Ausgangssituation

- Verschärfung der Wettbewerbsbedingungen:

> Sättigungserscheinungen

> Marktfragmentierung

> Wandel vom technologiegeprägten Produkt hin zum Kommunikationswettbewerb

- Änderung der Kommunikationsbedingungen und - anforderungen:

> Reizüberflutung und "information overload"

> Trend zur Bildkommunikation und Instrumentenvielfalt

> Hybrides Konsumentenverhalten

--> Kommunikationsmaßnahmen sind nicht generell, sondern gruppenspezifisch wirksam

--> Ziel muss es sein, auf spezifische Kundenbedürfnisse gezielt einzugehen und diese auch gezielt anzusprechen (Prinzip der differenzierten Marktbearbeitung)