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Innovation und Marketing (Subject) / 10. Phase 5: Marktabschätzung (Lesson)

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• Welche Fragen stellen sich im Hinblick auf die Marktabschätzungsphase? - Welche Faktoren beeinflussen die zeitliche Ausbreitung einer Innovation im Markt? - Mit welcher Geschwindigkeit erfolgt die zeitliche Ausbreitung einer Innovation im Markt? - Welcher Ausbreitungsverlauf von der ersten bis zur letzten Übernahme durch die Mitglieder eines sozialen Systems ist zu erwarten ? 
• Welche Phasen gibt es in der Marktabschätzungsphase? - Adoption - Diffusion - Akzeptanz
• Was gilt in der Adoption zu untersuchen ? - Adoptionsprozess - Adoptionsdauer - Besonderheiten bei Nutzungsinnovationen
• Was gilt in der Diffusion zu untersuchen ? - Diffusionsprozess - Diffusionsmodelle - Besonderheiten bei Nutzungsinnovationen
• Welche Modelle sind für die Akzeptanz von Wichtigkeit? - TAM-Modell  - UTAUT-Modell
• Was versteht man unter Adoption? Unter Adoption wird die erstmalige Entscheidung eines Nachfragers zur Übernahme bzw. zum Kauf einer Innovation verstanden. Entsprechend wird der Kaufprozess bei Innovationen als Adoptionsprozess bezeichnet
• Was ist der Kern der Adoptionstheorie? Die Analyse des individuellen Kaufprozesses bei Innovationen
• Zu welchen Fragestellungen gibt die Analyse des individuellen Kaufprozesses bei Innovationen Hinweise? - Welche Faktoren beeinflussen den Nachfrager bei der Adoptionsentscheidung? - Welche Phasen durchläuft ein Nachfrager während seines Entscheidungsprozesses? - Zu welchen Entscheidungen gelangt ein Nachfrager am Ende seines Entscheidungsprozesses? - Wie lange dauert ein Adoptionsprozess - Welche Typen von Adoptoren können unterschieden werden ?
• Warum sind die Antworten auf die Fragen von hoher Bedeutung für Anbieter? - Ausrichtung der Businessplanung - Kenntnis der Einflussfaktoren gibt Hinweise für die Gestaltung der Kommunikationsmaßnahmen - Kenntnis der Phasen und Dauer des Adoptionsprozesses erlaubt einen zielgerichteten Vertrieb
• Welche produktspezifische Determinanten gibt es im Adoptionsprozess? - subjektiv wahrgenommener relativer Vorteil - Kompabilität (compability) - Komplexität (complexity) - Erprobbarkeit (triability) - Kommunizierbarkeit (observability)
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• Welche Kommunikationsmodelle gibt es im Hinblick auf die Adoption? Modelle der persönlichen Kommunikation: Innovatoren, Meinungsführer (Lead User), Diffusionsagenten Modelle der unpersönlichen Kommunikation: Innovatoren..kaufen losgelöst vom Verhalten anderer Personen ; Imitatoren... orientieren sich am Verhalten anderer Personen
• Was sind zentrale Anforderungskriterien aus Kundensicht an Innovationsideen? - Liefert die Idee dem kunden einen bedeutsamen Nutzen (V)? - Ist die Idee in den für den Kunden zentralen Punkten anderen Lösungen überlegen? - Lässt sich die Besonderheit der Idee leicht erklären - Kann ein Kunde die Idee möglichst einfach testen ?  - Ist ein Wechsel zur neuen Idee für den Kunden ohne Risiko möglich? 
• Was sind die zentralen Anforderungskriterien aus Unternehmenssicht an Innovationsideen? - Kann das Unternehmen mit der Idee auch Geld verdienen; ist sie wirtschaftlich?- Konkurriert die Idee mit anderen Produkten des Unternehmens?- Passt die Idee zu unserer Philosophie (Image;Markenstrategie)?- Können wir die Idee auch realisieren (allein oder mit Partnern)?- Lässt sich die Idee ohne große Investitionen realisieren? 
• Was ist der Grundsatz der zentralen Anforderungskriterien an Innovationsideen? Je mehr Fragen mit "ja" beantwortet werden können, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass eine Idee auch am Markt erfolgreich ist!!
• Schaue dir die Grafik zu den Bestimmungsfaktoren des Adoptionsprozesses bei Innovationen auf F. 205 an ...
• Was sind die 5 Phasen des Adoptionsprozesses? Phase 1: Bewusstsein/Wissen - Knowledge/AwarenessEin potentieller Nachfrager erfährt erstmals von der Existenz eines neuen Produktes, ohne dass er sich aktiv um entsprechende Informationen bemüht hat. Phase 2: Interesse - Persuasion/InterestEventuelle Verwendungsmöglichkeiten werden dem Nachfrager bewusst und lösen weitere Informationsprozesse aus. Phase 3: Entscheidung/Bewertung - Decision/EvaluationVor- und Nachteile einer Innovation werden gegenüberstellt und eine abschließende Evaluation vorgenommen Phase 4: Versuch/Anwendung - Implementation/TrialDer Nachfrager testet eine Innovation (soweit möglich) Phase 5: Bestätigung/Adoption - Confirmation/Adoption = ErstkaufEs kommt nicht zur Übernahme der Innovation: Es findet ein (Erst-)Kauf statt.
• Was spiegelt die Adoptionskurve wider? Sie spiegelt die absoluten und relativen Häufigkeiten (diskreter Fall) oder Wahrscheinlichkeiten (stetiger Fall) wider, mit denen Adoptionsereignisse (=Erstkauf einer Innovation durch einen Nachfrager) im Zeitablauf erfolgen.
• Welche Adopter-Kategorien im Diffusionsprozess gibt es ? - Innovatoren (innovators) - Frühe Übernehmer (early adopters) - Frühe Mehrheit (early majority) - Späte Mehrheit (late majority) - Nachzügler (laggards)
• Was versteht man unter Innovatoren? Erstkäufer eines Produktes, die als besonders wagemutig charakterisiert werden können, da sie durch die Übernahme einer Innovation von bestehenden Normen und Verhaltensweisen abweichen
• Was versteht man unter Frühe Übernehmer? Die ersten Personen, die als integrierte Mitglieder eines sozialen Systems eine Innovation übernehmen
• Was versteht man unter der Frühen Mehrheit? Personen, die sich von der Adoption der Innovatoren und der frühen Übernehmer leiten lassen, wodurch die bisher wahrgenommenen Adoptionsrisiken herabgesetzt werden können.
• Was versteht man unter der späten Mehrheit? Eine Adoption erfolgt erst dann, wenn die Mehrheit der Mitglieder einer sozialen Gruppen bereits adoptiert hat
• Was versteht man unter Nachzüglern? Nachzügler sind die letzten Personen eines sozialen System, die eine Innovation übernehmen
• Was bezeichnet Leapfrogging? Es bezeichnet die finale Ablehnung einer aktuellen Innovation und die Verlagerung der Adoption auf eine im Bedarfsfeld folgenden zukünftige Innovation
• Was sind zwei mögliche Adoptionsszenarien? 1. Bestätigung bzw. eigentliche Adoption der Innovation (setzt Durchlaufen der Phasen 1-4 mit positiven Ergebnis voraus) 2. Ablehnung der Innovation führt zu der Verschiebung der Adoption in die Zukunft oder der Fortgesetzten Ablehnung
• Was hat die Diffusionstheorie zum Ziel ? Die Erklärung der Ausbreitung von Innovationen in einem klar abgegrenzten Markt (sozialen System)
• Schau dir die Grafik zur Diffusionstheorie an (F.210) ..
• Was zeigt die Diffusionskurve? Die kumulative Entwicklung der Adoptionsvorgänge auf. Wird bei der Abfolge der Adoptionsvorgänge idealtypisch eine Normalverteilung unterstellt, so weist die Diffusionskurve einen S-förmigen Funktionsverlauf.
• Schaue dir die Diffusionskurve auf F. 211 an ..
• Was wird bei der Diffusionsmodellierung unterstellt? Eine homogene Bedarfslücke (M-Xt-1), die alle potentiellen Adopter umfasst, die die Innovation noch nicht übernommen haben
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• Wie lautet die Formel um die Adoptionen in einer Periode zu berechnen? Nt = gt * (M-Xt-1) Nt = Adoptionen (Erstkäufe) in Periode tgt = konstante Adoptionswahrscheinlichkeit (0< gt < 1) M = konstantes Marktpotenzial (Marktsättigungsniveau)Xt-1 = kumulierte Periodenabsatz bis zur Periode t-1M-Xt-1 = Bedarfslücke
• Wovon ist die Wertigkeit der Adoptionswahrscheinlichkeit (des Diffusionskoeffizienten) g abhängig und von was wird es beeinflusst? Von den speziellen Charakteristika des Diffusionsprozesses abhängig und wird - durch die Art der betrachteten Innovation- den gegebenen Kommunikationsbeziehungen und - den Kennzeichen des betrachteten Marktes (soziales System) beeinflusst. Wird die Formel nach gt aufgelöst, so erhält man die Adoptionswahrscheinlichkeit bzw. die Diffusionsgeschwindigkeit
• Was versteht man unter Marktpotenzial? Maximale Aufnahmefähigkeit eines Marktes für ein bestimmtes Produkt.
• Was versteht man unter Marktvolumen? Tatsächlich realisierte Absatzmenge in einem Markt
• Was versteht man unter Absatzpotenzial? Anteil am Marktpotenzial, den ein einzelnes Unternehmen maximal zu erreichen glaubt.
• Was versteht man unter Absatzvolumen? Gesamtheit der erzielten Absatzmengen eines Unternehmens in einer Periode (z.B. Jahr)
• Was versteht man unter Marktanteil? Verhältnis zwischen Absatzvolumen und Marktvolumen
• Was bezeichnet das Marktpotenzial M in Diffusionsmodellen? Die Anzahl der Nachfrager, die eine Innovation im Verlauf des Marktzyklus irgendwann einmal auf jeden Fall kaufen werden.
• Wie lautet die Formel um die Adoptionswahrscheinlichkeit zu berechnen ? gt = a + b * Xt-1
• Wie lautet die Formal des exponentiellen Modells (External-Influence-Modell) ? Nt = a * (M - Xt-1)
• Was sind die Charakteristika des Exponentiellen Modells der Diffusion? - Diffusionsgeschwindigkeit ist extern bestimmt - primäre einflussgröße: unpersönliche bzw. Massenkommunikation - Adoptionsanreize werden nur von außen in das soz. System getragen - Zuwachs der Erstkäufer wird im Zeitablauf immer kleiner
• Wie lautet die Formel des Logistischen Modells (Internal-Influence-Modell) der Diffusion? Nt = b * Xt-1 * (M-Xt-1) 
• Was sind die Charakteristika des Logistischen Modells der Diffusionsforschung? - Diffusionsgeschwindigkeit ist intern bestimmt - Primäre Einflussgrößen: Persönliche Kommunikation/Marktkommunikation - Adoptionsanreize entstehen aus dem sozialen System heraus - Zuwachs der Erstkäufer wird im Zeitablauf zunächst größer, dann kleiner
• Zu welchen Diffusionsmodellen gehört das Bass-Modell? Zu den semilogistischen Diffusionsmodellen
• Was sind die Charakteristika des semilogistischen Modells der Diffusionsforschung? - Diffusionsgeschwindigkeit extern und intern bestimmt - Primäre Einflussgrößen: persönliche und unpersönliche Kommunikation - Adoptionsanreize werden von außen in das soz. System hineingetragen und entstehen aus dem sozialen System heraus
• Was sind Besonderheiten des Bass-Modells? Dass die Imitationsprozesse nicht an der absoluten kumulierten Adopterzahl, sondern am relativen Marktsättigungsgrad (N(t)/M) orientiert werden.
• Wie ist die Diffusionsgeschwindigkeit bestimmt? Extern und Intern (persönliche und unpersönliche Kommunikation) 
• Wann steigt die Kaufwahrscheinlichkeit ? Mit steigendem Adoptionsdruck
• Wie lautet die Formel des Bass-Modells? Nt = a * (M - Xt-1) + b * (Xt-1/M) * (M-Xt-1) Nt = Periodenabsatza = Innovationskoeffizient (externer Einflussparameter)b = Imitationskoeffizient (interner Einflussparameter)M = MarktpotentialXt-1 = kumulierter Periodenabsatz bis zur Periode t-1
• Wie werden die adoptierenden Innovatoren berechnet? a*(M-Xt-1) 

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