Marketing (Subject) / Grundbegriffe des Marketing (Lesson)

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DHBW Mannheim

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  • Gratifikationsprinzip Austausch bei gegenseitigem Nutzen Vorteil für Kunden: Bedürfnisbefriedigung, Nutzen Vorteil für Anbieter: Gewinn, Umsatz
  • Kapazitätsprinzip Mit knappen Ressourcen hohen Nutzen erzielen Vorteil für Kunden: Zeit, Einkommen Vorteil für Anbieter: Produktion, Mitarbeiter, Finanzen
  • Aktivitätsorientierte Definition Mehrere marktgerichtete Aktivitäten eines Unternehmens Marketing-Mix
  • Beziehungsorientierte Definition Aufbau, Erhalt und Stärkung der Kundenbeziehung
  • Führungsorientierte Definition Betonung der unternehmensinternen Rahmenbedingungen für Aktivitäten auf dem Markt
  • integrative Marketingdefinition Unternehmensexterne und -interne Gegebenheiten werden betrachtet
  • modernes Marketingverständnis Zusammenschluss aus allen Definitionen
  • Market-Based-View Blick auf dem gesamten Markt
  • Markt-Akteure - Nachfrager - Anbieter - Vertriebspartner - staatliche Einrichtungen - Interessenvertretungen (= Gewerkschaften, Verbände)
  • Facetten der Marktorientierung Auf Problemlösung und Bedürfnisbefriedigung der Kunden konzentriert
  • komparativer Konkurrenzvorteil Wenn mein Unternehmen ein einzigartiges Produkt anbietet
  • Aufgabe des Marketing Vorteile des Unternehmens ausarbeiten und damit werben
  • Mikroumwelt Wettbewerb, Kunden, Lieferanten, Händler
  • Makroumwelt ökonomische, technologische, ökologische, politische Faktoren
  • sozio-kulturelle Umwelt kulturelle Norm, Gewohnheiten, Werte, demografische Faktoren kann vom Unternehmen nicht beeinflusst werden, andersherum schon
  • klassisch-reaktive Marktorientierung (Marketingstrategie/Fokus/Preise/Verkaufsstrategie/Produktentwicklung) Market Driven Marketingstrategie: differenziertes Marketing Fokus: Marktwünsche der Kunden Preise: wahrgenommener Wert Verkaufsstrategie: Image verkaufen Produktentwicklung: inkrementelle Innovation (= stetige, schrittweise Verbesserung von                                                                                 bestehenden Produkten)
  • differenziertes Marketing Unternehmen arbeitet für jedes Segment eigenes Marketing, eigenes Programm aus
  • proaktive Marktorientierung (Marketingstrategie/Fokus/Preise/Kundenservice/Produktentwicklung) Market Driving Marketingstrategie: revolutionäres Marketing Fokus: Zukunft erahnen Preise: Neue Preispunkte setzen Kundenservice: Erwartung übertreffen Produktentwicklung: radikale Innovation (= Märkte radikal verändern und neu erschaffen)
  • revolutionäres Marketing innovative, neue Produkte auf den Markt bringen (mit hohen Kosten verbunden, da viel Marketing notwendig)
  • Basis-Zielgrößen des Marketing Marketingaktivitäten des Unternehmens  führen zu Nutzen für den Kunden führt zu Kundenzufriedenheit führt zu Kundenbindung
  • Eigenschaften der Kundenzufriedenheit - kognitiv geprägt (wahrnehmen, denken, erkennen) - keine objektiven Maßstäbe - Kundenzufriedenheit ist Maßstab für Qualität von Produkten und DL - Erwartungen verändern sich - vagabundierendes, preisbezogenes Kaufverhalten
  • C/D-Paradigma = Confirmation/Disconfirmation beschreibt die Entstehung der Zufriedenheit eines Kunden Vergleichsstandart = Soll-Leistung Wahrgenommene Leistung = Ist-Leistung
  • Diskonfirmation Kundenzufriedenheit - negative Diskonfirmation = Ist < Soll = Unzufriedenheit - Konfirmation = Ist=Soll = Gleichgewicht - positive Diskonfirmation = Ist > Soll = übertroffene Zufriedenheit
  • Eigenschaften der Kundenbindung CRM (= Customer-Realtionship-Marketing) - Wiederverkaufverhalten - Zusatzkäufe - zwangsgebundene Beziehung vs. Loyalität - Voteil: beständiger Umsatz, unempfindlich gg. Preiserhöhung - Nachteil: Bewusstsein der Relevanz
  • Kundenwert Beitrag eines Kunden zur Erreichung der Ziele eines Unternehmens
  • Customer Equity Kundenstammwert = Summe aller Kundenbeziehungen Kundenlebenszeitwert = Wert eines Kunden über gesamte Dauer
  • Quantifizierung des Kundenwertes (zahlenmäßig darstellen) - Kundenumsätze, Einkaufsvolumen - langfristige Betrachtung - Kundendeckungsbeitragsrechnung (Erlöse - Kosten) - Scoring- Verfahren (Punktesystem aufstellen)
  • Marktsegmentierung Aufteilung des Gesamtmarktes in Untergruppen Ziel: Gleichstand zwischen angebotener Leistung und Bedürfnissen der Zielgruppe
  • Informationsseite Markterfassung (= Kunden) Kaufverhalten, Informationsgewinnung und -verarbeitung
  • Aktionsseite Marktbearbeitung (= Unternehmen) Auswahl von Segmenten, spezifischer Einsatz von Instrumenten
  • Marktbearbeitung & Marktabgrenzung - Auswahl der Marketinginstrumente - Auswahl der Ziele, Strategien - Abgrenzung in ökonomisch interessante Marktsegmente  (sachlich, zeitlich, räumlich) - Anbieter und produktbezogene Ansätze der Marktabgrenzung - Nachfragerbezogene Ansätze der Marktabgrenzung
  • Evoked Set Set an Produkten, das Bedürfnis des Kunden befriedigt
  • Substitution in use Eoked Set, das von subjektiven, situationsabhängigen Gegebenheiten geprägt ist
  • Triffin Kreuzpreiselastizität T= Nachfrage 1. Prod. nachher - Nachfrage 1. Prod. vorher/Nachfrage 1. Prod. vorher geteilt durch Preis 2. Prod. nachher - Preis 2. Produkt vorher/Preis 2. Prod. vorher >0 = Substitutionsgüter =0 = unverbundene Güter <0 = Komplementärgüter
  • Kriterien zur Marktsegmentierung - Kaufverhaltensrelevanz - Messbarkeit, Erreichbarkeit - Handlungssfähigkeit - Wirtschaftlichkeit
  • verhaltensorientierte Kriterien zur Marktsegmentierung - Preisverhalten - Mediennutzung - Einkaufstättenwahl - Produktwahl 
  • psychografische Kriterien zur Marktsegmentierung - allgmeine Persönlichkeitsmerkmale--> Interessen, Lebensstil, soziale Orientierung - produktspezifische Merkmale--> Kaufabsicht, Nutzenvorstellung, Wahrnehmung
  • sozio-demografische Kriterien zur Marktsegmentierung - demografische Merkmale - sozio-ökonomische Merkmale (Beruf, Bildung, etc)
  • geografische Kriterien zur Marktsegmentierung - makrogeografische Merkmale--> Bundesland, Stadt, Gemeinde - mikrogeografische Merkmale --> Ortsteil, Gebiet, Straßen
  • Eigenschaften des Konsumgütermarketing Produkte, die an Konsumenten verkauft werden - originäre Nachfrage (eigenständig, ohne Anreiz) - natürliche Personen - Einpersonenentscheidung - anonym
  • Eigenschaften des Investitionsgütermarketing Produktionsfaktoren, die an privatwirtschaftliche oder öffentliche Organisationen verkauft werden - derivative Nachfrage (= aus anderen Zuständen abgeleitetes Bedürfnis) - Organisationen - Mehrpersonenentscheidung - Identifizierbar
  • Besonderheiten von Dienstleistungen - Leistungsfähigkeit muss dokumentiert werden - Integration von externen Faktoren--> Transport, Unterbringung, Standartisierungsprobleme, Ausschluss unerwünschter Kunden - Nichtlager- /Nichttransportfähigkeit--> Koordination von Kapazität und Nachfrage, kurzfristige Nachfragesteuerung, breite                      Distribution
  • Ansätze der Absatztheorie - Bestimmung von Angebot und Nachfrage durch den Preis - unterschiedliche Betriebsformen des Handels - ralitätsfern
  • Property-Rights-Ansatz = Übertragung der Verfügungsgewalt - Nutzungsrecht, Gewinnaneignungsrecht, Veränderungsrecht, Veräußerungsrecht
  • Principal-Agent-Ansatz = Beziehung zwischen Arbeitgeber und Arbeitnehmer - Informationsasymmetrien - Moral Hazard - Informationsübermittlung 
  • Informationsasymmetrien Hidden intention (= Auftraggeber kann zwar beobachten, kennt aber die Absichten nicht) Hidden characteristics (= Auftraggeber kennt Eigenschaften und Kompetenzen von Auftragnehmer nicht) Hidden action (= Auftragnehmer hat gewisse Spielräume, da der Auftraggeber ihn nicht komplett überwachen kann) Hidden information (= Wenn Auftraggeber zwar beobachten, aber gesehene Informationen nicht beurteilen kann)
  • Moral-Hazard durch Fehlanreize verantwortungsloses Verhalten - consumption on the Job (Ausnutzen einer Situation) - Shirking (Davonstehlen vom Arbeitsplatz)
  • Informationsübermittlung - Signaling (ich bekomme Infos) - Screening (ich suche Infos)
  • Informationsökonomik Unterscheiden von Produktqualität durch Qualitätseinschätzung  - Suchgüter (Qualität kann schon vor dem Kauf festgestellt werden) - Erfahrungsgüter (Qualität kann erst nach dem Kauf festgestellt werden) - Vertrauensgüter (Qualität kann weder vorher, noch nachher festgestellt werden)
  • Transaktionskostentheorie - unternehmensintern vs. unternehmensextern - ex-ante (vor dem Kauf) , ex-post (nach dem Kauf) - Such-, bzw. Informationskosten (Anbahnung) - Verhandlungs- und Entscheidungskosten (Vereinbarung) - Überwachungs- und Durchführungskosten (Kontrolle) - Änderungskosten (Anpassung)

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