Marketing (Fach) / 5.3. Abnehmerorientierte Preisfindung (Lektion)
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Abnehmerorientierte Preisfindung
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- 1. Zentrales Problem der Preisfindung 2. Mögliche Lösungen (3) 1. Welche Entscheidungsgrundlage nutz ich zur Preisgestaltung? 2. Kosten -> kostenorientierte Preisfindung Wettbewerbsverhalten -> wettbewerbsorientierte PF Abnehmerverhalten -> abnehmerorientierte PF (<- nur diesen Teil haben wir gemacht!)
- Zentrale Determinanten der abnehmerorientierten Preisfindung (3) - Preiselastizität der Nachfrage - Preis-Leistungs-Verhältnis - Preisverhalten -> Reaktion des Kunden auf Preisanreize
- Preisverhaltenskonzepte (4) -> Phasen, Konstrukte, psychische Prozesse 1. P: Infoaufnahme K: Preisinteresse pP: Aktivierender Prozess 2. P: Infobeurteilung K: Preisschwellen, Referenzpreis, Preisgünstigkeit, Preiswürdigkeit pP: Kognitive Prozesse 3. P: Infospeicherung K: Preiswissen pP: kognitiver Prozess 4. P: Ausgabe- & Nutzungsverhalten K: Preisbereitschaft pP: Preisintention (Absicht) --> Nachlesen!
- Preisinteresse 1. Definition 2. Wofür wichtig? 3. Was signalisiert hohes Preisinteresse? 1. Bedürfnis nach Preisen zu suchen und diese zu berücksichtigen 2. wichtig um Preisbereitschaft (Preis den ein Kunde bereit ist zu zahlen) abschätzen zu können 3. niedrige Preisbereitschaft
- Gegenstand des Preisinteresses -> Worauf achten Kunden mit hohem Preisinteresse? (4) - Markenwahl (Ausnutzung Preisunterschiede alternativer Marken) - Mengen-/Packungsgrößenwahl (Mengenvergleich) - Einkaufsstättenwahl (Discounter oder Supermarkt?) - Wahl Einkaufszeitpunkt (Saisonpreise, Frühbucherrabatte)
- Vereinfachungsstrategien des Preisinteresses (4) Verbraucher tendieren... - zur zeitlichen Verlagerung der Infoaktivitäten von der Kaufvorbereitungs- in die Kaufdurchführungsphase - zur passiven Infoaufnahme -> zurückgreifen auf die Infos die beim Einkauf am leichtesten verfügbar sind - zum Kauf von den Produkten die vom Handel als besonders preisgünstig angeboten werden - zur Nutzung generalisierender Einkaufsregeln
- Steuerung des Preisinteresses (2) - Unterstreichung der eigenen Preiswürdigkeit in der Kommunikation -> Steigerung Preisinteresse - Unterstreichung Qualität & Service -> Dämpfung Preisinteresse
- Preisschwellen 1. Definition 2. Arten (3) 1. Preispunkte bei denen sich die Preisbeurteilung der nachfrager sprunghaft ändert 2. Absolute PS: Preisober- & untergrenze - bei Überschreiten fehlende Kaufkraft -bei Unterschreiten Qualitätszweifel Relative PS: innerhalb der absoluten PS gibt es nochmal sich sprunghaft verändernde Preisbeurteilungen Psychologische PS: gebrochene Preise (1,99), runde Preise (volle cent ->1,90), glatte Preise (voller €)
- Was ist... 1. ein Referenzpreis 2. Preisbereitschaft 3. Preiswürdigkeit 4. Preiswissen 5. Konsumentenrente 1. Vergleichspreis im Kopf des Konsumenten 2. Maximalpreis den ein Kunde für ein bestimmtes Produkt zu zahlen bereit ist (Reservationspreis) 3. Preis-Qualitäts-Hypothese: Preis ist Indikator für Qualität -> Kunden die sich nicht mit dem Produkt auskennen orientieren sich daran 4. Preiswissen: Abspeicherung von Preisen (Was kostet eine Tafel Schokolade?) 5. Reservationspreis- tats. Preis= Konsumentenrente -> Skimmingstrategie: Konsumentenrente verkleinern
- Preis-Leistungs-Verhältnis 1. Definition 2. Bedeutung 3. Berechnung PLV / Leistungsindex 1. Angemessenheit des Preises für eine Leistung aus Sicht des Kunden 2. Aufgrund der Interdependenzen zw. P und L ist die Berechnung des PLV zur abnehmerorientierten Preisfindung enorm wichtig 3. PLV= Preis/Leistung -> je kleiner desto besser bei mehreren Eigenschaften: Leistungsindex=∑ (GewichtungxAusprägung) dann PLV=Preis/Leistungsindex Beim PLV ist immer ein Vergleich mehrer Optionen nötig! Sonst kann ich mit dem Ergebnis nicht anfangen!
- Preis-Leistungs-Matrix (5 in 3x3) Preis hoch / Leistung niedrig: Übervorteilung (Tankstellen) Preis hoch / Leistung hoch: Hochpreis ( Premium) Preis mittel / Leistung mittel: Mittelpreis Preis niedrig / Leistung niedrig: Niedrigpreis Preis niedrig / Leistung hoch: Vorteil (Discounter)