Schritte der Operationalisierung
Universum der Eigenschaften von Untersuchungsobjekten (z.B. Flugreise)Begriffliche Fassung der relevanten Eigenschaften (z.B.: 1. Transportleistung, 2. Serviceleistung)Bestimmung von Indikatoren & deren Ausprägung (z.B.: 1. Wartezeit, 2. Freundlichkeit des Personals)Registrierung der Antworten & Zuordnung von Symbolen (z.B.: 1. Wartezeit 38min, 2. Freundlichkeitsskala 1-6 = 4)
Skalierung des Erhebungsinstruments
Nominalskala (Klassen)Ordinalskala (Rangfolge)Intervallskala (willkürlicher Nullpunkt)Verhältnisskala (natürlicher Nullpunkt)
Definition Marktforschung
Systematische Sammlung, Aufbereitung, Analyse & Interpretation von Daten über Märkte, für Fundierung von Marketingentscheidungen.
Abgrenzung der Marktforschung von der Marketingforschung
Die Marktforschung ist ein Teilgebiet der Marketingforschung. Sie besitzen den selben Untersuchungsgegenstand sofern sie sich auf den Absatzmarkt beziehen. Sonst untersucht die Marketingforschung unternehmensinterne Sachverhalte und die Marktforschung unternehmensexterne wie z.B. der Beschaffungsmarkt.
Zentrale Erkenntnisobjekte der Marktforschung
Marktposition (Wo steht das Unternehmen am Markt?)Kundensegment (Identifikation einzelner Kunden am Markt)Kundenbedürfnisse / -verhalten (Veränderung der Bedürfnisse)Kundenzufriedenheit / -loyalität (Analyse der Veränderung)Wettbewerber (Identifikation der Wettbewerber am Markt)Marktcharakteristika / -entwicklungen (z.B. Marktvolumen)
Phasen des Marktforschungsprozesses
Problemformulierung (Was ist Ziel der Studie?, Def. GG usw.)Festlegung des Untersuchungsdesigns (explorativ, deskriptiv, explikativ)Bestimmung des Durchführenden (Intern vs. Extern)Festlegung der Datenerhebungsmethode (Primär vs. Sekundär)Stichprobenauswahl (Voll- vs. Teilerhebung)Gestaltung des Erhebungsinstruments (Skalierung etc.)Durchführung der DatenerhebungEditierung & Kodierung der DatenDatenanalyse & InterpretationPräsentation der Ergebnisse
Explorative Marktforschung
Ziel: Entdeckung & Strukturierung von Untersuchungsthematiken Untersuchungsdesign: Untersuchungsthematik (meist relativ unerforscht) zuerst genau verstehen und strukturieren. Zusammenhänge können untersucht werden, aber vorherige Hypothesen sind verboten. Das Untersuchungsdesign ist für die Präzisierung von Marktforschungsproblemen gedacht. Beispiel: Sekundärforschung / Expertenbefragung
Deskriptive Marktforschung
Ziel: Erfassung & Beschreibung von Tatbeständen Untersuchungsdesign: Möglichst genaues erfassen & beschreiben von Tatbeständen und ihrer Häufigkeit. Ermittlung von Zusammenhängen zwischen Variablen und Prognosen zukünftiger Entwicklungen sind Teil des Untersuchungsdesigns. Beispiele: Befragung / Beobachtung / Panelforschung
Deskriptive Marktforschung
Ziel: Erfassung & Beschreibung von Tatbeständen Untersuchungsdesign: Möglichst genaues erfassen & beschreiben von Tatbeständen und ihrer Häufigkeit. Ermittlung von Zusammenhängen zwischen Variablen und Prognosen zukünftiger Entwicklungen sind Teil des Untersuchungsdesigns. Beispiele: Befragung / Beobachtung / Panelforschung
Deskriptive Marktforschung
Ziel: Erfassung & Beschreibung von Tatbeständen Untersuchungsdesign: Möglichst genaues erfassen & beschreiben von Tatbeständen und ihrer Häufigkeit. Ermittlung von Zusammenhängen zwischen Variablen und Prognosen zukünftiger Entwicklungen sind Teil des Untersuchungsdesigns. Beispiele: Befragung / Beobachtung / Panelforschung
Explikative Marktforschung (Experimentelles Untersuchungsdesign)
Ziel: Erklärung & Überprüfung von Hypothesen Untersuchungsdesign: Aufdeckung von Ursache-Wirkung-Zusammenhängen sowie kausaler Einfluss unabhängiger auf abhängige Variablen Beispiele: Labor- / Feldexperimente
Beispiel zu den Marktforschungstypen & Untersuchungsdesigns
generelle Fragen stellen und untersuchen z.B. (Wie veränderte sich die Loyalität in den letzten drei Monaten) -> Deskriptivdifferenziertere Fragestellung: Unterschiede bezüglich Loyalität zwischen verschiedenen Kundensegmenten -> ExplorativWenn Untersuchung auf Hypothesen basiert: Warum verhält sich die Kundenloyalität zu... -> ExplikativBeispiel: Untersuchung der Kundenloyalität.
Bestimmung des Durchführenden
EigenforschungFremdforschung
Eigenforschung Vorteile
Unternehmensspezifische ErfahrungVertraulichkeit der DatenerhebungKontrolle des Marktforschungsprozesses
Nicht zufällige Teilerhebung (Stichprobenauswahl)
Cut-of VerfahrenTypische AuswahlQuotenverfahren
Stichprobenfehler & Überprüfungsmöglichkeiten
Stichprobenfehler und die Überprüfung der Strukturgleichheit von der GG und Stichprobe. Beispiel. Untersuchung in einer Fußgängerzone in Kleinstadt von 10-16 Uhr. Fehler bei berufstätigen Personen. Fehler durch ungleichmäßige Antwortverweigerung und die Überprüfung der Strukturgleichheit der Stichprobe und der effektiven Stichprobe.
Primäre Erhebungsmethoden Vor- / Nachteil
direkt auf Problem zugeschnittenhohe Aussagekrafthohe Aktualität--------zeitintensivkostenintensiv
Sekundäre Erhebungsmethoden Vor- / Nachteile
billigerschneller zu beschaffen--------unbrauchbare MaßeinheitenDaten veraltet oder ungenaustehen auch Dritten zur Verfügung
Definition Sekundärerhebung
aus bereits vorhanden Informationsquellen
Definiton Primärerhebung
Daten für speziellen Zweck erhoben. Beobachtung & Befragung oder Mischformen wie Experimente oder Panel
Laborexperiment
Künstliche UmgebungBedingungen von Experimentator geschaffenVorteile: Geheim, schnell, flexibelNachteile: Kleine Stichprobe, TesteffekteBeispiel: Werbemitteltests (Spot)
Objektivität (Gütekriterium)
Messergebnisse sind unabhängig von dem DurchführendenVerhalten der Versuchsperson wird nicht beeinflusstKein Spielraum bei der Interpretation
Reliabiliät (Gütekriterium)
Grad, zu dem das Messverfahren frei von Versuchsfehlern ist.Wiederholte Messungen führen immer zum selben ErgenisVermeidung von Zufallsfehlern
Validität (Gütekriterium)
Das zu messen was man wirklich messen will. Die Reliabilität stellt eine notwendige, aber nicht hinreichende Bedingung für die Validität dar. Beispiel: Schütze auf ZielIntern: Keine unkontrollierten Störeinflüsse während der MessungExtern: Messung ist auf GG übertragbar
Forschungsbericht
Im Hauptteil wird das methodische Vorgehen erläutert (Design, Stichprobe etc.) Aufbereitung der ForschungsergebnisseSchlussfolgerungenManagement Summary
Mündliche Befragung
Merkmale: Neutrale Gestaltung des InteraktionsprozessesVorteile: geringe Antwortverweigerung, Beobachtung der BefragtenNachteile: hohe Kosten, lange Abwicklungsdau
Schriftliche Befragung
Merkmale: Interaktion erfolgt nur über FragebogenVorteile: kein direkter Interviewereinfluss, geringe KostenNachteile: Repräsentanzproblem, Reihenfolge/Vollständigkeit nicht garantiert
Online Befragung
Merkmale: Interaktion nur über FragebogenVorteile: Hohe Flexibilität durch multimediale Darstellung, schnelle DatenauswertungNachteile: Repräsentanzproblem, Fehlendes Verzeichnis der Internetnutzer
