Marketing (Subject) / Teil 1 (Lesson)

Klausur SS18

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• Was versteht man unter dem Begriff „Marketing“? Marketing ist geplantes, zielorientiertes Handeln, das einer ständigen Erfolgskontrolle unterliegt.
• Was kann ein „Produkt“ sein – nennen Sie Beispiele für verschiedene Produkte. Erläutern Sie kurz! Ein Produkt kann zum einen ein wirklich Materieller Gegenstand sein (z.B.: ein Auto) zum andern aber auch eine Dienstleistung. Auch Personen (Prominente oder Politiker im Wahlkampf), Orte (Immobilien) sowie Organisationen und Vereine.
• Wie lauten die 4 wesentlichen Aktionsbereiche des Marketings? Was beschreibt der Begriff „Marketing Mix“? Erläutern Sie kurz! Produkt - PreispolitikPreis - ProduktpolitikPromotion - AbsatzmarktPlatzierung, Place - Kommunikationspolitik/Werbepolitik Diese vier müssen bei der Vermarktung aller Produkte beachtet werden, es gilt jedoch auch zu beachten, dass beispielsweise eine Dienstleistung anders vermarktet werden muss als ein materielles Produkt.
• Marketing führt zu unnötiger Differenzierung der Produkte und des Angebots am Markt, außerdem manipuliert es den Kunden – so die Kritik. Welche Argumente setzen die Befürworter dagegen? Wettbewerb führt immer zu Produktverbesserung und zu positiven PreiseffektenDurch Kommunikationspolitik höhere Informationsdichte über das ProduktWerbebemühungen wirken nur begrenzt. --> wenn bedarf gesättigt ist, stellt sich ein Absoluter Wettbewerb zwischen Anbietern ein --> wiederum ProduktverbesserungseffektKaufanreize werden nur selektiv wahrgenommen --> Werbung i.allg. nur begrenzte Wirkung.
• Was ist eine Wertschöpfungskette – erläutern Sie kurz? Welchem Risiko ist der Rohstofflieferant dabei ausgesetzt? Erläutern Sie die Zusammenhänge! Wertschöpfungskette ist die gesamte Kette von Produktionen und Dienstleistungen für ein Produkt. Beginnt beim Abbau der Rohstoffe, über Herstellung und Zusammenbau der Einzelteile bis hin zum Service nach Verkauf des Produkts (Bsp. Reparaturen). Auch das Recycling und die wieder Verwertung von Rohstoffen aus Altprodukten wird betrachtet.Risiko: am ehesten austauschbar, da erstes Glied in der Kette --> abhängig von folgenden Gliedern --> Bullwhip Effekt
• Welchen Einflussfaktoren ist ein Unternehmen am Markt ausgesetzt? Nennen Sie 5 und erläutern Sie kurz! Gesamtwirtschaftliche und gesellschaftliche Rahmenbedingungen: Maßgeblich sind die vorhandene Infrastruktur des Absatzmarktes und der Produktionsstätten, die Bildung der Arbeitnehmer und Kunden sowie die Einkommensentwicklung. Wirtschaftspolitik: Steuern, Förderungen, Import- und Exportgesetze Nachfrageschwankungen: Konjunkturverlauf und Preisentwicklung Marktentwicklung: Wettbewerb, zukünftige Nachfragebedürfnisse, etc. Rechtliche Rahmenbedingungen: Werbung, Verpackung, Handelsgesetze, Produktgestaltung, Impfvorschriften (Nutztiere, Schlachttiere) Branchenentwicklung (direkter Wettbewerb um gleiche Kundengruppen) Technischer Fortschritt
• Man versucht das Käuferverhalten durch 7 W’s zu erfassen und zu erklären. Was beschreiben diese 7 W’s? Erläutern Sie kurz. Wer? (Käuferstruktur, Zielgruppe) Was? (Art der Produkte) Wofür? (Verwendungszweck) Wie oft? (Kaufhäufigkeit und Intensität (Auto alle 10 Jahre, Einmalrasierer jede Woche) Wann? (Zeitpunkt; wichtig für Saisonale Artikel Bsp.: Adventskalender, Karnevalskostüme) Wo? (Einkaufsstätte; also Internet oder im Laden vor der Haustür) Warum? (Bestimmungsgründe, Motive, Erwartungen an das Produkt)
• Was bedeutet das AIDA Prinzip? Erläutern Sie kurz!  Attention (Aufmerksamkeit des Kunden erzeugen) Interest (Kunde interessiert sich für Produkt) Desire (Den Wunsch nach Besitz des Produkts beim Kunden wecken) Action (Kaufhandlung des Kunden auslösen)
• Was sind „komplexe“ und was „impulsive“ Entscheidungen im Käuferverhalten? Erläutern Sie kurz! Komplexe Entscheidung: Käufer verfügt über Erfahrungen ohne Bevorzugung einer Marke. Er kauft ein Produkt, wenn es seinen Ansprüchen genügt. Die Verarbeitung von Informationen erfolgt über Schlüsselinformationen wie Empfehlungen und Testergebnisse.Impulsive Entscheidung: Der Käufer kauft Emotional, also ungeplant. Es sind im Vorfeld keine Abwägungsmaßnahmen abgelaufen, um Produkte miteinander zu vergleichen. Die Entscheidung erfolgt durch „überreden“. Bei Gelegenheitskäufen und Verzweiflungskäufen (Blumen, Geschenke, Süßigkeiten)
• Was sind „habitualisierte“ und was „adaptive“ Entscheidungen im Käuferverhalten? Erläutern Sie kurz! Habitualisierte Entscheidungen (z.B. Nahrungsmittelsektor): schneller Kaufprozess; es werden nur wenige Informationen verarbeitet, da Risiko gering (kleiner Preis) Adaptive Entscheidungen (z.B. Baumarkt): Erfahrungen führen zum Kaufentschluss (Marke egal – eher Qualitätsanspruch im Vordergrund); 
• „Neue Ideen behaupten sich am Markt meist durch die geniale Idee Einzelner – trotzdem ist eine strukturierte Planung notwendig!“ Erläutern Sie diese Aussage. Wie kann so ein strukturierter Planungsprozess ablaufen? Systematische Marketingplanung gehört sowohl zu großen wie auch kleinen Unternehmen.Entscheidungsprozesse – Informationsbeschaffung – Datengewinnung – Zielplanung
• Zielplanung im Marketing umfasst die Zieldimensionen: „Inhalt“ – „Ausmaß“ – „Zeitbezug“ – „Segmentbezug“. Geben Sie Beispiele und erläutern Sie. FRAGE 12
• Welche 5 Gruppen umfasst eine Käufersegmentierung im Investitionsgüterbereich? Erläutern Sie die Zusammenhänge! Innovatoren: Erste Käufer, geringe Markentreue aber hohes Fachwissen (Ausbildungsniveau), Suchen aktiv nach Informationen über das Produkt(Feld) Frühe Übernehmer: Sind stark in Soziale Gruppen eingebunden (Vereine, Nachbarn, Freunde) in denen sich ein Starker, vornehmlich durch Massenmedien beeinflusster Entscheidungsprozess vollzieht. Frühe Mehrheit: hat einen vergleichsweise längeren Entscheidungsprozess, wird häufig durch Direktwerbung und persönlichen Austausch mit Innovatoren oder frühen Übernehmern überzeugt. Späte Mehrheit: ist steigendem sozialen Druck ausgesetzt (Gruppenzwang), der zusammen mit ökonomischer Notwendigkeit zum Kauf zwingt. Nachzügler: sind traditionsbewusst und meist sozial isoliert.
• Welche Informationen nutzt man zur Planung einer Maßnahme im Marketing, um Daten zum Markt und seinen Möglichkeiten zu gewinnen? Erläutern Sie! Neben Unternehmensinternen Informationen, wie Vertriebsstatistiken, Kundendaten und der Vertriebskostenrechnung, können auch Primär- und Sekundärstatistische Daten verwendet werden. Diese müssen jedoch zuerst erhoben werden oder wurden bereits erhoben und liegen bereits gespeichert vor. Beispiele sind: Reklamationsstatistiken (Art und Zahl der Reklamationen in Bezug auf Kundengruppen) Statistiken des Außendienstes (Erfolg und Kosten) Empirische Forschung (Befragung, Beobachtung, Experimente)
• Bei der Zielplanung im Marketing können Zielkonflikte auftreten. Nennen Sie Beispiele und erläutern Sie kurz. Zielkonflikte = eine bestimmte Maßnahme beeinträchtigt das Erreichen mindestens eines anderen Zieles Beispiele: Umsatzmaximierung bei definierter Gewinnrate Veränderung des Markenimages  bestimmte Zielgruppen kaufen nicht mehr Verbesserung der Technik einer Maschine  Verlust an Haltbarkeit
• Im Rahmen der Produktpolitik unterscheidet man „Pioniere“ von „Nachahmern“. Erläutern Sie Vor- und Nachteile der jeweiligen Strategie. Siege Fragenkatalog Frage 16
• Erläutern Sie die folgenden Begriffe: Produktvariation – Produktdifferenzierung – Produktelimination – Produktdiversifikation. Produktvariation - bewusste Veränderung von techn./ästhetischen Eigenschaften Produktdifferenzierung - Sortimentserweiterung Produktelimination - kein Gewinn: Produkt wird vom Markt genommen Produktdiversifikation - Beispiel: Wenn Coca-Cola Schokolade anbieten würde
• Welche „quantitativen“ und welche „qualitativen“ Kriterien können für eine Produkteliminierung ausschlaggebend sein? Erläutern Sie kurz. Quantitative Merkmale: Umsatzzahlen Marktanteil Ressourcenbindung Qualitative Merkmale: Gesetzliche Änderungen Geänderte Käuferpräferenzen Überlegenere Konkurrenzprodukte
• Welche Phasen durchlebt ein Produkt in seinem Lebenszyklus? Wie entwickeln sich in dieser Zeit Umsatz und Gewinn typischerweise? Erklären Sie die Zusammenhänge und zeichnen Sie eine einfache Skizze! Siehe Fragenkatalog Frage 19
• Welche Unternehmensziele können mit einer ausgewählten Produktpolitik verbunden sein? Erläutern Sie! Optimale Nutzung der Kapazitäten Auslastung Vertrieb  Image des Produkts Produkt muss zum Handel passen Produkt muss zum Kundenwunsch passen Problemlösung
• Das Produktsortiment eines Herstellers kann sich von dem des Handels unterscheiden. Erläutern Sie die Strategie des Handels bei seiner Sortimentspolitik. Warum kann es dabei zu Konflikten zwischen Handel und Hersteller kommen? Handel fokussiert auf das gesamte Sortiment (z.B. Produkte A – F) – Hersteller der Produktgruppe A nur auf sein Produkt Oder: Handel fokussiert überwiegend auf sein Schwerpunktprodukt (Herstellerdruck, Bonus) => andere Lieferanten unzufrieden (Landtechnik)
• Das Unternehmen versucht sein Produkt möglichst vor dem Wettbewerb zu schützen. Welche „Schutzrechte“ kennen Sie? Erläutern Sie. Patente: werden nach amtlicher Sachprüfung auf technische Ideen erteilt, die zum Zeitpunkt der Anmeldung gegenüber dem Stand der Technik neu und erfinderisch sein müssen. Gilt 20 Jahre und verleiht dem Inhaber das alleinige Recht den Gegenstand des Patents herzustellen, anzubieten, in Verkehr zu bringen, einzuführen oder gewerblich zu nutzen. Gebrauchsmuster: kann technische Idee sein, wobei aber techn. Verfahren vom Gebrauchsmusterschutz ausgenommen sind. Laufzeit 10 Jahre. Geschmacksmuster: nicht technisch bedingte Gestaltung von Gegenständen, insb. Visueller Eindruck. Laufzeit 5 Jahre, kann in 5 Jahresschritten auf maximal 25 Jahre verlängert werden. Urheberrechte: entstehen an schöpferischen Werken (Musik, Filme, Kunst, Computerprogrammen, Technischen Zeichnungen, etc.). Entsteht automatisch bei Erstellung eines Werks. Erlischt erst 70 Jahre nach Tod des Urhebers. Marken: Instrument, um eigene Waren oder Dienstleistungen von der Konkurrenz abzugrenzen. Gut eingeführte Marken können Haupt-Vermögenswert eines Unternehmens darstellen. 10 Jahr gültig und beliebig oft um jeweils 10 Jahre verlängerbar.
• Welche Kriterien beschreiben die Produktqualität im Investitionsgüterbereich? Nenne Sie 5 und erläutern Sie. Produktbeschaffenheit Verpackung und Kennzeichnung Produktqualität und – Image Funktionalität Wirtschaftlichkeit (Preis, Zahlungsbedingungen) Wirksamkeit / Funktion und Produktionsprozess Handhabung, Anwendungsfreundlichkeit Umweltverträglichkeit Neutrale Prüfzeichen unabhängiger Institute
• Welche Qualitätsmanagementsysteme kennen Sie und was ist in diesem Zusammenhang TQM? Erläutern Sie. Qualitätsmanagement Umweltmanagement Sicherheitsmanagement Personalmanagement  --> TQM = Total-Quality-Management (Qualitätskontrolle als vorausschauendes und umfassendes Qualitätsmanagement im gesamten Unternehmen)
• Welche Aufgaben haben Prüfsiegel im Investitionsgüterbereich? Erläutern Sie. Graphische oder schriftliche Markierungen an Produkten, die Einhaltung bestimmter Sicherheits- und Qualitätsstandards anzeigen. Je nach Produkt werden sie nach einmaliger oder regelmäßig wiederkehrender Prüfung angebracht bzw. erneuert. Kennzeichnung aufgrund gesetzlicher Vorschriften oder freiwillig. Prüfsiegel ist entweder auf Produkt selbst oder auf beiliegender Urkunde untergebracht.
• Nach welchen Kriterien (Einflussgrößen) kann eine Preispolitik ausgerichtet sein? Erläutern Sie. Siehe Fragenkatalog Frage 26
• Welche 4 Aufgaben hat der „Preis“ als Entgelt für die Angebotsleistung? Maßstab für den Wert Preisbewusstsein (z.B. iMac) Einfluss auf Gewinn Akquisitorische Wirkung (je nach Preishöhe ist etwas attraktiv)
• Skizzieren Sie eine einfache Preis- Absatzfunktion mit Kostenfunktion! Welche Kennzahlen sind von Bedeutung? Erläutern Sie kurz. Siehe Fragenkatalog Frage 28
• Welchen preispolitischen Gestaltungrahmen hat ein Unternehmen? Erläutern Sie kurz. Produkteigenschaften - Konsumverhalten Marktstruktur und Konkurrenzverhalten Absatzmittelverhalten (Handel) Rechtliche Bestimmungen und administrative Maßnahmen
• Welche Produkteigenschaften spielen bei der Preisfindung eines Unternehmens für das Produkt eine Rolle? Erläutern Sie kurz. Einfluss des Preises auf Kaufentscheid ändert sich bei Produktwert Produktnutzen Objektive Produktqualität Austauschbarkeit Transparenz oder Produktbeschaffenheit Image Einkaufshäufigkeit
• Im Lebensmitteleinzelhandel spielen wenige Anbieter eine bedeutende Rolle im Markt. Welche Konsequenzen hat diese Position für den Preis der Anbieter von Rohstoffen an den Lebensmitteleinzelhandel? Beschreiben Sie das Problem am Beispiel des Marktes für Milch. Hoher Preisdruck bei Produkten des täglichen Bedarfs Häufigkeit des Einkaufs schafft Eindruck über Kosten Nutzen Verhältnis Einfachere Substituierbarkeit der Produkte
• Was bedeutet „Preiselastizität der Nachfrage“? Nennen Sie Beispiele? Welchen Einfluss hat die „Zeit“ (kurz-, mittel-, langfristig) auf den Aspekt der Elastizität? Preiselastizität der Nachfrage gibt an, wie stark die Nachfrage nach einem Produkt auf Preisänderung reagiert. Sie ist definiert als prozentuale Veränderung der nachgefragten Menge im Verhältnis zur prozentualen Veränderung des Preises.
• Nennen Sie 3 typische Marktformen und erläutern Sie kurz deren Merkmale! Polypol: Erfolg der Marketingpolitik nur vom Verhalten der Konkurrenten abhängig, diese reagieren aber nicht auf Veränderung. Monopol: Erfolg der Marketingpolitik nur vom Verhalten der Kunden abhängig (Post, Lotterie, etc.) Oligopol: Erfolg der Maßnahmen hängt von Kunden und Konkurrenten ab, Konkurrenten reagieren auf Maßnahmen (Strom, Gas, Telekommunikation)
• Welche Kriterien beschreiben den vollkommenen Markt? Wann ist ein Markt unvollkommen – und welche Verhältnisse finden wir in der Realität? Vollkommener Markt (Beispiel: Wochenmarkt) Alle Kunden streben nach Nutzenmaximierung, alle Anbieter nach Gewinnmaximierung Reaktion der Beteiligten auf Preis und Angebotsänderung erfolgt unverzüglich Marktpartner haben keine örtlichen, zeitlichen oder sachlichen Präferenzen Marktpartner verfügen über uneingeschränkte Markttransparenz Realistisch ist aber ein unvollkommener Markt, bei dem mind.1 der o.g. Kriterien nicht erfüllt ist.
• Welchen Spielraum für Maßnahmen hat ein Unternehmen im Rahmen der Preispolitik? Erläutern Sie. Preisdifferenzierung, Gestaltung der Zahlungsbedingungen und Preisänderungen. => alle preispolitischen Maßnahmen haben direkt Einfluss auf Umsatz und Gewinn des Unternehmens
• Welchen Einfluss hat der Handel auf die Preispolitik des Herstellers? Erläutern Sie kurz. Wachsender Einfluss auf den Absatzerfolg Mangels Vertriebswegen steigt die Abhängigkeit des Herstellers Abhängigkeit steigt mit der Leistungsfähigkeit des Händlers Je stärker das Marketing des Händlers, desto besser seine Position
• Welche Zielsetzungen verfolgt die Preispolitik? Erläutern Sie. Sicherung der Rentabilität Gewinnmaximierung/ Stückgewinnmaximierung Umsatzmaximierung Marktanteile stabilisieren Handel und Verbraucher Stabilisieren Wettbewerb entschärfen Preisausgleich bei verschiedenen Produkten
• Unter welchen Gegebenheiten, kann eine „Niedrigpreispolitik“ interessant sein? Was ist dabei seitens des Unternehmens zu beachten? Erläutern Sie kurz. Schnelle Marktdurchdringung durch niedrige Preise, Konkurrenzkampf mit Anbietern konkurrierender Güter soll aufgenommen werden, Distribution über Handel mit Niedrigpreisstrategie. => Geringe Stückgewinnspanne zugunsten höherer Absatzmengen.
• Unter welchen Gegebenheiten, kann eine „Hochpreispolitik“ interessant sein? Was ist dabei seitens des Unternehmens zu beachten? Erläutern Sie kurz. Produktleistung deutlich über dem Wettbewerb Marktposition kann behauptet werden Ansprache eines exklusiven Marktsegmentes Distribution dem Preis und Image entsprechend Ziel: stärkere Selektion der Nachfrage! Zugunsten größerer Stückgewinnspanne wird eine geringere Absatzmenge in Kauf genommen Verkaufsstart (Testphase): dann später Preissenkung und Massenmarkt
• Nennen Sie verschiedene Preisnachlässe und deren Bedeutung in Zusammenarbeit zwischen Hersteller und Handel! Erläutern Sie. •Stufen- und Grundrabatte für generelle Handelsaufgaben Mengen- oder Gesamtumsatzboni, Jahresboni. => Kunden werden dazu verleitet mehr zu kaufen. Saisonrabatt => Kaufverhalten des Kunden kann auf sonst Absatzschwache Zeiträume konzentriert werden Treuerabatt => Treue Kunden werden belohnt, wenn sie oft oder über langen Zeitraum dem Produkt treu bleiben (Kunden werden gebunden) Einführungsrabatt => schnellere Marktdurchdringung mit neuen Produkten Lagerräumungsrabat => Bessere Verkaufsaussichten für „Poor Dogs“
• Was verstehen Sie unter dem Begriff der Preisdifferenzierung? Nennen Sie ein Beispiel und erläutern Sie kurz. Anbieter fordert für das gleiche Produkt in verschiedenen Segmenten unterschiedliche Preise (gebundenes und Taschenbuch); Zeit, Ort, Konsument, Variation, Verwendung, Menge
• Erläutern Sie die Aussage: „Rabatte kosten Geld und können den Gewinn schmälern“! Wie können Rabatte dem Handel dennoch nutzen? Nennen Sie ein praktisches Beispiel aus dem Markt. Rabatt -> weniger Gewinn -> kostet Geld Position im Handel wird gestärkt, deswegen nützlich Treuerabatt; Saisonrabatt
• Die Absatzfinanzierung ist ein gängiges Instrument im Rahmen der Preispolitik bei Investitionsgütern. Welche Arten der Finanzierung kennen Sie? Erläutern Sie kurz. Finanzierung (Kaufpreis in Raten, zzgl. Zinsen) Leasing (Leasingrate über Laufzeit, Rückgabe oder Eigentumsübergang) Miete (Mietraten während Nutzung – Rückgabe)
• Welche Zielsetzungen verfolgt die Distributionspolitik? Produkt den Nachfragern am geeigneten Ort, zur richtigen Zeit und in einer ansprechenden Darbietung zur Verfügung zu stellen. Zur Distributionspolitik gehören alle Entscheidungen & Maßnahmen, die darauf abzielen, zum Absatz bestimmter Güter vom Ort ihrer Entstehung zum Abnehmer zu bringen. => Vertriebssystem, Absatzwege, Verkaufstechniken, Grundsatzentscheidungen in Logistik, Standort, etc.
• Welche unterschiedlichen Aufgaben haben Hersteller und Handel im Vertrieb der Produkte im Markt? Warum kann es sinnvoll sein, sich für den Handel als Vertriebspartner zu entscheiden anstatt einen eigenen Filialvertrieb aufzubauen? Hersteller: Produktgestaltung, überregionale Werbung, Auswahl des Vertriebsnetzes, Koordination der Distribution durch eigene Verkaufsorganisation Handel: Distribution, gestaltet Sortiment, Finanzierung, Lagerhaltung, Service, Gebrauchtmarkt (Investitionsgüter) Nutzung von vorhandener Infrastruktur und Image des Handels. Aufgaben des Handels fallen für den Hersteller weg. Das Sortiment kann begrenzt bleiben Es muss kein Vertriebspersonal eingestellt werden.
• Welche Maßnahmen umfasst die Distributionsplanung? Erläutern Sie. Strategische Grundsatzentscheidung über Wahl des Betriebsweges Planung der Verkaufsorganisation Planung der Marketinglogistik Ergebnis & Kontrolle während der Umsetzung!
• Man unterscheidet im Rahmen der Distributionspolitik „Produkt bezogene“ und „Kunden bezogene Faktoren“. Nennen Sie jeweils einige Faktoren und erläutern Sie! Siehe Fragenkatalog Frage 47
• Man unterscheidet im Rahmen der Distributionspolitik „Unternehmen bezogene“ und „Absatzmittler bezogene Faktoren“. Nennen Sie jeweils einige Faktoren und erläutern Sie! Siege Fragenkatalog Frage 48
• Ziele des Handels und des Herstellers können komplementär oder konkurrierend sein. Was bedeutet dies in der Praxis? Nennen Sie Beispiele und erläutern Sie. Handel fokussiert auf das gesamte Sortiment (z.B. Produkte A-F) Hersteller der Produktgruppe A nur auf sein Produkt
• Welche Vertriebswege kann ein Hersteller wählen, um seine Kunden zu erreichen? Worin liegen die wesentlichen Unterschiede? Erläutern Sie kurz! Vertriebsmitarbeiter => direkter Kundenkontakt durch fachkundiges Personal. Vom Kunden oft auch als störend empfunden Online-Vertrieb => sehr Kundenfreundlich, da dieser von zu Hause aus bequem Kaufen kann, jedoch kein direkter Kontakt mit dem Kunden und viel Konkurrenz Versandhandel => Vorteil für den Kunden, da dieser von zu Hause aus Kaufen kann, Kataloge und Homepage müssen ständig aktualisiert werden. Werksverkauf => große Lagerfläche und großes Sortiment direkt vor Ort, fachkundiges Personal im Kundenkontakt. Nachteil: örtlich begrenzt.

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