Marketing (Subject) / Marktforschung und Konsumentenverhalten (Lesson)

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• Bedeutung von Informationen? werden für eine Sachgerechte Entscheidung benötigt werden durch Marktforschung zur Verfügung gestellt je besser die Merktinformationen, desto besser die Marktentscheidung
• Marktforschung? systhematisch oder methodisch einwandfreies oder fallweises untersuchen eines Marktes Ziel: Entscheidungen in diesem Bereich treffen und erklären demoskopische Marktforschung: ermittelt mit Marktsubjekten unmittelbar verbundeneEigenschaften objektiver Art (Geschlecht....) subjektiver Art(Bedürfnisse...) ökoskopische Marktforschung: ermittelt von Marktsubjekten losgelöste objektive Marktgrößen Umstände, Distributionsquoten Diese Größen stellen die Verhaltensweisen der Marktsubjekte da
• Funktionen der Marktforschung? Früharnfunktion: Risiken können frühzeitig erkannt und abgeschätzt werden Innovationsfunktion: Chancen aufdecken, antizipieren und nutzen Intelligenzverstärkerfunktion: unterstützt die Arbeit der Unternehmensführung Unsicherheitsreduktionsfunktion: Präzisierung und Objektivierung der Sachverhalte Strukturierungsfunktion: fördert Verständnis der Zielvorgabe und Lernprozesse im Unternehmen Selektionsfunktion: relevante Informationen selektieren un d aufbereiten
• Zeitbezogene Einteilung der Marktforschung? Marktanalyse: ermittelt einmalig oder in Abständen alle einen Markt kennzeichnenden Faktoren Marktbeobachtung: Entwicklung eines Marktes im Zeitablauf (beobachtung des Umsatzes) Marktprognose: darstellen der künftigen Marktsituation
• Messniveu und Messwerteigenschaften? Nominal-Niveau(nicht metrisch): Messerte zweier      Untersuchungseinheiten (UE) sind gleich oder ungleich A=B ;A≠B Ordinalniveau(nicht metrisch): Messwerte lassen soch nach Rang ordnen A>B>C ( x gefällt mir besser als y) Intervallniveau(metrisch): In der Rangordnung können Abstände angegeben werden (IQ) Rationiveau(metrisch): neben Baständen können auch Verhältnisse bestimmt werden A=x*B (Jahresumsatz ist um 20 % gestiegen)
• Sekundär- und Primärforschung Im Rahmen der Gewwinnung von Informationen wird zwischen Sekundär-und Primärforschung unterschieden
• Sekundärforschung (dest research) Beschaffung und Auswertung bereits vorhandener Daten Quellenforschung mit Daten aus internen und externen Informationsquellen
• Interne und externe Informationsquellen Intern:-bereits vorhandenes Infomaterial, dass für andere Zwecke gesammelt wurde und nun auf Brauchbarkeit geprüft wird            - Umsatz-/Absatzstatistiken, Kostenrechnungen, Deckungsbeitragsrechungen, Außendienstberichte, Statistiken Extern amtliche Statistiken, Veröffentlichungen der IHK, Fachbücher..... Kostengünstigkeit ist ein Vorteil der Sekundärforschung
• Primärforschung methode um neue, bisher noch nicht erfasste Daten zu erheben Vorteil: Erhobene Daten passen genau zur vorliegenden Problematik Nachteil: Zeitaufwendig und Kostenintensiv Kann nach dem Erhebungssatz in qualitative und quantitative Marktforschung unterschieden werden kann nach Art der Kommunikation in Befragung und Beobachtung unterschieeden werden
• qualitative Primärforschung Forschungsziel: Aufdeckung subjektiver Sachverhalte ( Einstellungen, Motive, Bedürfinisse , Wertesystheme), oft der Befragung vorgeschaltet Methoden: Einzel- Exploration Gruppeninterviews Apparative Testverfahren Projektionsverfahren Assoziative Testverfahren
• Einzelexploration von Fachpsychologen durchgeführte mündliche Befragung bezüglich eines Leitthemas freies Gespräch intensive Einzelgespräche mit Probanten meist getarnt Ziel: Ideen für Werbung
• Gruppendiskussion unstrukturiertes Gruppengespräch (6-8) unter psychologischer Leitung Anwendung bei Produktkonzepttests, Werbe-, Packungstests, Imagestudien Auswahl der Befragten prägt Diskussion                                      -homogene Gruppen                                                                 -heterogene Gruppen ( Verwender, Nicht- Verwender) Sonderformen:- Kontradiktorisch ( getarnter Mitarbeiter provoziert und regt Diskussion weiter an, wenn sich eine einheitliche Meinung bildet)                                                         -Kumultative( mehrere aufeinander aufbauende Gesprächsrunden mit verschiedenen Partnern. Ergebnisse werden aufgeführt und weitergegeben 
• apparative Testverfahren Tests mit Hilfe teschnischer Mittel Verfahren der Aktualgenese Tachistoskopisches Verfahren Verfahren zur Prüfung der Gestaltfestigkeit
• Aktualgenese Theorie: Wahrnehmungen entstehen nicht augenblicklich sindern sind Prozesse, in den ersten Phasen werden nur tiefere Schichten einer Person angesprochen, bestimmte Fragen etwa in der Neuproduktpolitik zielen auf die erste emotionale Reaktion ab ( Überprüfung der Anmutungsqualität) Verfahren: Erschwerung der Wahrnehmungsbedingungen in irgeneiner Form
• Tachistoskopishes Verfahren Erscherung der optischen Darbietung durch eine Verkürzung der Darbietungszeit Einsatz teschnischer Hilfsmittel Tachistoskope sind Apperate eines Teststudios ddie die Darbietund viesueller Reize innerhalb einer äußerst kurzen Zeitspanne ermöglichen
• Verfahren zur Prüfung der Gestaltfestigkeit Gestaltzerfall oder -deformation von Produktelementen mit Unterstützung von teschnischen Mitteln
• Assoziative Testverfahren Definition: Verknüpfing seelischer Inhalte die sich darin ziegt , dass das Auftreten der einen das Bewustwerden des anderen nach sich zieht Verfahren: Testpersonen werden produktbezogene Stimuli ( Markenname, Verpackung) gezeigt, daraufhin werden unter Zeitdruck entsandene spontanen Einfälle in Einzelbefrafgungen festgehalten
• Projektionsverfahren Testpersonen werden veranlasst in eine Situation oder Person Gefühle und Stimmungen hineinzulegen die sie im Interview nicht offenbartn --> Projektion Befragte setzen unter Zeitdruck sich selbst anstelle der Persohn oder in die Situation Ihnre Antwort spiegelt in Wahrheit eingene Einstellungen wieder Bei heiklen Themen wird dieser Umweg über Dritte oft angewendet, Abwehrmechanismen sollen ausgeschaltet werden Bsp.: Ballontest---> leeere Sprech- oder Denkblase einer Comicfigur ist unter Zeitdruck auszufüllen
• quantitative Primärforschung Befragung Beobachtung
• Befragung Erhebungsverfahren bei dem Personen durch gezielte Fragen zur Abgabe von Informationen veranlasst werden
• Dimensionen der Befragung Kommunikationsform Umfang Inhalt Häufigkeit Auswahl der zu Befragenden Befragungsstrategie Befragungstaktik Befragungsumfeld Methode
• Kommunikationsform TSchriftlich: (Fragebogen, ....) Nachteil: durch Zeitdruck verfälschte Aussagen, Verständnisprobleme, geringe teilnehmerzahl Mündlich: bedeutenste Form fragebogen als Grundlage Informationen im gespräch erhoben räpresentativer als schriftliche Befragung Telefonisch: geringere Qualität akustische Kommunikationsform lässt keine komplexen fragen zu seltene Durchführung  
• Vergleich der Kommunikationsformen                                            schriftl.        tele              mündl. Rücklaufquote                       niedrig        hoch            hoch Beeinflussung durch ritte       möglich        nicht            kaum Umfang                                mittelgroß     klein            groß Interviewer- Einfluss              nicht            groß            groß Genauigkeit                          gering        unterschiedl.  hoch Zuverkässigkeit                     niedrig        hoch             hoch Geschwindigkeit                    niedrig        hoch             niedrig Kosten                                  niedrig        niedrig          hochRäpresentanz                        niedrig        gering           hoch Erklärung der Fragen             nicht           möglich         möglich
• Umfang /Inhalt/Häufigkeit der Befragung Umfang: Gesamt- oder Teibefragung Inhalt: Einthemenbefragung Mehrthemen/Omnibusbefragung beschäftigt sich mit mehreren Themen unterschiedlicher Auftraggeber Häufigkeit: Einmalbefragung Mehrfachbefragung/Panel ist die periodisch wiederkehrende Befragung des selben Personenkreisen mir identischen Fragen
• Auswahl der zu Befragenden und Befragungsstrategie Auswahl: Zufallsauswahl systhematische Auswahl Befragungsstrategie: Standartisiertes Interview (genaue Reihenfolge und festgelegte Fragen) Strukturiertes Interview (festgelegte Kernfragen, interviewer kann Zuatzfragen stellen) Freies Gespräch( festgelegtes Thema, Art und Reihenfolge der Fragen ist frei)
• Befragungstaktig,-umfeld und Methode Taktik: direkte Befragung (Erkenntnisziel ist für den Befragten aus der Frage direkt erkennbar) indirekte Befragung (getarnte Befragung, Verschiebung des Untersuchungsziels) Umfeld: real experimentell Methode: persöhnlich apparativ (PC, ....)
• Beobachtung Zielgerichtete, aufmerksame Wahrnehmung von Objekten oder Vorgängen ggf. mit teschnischen Hilfsmitteln
• Arten der Beobachtung Beteiliigung des Beobachters Form der Wahrnehmung Bewusstheitsgrade der Beobachtung Engagement des Beobachters Realitätsnähe der Beobachtung Anzahl der Beobachteten
• Beteilugung des Beobachters und Form der Wahrnehmung Beteiliging: Selbstbeobachtunf ( Analyse und Beschreibung eigener physischer Vorgänge) Fremdbeobachtung ( Untersuchen von Vorgängen die außerhalb der Person des Beobachters leigen Form der Wahrnehmung: persöhnliche Beobachtung durch Beobachter unpersöhnliche Beobachtunf durch Geräte ( zB: Augenkamera)
• Bewussteinsgrade der Beobachtung offene und durschschaubare Situation: Versuchsperson(VP) ist Beobachtung, Zweck und Beobachtungsgegenstand bekannt Wahrscheinlichkeit für Verhaltensänderung hoch nicht durchschaubare Situaton: VP is tnur die Tatsache der Beobachtung und Gegenstand der Beobachtung bekannt, Versuchsziel unbekannt quasi biotische Situation: VP ist lediglich die Rolle als Versuchsobjekt bekannt biotische Situation: VP volkommen im Ungewissen und wird in lebensechten Situationen beobachtet (zB.: Beobachter verfogen jeden 10. im Supermarkt)    
• Engagement des Beobachters distanzierte Beobachtung: Beobachter beschränkt sich auf Wahrnehmen der Aktionen der zu Beobachtenden person teilnehmende Beobachting: Bewegung auf einer Ebene mti dem zu Beobachtenden
• Realitätsnähe der Beobachtung und Anzahl der Beobachtenten Realitätsnähe: Laborbeobachtung: Beobachtunf in künstlicher Situation Feldbeobachtung: Beobachtunf in der gewohntetn Situation/Umgebung der zu beobachtenden Pernson wir zb: auf der Straße oder zu Hause Anzahl der Beobachteten: Individualbeobachting Gruppenbeobachtung
• Verfahren der Beobachtung 1. Verfahren zur Messung physiologische Situationen Messung der Liedschlagfrequenz Messung des elektrischen Hautwiederstandes Messung der Hirnströme Messung der Pupillenweite Messung des Hertzschlages 2. Kundenlaufstudien 3. Verfahren mittels Schnellgreifbühne 4. Regaltest 5. Handhabungs- und Verwendungsverfahren 6. Verfahren der Blickregistrierung
• Messung der Liedschlagfrequenz beträgt normalerweise 30 pro min. erhöht sich bei vorliegen innerer Spannungszustände ob angenehm oder unangenehm geht daraus nicht hervor
• Messung des elektrischen Hautwiederstandes veränderung des Hautwiederstandes ( psychogalvanische Realtion) werden an minimalen Veränderungen der Schweißabsonderung der VP gemessen befestigung von Elektoden an 2 Fingern bzw. am Handrücken durch die schwacher Strom fließt kein Aufschlucc über positiven oder negativen Reiz
• Messung der Hirnströme Zur Durchführing und Messung der Hirnströme werden dder VP Elektroden am Hinterkopf befestigt
• Meessung der Pupilenweite Augenkameras messen die veränderung de Pupillenweite Angenehme Reize führen zu einem längeren Verweilen des Auges und einer Vergrößerung der Pupille Unangenhme Reize führen zur gegeneiligen Reaktion einziges Verfahren, dass neben der Stärke auch die Rcihtung ( po./neg.) des Reizes bestimmen kann
• Kundenlaufstudien geben in großflächigen Geschäften darüber Aufschluss welche wege gewählt werden, wo im Einzelnen und wie lange verweilt wird relativ Aufwendig, da Besucher mühsam verfolgt werden müssen deckt Verbesserungsmöglichkeiten durch geänderte Platzierung von Waren oder Warenträgern auff

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