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Marketing (Subject) / Marktforschung (Lesson)
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- Funktionen der Marktetingforschung (siehe Aufgabe 11a) Anregungsfunktion: neue Produke, neue Märkte, neue Qualität Prognosefunktion: Einschätzung über Marktveränderung Bewertungsfunktion: Bwertung und Enscheidungsalternativen Kontrollfunktion: Wirksamkeit von Marketingaktionen Bestätigungsfunktion: Erforschung von Ursachen
- Untersuchungsbereiche (siehe Aufgabe 11b) Marktentwicklung: Bevölkerungsentwicklung, Konsumverhalten Vehalten der Marktteilnehmer: Konsumverhalten Wirkung der Marketinginstrumente unternehmensspezifische Marketingfaktoren: Analyse Absatzvolumen, Marktanteil
- Marktforschungsprozess am Beispiel von McDonalds Problemformulierung: Burger King wird eine zu starke Konkurrenz Auswahl der Marktforschungsmethode:Primäre Feldforschung durch stichprobenartige Befragung der Kunden Durchführung der Marktforschungsstudie Institut beauftragen, welches Studenten beauftragt, die einen vordefinierten Fragebogen durch Kundenbefragungen ausfüllen sollen, Fragebogen wird dann vom beauftragte Institut ausgewertet Dokumentaiton der Marktforschungsergebnisse: Ausgewerteter Fragebogen wird ausführlich der Unternehmensleitung Präsentiert Fundierung der Marketingentscheidungen: Unternehmensleitung und Marketingleitung entscheidet über weiteres Vorgehen
- Erhebungsarten (Formen der Informationsgewinnung)(siehe Aufgabe 12) Primärforschung: Erhebung von eigenen Daten Vorteile: Aktuelle Daten Auf Problemstellung zugeschnitten Nachteile: hohe Kosten hoher Aufwand (Weitere Unterteilung in Vollerhebung und Teilerhebung)
- Erhebungsarten (Formen der Informationsgewinnung)(siehe Aufgabe 12) Sekundärforschung: Verwendung von vorhandenen Daten Vorteile: weniger Zeitaufwand weniger Kostenaufwand Nachteil: vergangenheitsbezogen nicht passend Verfügbarkeit
- Erhebungsarten (Formen der Informationsgewinnung)(siehe Aufgabe 12) Interne Senkundärerhebung: Markting-Datenbanken: z.B: Kundenzufriedenheitsdaten Umsatz-, Absatz- und Verkaufsdaten Bilanzzahlen gegliedert nach: Umsatz je Außendienstarbeiter, Umsatz pro Tag, Umsatz pro Kundenbesuch, Umsatz pro Produktgruppen Lieferzeiten Auftragseingänge Kosten- und Leistungsrechnung
- Erhebungsarten (Formen der Informationsgewinnung)(siehe Aufgabe 12) Externe Sekundärerhebung: Amtliche Statistiken: statisches Bundesamt, Landesämter, Ministerien Marktforschungsinstitute Studien, Fachbücher , Fachzeitschriften
- Erhebungsmethoden Befragung: (Tabelle Folie 42) psychologische Fragestellungen Kontakt- und Eisbrecherfrage: interesse- und Kommunikationsbereitschaft wecken Übergangs- und Vorbereitungsfragen: Themenwechsel Ablenkungs- und Pufferfragen: wegführen von bisherigen Themen Motivationsfragen: Antwortbereitschaft erhöhen Kontrollfragen: Fragen zur Person
- Erhebungsmethoden Schriftliche Befragung: (Tabelle Folie 42) Vorteile: geringe Kosten räumliche ungebunden kein Interviewereinfluss Anonym Nachteile: niedrige Rücklaufquote keine komplizierten Sachverhalte erfragbar geringer Umfang der Befragung
- Erhebungsmethoden Mündliche Befragung: (Tabelle Folie 42) Vorteile: höhere Rücklaufquote Gestik erkennbar hohe Zuverlässigkeit flexible Reaktion der Interviewers Nachteile: zeitaufwenidig hohe Kosten Interviewereinfluss Erreichbarkeit des zu Befragenden oft schwierig
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- Erhebungsmethoden Beobachtung: (Tabelle Folie 42) Vorteile: geringe Kosten kein Interviewereinfluss wirklichkeitsgetreu Nachteil: bei Laborbeobachtung → Beobachtender verhält sich anders Motive des Verhaltens werden nicht erkannt teils auch hohe Kosten
- Erhebungsmethoden Experiment (Feldexperiment, Laborexperiment): (Tabelle Folie 42) Vorteile: Wiederverwendbarkeit der Daten Verkaufszahlenvergleich Nachteile: kurze Aktionsdauer keine Angaben über Wetter, Ort, Verfügbarkeit, Zeitraum (Feiertage), Kundeanzahl Interpretation des Ergebnisses nicht möglich (woran lag die Umsazerhöhung des 2.Riegels?) Viele Zufallsgrößen → kein repräsentatives Ergebnis
- Erhebungsmethoden Panel: (siehe Aufgabe 14) Panel: ist ein bestimmter, gleichbleibender, repräsentativer Personenkreis, der über einen gewissen Zeitraum über gleiche Gegenstände befrat wird.
- Erhebungsmethoden Panel: (siehe Aufgabe 14) Unterscheidung in Konsumentenpanel: Haushaltspanel, Einzelpersonenpanel Unternehmenspanel: Handelspanel, Industriepanel, Panel für Banken/Versicherungen
- Erhebungsmethoden Panel (siehe Aufgabe 14) Single-Source-Ansatz: Single-Source-Ansatz: Haushaltspanel, bei dem neben Einkäufen zusätzlich weitere Daten erfasst werden z.B: Informationsquelle Medienverhalten Beim Fertiggerichte-Hersteller werden neben Einkaufsinformationen zusätzlich Informationen über die Sorte der Fertiggerichte erfasst zB.: Tiefkkühllasagne, Pizza, Chicken, Gemüsegerichte, .....
- Erhebungsmethoden Panel: (siehe Aufgabe 14) Faktoren, die die Repräsentativität beeinträchtigen: Zielgruppenerfassung sollte möglichst breit sein Panelteilnehmer fühlt sich beobachtet und ändert sein Verhalten Verweigerung der Mitarbeit des Panelteilnehmers Panelsterblichkeit zB.: andere Interessen, Tod, Umzug