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Marketing (Fach) / Marktforschung (Lektion)

Diese Lektion wurde von Annebaer erstellt.

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• Marktforschung Aufgabe der Marktforschung ist es, Daten über Märkte und Marktbeeinflussungsmöglichkeiten systematisch zu sammeln, aufzubereiten, zu analysieren und zu interpretieren
• Marketing-Management-Entscheidungsprozess Analysephase Konzeptionsphase Durchführungsphase Kontrollphase
• Analysephase Analyse der gegenwärtigen Situation und Prognose über zukünftige Entwicklungen
• Durchführungsphase Umsetzung und Durchsetzung der geplanten Marketingmaßnahmen
• Kontrollphase Überprüfung der Zielerreichung Abweichungsanalyse
• Informationserfordernisse in unterschiedlichen Marketingbereichen strategisches Marketing Entscheidung über das Marktfeld (Marketingbereich);  Umsatzpotenzial des neuen Marktes (Informationsgrundlage) Marktstimulierungsstrategien (Marketingbereich); Information über Kaufverhalten der Kunden -eher Preis-o. markenbewusst- (Informationsgrundlage)
• Marketing-Mix Produktpolitik: Festlegung der wichtigsten Produktmerkmale Preispolitik: Erhebung der Preisbereitschaft der Kunden Distributionspolitik: Erhebung der favorisierten Absatzkanäle der Kunden Kommunikationspolitik: Messeung der Werbewirkung
• ADM Arbeitskreis Deutscher Markt- und Sozialforschungsinstitute  (Mitgliedschaft  wichtig; ansonsten unseriös)
• Idealtypischer Marktforschungsprozess Die 5 D´s  Definition Design Datengewinnung Datenanalyse Dokumentation
• Definitionsphase Problemdefinition Definition der Erhebungsziele Bestimmung des Untersuchungsmodells (grob)
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• Designphase Informationsquellen (primär- o. Sekundärmarktforschung) Erhebungseinheiten (Voll-/Teilerhebung, Umfang der Stichprobe) Grobplanung der Datenauswertung Festlegung von Arbeits-, Zeit- und Kostenplan Pretest  (nur in seltenen/schwierigen Fällen)
• Feldphase Durchführung und Organisation (Interview) Kontrolle und Dokumentation der Datenerhebung (Interviewerkontrolle) Prüfung der Erhebungsergebnisse
• Analysephase Vorbereitung der maschinellen Datenanalyse (Übertragung in EDV, Datenbereinigung) Auswertung und Interpretation
• Kommunikationsphase Abfassung des Forschungsberichtes Präsentation der Forschungsergebnisse
• Sekundärdaten (Desk Research) wurden zu einem früheren Zeitpunkt bereits für andere/ähnliche Fragestellungen erhoben
• Primärdaten (Field Research) werden systematisch und planmäßig speziell für die zu untersuchende Fragestellung direkt bei den Zielgruppen erhoben
• Merkmale quantitativer Marktforschung standardisierter Fragebogen (geschlossen) variablenorientiert Begrifflichkeiten der Forscher große Stichprobe statistische Auswertung (Zahlen) Ziel: beschreiben
• Merkmale qualitativer Marktforschung offene Antworten (frei) fallorientiert (der individuelle Proband steht im Mittelpunkt) Begrifflichkeiten der Probanden Sichprobe eher klein Interpretative Auswertung (verbal) Ziel: verstehen
• Befragungsinstrumente der qualitativen Forschung offenes Interview psychologische Exploration Tiefeninterview Gruppendiskussion Focusgroups
• Befragungsinstrumente der quantitativen Forschung standardisiertes Intervies (face-to-face) schriftliche Befragung telefonisches Interview computergestütztes Interview bildschirmgestützes Interview Befragung über das Internet/Online-Befragung
• Vor- und Nachteile d. mündlichen Befragung Vorteile: schwierige Bereiche erfragbar (Experteninterview); umfangreiche Befragung möglich; geringe Verweigerungsrate (ca. 60% machen mit); keine Beeinflussung durch Dritte; flexible Reaktion der Interviewers möglich Nachteile: zeitaufwändig; relativ hohe Kosten; langsame Ergebnisermittlung; Interviewereinfluss; Erreichbarkeit u.U. schwierig (Interviewer nach Hamburg schicken?)
• Vor-u. Nachteile schriftliche Befragung je 5 Vorteile: (scheinbar) relativ kostengünstig; kein Interviewerstab nötig, räumlich weit entfernte Personen können befragt werden; große Anzahl von Personen kann befragt werden; kein Interviewereinfluss; anonyme Befragungssituation (kann auch Nachteil sein) Nachteile: niedrige Rücklaufquote; keine komplizierten Sachverhalte erfragbar; Umfang der Befragung begrenzt; Beantwortung durch Dritte möglich; keine Kontrolle über Antwortvorgang; Adressen notwendig
• Vor-u. Nachteile telefonische Befragung Vorteile: schnelle Durchführung; leicht zugängliches Adressmaterial; relativ exakte Ausschöpfung von Stichproben durch  Selbstwählautomatik; Kontrolle der Interviewer möglich Nachteile: eingeschränkter Anwendungsbereich - keine Möglichkeit der Vorlage von Bildern u.ä. - Fragenumfang (steigende Abbruchwahrscheinlichkeit bei zunehmender Interviewdauer) -einfache Skalierung notwendig -Personen mit ausschließlich Mobilanschluss nicht erfassbar
• Vor-u. Nachteile computergestützter Befragungssysteme Vorteile: Zeit-u. Kostenersparnis durch Wegfall Fragebogenversand; Einsparung Personal, unmittelbare Auswertung; frühzeitige Abbruchmöglichkeiten bei zwichenzeitlichen Signifikanzprüfungen; sichere Datenerfassung; Plausibilitätskontrollen, möglich synchron andere Testsysteme anschließbar (Blickregistrierung, Hautwiderstandsmessung) Nachteile: Programmieraufwand; Einschränkung auf standardisierte Fragen; Selbstselektivität (wer macht mit?); Validität der Ergebnisse (wirklich gemessen, was gemessen werden sollte); adressierte E-Mails - Anonymität; nicht jeder hat E-Mail/Internet
• Vor-u. Nachteile Online-Befragungen Vorteile: Aktualität der Daten; keine Datentransformation erforderlich; große Personenzahl erreichbar;  sichere Frageführung; Reihenstellungseffekte ausschaltbar; sehr kostengünstig;kein Interviewereffekt Nachteile: Kosten bei Teilnehmern (Flatrate f. Internet); Programmieraufwand; technischer Aufwand; hohe Abbruchquote; eingeschränkte Repräsentativität bei ungezielter Teilnehmeransprache; nur Internetnutzer befragbar
• Bestimmung der Stichprobengröße Bei Zufallsauswahl: Bestimmung auf rechnerischen Weg möglich, unterVorgabe von Genauigkeits- und Sicherheitsparametern. Bei Verfahren der bewussten Auswahl keine rechnerische Bestimmung möglich, Rückgriff auf Erfahrungswerte.
• Messmethodik Definition Der Vorgang des Messens ist also die Zuordnung von Zahlen oder Symbolen zu festgestellten Merkmalen eines Objektes anhand einer Skala und festen Messregeln.
• Messmethodik Entstehung von Messwerten Untersuchungsobjekt - Konsumenten der  Zielgruppe (Sabine Müller) Merkmale - Alter, Geschlecht, Bruttoeinkommen Merkmalsausprägungen - 35 Jahre, weiblich,  4200 Skala - jünger als 20/20-40/.. männlich/weiblich .. Messwert - 20-40, weiblich, 4200
• Skalenniveaus Nominalskala: nicht metrisch; Häufigkeiten (Führerscheinklasse, Steuerklasse, PLZ, Geschlecht) Ordinalskala: nicht metrisch; Rangfolgen (Schulnoten, Erdbeben, Energieeffizienzklassen) Intervallskala: metrisch;  Artithmetisches Mittel; Standardabweichung (IQ, Kalenderzeiten, Temperatur) Rationalskala: metrisch, geometrisches Mittel, Standardabweichung (Gewichtsklassen, Längen, Geschwindigkeit)
• Formulierung von Items und Fragebogenaufbau richtig verstanden werden und beantwortbar eindeutig und vollständig nicht suggestiv Kontaktfragen, dann Sachfragen und Kontrollfragen zuletzt Angaben zur Person
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• univariate Verfahren nur eine variable Größe wird  betrachtet absolute Häufigkeitn, relative Häufigkeiten, Mittelwerte
• bivariate Verfahren zwei variable Größen werden betrachtet bivariate Korrelationsanalyse, bivariate Regressionsanalyse, Kreuztabellierung
• multivariate Verfahren mehrere variable Größen werden betrachtet Explorative Faktorenanalyse, Clusteranalyse, Multidimensionale Skalierung, Conjoint-Analyse, Multiple Regressionsanalyse, Kausalanalyse, Diskriminanzanalyse
• Ethik in der Marktforschung 5 Aspekte nicht übermäßig in Privatsphäre eingreifen Freiwilligkeit (Abbruch/Fragen auslassen,...) Ziel mitteilen (nicht zwingend/kann auch Ergebnis verfälschen) Anonymität, Vertraulichkeit NICHT für Werbezwecke Daten missbrauchen

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