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Märkte und Management (Subject) / Grundlagen (Lesson)
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- Marketing Management Prozesse und Phasen Analysephase -> Analyse der Marktsituation Planungsphase -> Festlegung der Marktsegmente, Marketingstrategie, Marketingbudget, Marketingmaßnahmen Durchführungsphase -> Marketingentscheidung Kontrollphase -> Kontrolle der Ergebnisse des Marketings
- Was ist das 4P- bzw. 5P-Modell? Das Modell beschreibt den Marketingmix aus vier bzw. fünf Instrumenten bzw. Marketingmaßnahmen um eine optimale Wirkung zu erzielen: - Product = Produktpolitik - Place = Verteilung/Distributionspolitik - Price = Preispolitik - Promotion = Kommunikationspolitik Für den Dienstleistungssektor ergänzt das 5P-Modell mit: - Personel = Personal
- ABC-Analyse Umsatzstrukturanalyse bei der man feststellt welche Produkte und Kunden besonders wichtig sind (A-Produkte und A-Kunden) und welche weniger wichtig (C-Produkte und C-Kunden). A-Produkte und A-Kunden (Key-Accounts) bedürfen besonderer Pflege, weil sie hohe Umsatzanteile haben und damit unverzichtbar sind.
- ATL-Kommunikation Above-the-line-Kommunikation ist klassische Werbung die unmissverständlich als solche erkennbar ist und über klassische Medien verbreitet wird. Beispiele: Zeitungsanzeige, Plakate, Werbesendung im TV/Radio/Kino.
- Absatzmittler Selbstständiges Unternehmen (Groß-/Einzelhandel, Markler, Vertreter) die beim Vertrieb Distributionsaufgaben übernehmen. Absatzmittler erwerben das Eigentum an den Waren und tragen das volle Absatzrisiko. Zur Unterstützung der Absatzmittler sind Absatzhelfer tätig.
- After-Sales-Marketing Bemühungen eines Anbieters auch nach dem Kauf weiterhin mit dem Kunden in Kontakt zu bleiben und ihn an das Unternehmen zu binden. Stammkunden sind rentabler als Neukunden.
- SOR-Modell Ein Reiz (ausgelöst durch einen Marketingmix) wird von einem Organismus verarbeitet, der darauf wiederum entsprechend individuell reagiert. Stimmulus ->INPUT>- Organismus ->OUTPUT>- Reaktion Stimmulus: (direkt beobachtbar) - Marketing-Stimmuli - Umfeld-Stimmuli Dabei spielen folgende Faktoren im Organismus eine Rolle: (nicht beobachtbar) - aktivierende Prozesse (Einstellungen und Motive) - kognitive Prozesse (Wahrnehmung) - Intervenierende Variablen (Soziodemographische Merkmale) Reaktion: (direkt beobachtbar) - Markenwahl/Kaufmenge/Betrag/Einkaufsort
- Die SWOT-Analyse Steht für: Strength, Weaknesses, Oppurtunities, Threads Arbeitet mit einer 4-Felder-Matrix welche Interne und und Externe Faktoren der speziellen Unternehmenssituation analysiert. Eine Kombination aus Stärken/Schwächen-Analyse (unternehmensintern) und Chancen/Risiken-Analyse (Unternehmensumfeld/-extern) zum Ableiten von Handlungsempfehlungen.
- Wettbewerbsstrategien Porter: unterscheidet zwischen der Qualitätsführerschaft und der Preisführerschaft welche wenn möglich auf den Gesamtmarkt angewendet werden kann oder auf selektiv auf einen oder einige weniger Teilmärkte (also selektive Qualitäts-/Preisführerschaft). Becker: ergänzt dass Preis oder Qualität nicht der Kaufanreiz sein müssen, sondern auch emotionale Aspekte entscheident sein können (z.B. Apple). Die Farbe gefällt, die Form, die Beliebtheit, das Image. Es ist also kein objektiv messbarer Leistungsvorteil notwendig. Ansoff: hat eine Produkt-Markt-Matrix entworfen, welche zwischen bestehenden (bekannten) und neuen (unbekannten) Märkten unterscheidet. Beide können entweder mit bewährten Produkten oder neuen (unbekannten) Produkten bearbeitet werden. In jedem Fall ist ein USP/UCP/UAP (Alleinstellungsmerkmal) für ein Produkt/Marke von größter Wichtigkeit.
- Ansoff-Strategien Marktdurchdringung: altes Produkt auf altem Markt. Bestehende Kunden kaufen mehr, Kunden der Konkurrenz abwerben (z.B. durch aggresive Preispolitik). Marktentwicklung: altes Produkt auf neuem Markt (z.B. geographische Expansion oder neue Absatzgruppen - höheres Risiko durch hohe Marketingkosten). Produktentwicklung: neues Produkt ergänzen alten Markt (höheres Risiko durch zusätzliche Entwicklungskosten). Diversifikation: neues Produkt auf neuem Markt (höchstes Risiko wegen Marketingkosten und Entwicklungskosten - aber auch maximales Wachstumspotenzial). [The real deal] Horizontal: Erweiterung der Produktpalette steht in sachlichem Zsmhang (Auto + Motorrad) Vertikal: Erweiterung der Wertschöpfungskette (Kauf/Aufbau von eigenen Zulieferern oder Absatzmittlern) Lateral: Erschließung komplett neuer Branchen (Auto + Uhr)
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- Methoden der Marketingbudgetierung Ziel-Mittel-Methode: Budget wird am angestrebten Ziel orientiert (Was kostet die Welt). Prozyklische Budgetierung: Budget sinkt, wenn Umsatz sinkt (Jeder bekommt sein Anteil). Antizyklische Budgetierung: Budget steigt wenn Umsatz sinkt (Viel hilft viel). Vorjahresmethode: Orientiert sich am Vorjahr (Gleichbleibend + Umweltunabhängig). Wettbewerbsmethode: Budget entspricht dem der wichtigsten Mitbewerber (Wettrüsten). Freihandmethode: Willkürliches Budget (Was gerade da ist).
- Arten der Kaufentscheidung Hohes kognitives Involvement + Hoher Informationsbedarf ^Intensive/Extensive Kaufentscheidung: ^Limitierte Kaufentscheidung: ^Habitualisierte Kaufentscheidung: ^Impulsive Kaufentscheidung: Geringes kognitives Involvement + Geringer Informationsbedarf
- Welche Marktformen gibt es? Monopol: 1 Monopolist = Angebotsmangel Monopson: Nachfrage Monopol = Es gibt nur einen möglichen Kunden Oligopol: Viel trifft auf wenig. Polypol: Viele Nachfrager auf viele Angebote.
- 5 Unterscheidungskriterien der Märkte 1. Geografischer Raum lokal, regional, national, international, interplanetar 2. Dynamik/Wachstum expandierend, stagnierend, schrumpfend 3. Wettbewerbsverhältnisse geregelt, ungeregelt 4. Teilnahmemöglichkeit geschlossen, offen, beschränkt offen 5. Anzahl der Marktteilnehmer monopolistisch, oligoplistisch, polypolistisch
- Produkt-Dienstleistungs-Kontinuum Tangible (Greifbar) -Salz -Limonade -Reinigungsmittel -Automobil -Kosmetikprodukte -Fastfood ---------- -Fastfood -Werbeagentur -Fluggesellschaft -Finanzdienstleister -Unternehmensberatung -Unterricht Intangible (nicht greifbar)
- Marktchance und Marktrisiken Chancen: - Wachstumsmöglichkeiten - Ungenutzte Vertriebsmöglichkeiten - Bedarf für neue Produkte Risiken: - Bedrohung des Marktes (Stagnation/Schrumpfung) - Preisverfall/steigung (Angebot und Nachfrage - z.B. bei Rohstoffen) - Neue Konkurrenz (z.B. aus dem Ausland) - Technologische / Ökologische Entwicklung
- Kognitive Dissonanz Theorie Besagt dass der Mensch nach Harmonie (= kognitive Konsonanz) strebt. Im Fall von erlebter Dissonanz bemüht dieser sich diesen Zustand zu beseitigen, also Konsonanz herzustellen (= Dissonanzreduktion). - Mithilfe von Marketingmaßnahmen lässt sich dieser Prozess unterstützen bzw. nutzen.
- Maslowsche Pyramide Unstillbare Bedürfnisse ^ Selbstverwirklichung: Entwicklung der eigenen Persönlichkeit ^ Geltungsbedürfnisse: Anerkennung, Status, Ansehen, Einfluss, Macht ^ Soziale Bedürfnisse: Gesellschaft, Kontakt, Freundschaft, Liebe ^ Sicherheitsbedürfnisse: Schutz, Sicherstellung der Grundbedüfnisse auch in Zukunft ^ Physiologische Bedürfnisse: Hunger, Durst, Sex, Ruhe, Bewegung, Wohlbefinden Defizitbedürfnisse Umstrittener Ansatz der das Verhalten und die Motivationen des Menschen erklären soll. Laut Maslow müssen erst alle Bedürfnisse der untersten Stufe befriedigt sein, bevor Menschen sich um die Bedürfnisse der nächsten Stufe kümmern. Das Modell berücksichtigt keine Selbstreflektion bzw. einen eventuellen freien Willen.
- SMART-Prinzip S = Spezifisch (genaue Definition der Ziele) M = Messbar (Fortschritt muss Messbar sein / z.B. Etappenziele) A = Akzeptiert (Alle Teammitglieder ziehen an einem Strang) R = Realistisch (Ziele sind erreichbar und umsetzbar) T = Terminierbar (Deadline / Zeitrahmen setzen) Alle Zielvorgaben müssen miteinander kombinierbar sein!
- Marketing auf unterschiedlichen Märkten - Konsumgütermarketing (Nahrung, Genussmittel, Haushalt) - Investitionsgütermarketing (Geräte für die betriebliche Nutzung) - Dienstleistungsmarketing (Beratung, Vermittlung) - Non-Profit-Marketing (Hilfsorganisationen, Bundeswehr, Regierung) - Social Marketing (Aufklärungskampagne) - Destination Marketing (Tourismus) - Handelsmarketing (Vermarktung eines Handelsbetrieb/Absatzmittler) Nach den beteiligten Marktpartnern unterscheidet man dann auch noch in: - B2B Marketing (Business-to-Business) - B2C Marketing (Business-to-Customer) - Trade Marketing (Business-to-Absatzmittler)
- Marktanalyse und Faktoren Folgende Faktoren haben Einflus auf den Erfolg eines Unternehmens: - Lieferanten und Kooperationspartner - Absatzmittler (Handelspartner) - bestehende und potenzielle Kunden - Marktsituation
- Beschreibung der Marktsituation - Marktpotenzial (Gesamtheit - möglicher Umsatz/Absatz - nur schätzbar) ^ Marktvolumen (tatsächlicher aktueller Umsatz/Absatz einer Branche - messbar) ^ Marktanteil (Anteil eines Unternehmens am Marktvolumen - berechenbar) Ein stagnierender Markt ist eine Situation, wo das Marktvolumen bereits das Marktpotenzial erreicht hat und kein weiterer Wachstum ohne weiteres möglich ist.
- Welches Modell erklärt den Marketingmix der Marketingmaßnahmen Das 4- bzw. 5P-Modell! Product, Place, Promotion, Price und Personel