Marketing (Fach) / Marktforschung (Lektion)

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• Schritte der Operationalisierung Universum der Eigenschaften von Untersuchungsobjekten (z.B. Flugreise)Begriffliche Fassung der relevanten Eigenschaften (z.B.: 1. Transportleistung, 2. Serviceleistung)Bestimmung von Indikatoren & deren Ausprägung (z.B.: 1. Wartezeit, 2. Freundlichkeit des Personals)Registrierung der Antworten & Zuordnung von Symbolen (z.B.: 1. Wartezeit 38min, 2. Freundlichkeitsskala 1-6 = 4)
• Skalierung des Erhebungsinstruments Nominalskala (Klassen)Ordinalskala (Rangfolge)Intervallskala (willkürlicher Nullpunkt)Verhältnisskala (natürlicher Nullpunkt)
• Definition Marktforschung Systematische Sammlung, Aufbereitung, Analyse & Interpretation von Daten über Märkte, für Fundierung von Marketingentscheidungen.
• Abgrenzung der Marktforschung von der Marketingforschung Die Marktforschung ist ein Teilgebiet der Marketingforschung. Sie besitzen den selben Untersuchungsgegenstand sofern sie sich auf den Absatzmarkt beziehen. Sonst untersucht die Marketingforschung unternehmensinterne Sachverhalte und die Marktforschung unternehmensexterne wie z.B. der Beschaffungsmarkt.
• Zentrale Erkenntnisobjekte der Marktforschung Marktposition (Wo steht das Unternehmen am Markt?)Kundensegment (Identifikation einzelner Kunden am Markt)Kundenbedürfnisse / -verhalten (Veränderung der Bedürfnisse)Kundenzufriedenheit / -loyalität (Analyse der Veränderung)Wettbewerber (Identifikation der Wettbewerber am Markt)Marktcharakteristika / -entwicklungen (z.B. Marktvolumen)
• Phasen des Marktforschungsprozesses Problemformulierung (Was ist Ziel der Studie?, Def. GG usw.)Festlegung des Untersuchungsdesigns (explorativ, deskriptiv, explikativ)Bestimmung des Durchführenden (Intern vs. Extern)Festlegung der Datenerhebungsmethode (Primär vs. Sekundär)Stichprobenauswahl (Voll- vs. Teilerhebung)Gestaltung des Erhebungsinstruments (Skalierung etc.)Durchführung der DatenerhebungEditierung & Kodierung der DatenDatenanalyse & InterpretationPräsentation der Ergebnisse
• Explorative Marktforschung Ziel: Entdeckung & Strukturierung von Untersuchungsthematiken Untersuchungsdesign: Untersuchungsthematik (meist relativ unerforscht) zuerst genau verstehen und strukturieren. Zusammenhänge können untersucht werden, aber vorherige Hypothesen sind verboten. Das Untersuchungsdesign ist für die Präzisierung von Marktforschungsproblemen gedacht. Beispiel: Sekundärforschung / Expertenbefragung
• Deskriptive Marktforschung Ziel: Erfassung & Beschreibung von Tatbeständen Untersuchungsdesign: Möglichst genaues erfassen & beschreiben von Tatbeständen und ihrer Häufigkeit. Ermittlung von Zusammenhängen zwischen Variablen und Prognosen zukünftiger Entwicklungen sind Teil des Untersuchungsdesigns. Beispiele: Befragung / Beobachtung / Panelforschung
• Deskriptive Marktforschung Ziel: Erfassung & Beschreibung von Tatbeständen Untersuchungsdesign: Möglichst genaues erfassen & beschreiben von Tatbeständen und ihrer Häufigkeit. Ermittlung von Zusammenhängen zwischen Variablen und Prognosen zukünftiger Entwicklungen sind Teil des Untersuchungsdesigns. Beispiele: Befragung / Beobachtung / Panelforschung
• Deskriptive Marktforschung Ziel: Erfassung & Beschreibung von Tatbeständen Untersuchungsdesign: Möglichst genaues erfassen & beschreiben von Tatbeständen und ihrer Häufigkeit. Ermittlung von Zusammenhängen zwischen Variablen und Prognosen zukünftiger Entwicklungen sind Teil des Untersuchungsdesigns. Beispiele: Befragung / Beobachtung / Panelforschung
• Explikative Marktforschung (Experimentelles Untersuchungsdesign) Ziel: Erklärung & Überprüfung von Hypothesen Untersuchungsdesign: Aufdeckung von Ursache-Wirkung-Zusammenhängen sowie kausaler Einfluss unabhängiger auf abhängige Variablen Beispiele: Labor- / Feldexperimente
• Beispiel zu den Marktforschungstypen & Untersuchungsdesigns generelle Fragen stellen und untersuchen z.B. (Wie veränderte sich die Loyalität in den letzten drei Monaten) -> Deskriptivdifferenziertere Fragestellung: Unterschiede bezüglich Loyalität zwischen verschiedenen Kundensegmenten -> ExplorativWenn Untersuchung auf Hypothesen basiert: Warum verhält sich die Kundenloyalität zu... -> ExplikativBeispiel: Untersuchung der Kundenloyalität.
• Bestimmung des Durchführenden EigenforschungFremdforschung
• Eigenforschung Vorteile Unternehmensspezifische ErfahrungVertraulichkeit der DatenerhebungKontrolle des Marktforschungsprozesses
• Fremdforschung Vorteile ExpertenwissenKostenvorteil -> EffizienzObjektivitätGlaubwürdigkeit
• Zufällige Teilerhebung (Stichprobenauswahl) KlumpenauswahlEinfache AuswahlGeschichtete Auswahl
• Nicht zufällige Teilerhebung (Stichprobenauswahl) Cut-of VerfahrenTypische AuswahlQuotenverfahren
• Stichprobenfehler & Überprüfungsmöglichkeiten Stichprobenfehler und die Überprüfung der Strukturgleichheit von der GG und Stichprobe. Beispiel. Untersuchung in einer Fußgängerzone in Kleinstadt von 10-16 Uhr. Fehler bei berufstätigen Personen. Fehler durch ungleichmäßige Antwortverweigerung und die Überprüfung der Strukturgleichheit der Stichprobe und der effektiven Stichprobe.
• Primäre Erhebungsmethoden Vor- / Nachteil direkt auf Problem zugeschnittenhohe Aussagekrafthohe Aktualität--------zeitintensivkostenintensiv
• Sekundäre Erhebungsmethoden Vor- / Nachteile billigerschneller zu beschaffen--------unbrauchbare MaßeinheitenDaten veraltet oder ungenaustehen auch Dritten zur Verfügung
• Definition Sekundärerhebung aus bereits vorhanden Informationsquellen
• Definiton Primärerhebung Daten für speziellen Zweck erhoben. Beobachtung & Befragung oder Mischformen wie Experimente oder Panel
• Laborexperiment Künstliche UmgebungBedingungen von Experimentator geschaffenVorteile: Geheim, schnell, flexibelNachteile: Kleine Stichprobe, TesteffekteBeispiel: Werbemitteltests (Spot)
• Marktexperiment Natürliche UmgebungVorteile: Flexibel, kostengünstigNachteile: HändlerreaktionBeispiel: Store-Tests
• Beobachtung - Eigenschaften (Primärforschung) Standardisierungsgrad (gleicher Ablauf)Durchschaubarkeit (offen/verdeckt)
• Befragung - Eigenschaften (Primärforschung) StandardisierungsgradArt der Fragestellung (offen/geschlossen, direkt/indirekt)Kommunikationsform (mündlich etc.)
• Gütekriterien ObjektivitätReliabilitätValidität
• Objektivität (Gütekriterium) Messergebnisse sind unabhängig von dem DurchführendenVerhalten der Versuchsperson wird nicht beeinflusstKein Spielraum bei der Interpretation
• Reliabiliät (Gütekriterium) Grad, zu dem das Messverfahren frei von Versuchsfehlern ist.Wiederholte Messungen führen immer zum selben ErgenisVermeidung von Zufallsfehlern
• Validität (Gütekriterium) Das zu messen was man wirklich messen will. Die Reliabilität stellt eine notwendige, aber nicht hinreichende Bedingung für die Validität dar. Beispiel: Schütze auf ZielIntern: Keine unkontrollierten Störeinflüsse während der MessungExtern: Messung ist auf GG übertragbar
• Analyseverfahren (Datenauswertung) Univariate AnalyseMultivariate Analyse
• Univariate Analyse (Datenauswertung) Deskriptive Analyse (Tabelle, Grafisch)Induktive Analyse (z-Test, t-Test)
• Multivariate Analyse (Datenauswertung) Dependenzanalyse (Kontingenz, Varianz)Interdependenzanalyse (MDS)
• Forschungsbericht Im Hauptteil wird das methodische Vorgehen erläutert (Design, Stichprobe etc.) Aufbereitung der ForschungsergebnisseSchlussfolgerungenManagement Summary
• Fragebogenkonstruktion - Frageformulierungen (Beispiele!) EinfachheitNeutralitätEindeutigkeitRelevanz
• Fragebogenkonstruktion - Fragenreihenfolge KontaktfragenSachfragenKontrollfragenErgänzungsfragen
• Fragebogenkonstruktion FrageformulierungenFragenreihenfolgeFragebogengestaltungFragebogen-Pretest
• Kommunikationsformen einer Befragung TelefonischMündlichOnlineSchriftlich
• Telefonische Befragung Merkmale: Fragen/Antworten am Telefon, Umgebung etc. bleibt verborgenVorteile: schnelle Abwicklung, Komplexe Fragen erläutern, Reihenfolge eingehaltenNachteile: Dauer begrenzt, Anwortverweigerung, Repräsentanzproblem
• Mündliche Befragung Merkmale: Neutrale Gestaltung des InteraktionsprozessesVorteile: geringe Antwortverweigerung, Beobachtung der BefragtenNachteile: hohe Kosten, lange Abwicklungsdau
• Schriftliche Befragung Merkmale: Interaktion erfolgt nur über FragebogenVorteile: kein direkter Interviewereinfluss, geringe KostenNachteile: Repräsentanzproblem, Reihenfolge/Vollständigkeit nicht garantiert
• Online Befragung Merkmale: Interaktion nur über FragebogenVorteile: Hohe Flexibilität durch multimediale Darstellung, schnelle DatenauswertungNachteile: Repräsentanzproblem, Fehlendes Verzeichnis der Internetnutzer
• Informationsquellen innerbetrieblich (Kostenrechnung, Mitarbeiterbefragung)außenbetrieblich (Amtliche Statistiken)

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