Bedauern nach der Kaufentscheidung.

Beispiel: Entscheidung zwischen Alternative A und B - Entscheidung für A, Festlegung der Vorteile von A, von B erwartete Vorteile ausgeschlagen. - Mit Kauf erfolgte Bindung, aber in der Nachkaufphase kann unterschieden werden zwischen getroffener Entscheidung und Alternativen ("Was hätte sein können"- Denkvorgang")

Die Nachkaufdissonanz ist das Gefühl von Unsicherheit bis Reue nach dem Kauf von Leistungen oder Produkten. Je emotionaler eine Entscheidung gefällt wurde, desto höher die Nachkaufdissonanz. Sie kann durchaus zum Storno der beauftragten Leistung führen, was beim Dienstleister zu erheblichen Planungsänderungen führen kann. Für den Dienstleister ist es daher wichtig, dass er seine Vermarktungs- und Kommunikationsbemühungen nicht mit Vertragsabschluss beendet, sondern sie auch in der Nachkaufphase sowie auch Leistungsphase weiterhin gezielt einsetzt, um den Kunden in seiner Entscheidung zu bestätigen, bis er durch die Leistungswahrnehmung selbst den Nutzen erfährt.