Marketing (Fach) / Marktforschung (Lektion)
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Marktforschung
Diese Lektion wurde von Annebaer erstellt.
- Marktforschung Aufgabe der Marktforschung ist es, Daten über Märkte und Marktbeeinflussungsmöglichkeiten systematisch zu sammeln, aufzubereiten, zu analysieren und zu interpretieren
- Marketing-Management-Entscheidungsprozess Analysephase Konzeptionsphase Durchführungsphase Kontrollphase
- Analysephase Analyse der gegenwärtigen Situation und Prognose über zukünftige Entwicklungen
- Durchführungsphase Umsetzung und Durchsetzung der geplanten Marketingmaßnahmen
- Kontrollphase Überprüfung der Zielerreichung Abweichungsanalyse
- Informationserfordernisse in unterschiedlichen Marketingbereichen ... Entscheidung über das Marktfeld (Marketingbereich); Umsatzpotenzial des neuen Marktes (Informationsgrundlage) Marktstimulierungsstrategien (Marketingbereich); Information über Kaufverhalten der Kunden ...
- Marketing-Mix Produktpolitik: Festlegung der wichtigsten Produktmerkmale Preispolitik: Erhebung der Preisbereitschaft der Kunden Distributionspolitik: Erhebung der favorisierten Absatzkanäle der Kunden Kommunikationspolitik: ...
- ADM Arbeitskreis Deutscher Markt- und Sozialforschungsinstitute (Mitgliedschaft wichtig; ansonsten unseriös)
- Idealtypischer Marktforschungsprozess Die 5 D´s Definition Design Datengewinnung Datenanalyse Dokumentation
- Definitionsphase Problemdefinition Definition der Erhebungsziele Bestimmung des Untersuchungsmodells (grob)
- Designphase Informationsquellen (primär- o. Sekundärmarktforschung) Erhebungseinheiten (Voll-/Teilerhebung, Umfang der Stichprobe) Grobplanung der Datenauswertung Festlegung von Arbeits-, Zeit- und Kostenplan Pretest ...
- Feldphase Durchführung und Organisation (Interview) Kontrolle und Dokumentation der Datenerhebung (Interviewerkontrolle) Prüfung der Erhebungsergebnisse
- Analysephase Vorbereitung der maschinellen Datenanalyse (Übertragung in EDV, Datenbereinigung) Auswertung und Interpretation
- Kommunikationsphase Abfassung des Forschungsberichtes Präsentation der Forschungsergebnisse
- Sekundärdaten (Desk Research) wurden zu einem früheren Zeitpunkt bereits für andere/ähnliche Fragestellungen erhoben
- Primärdaten (Field Research) werden systematisch und planmäßig speziell für die zu untersuchende Fragestellung direkt bei den Zielgruppen erhoben
- Merkmale quantitativer Marktforschung standardisierter Fragebogen (geschlossen) variablenorientiert Begrifflichkeiten der Forscher große Stichprobe statistische Auswertung (Zahlen) Ziel: beschreiben
- Merkmale qualitativer Marktforschung offene Antworten (frei) fallorientiert (der individuelle Proband steht im Mittelpunkt) Begrifflichkeiten der Probanden Sichprobe eher klein Interpretative Auswertung (verbal) Ziel: verstehen
- Befragungsinstrumente der qualitativen Forschung offenes Interview psychologische Exploration Tiefeninterview Gruppendiskussion Focusgroups
- Befragungsinstrumente der quantitativen Forschung standardisiertes Intervies (face-to-face) schriftliche Befragung telefonisches Interview computergestütztes Interview bildschirmgestützes Interview Befragung über das Internet/Online-Befragung
- Vor- und Nachteile d. mündlichen Befragung Vorteile: schwierige Bereiche erfragbar (Experteninterview); umfangreiche Befragung möglich; geringe Verweigerungsrate (ca. 60% machen mit); keine Beeinflussung durch Dritte; flexible Reaktion der Interviewers ...
- Vor-u. Nachteile schriftliche Befragung je 5 Vorteile: (scheinbar) relativ kostengünstig; kein Interviewerstab nötig, räumlich weit entfernte Personen können befragt werden; große Anzahl von Personen kann befragt werden; kein Interviewereinfluss; ...
- Vor-u. Nachteile telefonische Befragung Vorteile: schnelle Durchführung; leicht zugängliches Adressmaterial; relativ exakte Ausschöpfung von Stichproben durch Selbstwählautomatik; Kontrolle der Interviewer möglich Nachteile: eingeschränkter ...
- Vor-u. Nachteile computergestützter Befragungssysteme ... Vorteile: Zeit-u. Kostenersparnis durch Wegfall Fragebogenversand; Einsparung Personal, unmittelbare Auswertung; frühzeitige Abbruchmöglichkeiten bei zwichenzeitlichen Signifikanzprüfungen; sichere ...
- Vor-u. Nachteile Online-Befragungen Vorteile: Aktualität der Daten; keine Datentransformation erforderlich; große Personenzahl erreichbar; sichere Frageführung; Reihenstellungseffekte ausschaltbar; sehr kostengünstig;kein Interviewereffekt ...
- Bestimmung der Stichprobengröße Bei Zufallsauswahl: Bestimmung auf rechnerischen Weg möglich, unterVorgabe von Genauigkeits- und Sicherheitsparametern. Bei Verfahren der bewussten Auswahl keine rechnerische Bestimmung möglich, Rückgriff ...
- Messmethodik Definition Der Vorgang des Messens ist also die Zuordnung von Zahlen oder Symbolen zu festgestellten Merkmalen eines Objektes anhand einer Skala und festen Messregeln.
- Messmethodik Entstehung von Messwerten Untersuchungsobjekt - Konsumenten der Zielgruppe (Sabine Müller) Merkmale - Alter, Geschlecht, Bruttoeinkommen Merkmalsausprägungen - 35 Jahre, weiblich, 4200 Skala - jünger als 20/20-40/.. männlich/weiblich ...
- Skalenniveaus Nominalskala: nicht metrisch; Häufigkeiten (Führerscheinklasse, Steuerklasse, PLZ, Geschlecht) Ordinalskala: nicht metrisch; Rangfolgen (Schulnoten, Erdbeben, Energieeffizienzklassen) Intervallskala: ...
- Formulierung von Items und Fragebogenaufbau richtig verstanden werden und beantwortbar eindeutig und vollständig nicht suggestiv Kontaktfragen, dann Sachfragen und Kontrollfragen zuletzt Angaben zur Person
- univariate Verfahren nur eine variable Größe wird betrachtet absolute Häufigkeitn, relative Häufigkeiten, Mittelwerte
- bivariate Verfahren zwei variable Größen werden betrachtet bivariate Korrelationsanalyse, bivariate Regressionsanalyse, Kreuztabellierung
- multivariate Verfahren mehrere variable Größen werden betrachtet Explorative Faktorenanalyse, Clusteranalyse, Multidimensionale Skalierung, Conjoint-Analyse, Multiple Regressionsanalyse, Kausalanalyse, Diskriminanzanalyse
- Ethik in der Marktforschung 5 Aspekte nicht übermäßig in Privatsphäre eingreifen Freiwilligkeit (Abbruch/Fragen auslassen,...) Ziel mitteilen (nicht zwingend/kann auch Ergebnis verfälschen) Anonymität, Vertraulichkeit NICHT für Werbezwecke ...