WiWi (Fach) / Absatzwirtschaft (Lektion)

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• Definition, Ziele, Aufgaben des Marketings Marketing ist ein planvolles System (=roter Faden) von Unternehmensaktivitäten, die darauf ausgerichtet sind... bedürfnisbefriedigende Ideen, Produkte und Dienstleistungen zu kreieren, diese bekannt zu machen, sie zu vertreiben und sie mit einer Preisforderung zu versehen, sodass den Vorstellungen des Zielmarktes entsprochen wird und Wettbewerbsvorteile gegenüber den Konkurrenten erzielt werden.
• Zustände Aktivierung (Involvement) Emotionen Motive (Bedürfnisse) Einstellungen (Image/ Zufriedenheit) Werte Lebensstil/ Persönlichkeit ⇒ Modell der kognitiven Anreicherung fungiert als theoretischer Bezugsrahmen(Kognition nimmt mit den Zuständen zu)
• Definition Kognition ...mentale Prozesse und Strukturen eines Individuums wie Gedanken, Meinungen, Einstellungen, Wünsche und Absichten. Sie können auch als Informationsverarbeitungsprozesse verstanden werden, in denen Neues gelernt und Wissen verarbeitet wird (Denken und Problemlösung)
• Aktivierung Innerer Erregungszustand des ZNS, der den Menschen in einen Zustand der Leistungsbereitschaft und - fähigkeit versetzt. bedingt die Bereitschaft eines Individuums Reize aus der Umwelt aufzunehmen keine Kognition dient dem Schutz vor Reizüberflutung und Informationsüberlastung
• Lamda- Kurve ... beschreibt die Leistungsbereitschaft in Abhängigkeit der Aktivierung Phasen: Schlaf, Entspannte Wachheit, wache Aufmerksamkeit, starke Erregung, Panik
• Reize zur Auslösung von Aktivierung emotionale (Erotik, Kindchenschema) kognitive (Übertreibung, Überraschung) physische (Farbe und Größe)
• Definition Emotionen Innere Empfindung, die angenehm oder unangenehm empfunden und mehr oder weniger bewusst wahrgenommen wird. (z.B. Angst, Glück...) Aktivierung von Emotionen ist mit einer kognitven Interpretation durch das Individuum verknüpft
• Dimensionen Emotionen Erregung (Aktivierung, Stärke) Richtung (positiv, negativ) Bewusstsein (bewusst oder unbewusst) Qualität (Erlebnisinhalt)
• Gründe für die Bedeutung der emotionalen Produktdifferenzierung gesättigte, stagnierende Konsumgütermärkte technische Homogenität Qualitätsunterschiede durch Standadisierung vielfach kaum wahrnehmbar
• Motivation zielgerichtete, gefühlsmäßige und kognitiv gesteuerte Antriebe des Konsumentenverhaltens Handlung wird auf ein Ziel ausgerichtet 2 Komponenten: Emotionen und Triebe (aktivierend) -> Lösen Handlung aus und stimulieren verhalten + Zielorientierung (kognitiv)
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• Definition Einstellung innere Bereitschaft (Prädisposition) eines Individuums, auf bestimmte Stimuli der Umwelt konsistent positiv oder negativ zu reagieren basiert auf wahrgenommener Eignung eines Gegenstandes Schlüsselvariable müssen erworben werden entstehen durch Lernprozesse (Erfahrungen mit einem Objekt, Meinungen, Überzeugungen..) hohe zeitliche Stabilität entstehen durch den Einfluss des sozialen Umfeldes
• Definitionen Persönlichkeit und Lebensstil Persönlichkeit: beschreibt die charakteristisch psychologischen Merkmale eines Menschen, die relativ gleichbleibende und konsistente Reaktionen bewirken. In Aktivitäten, Meinungen und Interessen manifestierende Muster der Lebensführung einer Person. - v.a. im Bereich der Zielgruppenbetrachtung wichtig Lebensstil: beschreibt die Art und Weise eines Menschen, wie er lebt, sein Geld ausgibt und Zeit einteilt - weniger stabil als Züge der Persönlichkeit
• Sinus- Milieus ⇒Ansatz zur Marktsegmentierung anhand von Werten und sozialen Schichten Idelatypische "Lebenswelt" der Milieus soll erfasst werden Segmentierungskriterien: Lebensziele, Soziale Lage, Arbeit und Leistung, Gesellschaftsbild, Familie und Partnerschaft, Freizeitgestaltung...) Ergebnis: Aussagen zum Marktpotential, Produkt- u. Medianutzung können getroffen werden (Unternehmen bestimmen auf dieser Basis die Zielgruppe ihrer Produkte und Dienstleistungen)
• Prozesse (dynamisch) Informationserwerb Reizung Wahrnehmung Lernen Informationsverarbeitung Entscheidungsverhalten Kaufverhalten Informationserwerb u. -verarbeitung als zentrale Prozesse ⇒ Drei- Speicher- Modell verdeutlicht den Prozess der kognitiven Anreicherung und damit die Veränderung der Zustände
• Reizung Definition: Hinwendung der Sinnessysteme zu einer Reizquelle  ...geht der Informationsaufnahme voraus (Voraussetzung) Problematik: Stimulusangebot zur Aufnahme wesentlich höher als die Verarbeitungskapazität ⇒ Informationsüberlastung
• Erzielung der Reizung durch: Wahrnehmungsschwellen (absolute Reiz- / Empfindungsschwelle) Unterschiedsschwellen ((2 Reize werden als unterschiedlich wahrgenommen) Unterschwellige Wahrnehmung (unbewuste Aktivierungsprozesse durch einen Reiz) --> Zuwachs der Empfindungsstärke ist eine logarithmische Funktion der Reizstärke
• Definition Wahrnehmung Aufnahme und Selektion von Informationen sowie deren Organisation und Interpretation durch das Individuum. Wahrnehmungseindrücke werden von Individuen nicht in Teilen sondern als Ganzes aufgenommen
• Gesetze der Wahrnehmung Gesetz der Nähe (Zusammegehörigkeit) Gesetz d.Geschlossenheit (Einheit) Gesetz d. Ähnlichkeit (Gruppierung von ähnlichen Dingen)
• Subjektive Interpretation der Information Konsument versteht den Stimulus und entwickelt Reaktionsalternativen Rückgriff auf Gedächtnis und Erwartungen Kompakt zu einer Einheit verbundene "Informationsklumpen", die stellvertretend für eine Menge von Einzelkognitionen stehen Von einem einzelnen Eindruck auf die gesamte Produktqualität schließen (Detaildominanz) Von einem einzelnen Eindruck auf einen anderen Eindruck schließen (Irradiation) Von der Gesamtqualität auf eine eizelne Eigenschaft schließen (Halo Effekt) ⇒ gilt die Qualität eines Produktes als hoch werden auch die anderen Eigenschaften positiv wahrgenommen
• Definition Lernen Erwerben und Ändern von im LZS gespeicherten Zuständen oder Verhaltensweisen Übernahme einer Information in den LZS
• S-R- Theorie: Automatisches Lernen Verhalten als Folge von Reizkonstellationen passive Form des Lernens Verhaltensweisen des Konsumenten können gelenkt werden, ohne dass es aktiv wahrgenommen wird →automatische Lernprozesse sind genauso wichtig wie kognitive
• S-O-R Theorie ⇒ Kognitives Lernen Aufbau von Wissensstrukturen Übernahme von Informationen in den LZS wie werden die dargebotenen Informationen gedanklich verarbeitet Vorgehensweisen im Organismus
• Formen kognitiver Lernprozesse Imitationslernen (Übernahme ganzer Verhaltenskomplexe durch Beobachtung → Imitator zeigt bei passender Situation das Verhalten selbst) Erwartungslernen (Auftreten eines Verhaltens abhängig von der Belohnungshöhe)
• Entscheidungsverhalten KE mit starker kognitiver Kontrolle: Extensive KE (hohe kognitive Beteiligung u. Involvement, komplex, innovativ, keine Erfahrungen) Limitierte KE (Vorhandensein von Kauferfahrung, evoked Set, Schlüsselinformationen) KE mit schwächerer kognitiver Kontrolle habitualisierte KE (automatisch ablaufender Entscheidungsprozess, Gewohnheitskäufe, wiederholter Kauf der gleichen Marke) impulsive KE (Spontane, ungeplante Käufe, ohne Kognition, starke Reizsituation)
• Heuristiken verkürzte Informationsverarbeitungsprozesse zur Entscheidungsfindung Orientierung an Schlüsselinformationen Schnelle Entscheidungsprozesse Preis-Qualität- Heuristik Häufigkeitsheuristik Auswahl bekannter Marken Country- of- origin- Effekt
• Systematisierung bei Entscheidungsregeln zur KE 2 Dimensionen: Kompensation: Nicht- kompensatorische Regeln: schlechtes Abschneiden auf einem Gut muss nicht durch ein gutes Abschneiden auf einem anderen Attribut kompensiert werden Kompensatorische Regeln: Kompensation erfolgt 2. Ablauf: anhand von Alternativen: Verarbeitung entlang aller relevanten Merkmale, danach folgt die  nächste Alternative anhand von Merkmalen: Alternativen werden in Bezug auf das erste relevante Markmal bewertet, danach Betrachtung des nächsten Merkmals
• Entscheidungsregeln zur KE ... stellen eine systematische Form der Informationsverarbeitung dar und sind im Vergleich zu Heuristiken mit einem höheren, kognitiven Aufwand verbunden Multiattributmodelle (Erwartungswert) Additives Differenzmodell Konjunktive Regel Lexikografische Regel
• Strategieplanung Begriffsabgrenzung Das strategische Marketing umfasst alle Aktivitäten, 1) die sich mit der Analyse der strategischen Ausgangssituation (interne und externe Umwelt) eines Unternehmens.. 2) sowie mit der Formulierung, der Bewertung, der Auswahl und der Implementierung von marktbezogenen Strategien befassen... und dadurch einen Beitrag zur Erreichung der Unternehmensziele leisten.
• Vorgehen bei der Strategieplanung auf Unternehmensebene Definition des relevanten Marktes (welcher Markt soll bedient werden?) Bildung strategischer Geschäftsfelder (SGF) Bestimmung des Marktabdeckungsgrades Bildung strategischer Geschäftseinheiten (SGE) Festlegung der strategischen Stoßrichtung der SGE (schon Geschäftsbereichsebene)
• relevanter Markt und Bildung von SGFs Die Bildung von SGF beschreibt das Aufbrechen des Gesamtmarktes in intern homogene Segmente, die sich in ihren abnehmerbezogenen Anforderungen und anderen erfolgsrelevanten Charakteristika (Intensität und Struktur des Wettbewerbs) deutlich voneinander unterscheiden.
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• Ansatz zur Abgrenzung von SGF Abell 1980 These: Ein Produkt ist das physische Gegenstück der Anwendung einer Technologie zur Realisierung bestimmter Problemlösungen für eine spezifische Zielgruppe. dreidimensionaler Bezugsrahmen: Abnehmergruppe: Wessen Bedürfnisse werden angesprochen? Funktionserfüllung: Welche Bedürfnisse werden angesprochen? Technologie: Alternative Wege der Bedürfnisbefriedigung
• Bildung SGE Begriffsabgrenzung SGE bilden die unternehmensinterne, organisatorische Verankerung der SGF im Gegensatz dazu werden SGF nach unternehmensexternen, marktorientierten Gesichtspunkten gebildet Ein SGF kann von mehreren SGE werden u. vice versa (können auch deckungsgleich sein) organisatorische Verankerung der SGF
• Analyseinstrumente Branchenanalyse Wertschöpfungskette McKinsey 7-S-Modell Produktlebenszyklus Erfahrungskurve Portfolieanalyse
• Branchenanalyse 5 Wettbewerbskräfte nach Porter Grundannahme: In jeder Branche gibt es 5 Wettbewerbskräfte, die die Wettbewerbsintensität der Branche prägen und somit die Profitabilität der Branchenunternehmen stark beeinflussen Wettbewerber in der Branche: Rivalität unter entablierten Unternehmen (-> Kampf um Marktanteile) Potentielle neue Kunden: Bedrohung durch neue Konkurrenten Abnehmer: Verhandlungsstärke der Abnehmer Substitutionsprodukte/ -dienste: Bedrohung durch Substitution Lieferanten: Verhandlungsstärke der Lieferanten
• Wertschöpfungskette nach Porter Ziel: Betrachtung von Unternehmensaktivitäten, um Stärken und Schwächen im Vergleich zur Konkurrenz zu identifizieren
• McKinsey 7S-Modell Ziel: Betrachtung "weicher Faktoren" auf die der Unternehmens- oder Wettbewerbserfolg zurückzuführen ist
• Lebenszyklusanalyse Ziel: Einordnung des Analyseobjektes in den Lebenszyklus, um aufgrund der Position Schlussfolgerungen hinsichtlich der Marktbearbeitungsstrategie zu ziehen Phasen: Einführungsphase: negative Deckungsbeiträge werden erzielt Wachstumsphase: überdurchschnittliche Absatzzuwächse Reifephase: weitere Absatzausdehnung Sättigungsphase: Umsatzentwicklung erstmals rückläufig Degenerationsphase: stark rückläufiger Umsatz, verbesserte Substitute dringen vor, kaum noch Bedarf nach dem Produkt
• Erfahrungskurve Grundannahme: Jede Verdopplung des kumulierten Absatzes eines Produktes ergibt ein Stückkostensenkungspotential von 20-30% Grundlegende Empfehlungen für das Unternehmen: Ausbau des Marktanteils Bevorzugung von Wachstumsmärkten
• Portfolieanalyse (BCG-Matrix) Ziel: Empfehlungen zur Verteilung knapper Unternehmensressourcen auf unterschiedliche SGE ⇒Leistungsprogramm des Unternehmens sollte unter Cashflow- Aspekten ausgeglichen sein Marktwachstum: Maß für die Attraktivitäten des Marktes (externer Indikator) Bezug zum Lebenszykluskonzept Relativer Marktanteil: Verhältnis aus eigenem Marktanteil und dem Marktanteil des größten Konkurrenten Indikator für die Wettbewerbsfähigkeit (interne Perspektive) Bezug zur Erfahrungskurve
• Systematik der Marketingstrategien Strategische Entscheidungen werden entlang verschiedener Dimensionen getroffen Definition des Marktfeldes → Marktfeldstrategie: Produkt-Markt-Matrix (Ansoff) Geografische Marktdefinition → Marktarealstrategie: regionale, nationale, internationale Marktbearbeitung o. mehrschichtige Marktstruktur Definition der Marktabdeckung → Marktporzellierungsstrategie: Massenmarktstrategie, Nischenstrategie,Marktsegmentierungsstrategie Definition des Wettbewerbsvorteils→Wettbewerbsmatrix nach Porter: Relevanz, Wahrnehmung und Nachhaltigkeit Definition des Markt-Timings→ Zeitpunkt, zu dem ein definiertes Marktangebot auf den Markt gebracht werden soll: Pionier, Früher Folger, später Folger
• Definition Produktpolitik Produktpolitik beinhaltet alle Entscheidungstatbestände, die sich auf die marktgerechte Gestaltung aller vom Unternehmen im Absatzmarkt angebotenen Leistungen beziehen.
• Entscheidungstatbestände Produktpolitik Produktinnovation Produktvariation Produktdifferenzierung Produktelimination Programmgestaltung (Sortimentgestaltung)
• Produktinnovation Als ein neues Produkt (Innovation) wird eine Leistung bezeichnet, die beim Nachfrager den Eindruck erweckt, erheblich von den bisher am Markt angebotenen Leistungen abzuweichen. Der Neuigkeitsgrad wird bestimmt durch die Ähnlichkeit zum bestehenden Wissen.
• Produktdifferenzierung zeitgleiches Vorhandensein von mehreren Versionen eines Basisproduktes auf dem Markt
• Erzielung der Reizung durch Wahrnehmungsschwelle (Absolute Reiz-/Empfindungsschwelle) Unterschiedsschwelle (Differenz, aber der 2 Reize als unterschiedlich wahrgenommen werden) Unterschwellige Wahrnehmung
• Produktvariation Produktvariation bedeutet, ein vorhandenes Produkt stofflich, technisch oder informatorisch/ distributiv so zu verändern, dass es eine andere Position im Wahrnehmungsraum der Nachfrager einnimmt. Nach der Variation verschwindet die alte Version vom Markt.
• Produktelimination Ursachen Ende des Lebenszyklus (kein Absatzpotenzial) Modifikation erscheint als nicht sinnvoll Kosten gesetzliche Auflagen Beeinträchtigung des Image
• Produktelimination Entscheidungsaspekte Lebenszyklusanalyse Verbund-/Synergieneffekte Imageeffekte Nachfolgeprodukte Auslastung der Kapazitäten Marktaustrittsbarrieren
• Produktprogramm Definition Gesamtheit aller Produktlinien und Produkte, die ein Anbieter seinen jeweiligen Kunden in einem bestimmten Zeitraum zum Kauf anbietet.
• Analysetechniken der strategischen und operativen Produkt- und Programmplanung strategisch: Produktlebenszyklusanalyse Portfolioanalyse Programmstrukturanalyse Produktpositionierung operativ: Kennzahlenanalyse Zufriedenheits- und Beschwerdenanalyse

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