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Innovation und Marketing (Subject) / 6. Phase 1: Strategische Stoßrichtung (Lesson)
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- Wie geht der Ablaufprozess der Produktpositionierung? 1. Bestimmung der relevanten Positionierungsobjekte (z.B relevante Produkte, Marken) 2. Ermittlung relevanter Beurteilungsdimensionen (z.B. für merkmalsbasierte Positionierung) 3. Ermittlung der Objektwahrnehmung (Merkmalsbewertung oder Objekt-Ähnlichkeit) 4. Algorithmische Erstellung des Positionierungsraums (z.B. mittels Faktorenanalyse, MDS) 5. Interpretation des Objektraums (bzgl. Dimensionen, latente Nischen) 6. Formulierung einer Positionierungsstrategie (z.B. Nischenstrategie)
- Was versteht man unter einer Marktlücke? - materiell greifbares Produkt, das in der Angebotspalette eines Marktes noch fehlt - Abdeckung durch ein Produkt, das sich von den z.Z. angebotenen Produkten materiell unterscheidet und für das ein Markt vorhanden ist.
- Was versteht man unter Marktnische? - "psychologische" Definition durch subjektive Nachfragersicht - Abdeckung durch das Produkt, das sich von den z.Z. angebotenen Produkten psychologisch unterscheidet a) manifeste Nische liegen vor, wenn - Nachfrager wegen zu gerinen Aufforderungsgradienten auf Kauf verzichten - existente Produkte bestimmte Bereiche des sozialen Feldes nicht erreichen können - Räume mit unterschiedlichen potenziellen Anhänger existieren b) latente Nische - ergeben sich, wenn manifeste Nischcen durch Bedarfsdruck (GAW) vorhandener Produkte. . geschlossen werden - Bilden jenen Raum, in dem sich die Anhänger mit den "falschen" Gradienten befinden . obwohl sie Käufer von Konkurrenzprodukten sind - Produkte werden als "geringstes Übel" gekauft.
- Was versteht man unter "Blue-Oceans"? "Blue-Oceans" sind neue Märkte, die durch die Entwicklung innovativer Produkte erschlossen werden können und Unternehmen so vor zerstörenden Konkurrenzkämpfen, wie sie oft in etablierten Märkten vorherrschen (red ocean), bewahren.
- Welche Merkmale sind bei Strategien für rote Ozeane kennzeichend? Branche: Wettbewerb im vorhandenen Markt Strategische Gruppe: Konzentration auf die Wettbewerbsposition innerhalb der eigenen strategischen Gruppe (die Konkurrenz schlagen) Käufergruppe: derzeitigen Käufergruppe besser dienen (existierende Nachfrage nutzen) Umfang Produkt- oder Dienstleistungsangebot: Maximierung des Wertes der Produkt- und Dienstleistungsangebote innerhalb der Grenzen der eigenen Branche Funktionale/emotionale Orientierung: Fokus auf der Maximierung der Preisleistung im Rahmen der eigenen Branche Trends: Anpassung an externe Trends
- Welche Merkmale sind bei Strategien zur Eroberung blauer Ozeane kennzeichnend? Branche: Schaffung neuer Märkte Strategische Gruppe: Analyse der strategischen Gruppen in der Branche (der Konkurrenz ausweichen) Käufergruppe: Definition neuer Käufergruppen in der Branche (neue Nachfrage erschließen) Umfang Produkt- oder Dienstleistungsangebot: Identifikation komplementäre Produkt- und Dienstleistungen Funktionale/emotionale Orientierung: Orientierung der Branche überdenken Trends: Mitgestaltung externer Trends
- Wie werden "Blue Oceans" kreiert? Werden durch neue, nutzenstiftende Angebote kreiert.
- Wie geht man bei "Blue Oceans" vor? Es gilt, die am Markt verfügbare Angebote zu analysieren und deren Merkmale systematisch zu verändern.
- Was sind die Kernfragen zur Schaffung neuer Angebote? eliminieren: Welche der Merkmale sollten wegfallen, die in der Branche bislang als unentbehrlich galten? anheben: Welche Merkmale sollen über den Branchenstandard gehoben werden? kreieren: Welche Merkmale sollten entwickelt werden, die bislang in der Branche noch nie geboten wurden? absenken: Welche Merkmalsausprägungen sollen unter die Branchennorm gesenkt werden?
- Was wird durch die Ressourcenbeurteilung eines Unternehmens geprüft? Ob hinreichende Potenziale zur Entwicklung einer Innovation vorhanden sind.
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- Was versteht man unter Kernkompetenzen? Kernkompetenzen sind einzelne oder gebündelte Fertigkeiten und Fähigkeiten eines Unternehmens, die - den potenziellen Zugang zu einem weiteren Spektrum an Produktanwendungen bzw. Märkten eröffnen - einen signifikanten Beitrag zu den objektiven Vorurteilen einer Produktanwendung liefern und - nach Maßgabe objektiver Kriterien aufgrund ihrer hohen Spezifität dem Unternehmen ggü. der Konkurrenz einen dauerhaften Vorsprung verschaffen.
- Was wird mit dem Kompetenz-Portfolio bestimmt? Kernkompetenzen
- Was sind die zwei Variablen des Kompetenz-Portfolio? Kompetenzattraktivität: - Unsicherheit über Leistungsfähigkeit - Investition in Technologieentwicklung - Anwendungsbreite - Weiterentwicklungspotential - Zugangsbarrieren - Kompatibilität Relative Ressourcenstärke: - Beherrschungsgrad - finanzielle Ressourcen - personelle Ressourcen - sachlich/technische Ressourcen - Know-How Schutz - (Re-)Aktionsgeschwindigkeit
- Schaue dir das Kompetenz-Portfolio auf F.132 an ....
- Wozu dient das Kompetenz-Portfolio ? Es dient der Stützung von Investitionsentscheidungen in komparative Ressourcenpotenziale der Unternehmung, die gleichzeitig auch eine hohe Marktattraktivität beinhaltet.