Marketing (Subject) / Grundlagen (Lesson)

Grundlagen des Marketings

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• Wie kann man das Marketing einordnen? (+ Erklärung) - als betrieblicher Funktionsbereich (Absatz gleichberechtigt neben anderen Funktionsbereichen wie Beschaffung, Produktion, Absatz,...) -als integriertes Führungskonzept (bewusst marketingorientierte Führung des gesamten Unternehmens) 
• Was macht eine marktorientierte U.führung aus / Was sind Kritierien für Marketing als Unternehmensphilosophie? - Die Erfordernisse d. Marktes / Kunden im Fokus (Kundenbedürfnisse analysieren) -Unternehmensaktivitäten an Kundenutzen ausrichten -> Kundenutzen steigern (Suche nach Nutzenpotentialen für Wettbewerbsvorteile) - Systematische Planungs und Entscheidungsprozesse -> Marketing als Managementaufgabe (Analytisches Marketing) -Suche nach kreativen und innovativen Problemlösungen -> Markterfolg durch kreat. & innov. Angebote -interne und externe Integration sämtlicher Marketingaktivitäten -> Synergieeffekte  der Bereiche erzielen
• Definition Marketing ...unternehmerische Denkhaltung. Konkretisiert sich in Analyse, Planung, Umsetzung & Kontrolle sämtlicher int. und ext. Unternehmensaktiitäten, die duch eine Ausrichtung der U-Leistungen am Kundennutzen darauf abzielen, absatzorientierte U-Ziele zu erreichen
• Entwicklungsphasen des Marketings? - Phase der Produktorientierung (50er Jahre): Verkäufermarkt, enormer Nachfragerüberhang - Phase der Verkaufsorientierung (60er): Kaufermarkt, Nationale Konkurrenz -> Engpass: Vertrieb - Phase der Marktorientierung (70er): Überangebot an Waren, Engpass: Konsumenten, differenzierte Marktbearbeitung zur besseren Befriedigung (-> Kundensegemente) - Phase d. Wettbewerbsorientierung (80er): Aufbau/Durchsetzung v. Wettbewerbsvorteilen(Anforderungen an diesE: Kundenwahrnehmung, Bedeutsamkeit, Dauerhaftigkeit) - Phase der Umfeldorientierung (90er): Wettbewerbfaktoren: Qualität, Preis, neu: ZEIT, neue Erfolgsgröße: rechtzeitiges, adäquates reagieren auf Umfeldveränderungen - Phase der Netzwerkorientierung( ab 2000): Vielschichtiger Wettbewerb (komplexe Faktoren), Agieren in Marketing-Netzwerken
• Sieben Fragen des Marketings? Wer kauft? Was wird gekauft? Wie viel wird gekauft? Wann wird gekauft? Wo wird gekauft? Wie wird gekauft? Warum wird auf dem Markt gekauft?
• Angebotsarten? (+ Beispiele) Angebotsmonopol (Bahn), Angebotspolypol (Bäcker), Angebotsoligopol (Suchmaschinen)
• Markttypen? Arten der Nachfragen? Konsumentenmärkte (B2C) Produzentenmärkte (B2B) Wiederverkaufmärkte  Märkte d. öffentlichen Betriebe
• Gruppe von Marktteilnehmer? Produzenten, Endabnehmer, Absatzmittler, Absatzhelfer
• Was ist ein Marktpotential? Gesamte Aufnahmefähigkeit des Marktes für ein Produkt
• Was ist ein Marktvolumen? Prognostizierte Absatzmenge
• Was ist ein Absatzpotential? maximaler Unternehmensanteil am MArktpotential
• Was ist ein Absatzvolumen? Gesamtheit d. erzielten Absatzmenge eines Unternehmens
• Was ist ein Marktanteil? Verhältnis zwischen Absatzvolumen und Marktvolumen
• Was ist das SOR-Modell? (+ Beispiele) Stimulus-Organismus-Response-Ansatz -> nicht beobachtbare "hypothetische Konstrukte" des individuellen Kaufverhaltens S: Werbung für Marke O: Wahrnehmung, Bekanntheit, Ketnisse, Image, Motive, Werte, Kaufabsicht R: Kauf der Marke
• Wie ist das Kaufrisiko / Verhaltensunsicherheit wahrnehmbar? Inspektionseigenschaften: Eig. vor kauf überprüfbar Erfahrungseigenschaften: Eig. nach dem Kauf überprüfbar Vertrauenseigenschaften: Eig. können nie überprüft werden
• Wovon sind die Marketingziele abhängig? von Marketingsituation und -instrumente
• Beispiele für ökonomische Marketingziele - Absatz - Umsatz -Marktanteil -DB - Gewinn - Rendite
• Beispiele für psychologische Marketingziele - Bekanntheitsgrad - Image - Kundenzufriedenheiz - Kundenbindung
• Von welchen Situationen hängt die Zielerreichung ab? Markt, Kunden, Umfeld, Konkurrenz, Lieferanten...-situation
• Was ist bei der Prüfung der Kundensituation wichtig? Erkennen von Entwicklungen / Veränderungen von Einstellungen und Verhaltensweise der Bevölkerung
• Welche Kriterien sind vom Optimieren von MArketing Zielen heranzuziehen? Kritiereien d. beobachtbaren Kaufverhaltens: Preisverhalten, Mediennutzunh, Einkaufsstättenwahl, Produktwahl Psychographische Kritierien: Allgemeine Persönlichkeitsmerkmale, Produktspezif. Markmale Soziodemographische Kriterien: Demographische Merkmale, Soziökonomische Merkmale, Geographische Markmale
• Beispiele für die Marksegementierung Segmentierung nach Alter (LEGO) Segmentierung nach Wohngebiet  Segmentierung nach Psychografie
• Ablauf einer Marktsegmentierung 1. Datenerhebung: Informationen beschaffen (über Produktmerkmale, Bekanntheit, Markenbeurteilungen, Produktverwendungen...) 2. Analyse: Kritierien für Segmentierung berücksichtigen, Faktorenanalyse, Clusteranalyse 3. Profilerstellung: Jedes Cluster mithilfe Segmentierungskritierien genauer beschreiben & charakterisieren
• Methoden ffür die qualitative / quantitative Segementbewertung? qualitativ: Checklisten, Profil-Methode, Punktbewertung-Verf.m, Chancen-Risiken-Matrix, Portfolo-Analyse  quantitativ: Gewinnanalyse, Amortisationsrechnung, Kapitalwert-Methode
• Anforderungen an Marktsegmente? Verhaltensrelevanz: Bezug zu Kaufverhalten Messbarkeit: eindeutig messbar sein Bezug zur Marktbearbeitung: differenzierte Bearbeitung Ausreichende Größe: hinrerichendes Potential Zeitliche Stabilität: keine kurzfristigen Modeströmungen Ansprechbarkeit / Zugänglichkeit: durch Kommunikationsmix gezielt erreichen möglich
• Marktbearbeitungsstrategien - Nischenspezialisierung: best. Produkt in Marktsegment  - Produktspezialisierung: Schwerpunkt auf Produktbereich - Marktspezialisierung: Schwerpunkt auf Marktsegment - Selektive Spezialisierung: bestimme Segmente mit best. Produkten - Gesamtmarktabdeckung: alle Segmente mit vielen Produkten
• Probleme eines undifferenzierten Marketings? bzw. eines anonymen Massenmarketings? Zunehmende Individualisierung im Konsum, Keine Kontrolle über Selbstselektion der Kunden, halten langfristiger Kosenvorteile ohne Differenzierung unwahrscheinlich
• Probleme eines differenzierten Marketings? bzw. eines zielgruppenspezifischen Target-Marketings? Identifikation & Abgrenzung von Zielgruppen Selektion profitabler Kunden Interne Betrachtung als homogen, aber bei extensiver Anwendung: kleine Nischen
• Probleme eines Mass Customization-Marketing? bzw. One-To-One-Marketing? REalisierbarkeit Informationsbasis / -möglichkeiten mit Kunden Mangelnde Preisbereitschaften Kosten-Nutzen-Relation der Personalisierung

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