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Marketing (Subject) / Produktpolitik (Lesson)
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- Definition Produktbegriff Bündel von materiellen und immateriellen Eigenschaften, das auf die Schaffung von Kundennutzen abzielt.
- Produkttypen Konsumgüter (Sachgut)Industriegüter (Sachgut)Konsumtive DienstleistungenInvestive Dienstleistungen
- Definition Produktpolitik Die Produktpolitik umfasst alle Entscheidungen, die sich auf die Gestaltung bestehender und zukünftiger Produkte des Unternehmens beziehen. Zu den Entscheidungsfeldern der Produktpolitik gehören Das Marken-, Innovationsmanagement sowie das Management für bereits eingeführte Produkte.
- Innovationsprozess - Innovationsmanagement Ideengewinnung und -konkretisierung (Conjoint-Analyse)Konzeptdefinition (Positionierungsmodelle)Konzeptbewertung und -selektion (Scoringmodelle)Markteinführung neuer Produkte (Markteinführungsstrategien)
- Vergleich der Kreativitätstechniken - Innovationsmanagement S8 F4
- Brainstorming - Kreativitätstechnik Ideenkonferenz, keine KritikBildung von GedankenkettenQuantität vor Qualität
- Brainwriting - Kreativitätstechnik Spontane Niederschrift möglichst vieler IdeenMethode 635: 6 Personen, 3 Ideen, 5 FolgerungenAuch zur Ideenbewertung einsetzbar
- Morphologischer Kasten - Kreativitätstechnik Übersichtlich Darstellung der Problemstruktur z.B. bei KaffeemaschinenFunktionsprinzipVerarbeitungsform des Kaffeesusw.
- Synektik - Kreativitätstechnik Entwicklung von technischen Lösungen aus alltäglichen oder phantasiebezogenen VorbildernBeispiel: Fledermaus zum Radar
- Bionik - Kreativitätstechnik Entwicklung von technischen Lösungen aus natürlichen oder biologischen VorbildernBeispiel: Lotuseffekt bei Fassadenfarbe oder Baukran analog zu Saurierhals
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- Ideenkonkretisierung Conjoint-AnalyseQuality Function DeploymentLead User Ansatz
- Conjoint-Analyse 3 Erkenntnisse- Ideenkonkretisierung Kundennutzen eines Produktes wird in Nutzenbeiträgen einzelner Produktmerkmale zerlegt.Anhand der Conjoint-Analyse lassen sich Merkmale identifizieren, die eine entscheidende Bedeutung beim Kunden haben.Für einzelne Merkmale kann auf Basis einer Conjoint-Analyse untersucht werden, wie der Kundennutzen von der Merkmalsausprägung abhängt.Von besonderer Bedeutung ist die Preisberücksichtigung in der Conjoint-Analyse. So können z.B. auch Zahlungsbereitschaften für Produktverbesserungen analysiert werden.
- Konzeptdefinition - Innovationsmanagement Angestrebte Zielgruppen (Wer kommt als Käufer in Frage?)Definition des NutzenversprechensDefinition der ProdukteigenschaftenAngestrebte Positionierung
- Quality Function Deployment (QFD) - Innovationsmanagement Durch das Quality Funktion Deployment (QFD) können Kundenanforderungen an ein Produkt systematisch in technische Produktmerkmale umgesetzt werden.
- Management neuer Produkte Von zentraler Bedeutung ist hier das Verständnis davon, wie ein neues Produkt zunächst bei innovativen Käufern angenommen wird, und sich dann möglicherweise im gesamten Markt durchsetzt. Dieser Prozess wird anhand so genannter Adoption und Diffusionsprozesse abgebildet.
- Adoption - Teil des Management neuer Produkte Der Begriff Adoption steht für den schrittweisen Prozess der Übernahme einer Innovation durch einen Nachfrager.Fokus: einzelner NachfragerPhasenmodell der Adoption:WahrnehmungInteresseBewertungVersuchÜbernahme/Adoption
- Diffusion - Teil des Management neuer Produkte Unter dem Begriff der Diffusion verstehen wir die Ausbreitung von Innovationen im Markt im Zeitablauf.Fokus: Gesamter Markt
- Diffusionsmodelle innovatorisches Kaufverhalten: Fort/Woodlock Modellimitatorisches Kaufverhalten: Modell von MansfieldIntegrative DiffusionsmodelleBass-Modell
- Markteinführungsstrategie Zeitpunkt der Produkteinführung (Pionier vs. Folgerstrategie)Zielgruppen der Markteinführung (Spinklerstrategie vs. Wasserfallstrategie)Gestaltung des Marketing-Mix
- Produktprogramm Wird aufgeteilt auf die Programmbreite (Anzahl der Produktlinien) und Programmtiefe (Anzahl der Produktvarianten) Beispiele: Ikea produziert Tische, Stühle & Betten. (Anzahl der Produktlinien) Ikea produziert Drehstühle, Kinderstühle, Bürostühle (Programmtiefe)
- Veränderung des Produktprogramms Vier HauptkriterienProduktvariationProduktdifferenzierungProduktdiversifikationProduktelimination
- Produktvariation Modifikation von Eigenschaften oder kleine Änderungen von Basisfunktionen.Beispiel: Neues Verpackungsmodell bei Kinderschokolade
- Produktdifferenzierung Ergänzung bereits eingeführter ProdukteBeispiel: Henkel bietet Persil als Tabs oder Flüssig an
- Produktdiversifizierung Aufnahme neuer ProdukteBeispiel: Apple baut iCoffeeautomat
- Produktelimination Berücksichtigung der VerbundbeziehungenBeispiel: VW Käfer Produktion wird eingestellt.
- Definition Marke - Markenmanagement Unterschieden zwischen formaler und wirkungsbezogene Perspektive: formal: Kennzeichnung einer Leistung mit Namen, Zeichen, Symbol, Design oder Kombination wirkungsbezogen: Im Bewusstsein des Kunden verankerte Vorstellung, die das Angebot von Wettbewerbsangeboten differenziert.
- Definition Markenfunktion - Markenmanagement Markenfunktion aus Sicht des Nachfragers: Orientierungshilfe, Emotionales ErlebnisMarkenfunktion aus Sicht des Anbieters: Preisprämie, QualitätssignalAbsatzmittlers: Minderung des eigenen Absatzrisikos, Imagetransfer
- Markenstrategie MarkenreichweiteMarkenpositionierungMarkenarchitektur
- Markenreichweite Unterschieden wird zwischenGeografischer Reichweite (Regional, National ...)Vertikaler Reichweite (Intel Inside)Horizontale Reichweite (Cobranding: Milka Oreo)
- Markenarchitektur Unterschieden wird zwischenEinzelmarken (Firmenname tritt in den Hintergrund) Beispiel: Duplo von FerreroDachmarken (Eine Marke für alle Produkte) Beispiel: Siemens, BMWFamilienmarken (Einheitliche Marke für bestimmte Produktgruppe) Beispiel: Nivea und tesa von Beiersdorf
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- Markenpositionierung Markenpersönlichkeit: Wie bin ich?Markennutzen: Was biete ich an?Markenkern: Wer bin ich?