Strategisches Management (Fach) / Lektion 3 (Die Position im Markt) (Lektion)

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• Oberste Ebene / Konzernebene - formt das Leitbild des Unternehmens (Grundprinzipien) - formuliert Zielzustand (Vision) - bietet nach Innen Handlungsorientierung für MA und zeigt nach Außen (Öffentlichkeit) wofür das U. steht - Basis für CI - beschreibt Mission, Vision und angestrebte Unternehmenskultur
• Mission - Herzstück einer Strategie, erklärt warum das Unternehmen existiert - gibt Klarheit über die eigentliche Aufgabe des U., erklärt die Bestimmung des U. - Unternehmensauftrag, Bestimmung des U. - Warum existieren wir? Was machen wir? Was anders als andere? Wie erreichen wir Ziele? - Bsp. Die Mission der Schule ist es die Schüler zu inspirieren und zu ermächtigen verantwortungsbewusste Mitglieder der Gesellschaft zu werden
• Vision - Blick in die Zukunft, Definition eines gewünschten Zielzustandes - soll inspirierend wirken und Leistungsvermögen herausfordern - Was wollen wir in Zukunft erreichen? Wo wollen wir in 5,10 oder 20 Jahren sein? - Bsp. Wir werden die beste Qualität im Markt liefern.
• Statement der Werte - kommuniziert welche Prinzipien und Richtlinien das U. vertritt - sollte nicht durch Außen beeinflusst werden - Leitfaden für Strategie - Bsp. Jede Person ist wertvoll und hat einzigartiges Potenzial
• Ziele - jedes U. hat Ziele (M,V, Statement der Werte nicht unbedingt) - beschreiben spezifische Ziele, die erreicht werden sollen - sind konkret, nicht rein finanziell - Ziele sollten in den strategischen Plan integriert werden (Zielintegration), dadurch nicht mehr in Konflikt miteinander und zueinander abgestimmt - solle sich ergänzen und nicht in Konflikt zueinander stehen - Marktstellungsziele (Marktanteil, Umsatz, neue Märkte) - Rentabilitätsziele (Gewinn, Umsatz) - Finanzielle Ziele (Liquidität, Kreditwürdigkeit) - Soziale Ziele (MA Zufriedenheit, soziale Sicherheit, Arbeitsplatzsicherheit) - Macht- und Prestigeziele (Imageaufbau, Unabhängigkeit von anderen U.)
• Zielhierarchie - Einteilung der Ziele in übergeordnete und untergeordnete Ziele, Rangordnung 1. Unternehmensziele auf Konzernebene (langfristig, wenige, Gewinnerzielung, Liquiditätssicherung, Fortbestand der Unternehmung) 2. Bereichsziele der SGE´s (eigene G+V, individuelle Ziele) und/oder Ziele bezogen auf Funktionen (Personal, Produktion oder Finanzen) Bsp. Peronal (Steigerung der Mitarbeiterzufriedenheit) 3. Marketing Mix auf Produktebene (Ziele für einzelne Maßnahmen(Maßnahmenbereiche, kurzfristig, zahlreich, Leitpunkte an denen sich die Maßnahmen messen lassen Produkt-, Preis-, Kommunikationspolitische-, Vertriebspolitische Ziele) Bsp. typische Ziele im Marketing -> prozentuale Antwortqoute auf Kunden-Mailing, erzielte Absatzmenge bei Sonderaktion, Bekanntheitsgrad einer bestimmten Werbeaktion
• Position des Unternehmens im Markt - jedes U. nimmt bestimmte Position im Markt ein, hängt vom Markt und Teilnehmern ab - Positionsveränderungen durch bspw. neue TEchnologien - U. müssen sich stetig anpassen, Druck auf andere U. erhöhen bei schneller Anpassung, Wettbewerbsvorteil - Positionskarten zur Darstellung der Position, Visualisierung von Produkten/Dienstleistungen - Anordnung von konkurierenden U., zwei Achsen (z.B. Qualität und Preis) - Entwicklung/Umsetzung der Unternehmenspositionierung dient dem kontrollierten Aufbau einer Unternehmensreputation (basieren auf Erfahrungen der Kunden mit dem Produkt oder Kommunikationsbotschaften des U.) - aktive Steuerung, dadurch Wettbewerbsvorteilschaffung, kotrollierter Prozess der Imagebildung - Positionierung ist UStrategie und beeinflusst gesamtes Handeln - U. mit klarer Positionierung sind meist erfolgreicher - negativ Bsp. Xerox Druckerhersteller, Aufgabe Kerngeschäft, Einstieg Computergeschäft (Teuer/Zeitintensiv), Verluste an Marktanteilen im Kerngeschäft) - Lufthansa, nur teure und ansehnliche U. bekommen Lufthansa Technik Namen, schwächere/günstigere Töchter tragen Eigennamen z.B. German Wings, um Position nicht zu schwächen
• Aufgaben der strategischen Positionierung - strukturiertes Vorgehen, Bedarf hohem Aufwand an Marktforschung - Analyse eigener Stärken/Schwächen und Marktveränderungen mit Hilfe quantitativer/qualitativer Methoden - Informationen aus verschieden Bereichen - Aussage treffen wo U. positioniert ist und wohin man möchte, Positionierungsstatement (klar, verständlich, einmalig, Widerspiegelung Kundennutzen, Abgrenzung von Konkurrenz, Unternehmensrealität entsprechen) - Produkte/Dienstleistungen können unterschiedlich positioniert sein - Position kann verändert werden
• Quantitative Markt- und Kundenanalyse - zahlenmäßige Erfassung relevanter Marktmerkmale (quantitative Marktforschung) - quantitative Größen (Kennzahlen), leicht verständlich, schnell beschaffbar, interne/externe Quellen - Marktvolumen,-potenzial,-wachstum,-anteile der wichtigsten Anbieter, Konzentrationsgrad der Wettbewerber, durchschn. Umsatzrendite, Grße der wichtigsten Kundensegmente (Privatkunden/Firmenkunden)
• Marktsegmentierung - Aufteilung in Segmente (unde mit gleichen Bedürfnissen) - Segmente müssen trennbar, erreichbar, messbar sein - Unterscheidung zwischen Konsumgütermarkt und B2B Markt - verschiede Segmentierungsfaktoren in beiden Bereichen - Charakteristika Personen/Organisationen - Alter, Geschlecht, Wohnort --- Industrie, Standort, Größe - Kauf/Verwendungssituation - Einkaufsmenge, Auswahlkriterien, Loyalität --- Einkauftmenge, Käufigkeit EK, Verwendungszweck - Verbraucherpräferenzen - Produktvergleichbarkeit, Qualität, Preis --- Marken, Wunscheigenschaften, Qualität
• SWOT-Analyse - Auflistung Stärke/Schwächen des U. und Chancen/Risiken im Umfeld - Blick auf die eigenen internen Ressourcen (physische, finanzielle, menschliche, Effizienz, Produktivität, Flexibilität, Finanzmanagement) - Analyse gibt Aufschluss über Fähigkeiten und Möglichkeiten und welche strategischen Maßnahmen sinnvoll sind - kann auch als Wettbewerbsanalyse angewendet werden - analysiert welche Trends im Markt herrschen, Entwicklungen im Umfeld - Faktoren aus 5-Kräfte und PESTEL können eine Rolle spielen - Fragen im Hinblick auf Chancen und Risiken Analyse - Wo sind die Trends? Welche Risiken? Welcher Wettbewerb? potenzielle Neuzugänge, Substitute?
• Ablauf SWOT-Analyse - Brainstorming (Nachteil: unpräzise Antworten, oft Meinungen, Abteilungen untersch.) - Zusammenfassung in Themenbereiche - Priorisierung und Bewertung
• Kernkompetenzen - erkennen und definieren zur effektiven strategischen Planung - Konzentration darauf führt zu strategischem Vorteil - häufige Unternehmensstrategie - vorhandene Ressourcen und Fähigkeiten prüfen und ausbauen - Differenzierung vom Wettbewerg, Erhöhung des Wertes für Kunden
• Benchmarking - Managementmethode zum zielgerichteten Vergleich mehrerer Unternehmen - zur Leistungsoptimierung - bestes U. als Referenz, um eigene Leistung zu optimieren - Identifikation von Methoden/Praktiken anderer U. - man lernt diese zu verstehen und Anpasung auf eigenes U. - Gefahr, dass alle anderen U. schlecht abschneiden und man denkt, dass man das beste U. ist und Kundenpräferenzen trifft, heißt deshalbt nicht dass man die Kundenerartungen auch trifft
• Internal Benchmarking (Internes) - Innerhalb des eigenen U. z.B. Vergleich von Produktionsprozess der versch. Niederlassungen auch international - weitere Form: Konzernbenchmarking, reines zahlenorientiertes BM, schwierig, da verschiedene Branchen - V: einfache Datenbeschaffung, gute Vergleichbarkeit - N: Akzeptanz, da Manager dadurch offen verglichen werden
• Competitive Benchmarking (Wettbewerb) - Vergleich U. aus einer Branche/Markt Bsp. Automobilindustrie - Vergleich von wichtigen Kennzahlen (wegen Wettbewerb nur eingeschränkt möglich) - Bedarf gute Vorbereitung, offene Kommunikation der Wettbewerber - abgegebene/erhaltene Infos in ausgewogenem Verhältnis - V: klare Positionierung des eigenen U. auf dem Markt - N: Vergleichbarkeit oft schwierig, Ergebnisse haben geringen Neuigkeitswert
• Functional Benchmarking (funktionales/marktübergreifendes) - Vergleich von U. der gleichen Branche in getrennten Märkten - Bsp. interne Logistikabteilung mit Online Shop, Vergleich von Oragnisationseinheiten bezüglich ihrer Funktionen - hohes Lernpotenzial, das neue Ideen und Anregungen gegeben werden
• Generic Benchmarking (generisches/Best-Practice) - branchen- und funktionsübergreifender Vergleich von Prozessen/Methoden - Vergleich unverwandter U. aus unterschiedlichen Branchen - Bsp. Betankung, Beladung, ... Southwest Airlines mit Formel 1 Boxenstopps - Ziel: Zeitreduzierung, Effizienz, Effektivität - vorausgehen sollte Wertkettenanalyse (Welche Prozesse Beitrag zur Wertschöpfung?) - systematische Durchleuchtung aus Marktperspektive
• Standardprozesse eines Benchmarking-Projekts 1. Zielsetzungs/Vorbereitungsphase - Problemdefinition, interne Voranalyse, Suche und Auswahl BM Partner und Team 2. Vergleichsphase - Kennzahlenfestlegung, Datenerhebung, Analyse, Beurteilung, Positionierung durch Ranglisten, Ermittlung Best Performers 3. Analysephase (qualitatives BM) - Analyse der besten Prozesse, Strategien, Ableiten Best Practices 4. Verbesserung und Implementierung - Konzeption von Verbesserungsmaßnahmen, Implementierung der Maßnahmen, Überwachung, Fortschritts- und Ergebniskontrolle

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