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Internationales Marketing (Subject) / General Studies (Lesson)

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• Markenpiraterie Illegale Verwendung von markenrechtlich geschützten Kennzeichen
• Produktpiraterie Illegales Nachahmen u. Vervielfältigen von Waren
• Counterfeiting Waren sind bekannten Originalprodukte täuschend ähnlich --> Verwendung von Designs u. Kennzeichnungen (keine Rechtsverletzungen)
• Reverse Engineering Originalprodukte werden zerlegt, Bauweise analysiert u. dann nachgebaut
• Ziel der WTO Abbau von Handelshemmnissen --> Schaffung eines multinationalen Handelssystems
• WTO Aufgaben (4) - Aushandlung von Vereinbarungen zur Liberalisierung des Welthandels (z.B. GATT- Abkommen) - Streitbeteiligungsorgan - Handelspolitische Länderüberprüfung - Überwachung von Handels- u. Integrationsabkommen
• Consumer Ethnocentrism Nf. bevorzugen Produkte aus gleichem Umfeld --> eigene Gruppenmitglieder sind bevorzugt gegenüber out-group --> Distanz zwischen in-group u. out-group durch Distanz zwischen Wohnort u. einem anderen Land --> je größter, desto höher die Einschätzung als out-group
• GATT (= Vereinbarung im Welthandel) Inhalte (5) - Meistbegünstigung: Vorteile u. Begünstigungen eines Landes, sollen für alle Mitglieder gelten - Reziprozität: Land A muss B die gleichen Begünstigungen einräumen, wie B für A - Inländergleichbehandlung: keine Benachteiligung von ausländischen Produkten - Förderung fairen Wettbewerb - Verbot staatlicher Handelsbeschränkungen
• INCOTERMS Mustervereinbarungen für Kaufverträge --> Beziehen sich auf Kostenübernahme u. Gefahrenübergang in Lieferungen
• Ursachen für höhere Komplexität der Marktbearbeitung (5) - novel culture = andere Kulturen - novel segments = andere Marktsegmente als auf Heimatmarkt - novel products = neue Produkte --> neue Konkurrenz im Ausland - novel competitors = anders agierende Unternehmen - novel legal restrections = andere Rechtssysteme, Umweltschutz, Verbraucherschutz
• Advertisement
• Länderspezifische Interdependenzen - Internationale Preisdifferenzierung --> Nf. nutzen Preisdifferenzen aus  - Kommunikationspolitik --> Konsum ausländischer Medien u. deren Werbung - Innovationsdiffusion --> Land mit Innovation wirkt als Infoquelle
• Multinationale Unternehmen - HQ im Ursprungsland - Unternehmenskultur hat starken Bezug zu Ursprungsland - Nationale Gesellschaften erledigen das operative Geschäft
• Globale Unternehmen - Weltweite Präsenz mit standardisierten Produkten - Zentralistische Führung durch HQ 
• Transnationale Unternehmen - Globale Integration u. Identifikation - keine konkrete nationale Verortung
• Dimension zur Bewertung von Ländermärkte - Marktattraktivität (z.B. Gewinnpotential eines Marktes) - Marktbarrieren (Negativaspekte eines Auslandsmarktes, Hinderungsgründe des Gewinnpotentials eines Marktes)
• Handelshemmnisse = staatliche Maßnahmen, die den Freihandel beeinträchtigen u. damit Importe eines Gutes bzw. die Geschäftstätigkeit für ausländische Unternehmen erschweren - tarifäre Art - nicht-tarifäre Art
• tarifäre Handelshemmnisse Zölle: - Importzölle = Abgabe auf Produkte für Importeur bei Warenübertritt ins Zollgebiet - Erziehungszoll = Schutz der einheimischen Wirtschaft, um ihr Zeit zur Vorbereitung für Wettbewerb im Ausland zu geben - Retorsionszoll = Reaktionszoll auf außenpolitische Maßnahmen anderer Länder (Handelskrieg) - Anti-Dumping-Zoll = Erhöhung des Preise von ungerechtfertigten billigen Importe Lizenzgebühren = Lizenz, um eine bestimmte Menge von einem Produkt ins Land einführen zu können Taxen u. Gebühren = Taxen, damit die Ware ins Gastland darf
• nicht tarifäre Handelshemmnisse Voluntary Export Restraints = Schutz der heimischen Branche vor Auslandskonkurrenz durch Mebgenfestlegung Zulassungsprüfungen = technische Normen, Verbraucherschutzbestimmungen (Reinheitsgebot) Staatliche Kontrollen: - Local content Auflage = Festlegung eines Mindestanteil der Wertschöpfung im Gasland - Staatliche Preisfestsetzung - Monetäre Kontrolle Verdeckte Erschwernisse der Geschäftsausübung - Korruption, Zollabfertigung
• Kulturdimension nach Hofstede - Individualismus/ Kollektivismus - Machtdistanz - Unsicherheitsvermeidung - Maskulinität
• Individualismus vs. Kollektivismus Individualismus = Bedeutung individueller Ziele, Werte gegenüber anderen Kollektivismus = Stellenwert einer Gruppe für eine Person
• Machtdistanz Wie stark erwartet bzw. toleriert eine Person Ungleichheit, Privilegien o. autoritären Führungsstil in einer Gruppe?
• Unsicherheitsvermeidung Der Stellenwert für eine Person die vertraut mit einem Sachverhalt ist u. welche Ängste unklare Sachverhalte auslösen
• Maskulinität Welchen Stellenwert haben Erfolge, Leistungen u. materielle Dinge für eine Person --> hoher Grad an Maskulinität impliziert einen niedrigen Grad an Feminität
• Wettbewerbsintensität Härte des Verteilungskampf um die knappe Kaufkraft der Nf. bzw. um den Wertschöpfungsgewinn in der Branche
• Immaterielle Unternehmensressourcen - Intellectual Capital - Human Capital - Structural Capital - Relational Capital --> Materielle = Betriebs-, Finanzmittel
• Aggressive Wettbewerbsverhalten Gewinnen von Marktanteilen Marktführer/-herausforder Ansprache großer Zielgruppen Preiswettbewerb Hard-selling
• Defensives Wettbewerbsverhalten Halten von Marktanteilen Marktmitläufer Ansprache kleiner Zielgruppen Differenzierungswettbewerb Soft-Selling
• Marketingkosten im Gastland Markteintrittskosten --> bis im Gastland die Infrastruktur bereitsteht, um Transaktionen zu realisieren (Planungskosten, Gründungskosten, Spezifische Finanzierungskosten) Markterschließungskosten --> zur Vergrößerung der Infrastruktur bei erfolgreicher Marktbearbeitung u. für strategische Marketingziele (Kosten Reputationsaufbau) Marktbearbeitungskosten --> operative Vermarktung des Leistungsangebots (Personalkosten Marketingmitarbeiter, Organisationskosten, Vermarktungskosten (Werbung, Marktforschung))
• Arten Marktaustrittskosten Beendigung der Geschäftstätigkeit - Schließungskosten (Sanierungs-, Entsorgungs-, Recycling-Kosten, Abschreibung) - Vertragsstrafen bei vorzeitigen Vertragskündigungen Außerökonomische Folgen - Negative Imageeffekte am Markt - Personalpolitische Konsequenzen (schlechteres Betriebsklima)
• Vorteile/ Nachteile Brownfield Investment Vorteile: schnelle Markterschließung, Ausschalten von möglichen Konkurrenten, Nutzung des bestehenden Images Nachteile: hoher finanzieller Ressourcenbedarf, hoher Suchaufwand für Partnerwahl, Wettbewerbsrechtliche Probleme
• Advertisement
• Vorteile u. Nachteile Selbstständiges Vorgehen in der Markterschließung Vorteile: Kontrolle u. Einflussmöglichkeiten, Schutz von Wettbewerbsvorteilen, Unabhängig von fremden Partner Nachteile: hohes Ressourcenpotential erforderlich, alleiniges Risiko, bei hohen Eintrittsbarrieren nicht möglich
• Markterschließung Kooperation - Exportgemeinschaft - Vertragsfertigung - Managementverträge
• Exportgemeinschaft - Hersteller mit komplementären Produkten nutzen im Gastland gemeinsame Infrastruktur oder arbeiten bei Marktforschung, Werbung, Lobbyarbeit zusammen - Kooperation zwischen Herstellern gleicher Branche --> gemeinsame Markterschließung, Nutzung Lobbyarbeit, Nutzung nicht strategischer Infrastruktur
• Vertragsfertigung Vertrag über Herstellung oder Zusammenbau von Produkte vom inländischen Hersteller mit ausländischen Vertragspartner - Hersteller bleibt für Produktvermarktung zuständig Vorteile: Einsparung Transportkosten, niedrige Produktionskosten, Etikettierung "lokal erstellt" Nachteile: mögliche Qualitätsprobleme, soziales/ ökonomisches Dumping
• Managementverträge - inländisches Unternehmen stellt Gastland einen Geschäftspartner zur Verfügung --> betreibt Managementleistungen gegen Entgelt/ Erfolgsbeteiligung - Infrastruktur vom Kooperationspartner gestellt - Möglichkeit Gastland kennenzulernen --> spätere Objekt für Brownfield-Investment
• Vorteile/ Nachteile Joint Venture Vorteile: gegenseitige Ergänzung spezifischer Ressourcen, Aneignung des Know-Hows vom Partner, umgehen von lokalen Importrestriktionen Nachteile: Auffinden eines geeigneten Partners, Know-How Abfluss, Teilen der Gewinne
• Standardisierung vs. Differenzierung --> internationale Produktpolitik Standardisierung = Identische Ausgestaltung des Leistungsprogramms u. der Produkte bezogen auf produktpolitische Elemente (Branding, Verpackung) in mehreren Ländern Differenzierung = Spezifische Ausgestaltung des Leistungsprogramms u. Produkte bezoge auf produktpolitische Gestaltung auf Ländermarkt
• Grundorientierungen Internationale Produktpolitik ethnozentrisch = ausgewählte Produkte aus dem Stammland, werden weitestgehend standardisiert in Auslandsmärkte übertragen polyzentrisch = Angebot eines länderspezifischen Produktangebot geozentrisch = Angebot eines global einheitlichem Produktprogramms
• Standardisierung u. Differenzierung im Branding - Markenrechtliche Kennzeichen --> Langnese (Markenzeichen gleich, Name verschieden) - Double Branding --> Spree von Henkel (Unternehmensmarke, Produktmarke) - Image --> Abstraktes Image (Leitidee für die Marke); Spezifisches Image (fördert das abstrakte Image in Aussagen u. Zwischenzielen)
• Globalisierung - Homogenisierung: ehemals unabhängige Märkte werden gleichartig in Nachfragepräferenz u. Anbieterverhalten - Abbau von institutioneller Schranken --> abgeschottete Märkte werden länderübergreifend o. zu weltweiten Märkten - Verflechtung --> gegenseitige Abhängigkeiten zwischen allen Akteuren u. Handlungen
• Kritik Globalisierung - Ausbeutung natürlicher Ressourcen u. steigende Umweltbelastung - Verschlechterung der Handels- u. Wirtschaftsbedingungen für schwächere Länder - Verlust Arbeitsplätze in Länder mit hohem Lohnniveau - Verlust kultureller u. ethnischer Identitäten
• Facetten der Globalisierung - Wachstum des länderübergreifenden Handels u. des Transportverkehrs - Steigende Mobilität des Kapitals u. Arbeit - Wachstum grenzüberschreitende Transfers von Eigentum durch Lizenzen - Anstieg von Kooperationen u. Netzwerkbildungen von Unternehmen versch. Länder
• Vorteile eines Standorts - Eigentumsvorteile = Strategischer Wettbewerbsvorteil gegenüber Konkurrenten auf Auslandsmarkt - Standortvorteile = Standort bietet bei z.B der Produktion, vor Ort Vorteile gegenüber anderen Standort - Internalisierungsvorteile = Selbstdurchführung ist besser als die Aktivität outzusourcen
• Export als Markterschließungsstrategie Indirekter Export = einschalten von Außenhandelsu. o. ausländische Abnehmer kommen direkt zum Hersteller; Exporthaus übernimmt Markterschließung im Gastland Direkter Export = Hersteller verkauft Produkt direkt im Gastland --> Hersteller muss Erschließung des Gastland durchführen, damit Transaktionen erzielt werden können
• Ausgestaltungsformen bei direkten Export - eigene Vertriebsorganisation im Gastland = Einsatz des eigenen Vertriebs, Präsenz auf Messen, Direktinvestitionen (Tochtergesellschaft) - Absatzhelfer im Gastland = Handelsvertreter - Importeure = Importagentur, Generalimporteur
• Vorteile/ Nachteile Vertragsfertigung Vorteile: Einsparung Transportkosten, niedrige Produktionskosten, Etikettierung "lokal erstellt" Nachteile: mögliche Qualitätsprobleme, soziales/ ökonomisches Dumping
• Country-of-Origin Effekt Herkunftsland eines Produkts wirkt sich auf das Kaufverhalten der Nf. aus --> Wichtig ist hierbei nicht woher das Produkt tatsächlich kommt, sondern was die Nachfrager denken woher es kommt
• Erweiterungen Country-of-Origin Effekt - im engeren Sinne: Made-in-country - im weiteren Sinne: designed-in-country, borrowed-country, country-of-parts, country-of-assembly, country-of-manufacture
• Wirkungswege Country-of-Origin-Effekt - direkte Beeinflussung der Präferenz: Sympathie-/ Antipathiebonus,  Zusatznutzenstiftung (Prestige, Besitzerstolz) - Imagetransfer: Image eines Landes geht auf das Produkt über (Made-in-Image, Live-in-Image) - Involvement: Beeinflussung der Informationsbearbeitungsprozesse
• Basisstrategien für Internationalisierung - ethnozentrisch --> Stammlandorientiert - polyzentrisch --> Gastlandorientiert - regiozentrisch --> homogene Ländergruppen u. homogene Bearbeitung - geozentrisch --> einheitlicher Markt

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