Worin unterscheiden sich Marketingforschung und Marktforschung?
Marktforschung Teilgebiet der MarketingforschungDeren Aufgabe die Informationsgewinnung für Marketingentscheidungen ist.Hat den Markt als Bezugsobjekt für die Informationsgewinnung Und sammelt Informationen über die jeweiligen Marktteilnehmer, insbesondere indem sie das Kaufverhalten untersuchtMarketingforschung Ist weitaus umfassender angelegtDient der Gewinnung und Analyse von Informationen über jetzige und zukünftige Marketingsituation, sowie deren Interpretationz.B. Informationen über die Marktentwicklung, das Verhalten der Marktteilnehmer und Informationen über die Beziehung zu relevanten Stakeholdern oder der Wirkung von MarketinginstrumentenHilft Risiken und Chancen frühzeitig zu erkennen
Geben Sie vier selbst gewählte Beispiele dafür, wie interpersonelle Determinanten das Kaufverhalten beeinflussen.
Kultur/Subkultur (Präferenz für bestimmte Nahrungsmittel, z.B. Kartoffeln in Deutschland / Moslems essen kein Schweinefleisch)Soziale Schicht (Kauf von Statussymbolen (Porsche, S-Klasse Mercedes) um Zugehörigkeit zur Oberschicht zu zeigen.Soziale Gruppe (Kauf von Kleidung oder Gegenständen, die im Freundeskreis IN sind /ein Teenager hat eine bestimmte Tasche, andere Gruppenmitglieder kaufen diese dann auch) Familie (Kinder kaufen häufig die Produkte, die ihre Eltern auch kaufen z.B. Lebensmittel, oder von denselben Marken, da sie es so gewohnt sind)
Erläutern Sie das Konzept der Bedürfnispyramide nach Maslow.
stellt die menschlichen Bedürfnisse hierarchisch daAuf der untersten Stufe befinden sich die physiologischen Bedürfnisse (Nahrung, Schlaf, atmen – das was ein Mensch zum Überleben benötigt)Auf der nächsten Ebene die Sicherheitsbedürfnisse (z.B. ein Dach über dem Kopf, Erhaltung der Erwerbsfähigkeit)Es folgen soziale Bedürfnisse (z.B. Kommunikation, Kontakte, Geselligkeit, Liebe)Die vorletzte Ebene ist das Prestigebedürfnis (z.B. Image, Anerkennung, Ruf)Und auf der höchsten Ebene das Bedürfnis nach Selbstverwirklichung.Jedoch kann jede Bedürfnisstufe nur erreich werden, wenn die darunter liegende befriedigt ist.Die ersten 4 Stufen sind Defizitbedürfnisse (Mangelbedürfnisse) das letzte ein Wachstumsbedürfnis (können nie wirklich befriedigt werden)Idealtypische Betrachtung Ergänzung zu Folie 17 zum lernen: Intrinsische Motive: (geht von mir aus) zielen auf Handeln, dass zu einer Belohnung durch den Handelnden selbst führt Extrinsische Motive: zielen auf Handeln, das zu einer Belohnung durch die Umwelt führt. Z.B. Chef sagt etwas was ich machen soll und dafür bekomme ich eine Gehaltserhöhung. Primäre Motive: angeboreneSekundäre Motive: gelernt => Im Marketing hilft die Pyramide zu verstehen, wie wir Marketing gestalten müssen um Konsument/Zielgruppe zu erreichen. Welche Botschaften Bedürfnisse lassen sich strukturieren.
Erläutern Sie den Unterschied zwischen Primärforschung und Sekundärforschung anhand selbst gewählter Beispiele.
Primärforschung: Man erhebt selber Daten zur Deckung des Informationsbedarfsz.B. durch Befragung ausgewählter Personen zu einem Bestimmten SachverhaltSekundärforschung: Man greift auf bereits bestehende Daten zurück und nutzt diese zur Deckung des Informationsbedarfsz.B. bereits erhobene Daten, interne Quellen (Kundendatenbank, Reklamationsstatistiken, Lieferantendatenbank), externe Quellen (Fachzeitschriften, Branchenverzeichnis)schneller und Kostengünstiger
Nennen Sie den Hauptvorteil des Handelspanels und erläutern Sie, wie er entsteht.
Hauptvorteil: Erfasst über kurze Zeiträume (< 1 Jahr) Marktanteilszahlen auf ArtikelbasisEntsteht durch: Informationen werden hauptsächlich durch Beobachtung gewonnenUntersuchungseinheiten setzen sich auch aus GH LEH-Betrieben zusammen?Ergänzung: Mein Marktanteil interessiert mich, Ich bekomme durch einen POS Stand heraus, wie viel gekauft wird. Z.B. wie viel Redbull sind zum Zeitpunkt xy verkauft wurden, nachdem ich eine Marketingaktion gestartet habe, kann dadurch erkennen innerhalb von 2 Wochen ob die Marketingkampagne erfolgreich war. Man erhält Daten in kurzen Zeitabständen und erhält ein Feedback zur Wirkung der Werbung. Allgemein eine Aussage von Herrn Roeb zum merken: Mich interessiert der TREND im Marketing. Ich mache Werbung und schaue ob diese wirkt und Veränderungen im Markt bringt.
Was ist Marktsegmentierung und wozu dient sie?
Aufteilung eines Gesamtmarktes in Gruppen von Nachfragern mit ähnlichen Kaufverhalten (Marktsegmente) und die gezielte Bearbeitung der entstanden MarktsegmenteDient dazu eine möglichst große Übereinstimmung zwischen den Bedürfnissen einer Käufergruppe und den Bedürfnissen die ein Produzent befriedigen kann zu erreichen
Nennen Sie für einen selbst gewählten Markenartikel je 3 Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken
Beispiel: MC Donalds Stärken:-> Hoher Bekanntheitsgrad-> starke Marke-> Dichtes Filialnetz Schwächen:-> Produktimage „ungesund“-> Gleiches Standardsortiment kaum Veränderungen Chancen:-> neue Märkte erschließen-> bereits teilerschlossene Märkte vollständig abdecken-> Produktsortiment gezielt ausbauen Risiken:-> direkte Konkurrenten (Burger King)-> Gesellschaftlicher Wandel bei Ernährung (gesund)
Nennen und erläutern Sie die vier strategischen Stoßrichtungen der Expansion nach Ansoff
1. Marktdurchdringung (Intensivierungsstrategie) Ausschöpfung des Marktpotentials vorhandener Produkte in bestehenden Märkten.Intensivierung der Produktverwendung bei bestehenden Kunden (Light zu heavy Usern)Gewinnung von Nachfragern, die bisher bei der Konkurrenz gekauft haben (User abwerben)Gewinnung bisheriger Nichtverwender des Produkts (Neue User)2. Marktentwicklung Für aktuelle Produkte einen neuen oder mehrere neue Märkte finden, z.B. geografisch, Apfelsaft nach Amerika bringen3. Produktentwicklung Für bestehende Märkte Produkte entwickeln oder das Produktprogramm durch zusätzliche Produktvarianten erweitern.4. Diversifikation Ausrichtung der Unternehmensaktivitäten auf neue Produkte für neue Märkte. Ergänzung: Lateral: Das eine Produkt eines Unternehmens hat nichts mit dem anderen zu tun. Z.B. Autohersteller und man produziert Kleidung. BMW stellt Koffer her. Vertikal: Ich bin Röstcafe Hersteller und zu meiner Produktion lege ich Plantagen an um meine Rohstoffe selbst zu produzieren. Vorgelagert. Horizontal: es gibt einen diversen Zusammenhang zwischen einem und dem anderen Produkt. Erst Handy zum Beispiel iPhone und dann noch eine Uhr iWatch. Beides sind elektronische Produkte.
Was ist das Ziel der Portfolio-Analyse und wie geht man bei ihrer Durchführung vor?
Ziel: Chancen & Risiken der strategischen Geschäftseinheiten sollen durch ein System von Bestimmungsfaktoren zum Ausdruck gebracht werden Festlegung von nicht mehr als zwei Faktoren, die den Erfolg eines Produktes bestimmen => Ein Faktor sollte die unternehmensinternen Determinanten repräsentieren, der andere die unternehmensexternenBewertung der zu untersuchenden Produkte auf Basis der beiden FaktorenGrafische Darstellung der bewerteten Produkte in einem Koordinatensystem, indem jede Dimension für einen Faktor steht.Zusammenfassung der bewerteten Produkte zu Gruppen, durch Einteilung des Koordinatensystems in Felder. Alle in einem Feld liegenden Produkte werden als Gruppe betrachtet.Entwerfen einer einheitlichen Grundstrategie für jede Gruppe (Feld)
Erläutern Sie die Bewertungskriterien der Portfolio-Analyse nach BCG sowie die möglichen Basisstrategien, die sich aus ihr ableiten lassen
Bei der Portfolio-Analyse nach BCG werden die Produkte nach den Kriterien Marktwachstum und relativer Marktanteil, mit den Ausprägungen Niedrig und Hoch, bewertetBei Produkten mit hohem Marktwachstum sowie hohem Marktanteil, den sogenannten „Stars“, ist investieren die BasisstrategieProdukten mit hohem Marktwachstum, jedoch niedrigen Marktanteil, sog. „Question Marks“, sollte man beobachten und vorsichtig investierenProdukte mit niedrigen Marktwachstum, jedoch hohem Marktanteil, den sog. „Cash Cows“ ist Abschöpfen die Basisstrategie, und man sollte die Produkte erhalten.
Was bildet der Marktlebenszyklus graphisch ab und welche Aussagen lassen sich von ihm ableiten? In welchem Verhältnis stehen Marktlebenszyklus und Produktlebenszyklus was bedeutet das graphisch?
Bildet die dynamische Marktentwicklung in idealtypischer Form abDie These ist, dass ein Markt wie ein Produkt durch eine Innovation geschaffen wird, also wächst, ausreift und schließlich sogar schrumpftMarktlebenszyklus besteht aus der Gesamtheit der Produktlebenszyklen. Es gibt viele Produktlebenszyklen in einem Marktlebenszyklus
Nennen und erläutern Sie anhand je eines selbst gewählten Beispiels die beiden grundsätzlichen absatzmittlergerichteten Strategien
1. Push Strategie Hersteller drückt mittels entsprechender händlergerichteter Anreize über die Absatzkanäle in den Marktz.B. Rabatte, Exklusivitätszusagen, Finanzhilfen2. Pull-Strategie Durch ein effektives Endverbraucher Marketing soll die Pull-Strategie zu einem Nachfragesog der Konsumenten gegenüber dem Handel führenHersteller setzt auf Konsumgerichtete Maßnahmen z.B. Verbraucher gerichtete Werbung, oder Maßnahmen zur Markenprofilierung (Events, Promotions) um so einen Nachfragesog der Konsumenten gegenüber dem Handel zu erzeugenErgänzung: Push und Pull wird von vielen Unternehmen kombiniert eingesetzt außer z.B. Marken wie Coca Cola oder Nutella die nur die Push Strategie verfolgen
Diversifikation
Im Rahmen der Diversifikation (Diversifizierung) weicht das Unternehmen auf ganz andere Bereiche (neue Produkte auf neuen Märkten) aus. Diversifikation kann...... horizontal betrieben werden, also auf der gleichen Produktions-/Leistungsstufe,vertikal betrieben werden, also auf einer vor- oder nachgelagerten Produktions-/Leistungsstufe,lateral betrieben werden, also in einem ganz anderen Bereich.
Distributionspolitik
Aufgabe der Distribution ist es, die richtigen Produkte in der richtigen Qualität zur richtigen Zeit am richtigen Ort anzubieten und bereitzustellen. Damit sind also die Absatzwege gemeint, und viele Unternehmen haben hier die Alternative zwischen zwei Möglichkeiten Über die Absatzwege können die Unternehmen in vertikaler Ausrichtung direktoder indirekt zum Kunden gelangen.
Was bildet der Produktlebenszyklus graphisch ab und welche Aussagen lassen sich aus ihm ableiten?
stellt die Lebensdauer eines Produktes darGibt die Veränderung des Umsatzes eines Produktes in Abhängigkeit von der Zeit anEs wird die Lebensdauer eines Produkts in die Phasen Einführung, Wachstum, Reife, Sättigung und Verfall unterteiltAussagen:Jedes Produkt durchläuft ganz bestimmte Phasen unabhängig von der LebensdauerJedes Produkt erzielt zunächst steigende Umsätze und später sinkende UmsätzeEs kann abgeschätzt werden welchen Erfolg ein Produkt/Produktgruppe haben wird
Nennen und erläutern Sie die vier Gestaltungsmöglichkeiten der Produkt-/Leistungspolitik
Produktinnovation => Produkte die von den Kunden als neu wahrgenommen werdenProduktvariation => Veränderung von Produkten, die bereits im Markt eingeführt sind => Produktpflege (Kontinuierliche Verbesserung) => Produktmodifikation (Umfassende Veränderung von Produkteigenschaften)Meine Ergänzung: Beispiel iPhone 5 weiterentwicklung iPhone 5s (Anzahl der Produkte im Programm bleibt konstant) 3. Produktdifferenzierung-> Paralleles Angebot von zusätzlichen Varianten eines Produkts, bei denen einzelne Produktmerkmale verändert werden (z.B. die Ausstattung) Meine Ergänzung: Beispiel -> Persil als Pulver, Tab oder Flüssigwaschmittel oder iPhone 5 auf iPhone 6 4.Produktelimination-> Herausnahme einzelner Produkte aus dem Angebotsprogramm manchmal auch kompletter Produktlinien
Nennen und erläutern Sie die Phasen der Produktinnovation
1. Ideengewinnung • Entwicklung möglichst vieler Ideen • Kann systematisch (gezielte Suche) und unsystematisch erfolgen (Brainstorming o. Marktforschungsanalysen) 2. Ideenprüfung • Auswahl weniger, erfolgsversprechender Ideen 3. Ideenrealisation• Technische Umsetzung der Ideen durch schnellen, kostengünstigen Bau und Test von Prototypen 4. Markteinführung • Wahl der passenden Marketingstrategie und schnelle Einführung der Produktidee im relevanten Markt, um möglichst schnell Bekanntheit bei den Kunden zu erreichen
Erläutern Sie die Begriffe Benchmarking und Lead User sowie deren Aussagekraft für die Produktinnovation
Benchmarking: Branchenübergreifender Vergleich ausgewählter Teilbereiche, ganzer Funktionsbereiche, Prozesse oder Produkte des eigenen Unternehmens mit anderen als führend geltenden Unternehmen! Aussagekraft Benchmarking: Beim Benchmarking wird das beste Produkt herausgefunden, dieses dient als mögliches „Vorbild“ bei Produktinnovationen Lead User (Leitkunden): Trendsetter, die ein hohes Produktinteresse und Produktwissen haben → Formulieren ihre Bedürfnisse früher als die Masse Aussagekraft Lead User: Können in den Innovationsprozess mit einbezogen werden um mit ihnen neue Produktideen zu generieren/entwickeln
erläutern Sie das Konzept des Brainstormings und seinen Stellenwert für die Produktinnovation
Aktivierung der vollen Leistung des menschlichen GehirnsEs sollen möglichst viele Ideen, die nicht im Zusammenhang stehen müssen, entwickelt werdenEs werden kleine Gruppen gebildet in denen die freie und Kommentarlose Äußerung von Ideen gilt, umso einen Enthemmungseffekt zu erzielenHilft ausgefallene und innovative Produktideen zu finden
Erläutern Sie das Konzept der Break-Even-Analyse und seinen Aussagewert für die Produktinnovation
Berechnung der Gewinnschwelle, ab der die Absatzmenge alle Kosten deckt und das Produkt Gewinn macht, auch als Break-Even Menge bezeichnetBreak-Even-Menge: Umsatz = GesamtkostenProduktinnovation zielt auf Erlössteigerung abHilft die notwendige Absatzmenge für das neue Produkt herauszufinden
VorderseiteWas beschreibt die Diffusionsanalyse? Erläutern Sie den Aussagewert für das Marketing
Ausbreitung von Innovationen im Markt im Zeitablauf, also von der Kreation bis zur vollständigen Annahme durch den MarktZiele des Marketings sind dann:- effektive Werbung (für Innovatoren)- effektive Ansprache der Absatzmittler- Hohe Produktqualität- Niedrig wahrgenommener Preis
Was ist das im Hintergrund stehende Ziel der Produktinnovation? Nennen Sie drei Möglichkeiten, es zu erreichen
Veränderung eines neuen Produkts durch Variation oder Differenzierung Änderung der technischen Funktionen (z.B. Einbau zusätzlicher Eigenschaften)Änderung der Farbe (Ästhetische Eigenschaft)Verlängerung der Garantie (Value Added Services)
Konsumentenverhalten
- versucht Verhaltensweisen und Reaktionen von Verbrauchern zu erforschen und zu erklären -> Ergebnisse geben Rückschlüsse für Marketingstrategie - Wer kauft was, wann, warum, in welcher Menge, wie oft und wo?
Einflussfaktoren auf das Konsumentenverhalten (S-O-R-Modell)
Rückseite-
Bsp.: Anblick der Obsttheke im Supermarkt, nachdenken ob und welche Produkte kaufen? - bestimmte Einstellungen, Motive und Gefühle werden ausgelöst - S = Stimulus (Reizauslöser), unabhängige Variable: es war im Werbeprospekt, stand auf dem Einkaufszettel, zufällig am Laden vorbeigegangen, Marketingdominat gem. 4 Ps - Ladengestaltung (Atmosphäre, Licht, Farben, Musik, Aufbau der Regale, Sonderaussteller, Erlebnis) wichtige Marketingstrategie zur Verhaltensbeeinflussung der Konsumenten - i.d.P. gestalterischer Mut, Experimentieren, bestes Bsp. Schoko an der Kasse, U-Steigerung bis 40% - O = Organismus (Reiz führt zu bestimmter Aktivierung in der Konsumentenpsyche), intervenierende Variable: Gefühle, Einstellungen, Motive, Beweggründe etwas zu kaufen (am schwierigsten messbar, da im inneren des Konsumenten in der s.g. „Black Box“ - R = Response (messbare Reaktion), abhängige Variable: messbare Reaktionen (Kauf, Anzahl/Arten gekaufter Produkte, Verweildauer im Geschäft, Wiederkauf, Einkaufshäufigkeit) - wichtig Wirkung tatsächlich zu messen -> Entwicklung Controllinginstrument z.B. messen und aufzeigen der Zusammenhänge zwischen Stimuli (Werbung) und Response (Käufe) -> Aussagen bzgl. Erfolgswirksamkeit treffen
behavioristischer Ansatz
Untersuchung direkt beobachtbarer Größen (Stimuli die auf Konsumenten einwirken (Werbung) und die daraus ausgelösten Reaktionen (Kauf)) - Prozess zwischen Stimulus und Response wird ausgeklammert, deshalb S-R-Modell / Black-Box-Modell - Bsp.: Supermarkt, Konsument sieht Sonderaufsteller und packt Müsli spontan ein -> Modell versucht nur Verhalten über direkt beobachtete Reize zu erklären -> ungeklärt bleibt dabei die im Kundeninneren ablaufenden Prozesse (Müsli zu Hause leer, Müsli im Angebot, Vorrat aufbauen)
Neobehavioristischer Ansatz
- Untersuchung nicht beobachtbarer Vorgänge, die sich während der Kaufentscheidung innerhalb des Organismus abspielen -> S-O-R-Modell - Prozess zwischen Stimulus und Response wird betrachtet -> im Innern des Menschen: Organismus - Einstellungen, Motive, usw.
Phasen des Kaufprozesses
- Vorkaufphase (Problemerkennung, Interne/Externe Info-Suche, Bewertung bzw. Evaluierung) - Kaufphase (Alternativenidentifikation, Intentionsentwicklung, Kauf) - Nachkauf-/Nutzungsphase (Konsum/Nutzung, Bewertung bzw. Evaluierung, Entsorgung oder Beschwerde)
Vorkaufphase
Bedürfniserkennung/Problemerkenntnis seitens des Konsumenten -> Informationssuche -> Evaluierung (Bewertung) -> Auswahl von Alternativen - Intensität des Phasendurchlaufs abhängig von verschiedenen Determinanten - a) Involvement -- Beteiligung, Engagement eines Konsumenten beim Kauf, -- bei Kamerakauf höhere Anstrengung, High Involvement -- Kauf Käse oder Butter (habitualisierte Kaufentscheidung, gewohnheitsmäßig), geringere Anstrengung, Low Involvement - b) Typ der Kaufentscheidung -- je nachdem welcher Typ vorliegt -> mehr oder weniger intensive Vorkaufphase -- Rationaltyp (bestmögliche Suche und Bewertung von Infos, überlegter Mitteleinsatz, Problemlösungsverhalten, extensive Kaufentscheidung) -- Gewohnheitstyp (Verzicht auf neue Lösung, routinemäßiges Handeln, reduzierter geistiger Aufwand auf Wiedererkennung der Marken, habitualisierte Kaufentscheidung) -- Impulskauf (spontaner Reizkauf, emotional, schnell, spontan, geringe gedankliche Steuerung, durch Produktinformation ausgerufene Kaufreaktion, impulsive Kaufentscheidung) -- Sozial abhängiges Kaufverhalten (starke Umwelteinflüsse, Käufer lässt sich von Normen leiten, z.B. Kauf eines Produktes zur Konsumdemonstration, wie im Bekleidungsbereich) -- Verkaufsgespräch abhängig von Typen des Kaufverhaltens, z.B. benötigt der Impulskäufer keine weiteren Infos oder Broschüren, wäre kontraproduktiv, schnell zum Kaufabschluss kommen -- i.d.P. wichtig diese Typen zu erkennen, Konsumentenforschung (Befragung, usw.) - c) Neuigkeitsgrad des Produktes -- altbekanntes Produkt vs. Produktneuheit, Informationsbeschaffung unterschiedlich intensiv, Kunden mit in die Produktentwicklung einbeziehen (Kreativitätstechniken, Gesprächsrunden) - d) Transparenz des Angebotes -- per Internet, Stiftung Warentest, Marktüberblick, Preisvergleiche - e) Form der Information -- unabhängige Testberichte, Internetpräsenz des U., Social Media, Aufwand nicht unterschätzen - f) Zeit -- die in Kaufentscheidung investiert wird - g) Art des Produktes -- Gebrauchs- oder Verbrauchsgut, personen- oder sachbezogene Dienstleistung (Friseur o. Vers.) - h) Häufigkeit des Kaufes -- einmalig, mehrmals, gelegentlich, häufig
Ablauf der Vorkaufphase
Problemerkenntnis -- Konsument muss Bedürfnisse erkennen, Abgleich Istzustand mit Idealzustand -- keine Diskrepanz -> kein Bedürfnis, besteht Diskrepanz -> Bedürfnis -- Autofahrt, kein Benzin mehr, Bedürfnis erkannt (offensichtliches Problem) -- Phänomen der Gelegenheitserkennung, neues Bedürfnis wird geweckt, obwohl altes Produkt noch gut ist, häufig in der Mode, vorhandenes Produkt wird künstlich veraltet -- immer kürzere PLZ in Modebranche, großes Unternehmerpotenzial -- vorhandenes Problem, Erscheinung jedoch später z.B. kaputter Koffer (latentes Problem) - Informationssuche -- erfolgt im Gedächtnis des Menschen (intern) und der Umwelt des Konsumenten (extern), kognitive/gedankliche Prozesse (auf Basis von Meinungen, Informationen, Argumenten über ein Produkt) -- je komplexer anstehende Entscheidung ist, desto umfangreicher wird die Informationssuche - Evaluierung und Auswahl von Alternativen -- Prozess zur Beschreibung, Analyse, Bewertung eines oder mehrerer Produkte -- wie umfassend der Prozess durchgeführt wir hängt wieder von den o.g. Kriterien ab -- je nach Kaufverhaltenstyp werden verschieden große Auswahl an Alternativen herangezogen
Kundenbindungsinstrumente
- Kundenzeitschrift (unentgeltliche, periodische Publikationen vom Handel) - Kundenkarten (Funktionen: Kredit, Bonus, Rabatt, Paybackkarten zur Informationsgewinnung und individuellen Dialog) - Kundenclubs (Mitgliedschaft zur Stärkung der emotionalen Bindung) - Bonusprogramme (Naturalrabatte, Bonuskarte beim Bäcker) - Events (Veranstaltungen für besondere Zielgruppen) - Coupons (geldwerter Vorteil, sollen beim Verbraucher zur Verhaltensänderung führen) - Beschwerdemanagement (aktives Wiederherstellen der Kundenzufriedenheit führt zu Kundenbindung)
VorderseiteAktivierende Prozesse, die Unternehmen mit einbeziehen sollten
Chance, den Empfänger optimal anzusprechen (Aktivierungstechniken) - Wiederholungskontakte fördern die Verarbeitung und Speicherung der Werbebotschaft - Aktivierungstechniken bei der Gestaltung von Werbespots berücksichtigen - Musik und Düfte können die Aktivierung am Point of Sale erhöhen - Unternehmen können Empfänger gezielt durch die Gestaltung der Werbemittel aktivieren (Farbe, Emotionen, physische Reize) - Aktivierung stimuliert d. Informationsverarbeitung (Werbemittel müssen richtige Botschaft senden) -- Bumerang Effekt: Misslungene Aktivierung kann vom Beeinflussungsziel ablenken oder sogar dem Werbeziel widersprechen - Konkurrierende Werbung beeinflusst die Sensibilität der Empfänger - Eine stark aktivierende Werbung kann unerwünschte Nebenwirkungen haben (Beeinflussung der selektiven Wahrnehmung), Reizüberflutung (Ad Clutter)
Motivation (Allgemein)
- Werbung orientiert sich an den Bedürfniskategorien (außer i.d.R. an der Existenzkategorie), z.B. Vodafone -> Kommunikation oder Versicherungen -> Sicherheitsgedanken, Vorsorge - wichtig für Unternehmen: Orientierung an den Bedürfnissen der Konsumenten (initiierte Bedürfnisweckung, Bedarfsbefriedigung vorhandener Bedürfnisse, Bedürfnisse der Konsumenten erforschen, Wirkung vorab testen) - geschlechtsspezifische Unterschiede bei z.B. Auto -> Frau interessiert sich mehr für Farbe/Form, Mann mehr für Leistung - Unternehmen nutzen den Verkauf von Luxusmarken massiv zur Befriedigung von Wertschätzungs- und Selbstverwirklichungsbedürfnissen (VW hat Bentley, BMW hat Rolls Royce Markenrechte) - Snobeffekt = anormales Kaufverhalten, Preis nebensächlich, antizipierte Exklusivität - Wenn es Unternehmen geling, Werbeslogans so zu formulieren, dass explizit darin Emotionen angesprochen werden, sind sie womöglich bestimmende Kräfte für den Erfolg oder Misserfolg von Marken (McDonalds -> „Ich liebe es“)
Referenzgruppen, Familie
- Gruppe = Personen, die sich in wiederholten/nicht zufälligen wechselseitigen Beziehung zuei. befinden - Primäre Gruppen = betreffen engeren persönl. Kreis (Familie, Freunde, Wohngemeinschaft) - Sekundäre Gruppen = große Gruppen, die aufgrund formaler Umstände zusammengekommen sind (Arbeit, Verein, Kommilitonen) - Referenzgruppe = Gruppe, an deren Gruppenstandards sich eine Person orientiert und dazu gehören möchte (Gruppe von Gleichaltrigen, Gleichgestellten, Einkommen, Verhalten) - Familie = spezielle Gruppe (mind. 2 Personen), aufgrund Heirat, Blutsverwandtschaft verbunden, Kernfamilie, Großfamilie, Lebensgemeinschaft - haben alle einen mehr/minder großen Einfluss auf das Kaufverhalten des einzelnen Mitgliedes
Ethnomarketing
systematische Zielgruppenansprache durch Unternehmen - Weiterentwicklung der Marktsegmentierung in Deutschland, Entwicklung eigenständiger Distributionswege, Kundendienstinstrumente, separate Kommunikation - spezielle Ausrichtung von Marketingkonzepten für bestimmte ethnische Zielgruppen z.B. für türkische oder osteuropäische Zielgruppen - kulturelle Eigenheiten/Verhaltensweisen berücksichtigen und auf spezielle Kundenbedürfnisse eingehen - Beispiel für zielgruppenspezifische Ansprache im Ethnomarketing: Islamic Banking, erlaubt keine Zinserhebung, Gewinne aus Glücksspiel, usw., bei Hausfinanzierung kauft die Bank das Haus und verkauft dem Kunden das Haus mit vorher festgelegtem erhöhtem Preis in Raten weiter
Einordnung des Konsumentenverhaltens in die Forschung (Marktforschung allgemein)
- Marktforschung = Gewinnung von Daten über alle Marktteilnehmer zu einem bestimmten Zweck - Methoden zur Erfassung des Kaufverhaltens, Analyse und Ziehen von Schlussfolgerungen - gezieltere Anwendung der Marketinginstrumente und ggf. Schaffung neuer Märkte - Konsumentenverhalten kann dem Gebiet der MF zugeordnet werden - Zweck und Ziel der Mf wichtig - U. erforschen Markt allgemein, Verhaltensweisen der Marktteilnehmer (Konsumenten, Konkurrenten, Absatzmittler)
Forschungsgebiete der Marktforschung
- Umweltforschung (F. zur Erkenntnis ökologischer Zusammenhänge u. Umweltschutz) - Konkurrenzforschung (Konkurrenzanalyse und -beobachtung) - Konsumentenforschung (Analyse pot. und tatsächlicher Nachfrager) - Unternehmensforschung (Analyse der eigenen Stellung am Markt, Produktforschung für neue Produkte, Verpackungstests, Namentests, Werbeforschung, Zielgruppen, Kaufmotive) - Erforschung v. Märkten (Regional, national, international, Prognosen, Trends, Marktvolumen)
teilgebiete des Konsumentenverhaltens/Checkliste: Fragen zur Konsumentenforschung
- Produzierendes Unternehmen, beispielhafte Fragen: - Welche Marktsegmente bedienen wir mit unserem Produkt? - Wer ist unsere Zielgruppe und wie alt sind unsere Verbraucher? - Legen Sie Wert auf eine Qualität? - Sind unsere Kunden eher preisbewusst oder sogar Schnäppchenjäger? - Sind es Intensivverwender oder eher Gelegenheitskäufer? - Markenbewusste Kunden oder Impulsive Käufer? - Sind es Großverwender oder Ein-Personen-Haushalte? - Welche Einstellung haben KonsumentInnen zu unserem Produkt / unserer Marke? - Sind unsere Kunden zufrieden?
Relevanz von Konsumentenforschung
- wichtig, das Konsumentenverhalten zu erforschen, um Bedürfnisse der Nachfrage zu erkennen, zu wecken oder die Wirkung von Maßnahmen zu überprüfen - Aufgrund der Tatsache, dass in fast allen Branchen gesättigte Märkte vorliegen, ist heutzutage die Erforschung des Marktes und damit verbunden die Bedürfnisermittlung des Konsumenten ausschlaggebend für das Überleben der Unternehmen
Wandel vom Verkäufer- zum Käufermarkt
- Verkäufermarkt: Güterproduktion steht höherer Nachfrage ggü. (Nachfrageüberhang, nach dem Krieg), Knappheitswirtschaft, geringer Marktwiederstand, Engpässe (Produktion, Finanzierung, Beschaffung), Ziele: Erweiterung der Beschaffungs- und Produktionskapazitäten - Käufermarkt: Angebot übersteigt die Nachfrage (Angebotsüberhang), Überflussgesellschaft, Engpässe in Absatz, Ziel: Weckung von Nachfrage, Geburtsstunde des Marketings - Probleme, Wünsche, Bedürfnisse der pot. Konsumenten im Mittelpunkt (Bottom-Up Perspektive, aus Kundensicht schauen)
Unternehmensziele
- Ökonomische (Deckungsbeitragssteigerung, Marktanteilssteigerung oder -erhaltung, Umsatz-und Absatzsteigerung oder Steigerung der Marktdurchdringung bzw. Ausschöpfung von Marktpotentialen) - Psychographische (Erhöhung des Bekanntheitsgrades, Erzielung von Wissenswirkungen, Veränderung bzw. Verstärkung von Einstellungen / Images, Erhöhung der Präferenzen, die Verstärkung der Kaufabsicht durch absatzpolitische Maßnahmen) - Spezifikation: operativ, taktisch, strategisch
Teilgebiete der Marktforschung
- Marktanalyse = Marktuntersuchung zu bestimmtem Zeitpunkt - Marktbeobachtung = Untersuchung der Marktentwicklung in bestimmtem Zeitraum/Zeitablauf - Marktprognose = Ermittlung wie die Marktsituation in Zukunft sein wird, baut auf Marktanalyse und Marktbeobachtung auf
Methoden der Marktforschung
- Primärforschung und Sekundärforschung - Primärforschung = Erhebung von Material eigens für die Zwecke der Untersuchung (field research) - Sekundärforschung = Zurückgreifen auf vorhandenes, zugängiges Material (desk research) - Qualitative Methoden = Ermittlung von Wirkungszusammenhängen, ohne Anwendung statistischer Verfahren, Warum handelt Konsument so? Einstellungen/Erwartungen? - Quantitative Methoden = mengenmäßige Ermittlung, Beschreibung, Darstellung, Interpretation empirischer Untersuchungen - MF kann dazu beitragen, dass durch Datenermittlung erfolgsversprechende Maßnahmen und Strategien entwickelt werden (Ermittlung der Kaufmotive, Bedürfnisse, Wünsche des Konsument.)
Sekundäre Daten
Sekundärforschung = Zurückgreifen auf vorhandenes, zugängiges Material (desk research) - Vorteil: einfach, schnell, günstig - Nachteil: Informationen können sich widersprechen, exakter Bedeutungsgehalt der gewonnenen Informationen lässt sich nicht oder nur mit hohem Aufwand bestimmen, GG nicht ersichtlich, Interpretationsproblem bzw. Verständnisproblem - Sekundärdaten sind wichtiges Hilfsmittel, um als U an Infos zu gelangen - z.B. Aufzeichnungen zu Kundenbeschwerden -> Management muss MA motivieren, dass sie sich mit U-Zielen identifizieren und Beschwerden als innovative Veränderung sehen -> führt zu Kundentreue - Interne Datenquellen -- Umsatzstatistiken gegliedert nach Produkten, Regionen, Kunden, Absatzwegen -- Statistiken über Beschwerden, Fehlzeiten, Fluktuation, Lagerbestände -- MA Berichte, Auftragseingänge, Kundenbesuchsprotokolle -- Kostenrechnungsverfahren nach Kostenarten, Kostengruppen - Externe Datenquellen -- Amtliche Statistiken (Bund, Land, Gemeinden, Behörden) -- Statistiken der Handwerkskammern, IHK -- Berichte von Marktforschungsinstituten -- Verlagsveröffentlichungen
Primäre Daten
genauere, auf unternehmensspezifische Zwecke zugeschnittene, aktuellere Daten - mehrfache Erhebungen über Zeitraum, um Aussagen zur Entwicklung zu machen (Panelerhebung) - verschiedene Erhebungsmethoden (Befragung, Beobachtung, Experiment, Panelerhebung)
Befragung
- Datenerhebung durch Fragebogen (schriftlich, mündlich, telefonisch, per Internet) - Ziel: -- Informationen (Bedürfnisse, Einstellungen, Motive, Erwartungen, Verhaltensgründe) -- Ermittlung von Images/Stärken von Marken und Herstellern -- Bedürfnisse beim Konsumenten schaffen (Sie möchten doch sicherlich ein Smartphone haben?)
Panelerhebung
zeitraumbezogene, dynamische Markterhebung, Datenerhebung über langen Zeitraum
Umfragedesign bei Befragungen (Vorbereitung)
- Ziel, Zielgruppe, Anzahl der zu Befragenden - Methode der Befragung (schriftlich, mündlich, online) - Hypothesen aufstellen
