Unternehmensführung (Fach) / Kap. 6 Stragien auf Ebene der Geschäftsmodelle /-einheiten (Lektion)
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Grundfrage der Unternehmensführung
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- 041 Erläutern Sie, inwiefern sich auch bei Dienstleistungen Skalen- und Lerneffekte erzielen lassen. Bei der Strategie der Kostenführerschaft strebt die Orga danach, einen Wettbewerbsvorteil zu erzielen, indem sie ihre Produkte- und DIenstleistungen zu Preisen anbietet, die unterhalb der Preise liegen, die die Wettbewerber verlangen.--> Basis sind deshalb Kostenvorteile bei der Erzeugung der Produkte bzw. Dienstleistungen ! Um niedrige Stückkosten zu erzielen, spielen eine Vielzahl von Einflussfaktoren eine Rolle: Skaleneffekte:- Durch Steigerung der Ausbringsmenge lassen sich die Kosten pro Ausbringungseinheit senken.- In einem Reisebüro können sich die Berater auf unterschiedliche Angebotsarten (Outdoor-Urlaub, Kreuzfahrten, Städtereisen u. ä.) spezialisieren- Das ermöglicht, eine geringere Einarbeitungs- und Recherchezeit je Kundenberatung- Es können dadurch pro Zeiteinheit mehr Kundenaufträge abgewickelt werden Lerneffekte:- Durch verbesserte Fähigkeiten bzw. wiederholte Ausführug von Tätigkeiten steigt die Produktivität, die Kosten pro Ausbringungseinheit sinken.- Durch - Wenn ein Beratungsunternehmen immer wieder die gleiche Art von Projekten (z. B. Kostensenkungsprojekte) durchführen und dabei die Beratungsorga und den Projektablauf immer besser erlernen Produktionsverfahren:- Durch kontinuierliche Verbesserung der Produktionsart von Produkten und Dienstleistungen und kontinuierliche (Kosten-)Optimierung der Prozesse lassen sich die Bereitsstellungskosten sinken. Faktorkosten:- Durch kostengünstige Ressourcen oder die Nutzung von Standortvorteilen, sowie die Ausnutzung der Verhandlungsmacht gegenüber Arbeitnehmern und Zulieferern lassen sich günstige Faktorkosten erzielen. Residuale Effizienzen:- Einflüsse auf Kosten, die sich aus der besonderen Motivation der Mitarbeiter oder der Effektivität des Managements ergeben. Produktgestaltung Kapazitätsauslastung
- 036 Betrachten Sie den Fall des mittelständischen Schreinerbetriebs "Nut und Feder" aus der Pfalz, dem es in den zurückliegenden fünf Jahren in zunehmenden Maße gelungen ist, für seine Produkte - insbesonere hochwertige, weitgehend per Hand gefertigte Betten und Schreibtische aus Vollholz - Kunden aus ganz Deutschland sowie aus dem nahe gelegenen Frankreich zu gewinnen. Welche Optionen für ein weitere Umsatzwachstum bestehen Ihrer Ansicht nach für diesen Betrieb? Nach Ansoff bieten sich vier Optionen: 1. Marktdurchdringung (Marktanteile im Markt für hochwertige Vollholzbetten und -schreibtische zu erhöhen)- Markenbekanntheit durch Marketingmaßnahmen steigern und ein Filialnetz aufbauen 2. Produktentwicklung (neue Produkte oder Dienstleitungen anbieten)- Ausweitung des Angebots auf weitere Arten von Möbeln (bspw. Tisch, Stühle, Schränke usw.) - sollte leicht umsetzbar sein, da der Betrieb über das nötige Wissen und die Produktionsanlagen verfügt 3. Marktentwicklung (Ausweitung des Angebots auf weitere Märkte)- auf Grund der Nähe zu Frankreich bietet sich der französische Markt an, auch Niederlande, Dänemark, Schweiz und Österreich dürften sich anbieten - Vgl. leicht umsetzbar, da in den Bereichen Logistik und Zahlungsabwicklung sowie die Gestaltung eines Online-Auftritts zur Kundenakqiuse von externen Anbietern bezogen werden kann 4. Diversifikation (Ausdehnung des Angebots auf völlig neue Produkte oder Dienstleistungen)- Könnten evtl. zusätzlich hochwertige Teppiche, Wandfarben oder innenarchitektonische Beratungsdienstleistungen sein - Am Schwierigsten umsetzbar, da die Aneignung der erfoderlichen Kompetenzen bzw. Erschließen entsprechender Bezugsquellen einen höheren Aufwand bedeuten
- 042 Lassen sich Differenzierungsstrategien schlechter planen un kontrollieren? Erläutern und begründen Sie Ihre Meinung Zur Entwicklung von Differenzierungsstrategien ist es erfoderlich, dass Orgas in hohem Maße kreativ sind. Kreativität lässt sich jedoch vgls. schlecht planen und prognostizieren. Auch die Umsetzung ist, da es sich um innovative bzw. andersartige Angebote handelt, immer wieder notwendig diese an Kundenwünsche anzupassen. Differenzierungsstrategie = schwer planbar Die tatsächlich erreichten Kennzahlen (bspw. Umsatz und Kosten) lassen sich jedoch ermitteln und auch die Kontrolle der Umsetzung ist möglich Nur die Interpretation von Abweichungen zw. Plan- und Istwerten ist durch die Schwierigkeiten bei der Planung anspruchsvoller
- 034 Erläutern Sie, warum eine Segmentierung von Märkten sinnvoll ist und gehen Sie dabei auch auf den Unterschied zwischen einer Inside-Out und einer Outside-In-Segmentierung ein. Ziel der Marktsegmentierung:Komplexität der Geschäftsaktivitäten einer Orga soll reduziert werden um ein gestaltendes Handeln möglich zu machen. --> Geschäftsaktivitäten mit ähnlichen Merkmalen werden hierfür jeweils zu Gruppen zusammengefasst. Die Betrachtung von Handlungsalternativen wird dadurch reduziert.--> Outside-In-Segmentierung: Orientiert sich an Gruppen von Geschäftsaktivitäten die auch so am Markt zu finden sind. Sie verstärkt die Ausrichtung der Orga am jeweiligen Markt und an den jeweiligen Kundenbedürfnissen.--> Inside-Out-Segmentierung: Die Segmentierung kann auch auf Basis der in der jeweiligen Orga vorzufinden Aktivitäten passieren.
- 038 Bezeichnen Preis-Mengen-Strategien bzw. Präferenz-Strategien das Gleiche wie Kostenführerschafts- bzw. Differenzierungsstrategien? Begründen Sie Ihre Ausführungen. Preis-Mengen-Strategie- Annahme: Dass die potenziellen Kunden vor allem an einem guten Preis-Leistungs-Verhältnis interessiert sind- Ausrichtung: Möglichst günstigen Preis für die von der Orga angebotenene Leistung- Ist daher wesentlich identisch mit der Kostenführerschaft, denn auch diese hat die Erzielung möglichst geringer Stückkosten zum Ziel ! Allerdings während eine Kostenführerschaft i. d. R. auf das Erreichen absolut niedriger Stückkosten zielt, kann eine Preis-Mengen-Strategie auch darin bestehen, für ein bestimmtes Qualitätsniveau einen möglichst geringen Preis anzubieten (auch ein besonders hochwertiges Produkt) Präferenzstrategie- Ziel: Ein Angebot zu schaffen, das darauf ausgerichtet ist, die Bedürfnisse der Kunden besonders gut zu erfüllen, z. B. eine hohe Funktionalität, einfache Nutzbarkeit oder hochwertiges Design- Hat zur Folge, dass ein Angebot sich stark von den Leistungen anderer Anbieter unterscheidet = gleichbedeutend mit Differenzierungsstrategie ! Unterschied zw. Strategie der Kostenführerschaft bzw. Differenzierung und Preis-Mengen- bzw. Präferenzstrategie ersterer sind auf die strategische Positionierung in Bezug auf die Leistungen der Wettbewerber ausgerichtet, und zweitere die Positionierung von den Bedürfnissen der Kunden ableitet
- 035 Was spricht Ihrer Ansicht nach für eine Multi-Segment-Strategie, was für eine Single-Segment-Strategie? Pro Multi-Segment:- Orga versucht auf mehreren Marktsegmenten gleichzeitig tätig zu sein- Sinnvoll, wenn viele Marktsegmente zu klein sind, sodass der maximale zu erzielende Umsatz stark begrenzt ist- Zusätzliche Umsätze sind nur durch Ausweitung der Aktvitäten auf andere Marktsegmente möglich- Abhängigkeit der Orga von einzelnen Marktsegmente wird verringert- Negative Entwicklungen in einem Marktsegment können durch positive in anderen Marktsegmenten ausgeglichen werden Contra Multi-Segment:- Gefahr, dass sich die Orga verzettelt- Ressourcen müssen in mehreren Marktsegmenten gleichzeitig eingesetzt werden, was einen gebündelten Einsatz erschwert
- 037 Inwiefern benötigen Orgas unterschiedliche Fähigkeiten, je nachdem ob sie ein Umsatzwachstum über eine Marktdurchdringungsstrategie oder über eine Produktentwicklungsstrategie erzielen wollen? ! Unterschiedliche Strategien erfordern unterschiedliche organisatorische Fähigkeiten bzw. unterschiedliche QualifikationsprofileMarktdurchdringung- basiert auf niedrigen Preisen und hoher Marketingaufwendung- Orga benötigt demnach Mitarbeiter die besondere Fähigkeiten in den Bereichen Vertrieb und Marketing mitbringen und die Möglichkeit niedrige Stückkosten zu erzielen- für hohe Kosteneffizienz sollten Kompetenzen im Bereich der Prozessoptimierung, eine ausgeprägt Kostenoptimierung sowie Verhandlungsstärke bei den Einkaufsverhandlungen vorhanden sein Produktentwicklung- Fähigkeiten zur Entwicklung neuer Produkte notwendig- sowie eine innovationsstarke und risikofreudige Organisationskultur- Fähigkeit zur Anpassung bzw. Weiterentwicklung der Leistungserstellungsprozesse