Marketing (Fach) / Grundlagen und Kaufverhalten (Lektion)

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Klausur Uni Köln 2016

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  • Woraus setzt sich der Marketing Mix zusammen? Product PricePlace (Distributionspolitik)Promotion (Kommunikationspolitik) market response model
  • Optimierung des Marketing Mix mit Dorfman-Steiner-Theorem Werbebudget/Umsatz = Werbeelastizität/|Preiselastizität|
  • Kritik am Marketing? Irreführung kulturelle Umweltverschmutzung Schaffung neuer Bedürfnisse Geplante vorzeitige Alterung
  • Corporate Social Responsibility Interessen der Gesellschaft (Gemeinwohl) gesellschaftlich verantwortungsvolles Marketing Wünsche der Konsumenten(Bedürfnisbefriedigung) Ziel des Unternehmens (Gewinne) 
  • Klassifikation von Produkten Langfristiger Kundennutzen & Sofortige Bedürnisbefriedigung Nützliche Produkte Idealprodukte Unzulängliche Produkte Genussprodukte (staatl. Regulierung)          
  • Definition Marketing kennzeichnet im Sinne einer marktorientierten Unternehmensführung die Ausrichtung aller relevanten Unternehmensaktivitäten auf die  Wünsche/Bedürfnisse der Anspruchsgruppen unter Beachtung der Gewinnziele
  • Marktaktivitäten (Angebot&Nachfrage) gesättigter Markt MV=MP(Grafik wachsender Markt Unterteilung in)Marktpotential MrktvolumenMA= AV eig./MV bzw. rel. MA= MA eig./MA größter KonkkurentAbsatzvolumen
  • Aufgaben im Marketingmanagementprozess Informationen generieren Ziele und Strategien planen Maßnahmen gestalten (M-Mix optimieren)  Ziele, Maßnahmen, Strategien kontrollieren 
  • Anspruchsgrundlagen internes MarketinBeschaffungsmarketing (Zuliefermarketing)Absatzmarketing (absatzmittlergerichtet → push, endverbrauchergerichtet → push)konkurrenzgerichtetes Marketing
  • Stimulus-Organismus-Response-Theorie (SOR) Stimulus→ kontrollierte Stimuli (M-Mix) & unkontrollierte (situative Faktoren)Organismus→ Informationsverarbeitung: psychische (aktivierend/kognitiv) & soziale Determinanten (Familie, Freunde)Response→ Kauf-, Verwendungs-, Kommunikationsverhalten beobachtbar, bedingen sich gegenseitig
  • Aktivierende Prozesse Aktivierung (unbewusst) Messung der psychischen Aktivität im zentralen Nervensystem auf motorischer, physiologischer und subjektiven Ebene emotionale Reize kognitiv überraschend physisch intensiv     +Interpretation Emotion (bewusst)nicht zielorientiert, Gefühlszustand wird hervorgerufen (klassische Konditionierung)Auswirkung: Urteilsbildung, positive Wahrnehmung+ZielorientierungMotivationBedürfniskategorien nach Maslow 1. Existenz2. Sicherheit3. soz. Bedrüfnisse4. Anerkennung, Status5. Selbstverwirklichung+ObjektorientierungEinstellung Komponenten: kognitiv: wissen,denken, Erfahrung (Produkt ist gesund)                        emotional: Affekt oder Gefühl (gesundes Produkt ist mir wichtig)                        Verhaltens-: Bereitschaft (kaufe Produkt)  
  • Multiattributmodell Fishbein zur Messung der Einstellung Einstellung= Summe der Eigenschaftswahrscheinlichkeiten x Eigenschaftsbewertungen
  • Kognitive Prozesse: Wahrnehmung + Lernen = Entscheidung Wahrnehmung: Informationsverarbeitungsprozess (Kenntnis von Umwelt, Entschlüsselung)                           Merkmale sind subjektiv, selektiv + abhängig von Grad der Aktivierung nicht das objektiv angebotene sondern das subjektiv wahrgenommene ist entscheidendEinflussfaktoren: Produktinfo&Umweltinfo (entweder aktueller Input oder bereits gespeichertes)                            führt zur Produktbeurteilung + Denkschablonen
  • Denkschablonen Eindruck→Produktqualität (Preis von Maschine, Qualität der Maschine)Eindruck → Eindruck 2 (Verpackung aus Papier, Frisches Brot)Produktqualität→ Eindrücke (Halo Effekt) (gute Einstellung zu Frosch: Umweltfreundlichkeit oder Reinigungskraft dementsprechend gut)
  • Typologie von Kaufentscheidungen Extensive Entscheidung: sämtliche Phasen von Entscheidung werden durchlaufen (gute Überlegung)Vereinfachte Entscheidung: auch geplant, aber vereinfacht durch zuückgreifen auf WissenGewohnheitsmäßige E: Markentreue, pos. ErfahrungImpulsive E: unmittelbar & reizgesteuert  → von hohem Involvement/starker kog. Steuerung zu niedrigem Involvement/gering kog. Steuerung
  • Kompromiss- und Attraktionseffekt Kompromiss: hinzufügen extremer Alternative erhöht Präferenz für mittleres Produkt Attraktion: hinzufgen Alternative C, die von Alternative B dominiert wird erhöht Präferenz zu B 

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