Entscheidungsorientiertes Management (Subject) / BCG (Lesson)

Herleitung und Anwendung

This lesson was created by kdrazkiewicz.

Learn lesson

back  |  next 1 / 1

• Welche Leitfragen prägt die BCG-Matrix? 1. Wie erfolgsversprechend ist mein Geschäftsportfolio am Markt? 2. wie vervgleiche ich unterschiedliche Geschäftsbereiche mit einander? 3. wie sollen begrenzte Mittel auf die einzelnen, bestehenden Produkte umverteilt werden? 4. wie entscheide ich über die Aufnahme ergänzender Produkt-Markt-Segmente?
• Zielsetzung und Anwendung der BCG-Matrix Ziel: Durch Analyse der Produkt-Markt Position ermöglicht es Annahmen über Entwicklungen den Unternehmens und Handlungsempfehlungen zu kommunizieren. Dabei kann das Leistungsangebot auch gesteuert werden. Diverse Unternehmen werden dabei in Vergleich gesetzt Wie: strategische Beschreibung anhand einer Vier-Felder-Matrix Es werden Cash-Flow, Deckungsbeiträge, Kapitalbedarf, relative Marktanteile und Wachstumsrate der Geschäftsbereiche offen gelegt. Steuerung ist so möglich um z. B. eine Ausbalancierung vornehmen zu können. Abstimmung kapitalbedürftiger Produkte mit kapitalerzeugenden Geschäftsbereichen, um eine Ausgewogene Struktur zu erhalten.
• Beschreibung der BCG-Matrix Darstellung eines Unternehmens als Portfolio von Geschäftseinheiten. Dabei hat jede Einheit einen bestimmten Einfluss auf den Erfolg des Unternehmens. Durch die Differenzierung in die unterschiedlichen Geschäftseinheiten kann die strategische Positionierung feiner analysiert werden.
• Drei Grundlegenden Hypothesen von BCG 1. Gewinn und Cashflow steigen mit zunehmenden Marktanteil durch die Wirksamkeit des Erfahrungskurveneffekts. 2. Das Wachstum auf einem Produkt-Markt-Segment folgt weitestgehend der für das Produkt-Markt Segment geltenden Lebenszykluskurve. 3. Umsatzwachstum ist mit Kapitalbedarf verbunden.
• Was ist der Erfahrungskurveneffekt Je mehr ich von meinem Produkt verkaufe Periode 1 X-Produkte Periode 2 XX-Produkte --> Senkung der Kosten/Stück (um ca. 30 %) Untergruppen des Erfahrungskurveneffektes: 1. Fixkostendegression (Fixkosten werden günstiger, je mehr Produkte verkauft werden) 2. Lernkurve (Zeit zu Energie --> je mehr man über die Abläufe im Job weiß, desto weniger Energie muss aufgewendet werden) 3. Preiszugeständnisse der Lieferanten (Mengenrabatte) 4. Kapazitätsausweitung (je mehr wie verkaufen, desto bessere und neue Produkte können wieder investiert werden um noch besser zu werden) Effizienzen werden geschaffen
• Beschriebung der BCG-Matrix Eine Umweltachse und eine Unternehmensachse in einer zweidimensionalen vier-Feldermatrix Umweltachse werden die wenig beeinflussbaren Faktoren dargestellt und als zentrales Merkmal charakterisiert dritte Matrix = durchmesser der Kreise -> Leistung der jeweiligen Einheit, gemessen durch den Umsatz Zentrum ist der Kapitalfluss
• Questionmarks - Hoher Marktwachstum - geringer Marktanteil - Potential für Unternehmen ist da, wird aber noch nicht genutzt - hoher finanzieller Mittelbedarf (Hypothese 3 gilt hier) - niedrige bis negative Dekungsbeiträge sind zu erwarten -> Es kann mit Verlusten gerechnet werden - Erfolgskritische Entscheidungssituation -> hohe Kapitalmengen werden benötigt, um eine Stärkung am Markt zu erhalten - Schlüsselrolle
• Stars - Hohes Wachstumspotential - hoher Marktanteil - Starke Wettbewerbsposition in attraktiven Branchen - Marktführer - Hypothese 1 können aufgrund hohes Marktanteils auch hohe Deckungsbeiträge und Gewinne erreicht werden - hoher Kapitalbedarf auch benötigt, um die hohe Marktposition halten zu können oder auch auszubauen, daher relativ neutraler Cash-Flow - Kapitalbedarf des Geschäftsfeldes reicht gerade so um gedeckt zu werden
• Cashcows - Hohes Kapital - Stellen Stütze für das Unternehmen dar - hoher Marktanteil und hohe Wettbewerbsstärke - hohe Deckungsbeiträge und Gewinne - Markt stagniert jedoch oder ist tendenziell rückläufig, da Sättigung erfolgt am Markt - Wenig Reinvestition findet statt, sodass Kapital einem hohen Cashflow zurückzuführen ist.
• Poor-Dogs - Schwache Wettbewerbsposition - geringe Marktanteile - Unattraktive Pordukt-Markt-Segmente - Kapitalfallen, reichen gerade aus um den Betrieb zu wahren - Auslaufprodukte
• Voraussetzung für BCG - In jeder Dimension wird ein bestimmtes Merkmal beschrieben - Übersichtliche Darstellung mit weitreichenden Analyseergebnissen
• Welche Daten werden für BCG benötigt? 1. Marktwachstumsdaten 2. Marktanteile der einzelnen Marktteilnehmer Grundvoraussetzung: total unabhängige Geschäftsbereiche Kerngedanke der Ausbalancierung würde ansonsten nicht mehr würdig und ad absurdum.
• BCG-Analyse in 5 Schritten 1. Abgrenzung der Geschäftseinheiten 2. Beurteilung der Marktattraktivität 3. Beurteilung der Position der Geschäftseinheit 4. Beurteilung der Leistung der Geschäftseinheit 5. Analyse anhand der vier-Felder Matrix 6-9. Ableitung von Normstrategien
• Vor- und Nachteile der BCG-Matrix Vorteile: - Einfaches Modell - Unkomplizierte Datenbeschaffung - klare Visualisierung - hohes Kommunikationspotential - Solide Abbildung komplexer Strukturen mittels weniger, verdichteter Indikatoren - sehr anerkanntes, etabliertes Strategieinstrument Nachteile: - Auf Marktführer abgestellt (es müssen Cash Cows im Portfolio sein) - unterstellte Beziehung zwischen Gewinn und rel. Marktanteil in Realität unter Umständen nicht zu bestätigen - Abgrenzung der Geschäftseinheiten ggf. schwierig - nur zwei stark vereinfachte Kategorien pro Dimension / unklare Trennlinie - Starke Vereinfachung von Erfolgstreibern
• Normstrategien: 1. für besonders lohnenswerte Segmente werden Investitionsstrategien empfohlen 2. für nicht eindeutige Bereiche gilt es zu selektieren 3. für Bereiche die ungünstige Situationen bieten, werden Desinvestitionsstrategien postuliert. Liquidieren Investieren oder Selektieren! Selektionsstrategie:offensiv - Spezialisierung, Nischen suchen, evtl. AkquisitionWachtumssstrategie:selektiv - Stärken ausbauen, Marktführung durch SegmentierungInvestition und Wachstum - Marktführerschaft anstreben, investierenAbschöpfen - Spezialisierung, Nischen suchenSelektionsstrategie:Entwicklung abwarten - Wachstumsbereiche identifizieren, SpezialisierungWachstumsstrategie:selektiv - Wachstumsbereiche identifizieren und investierenDesinvestition - Rückzug planenAbschöpfen - Investionen minimierenSelektionsstrategie:defensiv - Position halten, Investitionen für Instandhaltung
• relativer Marktanteil (x-Achse) - Formel und erklärung zum Ergebnis eigener Umsatz / Umsatz des stärksten Konkurrenten Das Ergebnis ist immer größer als 0. Ist das Ergebnis unter 1, so ist der Umsatz des Konkurrenten größer und er ist Marktführer Ist das Ergebnis größer > 1, so ist der eigene Umatz größer als die des größten Konkurrenten und somit wir Marktführer. Ist das Ergebnis = 1, so haben beide Unternehmen den selben Umsatz.
• Marktwachstum (y-Achse) - erklärung - wird immer in % angegeben - ist bei Prüfungsaufgaben meist vorgegeben, weil die ergebnisse an sich aufwendig sind herzuleiten. Viele Unternehmensanalysen notwendig. - 0 % in die Mitte setzen

back  |  next 1 / 1