusteranalyse? Ziel einer Clusteranalyse ist es, Objekte (z.B. Kunden) so zu Gruppen (synonym Cluster) zusammenzufassen, dass die Objekte innerhalb der Gruppe bezüglich ausgewählter Variabeln möglichst ähnlich sind, die Gruppen untereinander aber möglichst unterschiedlich. Clusteranalysen sind ein absolutes Standardinstrument für Marketingmanager, um z.B. Kunden zu segmentieren.Beispiel: TUI segmentiert seine Kunden nach Reisepräferenzen – Kreuzfahrten, Wellness, Business etc. und spricht diese dann segmentspezifisch an.
• Schritte bei der Clusteranalyse? Auswahl von Variablen für die ClusteranalyseAuswahl eines Proximitätsmaßes (Maß für die Ähnlichkeit bzw. Unähnlichkeit zwischen Objekten)Auswahl eines GruppierungsalgorithmusBestimmung der GruppenzahlInterpretation der ClusterBeurteilung der Güte von Clusterlösungen

back  |  next 1 / 3